文/吳曉鵬

在做大銷量之前，哪些是前提條件？

傳播方法和渠道路徑發(fā)生了巨變，哪些是企業(yè)應該立即采取的行動？

內部的組織能力和經(jīng)銷商隊伍，能支撐你在未來的競爭中取勝嗎？

在快消品公司中，不管你做什么崗位，都應該懂點營銷的常識、不偏離大的方向，管理者更應該保持營銷能力的持續(xù)提升。針對上面的問題，本文從以下三方面論述：產品的基本功、營銷方法和傳播手段的變革和出路。

一、產品力的基本功

目標是制造完美無瑕的產品，這是打造品牌和營銷推廣的前提。但現(xiàn)實是大部分產品都不可能明顯超越他人，所謂好產品，也有多種角度的理解。

好產品只針對特定人群

推出一款花果口味的飲品之前，有的企業(yè)測試了200種花和水果，有的20種都沒試到；通過仿真頁面測試預估產品銷量，有的企業(yè)邀請了5000個消費者研究轉化率，有的企業(yè)兩次內部會議之后就開始排產了；在沒有做到“千人千面”推廣到精準人群之前，精品超市或是便利店哪個作為主力渠道，是否做好了選擇？便利蜂的消費客群更喜歡重口味的零食，而全家的消費者的口味相對清淡，你同意嗎？

規(guī)?；煜菲髽I(yè)常常都有成熟的新品測試和研發(fā)方法論，有時因為不愿意花大量時間和預算去做消費者調研，所以主動承擔一定的失敗風險；有時由于基礎數(shù)據(jù)獲取不足而執(zhí)行不好；但也還有的時候，是由于我們偷懶，想賭一賭。首先要評估的是，在一款產品上究竟下了多少功夫，得分有多少。

找準賽道和趨勢意味著成功了一半

無糖飲品的趨勢影響真正落地的那一年，冰糖雪梨讓康師傅遭到重創(chuàng)，即便他們也在努力營銷。今天最明顯的消費趨勢還是健康，但也出現(xiàn)了諸如素食主義、舊石器飲食法、魚素主義、生酮飲食法、低碳水化合物飲食法、輕斷食、以及無乳糖和無乳制品等各類飲食趨勢。

方便面因為方便好吃而崛起，又因為其他產品也變得好吃和方便而下滑，今天又因為比外賣更衛(wèi)生且口味升級再次迎來了新趨勢。當下，自熱食品、半加工食品、功能食品、堅果、零食、優(yōu)質食材、加氣飲品、復合調味料，細分領域的趨勢更是帶來了不少新機會。在進口酒的江湖中，一度頗為小眾化的進口洋酒開始收割消費紅利，在白蘭地、威士忌、杜松子酒、朗姆酒當中，你抓住了哪個明日之星？

食品科技從未像今天這樣距離真金白銀這么近

食品加工、食品檢測、功能因子、仿生感官技術等食品科技突飛猛進，帶來新的重大機遇。如果你開發(fā)功能性飲品和食品，功能上的細分和功效上的專業(yè)，則與產品的混搭水平同樣重要。而在我們所觀察的大多數(shù)食品消費賽道上，輕研發(fā)，重營銷仍然表現(xiàn)得淋漓盡致。國際益生菌專利申請僅美國杜邦和丹麥科漢森就壟斷了國內原料供應市場85%的份額，國內食品企業(yè)仍需努力。

2020年3月5日，年度世界食品創(chuàng)新獎最終獲獎名單在倫敦揭曉。在參賽作品中，我們看到了許多產品代表了更健康和更可持續(xù)的食品工業(yè)崛起趨勢。最佳便攜包裝、最佳食品設計、最佳外帶創(chuàng)新、最佳健康產品、最佳放縱產品、最佳有機食品、最佳廚房產品、最佳餐飲服務技術等等，不光抓取著消費者的喜好，食品的科技含量也越來越高。例如蛋白質棒SOBAR采用了酒精控制技術，可將消費者的酒精消耗量減少50%。

好產品，不只是好品質

好產品的概念從未像今天這樣豐富。要么是無糖、低熱、少鹽的健康產品滿足人們的理性需求，要么是高脂、高熱、重口的上癮產品滿足人們的釋放需求。好產品也不只是品質好，給大家群體歸屬感（我們這樣的人就只用這樣的產品）、穩(wěn)定感（從來不是要最好的，我要穩(wěn)定的和少操心的）、撫慰情緒（值不值這個價格和消費它無關）、社交屬性（茅臺的粉絲們請解釋一下）、個性標簽（對，我就用這款）等。這些都是好產品，你提供了幾個？

顏值正義

正所謂：沒有顏值還談什么內涵，尊重顏值正義就是尊重消費者。三得利的廣告圖片總是那么動人，最佳商業(yè)攝影師上田義彥功不可沒。產品外觀的打磨和每一個角度的視覺呈現(xiàn)都得到了三得利的極高重視。放在線下入眼、放到線上成圖，你的審美功力怎樣、你的產品顏值打幾分？

