文/王冠群

爆品，即品質(zhì)穩(wěn)定、具有良好口碑、持續(xù)熱銷的、市場(chǎng)占有率持續(xù)提升的產(chǎn)品。爆品可以彌補(bǔ)經(jīng)銷商綜合實(shí)力的不足。在爆品面前，產(chǎn)品是1，營(yíng)銷是0。搶到了爆品的代理權(quán)，意味著豐厚的利潤(rùn)隨之而來。

在“品牌為王”的時(shí)代，品牌企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品通常都能銷，都好銷。經(jīng)銷商的社會(huì)地位和影響力是由代理的品牌決定的，即代理知名品牌的通常是大經(jīng)銷商。如今是“爆品為王”時(shí)代，只要有爆炸級(jí)的口碑效應(yīng)，是不是品牌都會(huì)暢銷。經(jīng)銷商的發(fā)展速度取決于是否“搶”到爆品。

一旦搶到爆品，小經(jīng)銷商一年內(nèi)可以變成大經(jīng)銷商；搶不到，發(fā)展就是蝸牛速度，即便代理的是知名品牌的產(chǎn)品。為什么有的經(jīng)銷商搶到了代理權(quán)，賺得盆滿缽滿，而有的經(jīng)銷商卻與爆品無緣？

典型情況1：決策錯(cuò)位

產(chǎn)品決定經(jīng)銷商的社會(huì)地位。選品對(duì)于商貿(mào)公司來說就是一個(gè)戰(zhàn)略問題，戰(zhàn)略問題一定是由高層決定的。但很多經(jīng)銷商，把戰(zhàn)略問題的決策權(quán)交給了基層操作執(zhí)行營(yíng)銷人員，甚至送貨司機(jī)。一些經(jīng)銷商美其名曰：讓一線聽到炮火的人做決策。

于是，基層反饋意見上來——

“老板，我們下去調(diào)研了，二批都不看好這個(gè)產(chǎn)品，這個(gè)品類市場(chǎng)上就沒有，風(fēng)險(xiǎn)很大”。

“老板，這個(gè)行業(yè)的第一品牌豆本豆，天天打著廣告都不動(dòng)銷，天食豆奶能動(dòng)銷嗎？我不建議代理?！?/p>

“老板，這個(gè)品類市場(chǎng)上競(jìng)品太多了，現(xiàn)在接，不好做。”

很多爆品銷售的機(jī)會(huì)就這樣在基層的決策中喪失了。當(dāng)送貨司機(jī)和基層送貨員工都能做公司的戰(zhàn)略決策時(shí)，老板還有存在的價(jià)值嗎？還有機(jī)會(huì)搶到代理權(quán)嗎？戰(zhàn)略問題一定是少數(shù)高層決定，基層執(zhí)行，而不是基層決定，高層執(zhí)行。

典型情況2：關(guān)注點(diǎn)錯(cuò)位

即便那些暢銷的一線品牌，都有可能存在動(dòng)銷不好的市場(chǎng)，比如康師傅紅燒牛肉面，這一經(jīng)典產(chǎn)品在長(zhǎng)江以北非常強(qiáng)勢(shì)，但長(zhǎng)江以南就相對(duì)弱勢(shì)；露露杏仁露是杏仁類植物蛋白飲品的第一品牌，但在華東和華南鋪貨率卻很低，即便有鋪貨，動(dòng)銷也緩慢。這與企業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略和戰(zhàn)略推進(jìn)有很大關(guān)系。

即便暢銷的一線品牌在同一區(qū)域，也存在有的市場(chǎng)銷量大、有的市場(chǎng)銷量小的現(xiàn)象，甚至同一區(qū)域相鄰市場(chǎng)也存在有的市場(chǎng)暢銷、有的市場(chǎng)滯銷的現(xiàn)象。這與經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作能力有直接的關(guān)系。

比如2017年4月上市的豆本豆產(chǎn)品，全年銷售10億元 。放眼全國(guó)市場(chǎng)，2017年上市的飲品中僅有豆本豆個(gè)當(dāng)年銷量能達(dá)到10億。但是，依然有經(jīng)銷商不敢去搶豆本豆的代理權(quán)。原因在于關(guān)注點(diǎn)錯(cuò)位，即不是去詢問暢銷市場(chǎng)的經(jīng)銷商這個(gè)產(chǎn)品能不能代理，而是去詢問不動(dòng)銷市場(chǎng)的經(jīng)銷商這個(gè)產(chǎn)品能不能動(dòng)銷。

