文/王冠群

爆品，即品質穩(wěn)定、具有良好口碑、持續(xù)熱銷的、市場占有率持續(xù)提升的產品。爆品可以彌補經銷商綜合實力的不足。在爆品面前，產品是1，營銷是0。搶到了爆品的代理權，意味著豐厚的利潤隨之而來。

在“品牌為王”的時代，品牌企業(yè)生產的產品通常都能銷，都好銷。經銷商的社會地位和影響力是由代理的品牌決定的，即代理知名品牌的通常是大經銷商。如今是“爆品為王”時代，只要有爆炸級的口碑效應，是不是品牌都會暢銷。經銷商的發(fā)展速度取決于是否“搶”到爆品。

一旦搶到爆品，小經銷商一年內可以變成大經銷商；搶不到，發(fā)展就是蝸牛速度，即便代理的是知名品牌的產品。為什么有的經銷商搶到了代理權，賺得盆滿缽滿，而有的經銷商卻與爆品無緣？

典型情況1：決策錯位

產品決定經銷商的社會地位。選品對于商貿公司來說就是一個戰(zhàn)略問題，戰(zhàn)略問題一定是由高層決定的。但很多經銷商，把戰(zhàn)略問題的決策權交給了基層操作執(zhí)行營銷人員，甚至送貨司機。一些經銷商美其名曰：讓一線聽到炮火的人做決策。

于是，基層反饋意見上來——

“老板，我們下去調研了，二批都不看好這個產品，這個品類市場上就沒有，風險很大”。

“老板，這個行業(yè)的第一品牌豆本豆，天天打著廣告都不動銷，天食豆奶能動銷嗎？我不建議代理。”

“老板，這個品類市場上競品太多了，現(xiàn)在接，不好做?！?/p>

很多爆品銷售的機會就這樣在基層的決策中喪失了。當送貨司機和基層送貨員工都能做公司的戰(zhàn)略決策時，老板還有存在的價值嗎？還有機會搶到代理權嗎？戰(zhàn)略問題一定是少數高層決定，基層執(zhí)行，而不是基層決定，高層執(zhí)行。

典型情況2：關注點錯位

即便那些暢銷的一線品牌，都有可能存在動銷不好的市場，比如康師傅紅燒牛肉面，這一經典產品在長江以北非常強勢，但長江以南就相對弱勢；露露杏仁露是杏仁類植物蛋白飲品的第一品牌，但在華東和華南鋪貨率卻很低，即便有鋪貨，動銷也緩慢。這與企業(yè)的市場戰(zhàn)略和戰(zhàn)略推進有很大關系。

即便暢銷的一線品牌在同一區(qū)域，也存在有的市場銷量大、有的市場銷量小的現(xiàn)象，甚至同一區(qū)域相鄰市場也存在有的市場暢銷、有的市場滯銷的現(xiàn)象。這與經銷商的經營運作能力有直接的關系。

比如2017年4月上市的豆本豆產品，全年銷售10億元 。放眼全國市場，2017年上市的飲品中僅有豆本豆個當年銷量能達到10億。但是，依然有經銷商不敢去搶豆本豆的代理權。原因在于關注點錯位，即不是去詢問暢銷市場的經銷商這個產品能不能代理，而是去詢問不動銷市場的經銷商這個產品能不能動銷。

詢問成功的經銷商，教你的全是成功的經驗。詢問失敗的經銷商，得到的全是失敗的經歷。經銷商的關注點不是在動銷市場，而是把精力放在關注不動銷案例上，這是典型的關注點錯誤，導致喪失暢銷產品的代理權。

典型情況3：推廣期判產品“死刑”

“產品從上市之日就爆款”是所有企業(yè)的夢想，但這在產品推廣過程中，是不可能出現(xiàn)的。隨著產品的極大豐富，供求關系發(fā)生了巨大的變化，市場上很難出現(xiàn)新品一上市立刻暢銷的現(xiàn)象。

通常來說，新品從上市到暢銷至少要半年以上。第一個月試銷，第二個月鋪貨，第三個月補貨，第四、第五個月消化，第六個月形成良性回轉。這六個月也是消費者從知道、嘗試性購買、喜歡到形成習慣購買的過程。

比如紅牛1995年進入中國，2005年才爆量；養(yǎng)元六個核桃2003年上市，2008年才成為爆款；唇動涂飾巧克力蛋糕2014年上市，2015年下半年才成為當年的品類爆款；小豬佩奇2014年底上市，2016年才成為爆款。

現(xiàn)實中很多經銷商代理一個新產品后，都期待鋪貨后馬上暢銷。一旦動銷慢，就立刻判新產品“死刑”?？此七@是根據市場做出的判斷，但在此之前，經銷商不妨先自問幾個問題：

鋪貨后產品和渠道匹配嗎？鋪貨網點達到最低網點數量有沒有100家？做沒做標準陳列？靜態(tài)陳列吸引消費者注意，動態(tài)推廣引誘消費者購買。那么這種產品陳列后，做沒有做推廣和路演？

典型情況4：等暢銷了再代理

經銷商經商的過程中最關注兩個問題：利潤和風險。最理想的狀態(tài)無疑是利潤很高，風險很小或者沒有風險。

代理新品常見的就是有利潤也有風險，風險永遠與利潤同在。但是，太多經銷商只想掙高額的利潤，不愿意承擔代理新品的風險。經銷商一廂情愿地盤算著，“等產品暢銷了我再代理”。

但是，代理產品就像養(yǎng)孩子，孩子小的時候不養(yǎng)，等孩子大了，此時孩子還認你嗎？當產品暢銷之后，代理的機會也就變小了？如果在產品暢銷之后還能拿到代理權，那么只有一個可能：價格透明，不賺錢了。

2008年以后，隨著供需的改變，沒有一個產品一上市就能成為爆款。那么，如何判斷爆品？可以從一個簡單的公式來評判，即產品力+營銷力=爆品。

在判斷產品力時，可以從6個指標來評判：1、品質過硬；2、產品包裝漂亮；3、有賣點；4、通路價格合理；5、具有技術壁壘；6、品類趨勢好。遇到符合以上指標的產品，要大膽去搶代理權。營銷力的比拼，主要包括團隊戰(zhàn)斗力、終端鋪貨率、回訪率、陳列、推廣等。

如果產品有爆款的基因，但經銷商的營銷力跟不上，結果就是同樣的產品在別人家的市場成為爆款，在自家市場滯銷。作為經銷商，不妨以上述思路重新衡量一下自己手中具有爆款潛質的商品和營銷方式。