當然，確實還有不少企業(yè)，你發(fā)現(xiàn)它的產品開口不好撕或者撕開就亂、飲料倒起來會灑、放到書包已開封的水密封不住、澀澀的包裝會劃到孩子的手。如果連這些基本的消費者溝通和改進都不敏感、不勤奮，就不要提美學意義和產品品質了。

把梳子賣給和尚那是開玩笑，即使賣出去了對規(guī)模化的產業(yè)也無意義。快消品企業(yè)始終保持對產品力的深刻理解和不懈追求才是基本功。這不是為了替市場部和銷售部代言，也不僅是為了迎合越來越聰明的消費者，這是討論任何營銷方法和傳播手段的前提。有了好產品，我們再聊聊怎么賣。

二、營銷方法的變革和出路

深度分銷基本功

快消品的特點是標準品、高滲透、低忠誠、低單價，所以形成了有別于其他行業(yè)的特有營銷方法論，即大眾傳播加深度分銷。這種傳統(tǒng)的營銷方法，之前的紅利很大。在走過的幾十年中，深度分銷誰做的好，誰贏得天下。在當前線下市場依然占到70%的格局下，我不認為線下的這些老辦法完全過時了，深度分銷依然是每個企業(yè)的必修課。

鋪貨、陳列、價盤；形象、品相、品類；促銷、助銷、動銷；客情、競品、服務；預算、費用、督查，每一道工序都積攢了整個行業(yè)滿滿的基本功，不少企業(yè)對未來焦慮，卻對眼下無感。普通消費者看到了江小白的表達瓶和短視頻，但其實江小白的深度分銷功夫在快消品界也是佼佼者，走遍各個市場看到其穩(wěn)定的價盤，可見對串貨的管控之嚴應該名不虛傳。

單純依靠傳統(tǒng)營銷的老路，在過去中國拼誰膽大的年代曾催生了不少品牌。在短缺經(jīng)濟中，只要你碰巧找對了某個趨勢，勇敢地借錢、勇敢地大打廣告，再勇敢地加上點資本運作，一飛沖天的可能性常常存在。這樣的品牌要掉下來，只是或早或晚吧。

但是，不斷變化的消費者意識、技術手段、消費能力，其實已經(jīng)讓市場走到了量變積累出質變的年代。媒體散了、手段多了、線上火了、人群變了，方法能不變嗎？

社群時代

大媒體到來之前，人們做出消費決策依靠零售商或生產者。在那個年代，出差還有當?shù)靥禺a可以帶回來讓親朋好友感到新鮮；20世紀以來，大媒體以及空中地面高度發(fā)達的零售體系，使品牌本身成為人們唯一最高效的消費決策驅動力。

但是，現(xiàn)在的媒體高度碎片化了，無論你付出多少代價都不太可能把一個聲音覆蓋到所有人，高速公路一程下來幾乎記不住什么路邊廣告牌了，手機中的近百個APP和熱鬧的B站晚會一樣，都在大幅分散著全國人民的注意力。你會發(fā)現(xiàn)，線下傳統(tǒng)渠道近兩年增長乏力，線上傳統(tǒng)電商的主要武功也就是些各種“節(jié)日”了，雙11、雙12、818、618。

因此，依靠社群和口碑的營銷時代登場了。這場大戲甚是熱鬧，從我們接觸的企業(yè)看：有人在搞社交零售、有人在搞私域流量、有人在搞社交團購。

社交零售。微商誕生了一些社交零售里的大玩家，但現(xiàn)在看來還沒有給行業(yè)指明方向。發(fā)展至今，微商始終是一種“邊緣化”的線上銷售形式，自始至終從未突破規(guī)范性、風險性、便利性等各種問題，人脈變現(xiàn)、拉人頭、壓貨在B端、注意力脫離了真實消費、虛假和高價等狀況層出不窮。美股上市的云集算是微商模式的升級版，但逐級分享模式和團長自購的管控效果仍有待觀察。

朋友圈、微信群愈發(fā)混亂的屬性，在一步步侵蝕著微信的口碑?！叭绻苡兄貋淼臋C會，我會重新設計朋友圈?！睆埿↓堃恢北值氖莾?yōu)質內容帶來的良性社交，微信始終致力于“封殺”過度營銷和廣告鏈接。

私域流量。有一次筆者接到陌生人電話，對方自稱是某電商平臺的銷售員，想加個微信，將來會在微信上經(jīng)常分享商品優(yōu)惠信息。如果碰到感興趣的產品，就可以直接下單購買。