詢問成功的經(jīng)銷商，教你的全是成功的經(jīng)驗(yàn)。詢問失敗的經(jīng)銷商，得到的全是失敗的經(jīng)歷。經(jīng)銷商的關(guān)注點(diǎn)不是在動(dòng)銷市場(chǎng)，而是把精力放在關(guān)注不動(dòng)銷案例上，這是典型的關(guān)注點(diǎn)錯(cuò)誤，導(dǎo)致喪失暢銷產(chǎn)品的代理權(quán)。

典型情況3：推廣期判產(chǎn)品“死刑”

“產(chǎn)品從上市之日就爆款”是所有企業(yè)的夢(mèng)想，但這在產(chǎn)品推廣過程中，是不可能出現(xiàn)的。隨著產(chǎn)品的極大豐富，供求關(guān)系發(fā)生了巨大的變化，市場(chǎng)上很難出現(xiàn)新品一上市立刻暢銷的現(xiàn)象。

通常來說，新品從上市到暢銷至少要半年以上。第一個(gè)月試銷，第二個(gè)月鋪貨，第三個(gè)月補(bǔ)貨，第四、第五個(gè)月消化，第六個(gè)月形成良性回轉(zhuǎn)。這六個(gè)月也是消費(fèi)者從知道、嘗試性購(gòu)買、喜歡到形成習(xí)慣購(gòu)買的過程。

比如紅牛1995年進(jìn)入中國(guó)，2005年才爆量；養(yǎng)元六個(gè)核桃2003年上市，2008年才成為爆款；唇動(dòng)涂飾巧克力蛋糕2014年上市，2015年下半年才成為當(dāng)年的品類爆款；小豬佩奇2014年底上市，2016年才成為爆款。

現(xiàn)實(shí)中很多經(jīng)銷商代理一個(gè)新產(chǎn)品后，都期待鋪貨后馬上暢銷。一旦動(dòng)銷慢，就立刻判新產(chǎn)品“死刑”。看似這是根據(jù)市場(chǎng)做出的判斷，但在此之前，經(jīng)銷商不妨先自問幾個(gè)問題：

鋪貨后產(chǎn)品和渠道匹配嗎？鋪貨網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到最低網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量有沒有100家？做沒做標(biāo)準(zhǔn)陳列？靜態(tài)陳列吸引消費(fèi)者注意，動(dòng)態(tài)推廣引誘消費(fèi)者購(gòu)買。那么這種產(chǎn)品陳列后，做沒有做推廣和路演？

典型情況4：等暢銷了再代理

經(jīng)銷商經(jīng)商的過程中最關(guān)注兩個(gè)問題：利潤(rùn)和風(fēng)險(xiǎn)。最理想的狀態(tài)無疑是利潤(rùn)很高，風(fēng)險(xiǎn)很小或者沒有風(fēng)險(xiǎn)。

代理新品常見的就是有利潤(rùn)也有風(fēng)險(xiǎn)，風(fēng)險(xiǎn)永遠(yuǎn)與利潤(rùn)同在。但是，太多經(jīng)銷商只想掙高額的利潤(rùn)，不愿意承擔(dān)代理新品的風(fēng)險(xiǎn)。經(jīng)銷商一廂情愿地盤算著，“等產(chǎn)品暢銷了我再代理”。

但是，代理產(chǎn)品就像養(yǎng)孩子，孩子小的時(shí)候不養(yǎng)，等孩子大了，此時(shí)孩子還認(rèn)你嗎？當(dāng)產(chǎn)品暢銷之后，代理的機(jī)會(huì)也就變小了？如果在產(chǎn)品暢銷之后還能拿到代理權(quán)，那么只有一個(gè)可能：價(jià)格透明，不賺錢了。

2008年以后，隨著供需的改變，沒有一個(gè)產(chǎn)品一上市就能成為爆款。那么，如何判斷爆品？可以從一個(gè)簡(jiǎn)單的公式來評(píng)判，即產(chǎn)品力+營(yíng)銷力=爆品。

在判斷產(chǎn)品力時(shí)，可以從6個(gè)指標(biāo)來評(píng)判：1、品質(zhì)過硬；2、產(chǎn)品包裝漂亮；3、有賣點(diǎn)；4、通路價(jià)格合理；5、具有技術(shù)壁壘；6、品類趨勢(shì)好。遇到符合以上指標(biāo)的產(chǎn)品，要大膽去搶代理權(quán)。營(yíng)銷力的比拼，主要包括團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力、終端鋪貨率、回訪率、陳列、推廣等。

如果產(chǎn)品有爆款的基因，但經(jīng)銷商的營(yíng)銷力跟不上，結(jié)果就是同樣的產(chǎn)品在別人家的市場(chǎng)成為爆款，在自家市場(chǎng)滯銷。作為經(jīng)銷商，不妨以上述思路重新衡量一下自己手中具有爆款潛質(zhì)的商品和營(yíng)銷方式。