吳潔晴

摘? ?要：品牌建設(shè)的目標(biāo)是創(chuàng)建、維護(hù)和提升品牌價(jià)值。本文聚焦建筑企業(yè)行業(yè)特性，分析了建筑企業(yè)品牌建設(shè)的重要性和必要性，并對(duì)標(biāo)桿項(xiàng)目品牌建設(shè)的路徑和措施進(jìn)行了創(chuàng)新性探索，以期通過(guò)有效的品牌建設(shè)實(shí)現(xiàn)建筑施工企業(yè)的品牌效應(yīng)。

關(guān)鍵詞：品牌建設(shè);標(biāo)桿項(xiàng)目;建筑企業(yè)

當(dāng)今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，品牌的意義比以往任何時(shí)代都要顯著，品牌可以生產(chǎn)價(jià)值以及創(chuàng)造利潤(rùn)。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，越來(lái)越多的建筑企業(yè)意識(shí)到品牌建設(shè)的重要意義，要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，必須依賴(lài)于良好的品牌形象。因此，如何認(rèn)識(shí)建筑行業(yè)品牌建設(shè)的特殊性，如何基于行業(yè)特性做好品牌建設(shè)，成為建筑業(yè)亟待思考和解決的問(wèn)題。

1 建筑企業(yè)品牌建設(shè)的特殊性

建筑企業(yè)具有專(zhuān)業(yè)技術(shù)性強(qiáng)、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)周期長(zhǎng)、生產(chǎn)關(guān)系復(fù)雜等特殊的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，其品牌建設(shè)也具有特殊性。

1.1 建筑企業(yè)品牌建設(shè)主要體現(xiàn)為企業(yè)品牌

不同于一般日用消費(fèi)品市場(chǎng)（B2C），建筑市場(chǎng)的主要交易方式是招標(biāo)投標(biāo)，交易的產(chǎn)品具有期貨性和長(zhǎng)期性，表現(xiàn)為先發(fā)生交易，后交付產(chǎn)品。因此，建筑企業(yè)的消費(fèi)者選擇的首先是生產(chǎn)單位，品牌價(jià)值更多體現(xiàn)為企業(yè)品牌，整體形象、專(zhuān)業(yè)實(shí)力、知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度等對(duì)建企業(yè)品牌建設(shè)工作具有重要意義。

1.2 建筑企業(yè)品牌建設(shè)的目標(biāo)受眾為決策者

建筑企業(yè)產(chǎn)品的最終使用者是社會(huì)公眾，但使用者卻不是市場(chǎng)交易行為的實(shí)施者，其交易實(shí)施者，實(shí)際上是工程招投標(biāo)行為的決策者。這里的決策者通常包含了各類(lèi)角色，他們決定了建筑企業(yè)是否能夠成功中標(biāo)。因此，建筑企業(yè)品牌建設(shè)工作的目標(biāo)受眾也是決策者群體。

1.3 建筑企業(yè)品牌建設(shè)的重點(diǎn)為標(biāo)桿工程項(xiàng)目

在建筑行業(yè)，工程項(xiàng)目是企業(yè)產(chǎn)品的表現(xiàn)形式，是企業(yè)管理能力、技術(shù)裝備、專(zhuān)業(yè)實(shí)力、人才優(yōu)勢(shì)等的綜合體現(xiàn)。作為企業(yè)品牌形象的直觀展示窗口，標(biāo)桿項(xiàng)目建設(shè)應(yīng)成為品牌建設(shè)的主要著力點(diǎn)。