利用別人的平臺在公共流量上產生銷量是公域流量，而現(xiàn)在很多人致力于打造和搶奪自己能夠控制的私域流量。

從私域流量的熱情來看，好像大家之前不想搞私域流量似的。原來不搞是因為本來就不好搞，現(xiàn)在突然把私域流量看做解藥，就有點不太尊重社會分工了。自己吸引不到流量就想著去創(chuàng)造流量，這一定是對的嗎？

考慮開辟私域流量戰(zhàn)場，必須權衡流量損耗、新平臺管控、重新搭建售后、配送等服務系統(tǒng)等成本效率問題。規(guī)?；?、集約化、社會依賴專業(yè)分工是常識，多少人想舍棄經(jīng)銷商但從未做到，線上亦如是。以帶貨王李佳琦為例，他在微博、微信、抖音等社交平臺的“私域流量”是上億級別，但他并沒有在這些平臺展開銷售行為，僅僅用作預告、推廣、種草等日常曝光。

這并不意味著完全摒棄私域戰(zhàn)場。平臺和商家從來都不是對立面，而是互利互惠的關系，商家脫離平臺獨立發(fā)展一定是下策，只有以公域為主、私域為輔的手段才是上策。

社區(qū)團購。傳統(tǒng)渠道、傳統(tǒng)電商、社區(qū)團購可能是三大流通渠道的聲音不絕于耳。2015年就有社區(qū)團購，總部控制模式和供應鏈，一個小區(qū)招募一個團長，主要通過小程序完成交易。確實聽說過一天完成200單、一年1000萬收入，100萬利潤的社區(qū)團長。自2018年社區(qū)團購模式火爆起來，參與者更是眾多，10億美元估值的頭部公司已經(jīng)出現(xiàn)。作為獲取流量的關鍵節(jié)點，團長是每個社區(qū)的核心，是交易的紐帶和最后一公里配送的保障，團長往往成為這場比拼中的關鍵，挖“團長”混戰(zhàn)上演。

相較于傳統(tǒng)電商（如京東買水果），社區(qū)團購省了最后一公里的運費（非常重要，因為倉到小區(qū)然后自提，有時可以從6塊降到1塊），還省了包裝、省了倉儲（費用和損耗），干線物流（因為精準和直接）效率也高，在群里面購物的消費者安全感非常高（有好多人監(jiān)督）等等優(yōu)勢。

在總體能力要求上：第一，需要教育客戶、保障生鮮品質量；第二，需要保障降低獲客成本、提高客戶留存和活躍度；第三，團長的能力和穩(wěn)定性更重要。想要成為主流，必須面對每個地區(qū)的文化、標準化程度、物流成本、用戶喜好的不同，做好系統(tǒng)和整合；想要在傳統(tǒng)電商前面截胡，社區(qū)團購的總部急于流量變現(xiàn)的思想一定要不得，幫助團長深化與消費者之間的關系，以及供應鏈和選品能力的保障更是關鍵。

以上都是在以社群為中心展開的營銷方法，我們現(xiàn)在回到社群的本質再看社群營銷。

社群營銷

毋庸置疑，通過社群營銷當然是零售的初心和最好辦法。只是以前的問題，一是每個人周邊可以鏈接的人不多。在智能手機時代之前，大多數(shù)人的社交范圍也就在幾百人左右，現(xiàn)在得到了極大擴充，越來越多人的微信朋友圈已經(jīng)達到幾千人以上，微博、抖音、頭條也可以產生更廣泛的社交圈子；有了朋友圈，所謂常年杳無音信的朋友幾乎不存在了；遠親近了，近鄰更近了，從小區(qū)群中可以鏈接到大多數(shù)鄰居和最貼近的生活資訊。二是原來的消費者不能跨級獲取信息，消費者看不到工廠的過程、看到廣告后常常又從輕信到不信。三是廠家找不到社群，能夠給終端消費者展示出來的信息也非常有限。

整個世界由圈子（社群）組成，而新的鏈接方式和溝通習慣的變化，就帶來了消費決策方式和營銷底層方法的重構。電商是一種重構，而正在興起的社群營銷是第二次重構。

有消息說，中國目前已經(jīng)有幾百萬個團長在做社群營銷了，傳統(tǒng)渠道和電商渠道讓位是不可能的，但完全忽視就錯了。核心問題可能已經(jīng)不是社群營銷應不應該搞，而是社群商業(yè)化的具體出路是什么，未來的社群渠道，是補充、是部分還是主流？

京東和蘇寧都曾組織過全員群賣貨，得到APP之前也踩過會員的坑，社群被微商走過一遍之后有點受傷，那么今天，臉皮薄的企業(yè)家們難道應該拉個群去賣貨嗎？社群營銷雖然是風口之上，但從已經(jīng)走過的這兩年看，也有不少社群做著做著就死掉了，一個既有內容又有活動、既有關系又有生命力的群談何容易。真正明白社群的人似乎沒有做局者多，投資圈里準備割下一輪韭菜的更蠢蠢欲動。

