李琪

記者：在新的歷史時期，我們該如何做好品牌的戰(zhàn)略和規(guī)劃？

才大穎：中國經(jīng)過這么多年的發(fā)展，確實到了一個自己可以選擇道路的時候。中國品牌的發(fā)展也到了一個十字路口，而在這條義無反顧的路上，只能前進，沒有后退。我認為要做好品牌的戰(zhàn)略和規(guī)劃，首先要做好三件事：

第一件事就是研究品牌一定要系統(tǒng)、成體系的研究，把品牌作為一門科學或?qū)W科去研究，做成中國品牌的系統(tǒng)工程學，并能成科學體系地堅持做下來;第二件事是研究品牌一定要研究好品牌的生態(tài)，如果把品牌比作“魚”的話，它是不能離開品牌的消費環(huán)境這池“水”的。只有“水”清了，“魚”才能活起來;第三件事要在品牌的品類當中進行戰(zhàn)略的規(guī)劃和創(chuàng)新研究。

在當今社會，品牌的品類可分為三類：一是區(qū)域品牌，二是國家大眾品牌，三是國際品牌。我國70%的消費用在區(qū)域品牌，國家大眾品牌的消費不到30%，國際品牌的消費不過1%。事實上，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)顛覆了原有的生產(chǎn)與消費邏輯。今天的市場環(huán)境和五年前大為不同，已經(jīng)由生產(chǎn)者主導轉(zhuǎn)為以消費者為主導，即消費者需要什么生產(chǎn)者就去生產(chǎn)什么，這就產(chǎn)生了“人以群分”，14億人口有不同的層次，其中一個層次應合了當今和未來時代，占整體消費收入的8%，將近3萬億元的消費市場。這個創(chuàng)新的品類就是國家小眾品牌，我們把它歸類為“輕奢品牌”。

記者：“輕奢品牌”有哪些區(qū)別其它品牌的特點？

才大穎：輕奢品牌比國家的大眾品牌高一點，比國際品牌低一點，相對應的就需要一個“物以類聚”的平臺進行凝聚，進而形成中國的輕奢品牌。

我認為關于輕奢品牌與其它品牌的區(qū)別，主要在于它的品牌價值特征。從受眾群體的層面來說的話，輕奢品牌的主要特點可以滿足四類人的需求：一是滿足富裕階層的日常消費;二是滿足中產(chǎn)階層的個性化消費;三是滿足專業(yè)人群的消費;四是滿足年輕人的時尚消費。第三消費時代（即大牌消費時代）已經(jīng)過去了，今天的中國已經(jīng)進入了第四消費時代，這個時代是消費調(diào)性的時代，品牌定位是調(diào)性消費，這些消費為未來消費輕奢品牌做了很好的支撐。

“中國有14億人口，中等消費人群的規(guī)模全球最大，市場規(guī)模也最大，潛力巨大，前景不可限量?！边@就反映出我國中等收入群體的規(guī)模是全球最大的，按全球人口比例來計算，中國有2.5億，預計再過十年，還將有3.5億進入新的中產(chǎn)消費階層，他們對品牌的需求，就滿足了對輕奢品牌的屬性。輕奢品牌涉及衣食住行各個領域，未來的中國將是輕奢品牌用量最大的國家。如果企業(yè)對品牌的定位不清楚，采用的傳播方式就會出現(xiàn)問題，傳播方式不當勢必就會致使品牌的影響力被稀釋。

輕奢品牌的溢價率在40%～70%之間，超過70%可視為奢侈品牌范疇。通過多年的調(diào)研分析發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)的品牌溢價率不超過9%，而國家大眾家電品牌的溢價率也不過10%左右。從中我們不難看到，我國很多企業(yè)不是在做品牌而是在做產(chǎn)品，而且中國有很多好東西散落各處，沒有實現(xiàn)“物以類聚”。

記者：基于我國的經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境，消費品牌的規(guī)劃和打造有哪些路徑？

才大穎：對于品牌氣質(zhì)，我的理解是，每個國家都有自己的品牌氣質(zhì)。英國的品牌氣質(zhì)是經(jīng)典，法國的品牌氣質(zhì)是浪漫，德國的品牌氣質(zhì)是嚴謹，意大利的品牌氣質(zhì)是灑脫，西班牙的品牌氣質(zhì)是飄逸，日本的品牌氣質(zhì)是精細，美國的品牌氣質(zhì)是霸氣……那么中國的品牌氣質(zhì)是什么呢？有哪些品牌能告訴我們它形成了這個氣質(zhì)？

因此，根據(jù)我國當下的經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境和未來發(fā)展趨勢，要形成我們獨有的品牌氣質(zhì)，我覺得必須從以下幾個方面做好規(guī)劃并具體踐行：

首先，品牌要有標準。根據(jù)這些年的調(diào)查和研究，我們認為輕奢品牌的定義要包含五個方面：第一要創(chuàng)造時尚，第二用料要考究，第三生產(chǎn)要精致，第四營銷要專注，第五產(chǎn)品要限量。這其中最核心的是產(chǎn)品要限量，創(chuàng)意要時尚。

其次，品牌要資產(chǎn)化。品牌是要能給所有者帶來溢價的資產(chǎn)，一般來看，能帶來10%溢價率的是大眾品牌，能帶來40%～70%溢價率的是輕奢品牌，而能帶來70%以上溢價的是奢侈品牌。放眼當下的中國，也只有極少數(shù)的品牌能達到70%的溢價率，算是奢侈品的范疇，而大多數(shù)企業(yè)沒有把品牌作為一種資產(chǎn)去考慮。

第三，品牌要實現(xiàn)資本的證券化。品牌有多種定義，我很認同品牌是能夠為所有者帶來溢價的資產(chǎn)這一定義。溢價率是最重要的資產(chǎn)屬性標志，大眾品牌的溢價率不高，品牌的資產(chǎn)屬性自然不明顯，輕奢品牌就不同了，輕奢品牌具有資本的特征顯而易見，資本的證券化為輕奢品牌提供了有效的支撐，也為品牌合伙人的誕生提供了土壤。

最后，品牌要可交易化。當品牌可交易化的時候，就會產(chǎn)生另一個奇妙的東西。做品牌不是做生意，而今天大多數(shù)企業(yè)在做品牌的時候?qū)嶋H上是在做生意，買賣東西只是市場屬性。當研究品牌的時候，就會有兩種屬性，不僅有市場屬性，還有品牌的資產(chǎn)屬性，這樣才能帶來溢價。我們在不久的將來，一定會出現(xiàn)“XXX品牌的合伙人”這一特殊稱謂。可以說，實現(xiàn)可交易化是品牌打造的最高階路徑。