文/本刊記者 孫永立

凱度消費(fèi)者指數(shù)最新發(fā)布的全球家戶外（Outof-home，OOH）零食飲料市場的研究報告顯示，中國的相關(guān)消費(fèi)反彈領(lǐng)先全球：5月至8月的數(shù)據(jù)較1-4月增長了20%，在全球監(jiān)測的11個市場中排名第一；2020年前8個月與去年同期相比僅下降了不到15%。

▲疫情對不同國家的家戶外市場造成的影響各不相同，中國恢復(fù)較快。數(shù)據(jù)來源：凱度消費(fèi)者指數(shù)家戶外消費(fèi)市場數(shù)據(jù)。圓圈大小 = 家戶外零食+非酒精飲料市場在整體市場的占比。

凱度消費(fèi)者指數(shù)戶外購買樣本組持續(xù)追蹤15-49歲的8000個樣本在家以外的地點(diǎn)進(jìn)行的購買和消費(fèi)行為。

具體到中國的數(shù)據(jù)，凱度消費(fèi)者指數(shù)中國戶外零食與飲料消費(fèi)樣組顯示，截至10月9日的前四周，中國消費(fèi)者在家庭之外的場景下購買零食和非酒精消費(fèi)的總金額已經(jīng)基本恢復(fù)至去年同期水平。而這一市場在受疫情影響最嚴(yán)重期間（截止今年3月20日的四周）曾下跌了近45%。

沖動消費(fèi)渠道已經(jīng)恢復(fù) 便利店更加重要

凱度消費(fèi)者指數(shù)的研究顯示，與全球的戶外消費(fèi)趨勢一致，中國家戶外的沖動型消費(fèi)渠道受疫情影響最大，尤其是奶茶店。隨著疫情得到有效控制，以及氣溫逐漸升高，消費(fèi)者對于享樂類產(chǎn)品的需求逐漸恢復(fù)，奶茶店在5月之后恢復(fù)增長態(tài)勢。截至2020年10月9日的24周滾動消費(fèi)，相較于去年同期有了12%的增長。

從渠道來看，便利店依然是中國戶外消費(fèi)市場最重要的渠道之一。數(shù)據(jù)顯示，截至2020年10月9日，便利店市場份額由28%提升至31%，整體表現(xiàn)受疫情影響較小。截至2020年10月9日的24周滾動消費(fèi)同比增加了5%。

家戶外消費(fèi)的三大驅(qū)動力：愉悅享受、性價比與健康

在驅(qū)動中國消費(fèi)者在家庭之外消費(fèi)零食與飲料的因素中，疫情后排名上升最顯著的是“我喜歡這個口味/口感”、“物有所值”和“給自己的獎勵或犒賞”。這說明疫情高壓之下，消費(fèi)者對于口味和享受（比如膨化食品以及下午享用場景）的追求依然持續(xù)，產(chǎn)品本源和產(chǎn)品所帶來的休閑放松更為重要。同時，疫情所帶來的經(jīng)濟(jì)不確定性也讓消費(fèi)者在購買時更看重物超所值。

最后，較能滿足健康需求的液奶品類也在快速增長，液奶中含有的高蛋白非常好地契合了消費(fèi)者對提升身體抵抗力的需求。

廠商持續(xù)拉動家戶外消費(fèi)

戶外消費(fèi)市場依然重要，便利店是渠道的重中之重

消費(fèi)者的家戶外消費(fèi)需求已基本恢復(fù)，戶外消費(fèi)市場已經(jīng)回歸常態(tài)。便利店渠道在疫情中受影響相對較小，且依然有能力持續(xù)擴(kuò)張市場份額，是最大的戶外市場渠道。如何盡可能提升在便利店的鋪貨，在便利店中擴(kuò)大品牌影響，對于廠商來說尤為重要。同時，沖動型消費(fèi)渠道的快速恢復(fù)也是廠商的機(jī)會點(diǎn)之一，通過與奶茶店的聯(lián)名等可以提升品牌曝光度，加強(qiáng)與消費(fèi)者愉悅享受需求的溝通和鏈接。

通過產(chǎn)品功能有效拉動消費(fèi)

抓住消費(fèi)者在疫情后對產(chǎn)品的新需求，通過產(chǎn)品口味創(chuàng)新，推出性價比高的單品或者組合，或者提高產(chǎn)品營養(yǎng)價值等都可以吸引家戶外消費(fèi)者。同時，加強(qiáng)健康和享受場景的溝通傳播，也可以有效拉動戶外消費(fèi)市場，幫助廠商提升整體市場表現(xiàn)。

▲疫情對不同國家的家戶外市場造成的影響各不相同，中國恢復(fù)較快。數(shù)據(jù)來源：凱度消費(fèi)者指數(shù)家戶外消費(fèi)市場數(shù)據(jù)。圓圈大小 =家戶外零食+非酒精飲料市場在整體市場的占比。