有的人喜歡品位、興趣、交朋友，公共群里必須是相互賦能才行，瞎賣什么東西；有的人喜歡說進群就進群，不需要那么多朋友，直接簡單、獲取秒殺打折信息就行。

我們隔壁小區(qū)賣手工水餃的大姐，利用社群團結了幾個小區(qū)，生意不錯；但有的大型企業(yè)有2000萬甚至5000萬數(shù)字化會員，如果做社群，得需要多少人維護，怎么出效益呢？

國內有一家運維了50萬寶媽的社群運維者說，講了三年課了，一直不敢賣貨；但有的知識群，一個月一次集體秒殺，炒作手法得當、產品性價比高，群的粘性反而更強了。

通過社群，有人是促銷式地賣貨、有人賣尾貨；有人是階段性的賣貨、有人是長期賣貨。應該怎么做呢？

以上這些都是走向社群營銷之前要面對的問題，但不管你怎么面對，趨勢已現(xiàn)：

平臺商：拼多多是最典型的社群營銷平臺型公司。不管你們看得上還是看不上，3月11日發(fā)布的拼多多第四季度財報顯示，拼多多移動端月活用戶繼續(xù)高增長了77%，全年活躍買家數(shù)達5.85億，GMV突破1萬億，現(xiàn)在全國每4個快遞包裹中就有1個來自拼多多。除了因為調動了全國制造業(yè)富余產能等因素外，它的底層營銷邏輯就來自依靠其他消費者對產品的認可，來自消費者不用多想、按照他人推薦就可以買的邏輯。本月，拼多多又推出社區(qū)拼團項目，招募各地快消品經(jīng)銷商，成為拼多多城市合伙人，每個城市一名，要求能夠鏈接起500個以上網(wǎng)點，拼多多幫助建立社區(qū)社群的運作系統(tǒng)。社群營銷利用消費者之間可以互通的新基礎設施組織起了分散的消費決策。

品牌商：由于疫情特殊時期社群所發(fā)揮出來的特殊表現(xiàn)，社群更成為當前大家關注的熱點，伊利、蒙牛、雙匯、農夫、百事、恒安等很多品牌商快速推出了合伙人模式，大多合伙人模式就是想找到有微信社群賣貨能力的人去賣貨；盒馬、步步高、屈臣氏也在疫情期間快速推進社群賣貨模式，采用各種方式在快速拉群；冠超市認為社群加店面要成為零售企業(yè)的標準配置，一些主打社群零售模式的品牌像小完子、下廚房等，更是火力全開。從雙匯熟食加盟社區(qū)合伙人需要的條件可以看出，擁有100人以上微信群或公眾號的社區(qū)便利店、物業(yè)公司、業(yè)主委員會、社區(qū)電商人員、社區(qū)群組織者優(yōu)先，每個社區(qū)一名合伙人。

風起之時，要先看看“姿勢”對不對。

企業(yè)的社群營銷

直白的賣貨群。雖然有前面提到的一些問題，直截了當建立企業(yè)的賣貨群也不一定不行，秒殺、打折、新品，如果你情我愿，這只是賣貨的手段。我家在北京，但還加入了廣州市區(qū)一個普通的水果店微信群在觀察，群里就是大大方方賣貨，搞促銷的時候冒個泡，如果我恰好需要這類商品信息，有幾個這樣的群也還不是太煩人。

有一家食品全國連鎖機構，去年請來專門的微信營銷培訓機構，對全國2000名店長設計了專門的微信社群培訓課程，搞了三天的閉關培訓：對全國的導購進行統(tǒng)一規(guī)范的IP人設輸出；對朋友圈內容進行統(tǒng)一提升；客人進店，導購盡可能引導加微信并控制加粉成本。確實讓銷量得到了大幅提升，僅小程序商城就帶來過億銷售額，其中有60%來自導購朋友圈的推廣，75%售賣的是門店沒有的貨品。

佳貝艾特、王飽飽、三頓半，作為新銳品牌分別拿下過羊奶粉、麥片、咖啡的TOP1，經(jīng)營自己的群，是繞不開的方法。再比如完美日記的群營銷，不僅僅在線上吸粉，線下的粉絲留存也做得挺好，小丸子（完美日記打造的統(tǒng)一人設）在發(fā)廣告的時候，并不是用一個硬生生的鏈接，而是引導用戶主動表達購買意愿，有興趣再發(fā)鏈接。

如果要做，那就做得專業(yè)一點：

首先要考慮別人是真的有需求，招別人煩損失的不是一個人，長久以往會傷害品牌；要注意不是硬邦邦地拉粉，區(qū)分好粉絲、次精準粉絲，杜絕只能增大運維成本的泛粉。

其次，群營銷的六大配置一個都不能少，工作手機（公私分明）、工作微信（導購和粉絲流失風險防范）、企業(yè)微信、微信公眾號（內容發(fā)布和會員維護）、小程序商城（做銷售轉化）、底層的微信管理系統(tǒng)。