2 建筑企業(yè)品牌建設(shè)的目標(biāo)受眾群體分析

建筑行業(yè)的市場(chǎng)交易行為是高度專(zhuān)業(yè)化的，大多數(shù)購(gòu)買(mǎi)者都以公開(kāi)招投標(biāo)或簽訂協(xié)議為特征。不同于一般消費(fèi)者市場(chǎng)（B2C市場(chǎng)），這種采購(gòu)行為發(fā)生的頻次少，但購(gòu)買(mǎi)力大，在決策過(guò)程復(fù)雜，且購(gòu)買(mǎi)行為因由一系列復(fù)雜的招投標(biāo)流程構(gòu)成，程序更加正式。基于以消費(fèi)者為中心的品牌建設(shè)思路，必須對(duì)建筑企業(yè)的客戶進(jìn)行準(zhǔn)確認(rèn)知。

2.1 目標(biāo)受眾群體的四種角色

在工程項(xiàng)目的招投標(biāo)過(guò)程中，不同階段至少涉及以下四類(lèi)人員，實(shí)際為一個(gè)決策中心。

影響者：協(xié)助確定項(xiàng)目的建設(shè)規(guī)劃，并提供備選建設(shè)單位的信息。行業(yè)專(zhuān)家、技術(shù)人員是特別重要的影響者。

購(gòu)買(mǎi)者：擁有選擇供應(yīng)商和協(xié)商購(gòu)買(mǎi)條件的權(quán)力。多數(shù)情況下，由政府發(fā)起建設(shè)規(guī)劃，參與選擇和談判的一般包括購(gòu)買(mǎi)者所在單位的高層管理人員。

決策者：擁有選擇或者批準(zhǔn)最終承建方的正式或者非正式的權(quán)力。在常規(guī)購(gòu)買(mǎi)中，購(gòu)買(mǎi)者往往是決策者，或至少是審批者。

信息流向控制者：控制流向他人的信息流。例如，招標(biāo)代理公司往往有權(quán)組織市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)人員會(huì)見(jiàn)購(gòu)買(mǎi)者或決策者。其他信息傳遞者包括技術(shù)人員，甚至私人秘書(shū)。

2.2 目標(biāo)受眾群體的角色職能

隨著工程項(xiàng)目的招標(biāo)、建設(shè)、完工、交付，決策中心的角色職能也是一個(gè)動(dòng)態(tài)的轉(zhuǎn)化過(guò)程，品牌建設(shè)的重點(diǎn)需依據(jù)不同階段有的放矢，做出相應(yīng)變化。

項(xiàng)目跟蹤階段：信息接收者。品牌建設(shè)的側(cè)重點(diǎn)為盡可能地通過(guò)各種途徑，提供充分的技術(shù)、管理等信息服務(wù)。

招投標(biāo)階段：決策者/采購(gòu)者。品牌建設(shè)的目標(biāo)為讓受眾在最短時(shí)間內(nèi)，做出最有利于公司的決策。

工程建設(shè)階段：體驗(yàn)者/合作伙伴。工程建設(shè)過(guò)程中的各種合作體驗(yàn)，以及隨之形成的品牌印象，決定了品牌的知名度、美譽(yù)度和顧客忠誠(chéng)度。著力打造標(biāo)桿工程項(xiàng)目，能系統(tǒng)性、集中性展示建筑企業(yè)的綜合管理能力、專(zhuān)業(yè)技術(shù)實(shí)力以及工程建設(shè)質(zhì)量等。

項(xiàng)目建成后：傳播者。獲得良好合作體驗(yàn)將使受眾成為品牌價(jià)值的自主傳播者，體驗(yàn)者會(huì)在很長(zhǎng)一段時(shí)間里樂(lè)于在行業(yè)中分享這種感受。品牌建設(shè)需始終抓好工程項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)這一核心陣地。

