文/本刊記者 孫永立

凱度消費(fèi)者指數(shù)最新發(fā)布的全球家戶外（Outof-home，OOH）零食飲料市場(chǎng)的研究報(bào)告顯示，中國(guó)的相關(guān)消費(fèi)反彈領(lǐng)先全球：5月至8月的數(shù)據(jù)較1-4月增長(zhǎng)了20%，在全球監(jiān)測(cè)的11個(gè)市場(chǎng)中排名第一；2020年前8個(gè)月與去年同期相比僅下降了不到15%。

▲疫情對(duì)不同國(guó)家的家戶外市場(chǎng)造成的影響各不相同，中國(guó)恢復(fù)較快。數(shù)據(jù)來(lái)源：凱度消費(fèi)者指數(shù)家戶外消費(fèi)市場(chǎng)數(shù)據(jù)。圓圈大小 = 家戶外零食+非酒精飲料市場(chǎng)在整體市場(chǎng)的占比。

凱度消費(fèi)者指數(shù)戶外購(gòu)買(mǎi)樣本組持續(xù)追蹤15-49歲的8000個(gè)樣本在家以外的地點(diǎn)進(jìn)行的購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)行為。

具體到中國(guó)的數(shù)據(jù)，凱度消費(fèi)者指數(shù)中國(guó)戶外零食與飲料消費(fèi)樣組顯示，截至10月9日的前四周，中國(guó)消費(fèi)者在家庭之外的場(chǎng)景下購(gòu)買(mǎi)零食和非酒精消費(fèi)的總金額已經(jīng)基本恢復(fù)至去年同期水平。而這一市場(chǎng)在受疫情影響最嚴(yán)重期間（截止今年3月20日的四周）曾下跌了近45%。

沖動(dòng)消費(fèi)渠道已經(jīng)恢復(fù) 便利店更加重要

凱度消費(fèi)者指數(shù)的研究顯示，與全球的戶外消費(fèi)趨勢(shì)一致，中國(guó)家戶外的沖動(dòng)型消費(fèi)渠道受疫情影響最大，尤其是奶茶店。隨著疫情得到有效控制，以及氣溫逐漸升高，消費(fèi)者對(duì)于享樂(lè)類(lèi)產(chǎn)品的需求逐漸恢復(fù)，奶茶店在5月之后恢復(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。截至2020年10月9日的24周滾動(dòng)消費(fèi)，相較于去年同期有了12%的增長(zhǎng)。

從渠道來(lái)看，便利店依然是中國(guó)戶外消費(fèi)市場(chǎng)最重要的渠道之一。數(shù)據(jù)顯示，截至2020年10月9日，便利店市場(chǎng)份額由28%提升至31%，整體表現(xiàn)受疫情影響較小。截至2020年10月9日的24周滾動(dòng)消費(fèi)同比增加了5%。

家戶外消費(fèi)的三大驅(qū)動(dòng)力：愉悅享受、性價(jià)比與健康

在驅(qū)動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者在家庭之外消費(fèi)零食與飲料的因素中，疫情后排名上升最顯著的是“我喜歡這個(gè)口味/口感”、“物有所值”和“給自己的獎(jiǎng)勵(lì)或犒賞”。這說(shuō)明疫情高壓之下，消費(fèi)者對(duì)于口味和享受（比如膨化食品以及下午享用場(chǎng)景）的追求依然持續(xù)，產(chǎn)品本源和產(chǎn)品所帶來(lái)的休閑放松更為重要。同時(shí)，疫情所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)不確定性也讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)更看重物超所值。

最后，較能滿足健康需求的液奶品類(lèi)也在快速增長(zhǎng)，液奶中含有的高蛋白非常好地契合了消費(fèi)者對(duì)提升身體抵抗力的需求。

廠商持續(xù)拉動(dòng)家戶外消費(fèi)

戶外消費(fèi)市場(chǎng)依然重要，便利店是渠道的重中之重

消費(fèi)者的家戶外消費(fèi)需求已基本恢復(fù)，戶外消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)回歸常態(tài)。便利店渠道在疫情中受影響相對(duì)較小，且依然有能力持續(xù)擴(kuò)張市場(chǎng)份額，是最大的戶外市場(chǎng)渠道。如何盡可能提升在便利店的鋪貨，在便利店中擴(kuò)大品牌影響，對(duì)于廠商來(lái)說(shuō)尤為重要。同時(shí)，沖動(dòng)型消費(fèi)渠道的快速恢復(fù)也是廠商的機(jī)會(huì)點(diǎn)之一，通過(guò)與奶茶店的聯(lián)名等可以提升品牌曝光度，加強(qiáng)與消費(fèi)者愉悅享受需求的溝通和鏈接。

通過(guò)產(chǎn)品功能有效拉動(dòng)消費(fèi)

抓住消費(fèi)者在疫情后對(duì)產(chǎn)品的新需求，通過(guò)產(chǎn)品口味創(chuàng)新，推出性價(jià)比高的單品或者組合，或者提高產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)價(jià)值等都可以吸引家戶外消費(fèi)者。同時(shí)，加強(qiáng)健康和享受場(chǎng)景的溝通傳播，也可以有效拉動(dòng)戶外消費(fèi)市場(chǎng)，幫助廠商提升整體市場(chǎng)表現(xiàn)。

▲疫情對(duì)不同國(guó)家的家戶外市場(chǎng)造成的影響各不相同，中國(guó)恢復(fù)較快。數(shù)據(jù)來(lái)源：凱度消費(fèi)者指數(shù)家戶外消費(fèi)市場(chǎng)數(shù)據(jù)。圓圈大小 =家戶外零食+非酒精飲料市場(chǎng)在整體市場(chǎng)的占比。