第三，快消品老隊伍對線下的銷售技巧都很熟悉，名優(yōu)創(chuàng)品專門發(fā)購物籃的員工、優(yōu)衣庫夸贊女生身材的導購，對線下的銷量都做出了很大貢獻。但對群營銷大家還不完全習慣，其實也要不斷總結測試話術和銷售流程，哪個詞、那句話能夠引起到消費者的敏感度，要充分優(yōu)化，并時刻思考規(guī)?；瘡椭频穆窂?。

第四，不能只做線下或只做線上，一定是上下結合和互動；不能只做宣傳，不做體驗，一定是既有廣度也有深度；不能只做消費者，不做經(jīng)銷商，一定要B端和C端同發(fā)力，可以先C后B。這些結合的目的都是相互引流、深度影響。近日，小紅書也為企業(yè)提供個性化的營銷模板，新增企業(yè)號筆記置頂功能、抽獎功能以及商業(yè)話題自主開放申請功能，更主要的是系統(tǒng)升級后，用戶可在企業(yè)號主頁實現(xiàn)線上店鋪和線下門店（按位置相近）的一鍵關聯(lián)。

第五，稀缺商品、高端商品的導入，尾貨的發(fā)布，都要在維持價盤、品類定位、子品牌區(qū)隔的前提下操作。做好分級、分類，維持市場秩序、做好規(guī)劃。

第六，優(yōu)勝劣汰，要保持高度的內部競爭。可以對店長或團長進行分類分級，把好的選出來，讓他做得更好；新加入進來的，就像新員工一樣，不斷地給他培訓、賦能，建立一個有激情的生態(tài)系統(tǒng)。

當然，群賣貨、圈推廣的方法要因地制宜。教科書上說，所謂營銷就是消滅營銷痕跡，對消費者體驗的關切是品牌管理的重中之重。其次，能賣多少錢、占企業(yè)總盤子的多大分量要考慮清楚，2億和20億的量級要分別規(guī)劃在哪里？

認真打理的關系群。另一種社群組織模式不是賣貨，而是加深關系。事實上，社群的價值在深化關系，交易其實要十分小心。社群可以用來做品牌營銷的發(fā)酵池，對線上線下起承上啟下作用，而原來的渠道和小程序都可以賣貨，把在社群里賣貨和快消品企業(yè)利用社群做品牌，變成兩件事。營銷專家劉春雄老師說，社群是品牌商IP化的工具，是放大線上信號的路由器，打通網(wǎng)絡、社群和現(xiàn)場，社群營銷的未來無限廣闊。

但是，關系群的激活和維護重要且困難。一個好的關系群，不光要做內容、搞活動、發(fā)紅包、玩游戲，還要相互賦能、內部發(fā)酵、讓群員都有被需要感，然后還不能直截了當賣貨。應該打通關系群和交易群，線上互動和線下推動，建立一套關系維護體系，當然，相應的組織調整和KPI調整要予以保障。

例如青島啤酒要想把合伙人模式做得有價值，至少需要幾萬個群，怎么做關系？

快消品企業(yè)其實可以學習小米，米粉們首先是在他們自己的群中分享著激情、撫慰著快感才引爆了線下的小米商城，線上7大平臺與線下5000多家門店共建小米社群生態(tài)。

在海底撈就餐，不光現(xiàn)場的體驗感強，線下的親子活動場景和線上的社群交互相互鋪墊。

西貝是通過在點餐、支付、排隊等多個場景的觸點，把每個顧客的消費軌跡引流到線上，將線上平臺的互動做統(tǒng)一管理。系統(tǒng)監(jiān)測關注各大主流線上平臺，每10分鐘刷新一次，跟所有提到西貝的網(wǎng)友互動。隨著線下往線上的轉化，會員數(shù)量一定會出現(xiàn)大幅增長；上線的運營小程序——西貝甄選，再利用門店流量在電商賣周邊。

每次購買完美日記的產品，消費者都會收到一張卡片，通過各種福利吸引用戶添加個人微信號“小完子”，繼而讓用戶進入“小完子福利社”小程序、加入微信群，人格化的“小完子”，通過日常分享、輸出干貨等方式與用戶互動，取得消費者的信任。

盒馬模式是一種幾乎融合了所有模式的模式，線上、線下、社區(qū)、社群，從模式定位角度看，具有很強生命力。

當然，社群營銷，如果定位為流量變現(xiàn)的狂轟濫炸則極左，而定位為精神層面的情感溝通則極右。有不少經(jīng)驗已經(jīng)在企業(yè)實踐中進行著測試：