3 標(biāo)桿項(xiàng)目品牌建設(shè)工作的創(chuàng)新性探索

標(biāo)桿項(xiàng)目品牌建設(shè)工作的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，是向目標(biāo)受眾群體展現(xiàn)和傳達(dá)建筑企業(yè)的管理能力、技術(shù)裝備、專(zhuān)業(yè)實(shí)力、人才優(yōu)勢(shì)等的綜合優(yōu)勢(shì)。以此為導(dǎo)向的標(biāo)桿工程項(xiàng)目品牌建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工程。應(yīng)在頂層理念的指導(dǎo)下，結(jié)合目標(biāo)受眾群體特征，明確工作重點(diǎn)，既通過(guò)視覺(jué)符號(hào)系統(tǒng)，以靜態(tài)的、可感的、直觀的形式;又通過(guò)一系列有效活動(dòng)，以動(dòng)態(tài)的、儀式化的、潛移默化的方式，全方位傳達(dá)和溝通企業(yè)信息，塑造和樹(shù)立標(biāo)桿項(xiàng)目品牌形象。

3.1 樹(shù)立品牌導(dǎo)向的項(xiàng)目管理理念

管理理念是標(biāo)桿項(xiàng)目品牌建設(shè)的第一步。在項(xiàng)目籌建階段，無(wú)論是項(xiàng)目的管理理念還是管理目標(biāo)的提煉，都是為了讓項(xiàng)目在建設(shè)過(guò)程中有一個(gè)明確而既定的目標(biāo)，二者的區(qū)別在于，前者更宏觀，后者更聚焦實(shí)際工作。管理理念要重在實(shí)質(zhì)，起到提振士氣甚至提升境界的作用，幫助項(xiàng)目人員繪制工作路徑。上海隧道承建的外灘通道項(xiàng)目的“多做0.01理念”，諸光路項(xiàng)目的“54321管理理念”，均極大地提升了品牌形象及業(yè)界口碑。

3.2 標(biāo)桿項(xiàng)目視覺(jué)系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化導(dǎo)入及落地

項(xiàng)目視覺(jué)系統(tǒng)給人強(qiáng)烈的第一印象，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)影響直接。視覺(jué)設(shè)計(jì)應(yīng)根據(jù)施工進(jìn)程和項(xiàng)目特色進(jìn)行，兼具統(tǒng)一風(fēng)格和鮮明個(gè)性，讓受眾直觀感受到企業(yè)文化、管理理念。在進(jìn)行視覺(jué)設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注的位置有：

項(xiàng)目部外圍墻。除遵循項(xiàng)目所在地的規(guī)定外，采用各種平面創(chuàng)意作品展現(xiàn)企業(yè)業(yè)績(jī)和綜合實(shí)力，也可結(jié)合環(huán)保植物墻形式。

臨建主體的外墻、門(mén)廳、走廊、會(huì)議室等。根據(jù)標(biāo)桿項(xiàng)目實(shí)際情況，適當(dāng)融入企業(yè)文化價(jià)值體系的視覺(jué)化作品、企業(yè)文化創(chuàng)意作品、團(tuán)隊(duì)形象墻等創(chuàng)意元素。門(mén)廳等受眾可能駐足的位置，采用顯示屏等多媒體方式，滾動(dòng)播放各種最新資訊和視頻資料。

施工現(xiàn)場(chǎng)目視看板、橫幅豎幅等。視覺(jué)設(shè)計(jì)要極大限度地做到吸睛，尤其是一些安全警示內(nèi)容，要圖文并茂，直抵人心。

3.3 標(biāo)桿項(xiàng)目“展示廳+”策劃

展示廳，狹義的講，項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)，留出一定室內(nèi)空間作主題展廳的搭建;廣義的講，工程現(xiàn)場(chǎng)本身就是一個(gè)移步換景的大展示廳，所以在項(xiàng)目上建設(shè)展示廳，可以定義為“展示廳+”。室內(nèi)展示廳的建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，為了保證品牌形象的一致性，需要對(duì)展示廳建設(shè)的審批、建設(shè)，展陳的內(nèi)容和方式，供應(yīng)商的選擇等，出臺(tái)相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)定。在具體執(zhí)行的時(shí)候，根據(jù)項(xiàng)目背景和意義，重點(diǎn)聚焦空間設(shè)計(jì)創(chuàng)意、展陳內(nèi)容和形式，以及會(huì)議和活動(dòng)功能的兼顧。工程現(xiàn)場(chǎng)的展示區(qū)，可專(zhuān)門(mén)開(kāi)辟樣板段或樣板間，實(shí)地展示項(xiàng)目的關(guān)鍵工藝、工序等，還可通過(guò)一些展板或模型等進(jìn)行輔助展示。