交流群、賣貨群可以分開，月度秒殺的時候臨時再進群。

群可以組織會員制，嚴格把關和篩選。

核心是團長的作群能力，團長或店長應當打造個人的IP品牌，與公司品牌呼應。

群的中心化和去中心化都各有利弊，但群可以分層，企業(yè)的總群起統(tǒng)領策略作用，各店長廠長的分群起關系維護作用。

機器人管的群和人管的群分開。人管的群又可以分成1人負責50個群的純交易群，也可以是1個人只負責幾個群且每群人數(shù)不過百的關系群，進行深度品牌運營。

先向小B端做分銷，培訓經(jīng)銷商做C端直播，所謂BC一體化的方式深入社群。

品牌商，可以不介入純交易群，只建立關系群進行傳播和維護消費者。

小企業(yè)如果采用超越戰(zhàn)略，純線下買堆頭、純線上買流量已經(jīng)不太靈了，社群營銷必須更大助力。

營銷專家菲利浦·科特勒說，單純對消費者進行信息灌輸不再有效，應該通過內容創(chuàng)新、傳播方式創(chuàng)新，與消費者溝通，建立情感聯(lián)系。 社群營銷可能不是救命稻草，但顯然是一劑良藥。社群營銷還是營銷，本質作用還是使得消費者觸達和感知更便捷，從而產生對數(shù)據(jù)化營銷的更大支持。我們還是要堅守品牌建設和經(jīng)營的常識，因為社群從未改變我們從哪里來、到哪里去。

三、傳播手段的變革和出路

傳播，是營銷中的一個技術課題，也在發(fā)生巨大變化。目前以微信、微博、頭條、抖音、小紅書為代表的移動社交平臺已經(jīng)成為人們非常主要的社交方式，社交范圍的放大、社交效率的改變，所帶來的是圍繞社交產生了更多新的價值，包括我們已經(jīng)深刻感受出來的傳播方式的改變。需要我們注意的有：社群、圈粉、直播。

社群

人傳不到人的情況還是很多的，快消品企業(yè)依然需要公域流量、需要傳統(tǒng)鋪貨，但是技術手段升級和流通環(huán)節(jié)變少，使得社群通過“關鍵人”（KOL、群主、小店長）帶動一般大眾群體的邏輯得以大幅實現(xiàn)。不論是平臺還是品牌商，都要高度關注社群在傳播中的重要作用，品牌形象打造能夠落地的標志，不再是征服一個又一個單體消費者，而是要戰(zhàn)勝某個社群。當“人傳人”的口碑傳播成為核心的時候，一個關鍵意見可以輕易激發(fā)一個群的購買力，也可以瞬間摧毀每個人的信任，因為消費者之間互為相信的力量很大。

一個產品被推薦的能力，是未來企業(yè)能夠存活下來的標配。要高度重視媽媽群，媽媽群就是未來，有不推薦吃喝的媽媽群嗎？她們不是刻意代表誰，而是遇到感覺好的東西、壞的東西都忍不住要說。疫情期間哪個平臺的配送能力在哪天強、哪天弱，分分鐘傳遍全城的媽媽群，你的業(yè)績和群里的意見高度相關。從效果的角度來看，消費者最相信的是首先是親屬，其次是朋友同事，再是喜歡認可的網(wǎng)紅達人，然后是留言評論，最后才是媒介廣告。

圈粉

對于快消品企業(yè)，無品牌不產品，無粉絲不品牌。要特別注意，公眾號上關注你的幾百萬甚至上千萬人、線下店面偶爾的顧客盈門不一定是粉絲；紅包引來、促銷招來的，不一定是粉絲。蘋果手機有粉絲、江小白酒也有粉絲，帶情感、帶故事的才叫粉絲。我們通常所說的消費者，不僅局限于直接消費者，也包括潛在消費者。粉絲是什么？粉絲是有能力把你的產品做出口碑，傳播給別人的人。中國的快消品企業(yè)管理者有多少粉絲思維呢？我看還是很欠缺。

對于傳播來說，激發(fā)情緒極為重要，是粉絲運營的關鍵。黃賭毒最激發(fā)但不讓干，必須要上新手段。比如你介紹你的酒好，沒人理你，但你發(fā)起活動說看一看家里收藏的酒，哪些是純糧的、哪些是勾兌的，好多人可能就出來曬。你順勢普及一下黃酒蒸餾后是白酒、紅酒蒸餾后是白蘭地、啤酒蒸餾后是威士忌的知識，也許你就有機會順帶介紹介紹你的品牌了。

江小白的“表達瓶”文案和堅定的青春舞步激發(fā)了誰的心？你愛不愛小茗同學的“呆傻萌”？李子柒以指數(shù)級擴散的營銷力，背后除了運營公司，難道不是因為全球粉絲對她精致優(yōu)雅、返璞歸真的真實喜愛？

直播

有人說直播的風口已過，有人說直播賣的都是尾貨，有人說大品牌依然沒有把李佳琦列入到他們理解的代言人list當中。直播的毛病確實也非常大了，多少人把給孩子的奶粉錢、學費、養(yǎng)老錢、房貸車貸錢都刷給了主播。也有很多直播收入都是托，有些人一個人打賞十幾萬一場。直播聚粉的馬太效應也很大，每增加一個粉絲的成本也在快速飆升。

抖音上的直播，平均每天80－100萬音浪（一音浪一毛錢）的網(wǎng)紅此起彼伏。

李佳琦每天固定直播3-4個小時，銷售的商品數(shù)量在30個左右，平均介紹一件商品需要6-8分鐘，在這8分鐘之內，主播會使用現(xiàn)場試驗、畫面展示等方式講解產品優(yōu)勢，在用戶購買欲望最強烈的時候及時放出優(yōu)惠券和購買鏈接，完成銷售。

快手第一帶貨主播辛有志據(jù)說這次真的給武漢捐了1億。和李佳琦和薇婭是從代理品牌商的銷售中提成不同，他是自產自銷，賣蜂蜜就去蜂蜜廠直播、賣乳膠枕就去泰國乳膠廠直播，出售所謂賓利牌月餅、賣貼牌牙膏。去年818在奧體中心以公關為目的辦婚禮請了42個明星捧場，運作方式就是滿滿的早年街邊小販的線上版。

但是，去年618總銷售金額2.5億、去年11月單日直播破4億，那款賓利牌月餅果然售出1萬5000件、婚禮結束之后的直播90分鐘賣出1.3億，遠大于婚禮的成本3000萬。要知道，他的直播粉絲是4000萬，這個數(shù)字或許還只是中國缺乏搜索能力和主動獲取信息能力的年輕網(wǎng)民的一小部分。關于人群細分和下沉市場的話題另議，但是關于直播的傳播功力，不得輕視。

數(shù)字時代下心智建立門檻變高的一個原因在于媒體傳播與購買行為之間的距離大幅縮短。過去消費者被品牌廣告擊中到購買發(fā)生之間有一段時間間隔，因此品牌對用戶消費決策影響必須足夠深刻持久，才能保證購買時的決策引導。而如今當你聽到辛有志和李佳琦“買買買”的喊聲時，只需要輕點幾下屏幕就完成了購買。不論你使用線上、線下還是社群作為營銷的主渠道，如果因為不喜歡直播就忽視這種傳播手段，或許你就會錯過明年的銷售考核任務。

一個更有意義的直播案例。今年3月4日，慕思分享了3月1-2日剛剛結束的兩場慕思全國抗疫特惠直播活動的戰(zhàn)果：550多萬人收看直播，訂單數(shù)量達10萬多。他們選擇的直播平臺并非抖音或天貓等知名平臺，直播則只是選擇對自己的促銷員進行培訓，不與大V和機構合作。該活動后來統(tǒng)計的數(shù)字顯示，有128萬人參與轉發(fā)活動，有150多萬消費者自發(fā)成為慕思直播的代言人（自動生成代言海報）。通過有效的創(chuàng)意和動員，其活動宣傳實現(xiàn)10倍級的裂變增長，幾乎沒有花費多少錢就實現(xiàn)觸達1.28億受眾的傳播效果。在全國統(tǒng)一直播間直播的同時，全國上千名促銷員也在同步與顧客進行在線溝通，社群營銷與全員營銷實現(xiàn)結合。

直播，這種便利性和沉浸式的體驗讓它成為征服消費的利器。直播產品的生產過程、講透健康理念、分享產品知識、強化人格互動，生產者在消費者面前不再只是對面的廣告、而是你身邊的人。要記住，打造火爆的場面、眾多的口碑，對起步期的企業(yè)和發(fā)展期的產品都至關重要。

需要注意的是：刺激式傳播方式的可持續(xù)性和穩(wěn)定性問題，昨天是你今天是我明天又是誰？對品牌定位的影響問題，不同人群對不同產品的敏感度不同，有消費者認為你這個品牌不再屬于我的群體了怎么處理？網(wǎng)紅帶貨之后呢，一會兒3000箱，一會兒又沒有，你打算交給生產部和原料采購部怎樣的排產單？

四、組織能力建設

營銷以及消費者行為學，聽起來像是一門理論科學，但幾乎沒有誰學會這個學問就能做成企業(yè)的，反倒是大伙兒發(fā)明新名詞、新概念、新理論的興趣很足，甚至有企業(yè)的管理者也陶醉于邏輯清晰的快感中。但營銷其實是實踐大于理論的執(zhí)行工作。

我遇到過不少管理者，總愿意聊戰(zhàn)略、聊新的營銷方法，但你是否想過，你的組織能力怎么樣，就算有好辦法，你真有這個金剛鉆嗎？

缺乏勇氣

有些企業(yè)感受到了大顛覆、大動蕩的時代來臨，而高管則依然更傾向于不提出和不支持有風險的項目。他們只支持小幅度的改善，削減成本是可以的，“安全的”投資最好，其他的管理改革慢慢來。為什么在等級森嚴的大型組織中，管理者如此厭惡風險？因為盡管厭惡風險對公司不利，但對自己的職業(yè)生涯有利，何況管理者常常認為自己的結論是站得住腳的。