3.4 標(biāo)桿項(xiàng)目的傳播體系建設(shè)

品牌建設(shè)需要構(gòu)建卓有成效的傳播方式。在新時(shí)代，傳播格局已發(fā)生顛覆性變化，受眾不再是被動(dòng)地接受信息，企業(yè)要跳出傳統(tǒng)宣傳思路，通過(guò)不同載體和平臺(tái)，超前謀劃，主要陣地有：

自媒體平臺(tái)建設(shè)。項(xiàng)目微信號(hào)，對(duì)外展示企業(yè)和項(xiàng)目的整體形象;對(duì)內(nèi)，要塑造項(xiàng)目建設(shè)者共同的精神家園，提升歸屬感和幸福感。在內(nèi)容上，有時(shí)關(guān)注點(diǎn)比較“大”，報(bào)道項(xiàng)目重大進(jìn)展，重要技術(shù)突破及背后的意義;有時(shí)，關(guān)注點(diǎn)又比較“小”，聚焦在一個(gè)或者一群普通人身上，訴說(shuō)故事，傳遞溫度。在形式上，采用年輕人更能接受的語(yǔ)言風(fēng)格和圖文形式，即時(shí)性與欄目化相結(jié)合。

宣傳物料的策劃。項(xiàng)目宣傳片、宣傳手冊(cè)、各種工作匯報(bào)等多媒體材料等是必備的。需遵循統(tǒng)一的視覺(jué)設(shè)計(jì)，并聚焦內(nèi)容本身，邏輯清晰，重點(diǎn)突出，更新及時(shí)。

3.5 標(biāo)桿項(xiàng)目的參觀接待能力提升

標(biāo)桿項(xiàng)目是對(duì)外展示的窗口，是企業(yè)品牌形象的鮮明體現(xiàn)，是企業(yè)所追求的價(jià)值觀、思維方式、行為方式等的高度濃縮。規(guī)范、系統(tǒng)的參觀接待，不僅對(duì)員工具有重要的行為識(shí)別和教育意義，有助于營(yíng)造富有感召力的內(nèi)部環(huán)境，還能對(duì)外展現(xiàn)企業(yè)素質(zhì)和員工素養(yǎng)，傳播良好的企業(yè)形象，參觀接待的能力和水平直接影響受眾的品牌體驗(yàn)。

接待流程的標(biāo)準(zhǔn)化和接待水平的專(zhuān)業(yè)化，能有效地降低項(xiàng)目部的接待壓力，并讓目標(biāo)受眾獲得完美體驗(yàn)。企業(yè)可出品相關(guān)接待手冊(cè)，將接待工作的審批流程、工作流程及具體操作標(biāo)準(zhǔn)化，具體指導(dǎo)接待活動(dòng)。

結(jié)束語(yǔ)

品牌是企業(yè)最重要的戰(zhàn)略資產(chǎn)，標(biāo)桿項(xiàng)目是建筑企業(yè)最直觀的展示窗口。品牌要想深入人心，就必須與公眾之間建立起正面的、積極的心理關(guān)聯(lián)和情感體驗(yàn)。積極探索和創(chuàng)新標(biāo)桿項(xiàng)目的品牌建設(shè)，有利于塑造鮮明的企業(yè)品牌形象，并形成可推廣 、可復(fù)制的經(jīng)驗(yàn)，使其充分地發(fā)揮作用，最終實(shí)現(xiàn)整個(gè)企業(yè)承建項(xiàng)目的標(biāo)準(zhǔn)化、專(zhuān)業(yè)化、精細(xì)化，從而提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，推進(jìn)企業(yè)的高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展。

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責(zé)編/馬銘陽(yáng)