貪圖安逸

當我們能賺到快錢的時候，就容易沾沾自喜，很難再去思考理念、能力等問題，只盯著賺錢這個結果。這種情況會讓公司錯過更新理念、提升公司整體能力水平的機會。

急于求成

今天的媒介、渠道以及消費者的行為，都已經(jīng)發(fā)生了本質的變化，我們已經(jīng)不能用過去傳統(tǒng)營銷的經(jīng)驗來看今天新品牌成長的路徑。常識是最簡單的道理，回歸常識卻也是最困難的。不管是所謂新零售、社群營銷，還是找準趨勢的任何產品，都有可能走出來，但你不要總想著流量變現(xiàn)、包裝噱頭、一口吃胖。

浮于表面

工資和獎金能團結人，但在你身邊的管理者或許在為下一個老板積累經(jīng)驗、在你下面的員工只是因為養(yǎng)家糊口而不是真的操心品牌策略是否得到貫徹。

你要拼命打造一個品牌，如果公司是只有你一個人的公司，這家公司的組織能力或許是0.8分（因為萬一你中了彩票你也突然就不再拼命做了）；那兩個人組成公司呢，0.8★0.8，然后再打五折吧，因為合伙人之間合作的問題可能會很大。

快消品企業(yè)的組織，其實常常是在調動或許10個合伙人（管理者），以及100個、1000個、甚至10000個人為了一個品牌的打造而工作。你知道這樣的組織力天然會有多少分嗎？

內部組織能力建設是核心

對快消品企業(yè)來說，整個管理的核心目標就是打造組織能力。重要的不是營銷方法、不是傳播技巧、甚至最重要的不是產品本身，而是你的組織能力是否達標或持續(xù)達標，這是賣動貨的根本。

組織能力就是讓盡可能多的人最大限度地為了一個目標而投入的能力。組織能力更重要的任務是管理層認為行之有效的方法論，比如一套營銷的體系，絕大部分人不夠理解，無感，沒辦法復制。所以要建立組織內部高水平的教導團，那種邊打仗邊教導的培訓團。底層靠產品力、戰(zhàn)斗中靠營銷方法和傳播方法，最終取勝靠品牌力和組織能力。

想要新的營銷方法落地，你必須調整到適應的組織架構上、并改造管理者的圈子，要做出脫離個人情緒的有原則有節(jié)奏的折騰，讓組織逃離舒適區(qū)、讓個人逃離好人緣。如果你想要一個月1萬箱的動銷，實現(xiàn)一個產品從5000萬、到5億、100億，然后再到國際大品牌的目標，組織建設中必須要承受一些似乎無法忍受的陣痛，不斷打磨組織能力。營銷工作只有一個核心，就是找到消費者并抓住他們心理。少開研究營銷的會，多多去操刀做。

操刀做企業(yè)，就是控制力和參與度之間的平衡，是所謂機制收與放之間的平衡。對快消品企業(yè)，因為發(fā)揮每個人的能動性非常重要，在收和放的平衡中應該更多的放，因為我們要靠隊伍中的每個人的驅動力去接觸、面對和解決各種各樣不同的消費者和消費行為。除了一些品牌策略、緊急情況、重點項目、人員進出，需要體現(xiàn)出老板和總裁的控制力之外，多數(shù)情況應該大膽放手。不只是要放棄掉很多只體現(xiàn)控制力的審批，更是釋放出組織中基于每個小環(huán)境的獨立決策、和基于每個敏感點而來的靈感。

外部經(jīng)銷商隊伍合作是關鍵

中國經(jīng)銷商的數(shù)量巨大，每一座城市、每一個縣城，甚至每一個鎮(zhèn)，都有經(jīng)銷商的身影。但從我們看到的經(jīng)銷商中，真正有未來營銷競爭力的經(jīng)銷商并不多。有的規(guī)模不小了，但是真正能持續(xù)跨越周期，持續(xù)發(fā)展的經(jīng)銷商，占比也不大。

若要承擔一個品牌打造和營銷方法的落地任務，經(jīng)銷商同樣需要具備企業(yè)內部的組織能力建設要求。我們需要不斷強化經(jīng)銷商的倉配能力、市場能力、分銷能力、終端掌控能力、客情能力等基本功，現(xiàn)在還需要不斷培養(yǎng)和磨合新的營銷能力、傳播能力、消費者情緒調動能力。未來會不會有專門做社群運營的經(jīng)銷商，或者一個社群系列一個經(jīng)銷商呢？或許是一種新趨勢，我們可以提前做做準備。

在啟用新的營銷方法前，還是先以產品力為主吧。實體創(chuàng)造價值、營銷創(chuàng)造財富、品牌創(chuàng)造未來。