任雪寒 薛建紅

摘 要：新時(shí)期文博類節(jié)目的熱播帶來了新一輪的“博物館熱”。為深入研究影視對旅游者的影響，本文以《國家寶藏》為例，從認(rèn)知、態(tài)度、出游意向三者之間的關(guān)系出發(fā)，構(gòu)建節(jié)目對大學(xué)生受眾出游意向的影響路徑模型?；趩柧碚{(diào)查法和統(tǒng)計(jì)分析法，分析大學(xué)生受眾對博物館出游意向的影響因素，并為博物館旅游的發(fā)展提供可行性建議。

關(guān)鍵詞：文博類節(jié)目;出游意向;博物館旅游;結(jié)構(gòu)方程模型

中圖分類號：G222 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2020）12-00-04

0 引言

近年來，在政策、市場、文化等多元驅(qū)動(dòng)下，文博類節(jié)目呈現(xiàn)出愈加多元化的良性生態(tài)，節(jié)目以文物與博物館為核心，更注重文物背后的文化內(nèi)涵與現(xiàn)實(shí)意義。2016年，央視紀(jì)錄片《我在故宮修文物》的播出將文博類節(jié)目的發(fā)展帶入了新時(shí)期，節(jié)目將視角轉(zhuǎn)向故宮里的文物修復(fù)師，講述他們與文物之間的故事。此后，從紀(jì)錄片《我在故宮修文物》《如果國寶會說話》到綜藝《國家寶藏》《上新了·故宮》，文博類節(jié)目迎來大爆發(fā)[1]?！秶覍毑亍犯浅蔀檫@一時(shí)期的現(xiàn)象級節(jié)目，其影響更深遠(yuǎn)、范圍更廣。作為一檔以博物館文物為核心的文博探索類節(jié)目，其已分別在2017年與2018年底播出兩季。節(jié)目的熱播不僅帶來了人們對于節(jié)目的討論，也將節(jié)目的影響從線上轉(zhuǎn)到了線下，很多受眾更是為了一座館赴一座城，激發(fā)了全民對博物館文化游的熱捧。

在文化與旅游高度融合的背景下，博物館作為承載、傳播傳統(tǒng)文化的重要陣地，博物館旅游也迅速發(fā)展，日益成為文化旅游的新風(fēng)尚。但我國大多數(shù)博物館仍處于事業(yè)體制內(nèi)，還是處于被動(dòng)經(jīng)營的局面，對服務(wù)游客的意識還不是很強(qiáng)，博物館行業(yè)的發(fā)展還面臨著很大的挑戰(zhàn)。新時(shí)期文博類節(jié)目的快速發(fā)展，不僅將“博物館熱”從線上帶到了線下，還帶來了受眾觀念的轉(zhuǎn)變、博物館經(jīng)營態(tài)度的轉(zhuǎn)變，影視旅游的帶動(dòng)作用也開始受到博物館行業(yè)的重視?！秶覍毑亍纷鳛樾聲r(shí)期文博類節(jié)目的代表性作品，其在大學(xué)生群體間的傳播范圍更廣、影響更為深刻。雖然節(jié)目播出已經(jīng)有一段時(shí)間，但其對受眾的影響有一定的延續(xù)性，且對于研究大學(xué)生受眾的心理過程具有普遍適用性。本文以《國家寶藏》為例，將節(jié)目中出現(xiàn)的主題博物館作為旅游目的地，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型構(gòu)建節(jié)目對大學(xué)生受眾出游意向的影響過程，分析大學(xué)生受眾對博物館出游意向的影響因素，并為博物館旅游發(fā)展提供可行性建議。

1 文獻(xiàn)回顧

隨著大眾不斷增加的文化需求以及影視與旅游產(chǎn)業(yè)間的相互滲透，影視旅游逐漸成為一種新的旅游模式，為旅游業(yè)的發(fā)展提供新的助力。影視旅游是指由影視作品引起的，以作品的拍攝地、取景地、制作地等相關(guān)地方作為旅游目的地，從而進(jìn)行參觀游覽的一種旅游活動(dòng)。目前，影視對于旅游者出游意向較多關(guān)注其影響因素研究。姚小云、尹華光以張家界借力《阿凡達(dá)》營銷為例，分析了影視對激發(fā)旅游決策等方面的影響，并構(gòu)建了影視營銷對游客旅游決策影響模型[2]。孟飛運(yùn)用實(shí)證方法分析了電影《泰囧》對濟(jì)南市城市居民出游意向的影響，得出影片對居民出游意向和出游方式都產(chǎn)生了影響[3]。馮慧靈等人以“90后”群體為研究對象，通過問卷調(diào)查法分析其影視旅游行為的影響因素[4]。綜上所述，國內(nèi)學(xué)者對影視旅游者出游意向的影響因素都有一定的研究，但對影視旅游者出游意向的影響過程研究較少。少量文獻(xiàn)中論述了認(rèn)知與影視旅游者出游意向的關(guān)系，但研究方法多采用定性方法。本文不同于將一般影視作品中的影視拍攝地、外景地等作為旅游目的地，而是選取節(jié)目中的主題博物館為主體，基于影視旅游視角，從認(rèn)知、態(tài)度、出游意向三者的關(guān)系出發(fā)，采用定量分析方法進(jìn)行實(shí)證研究，以分析《國家寶藏》節(jié)目對大學(xué)生受眾出游意向的影響路徑。

2 研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)分析

2.1 數(shù)據(jù)獲取

問卷共分為兩部分：第一部分包括調(diào)查對象的基本信息，并設(shè)置選項(xiàng)篩選節(jié)目受眾;第二部分為受眾出游意向結(jié)構(gòu)模型所涉及的14個(gè)觀測變量，利用李克特5級量表用以測量調(diào)查對象對節(jié)目中博物館的認(rèn)知、態(tài)度和出游意向。筆者在2019年11月12日至11月26日選取鄭州市5所大學(xué)校園為調(diào)查地點(diǎn)，以節(jié)目受眾的大學(xué)生群體為調(diào)查對象，共回收有效問卷189份。

2.2 信度效度分析

為了深入了解大學(xué)生對于博物館認(rèn)知因素的結(jié)構(gòu)，本文使用spss21.0軟件對10個(gè)認(rèn)知題項(xiàng)進(jìn)行探索性因子分析。通過對量表的信度進(jìn)行檢驗(yàn)，得出整體量表的克朗巴哈（Cronbach）a系數(shù)值為0.906，即量表的整體信度較高。通過對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行KMO與巴特利球形檢驗(yàn)，得出樣本數(shù)據(jù)的KMO值為0.886，近似卡方為2055.603，顯著性為0.000，表明樣本數(shù)據(jù)適合因子分析。

2.3 博物館認(rèn)知因素的探索性因子分析

采取主成分分析法進(jìn)行因子分析，方差最大旋轉(zhuǎn)法提取特征值大于1，因子載荷大于0.5的公因子，在刪除了一個(gè)在多個(gè)因子上有較高載荷的項(xiàng)目，最終得到了一個(gè)包含9個(gè)項(xiàng)目的2個(gè)公因子的博物館認(rèn)知結(jié)構(gòu)，總共解釋了68.212%的方差。根據(jù)兩個(gè)公因子所含項(xiàng)目的共同特征，將博物館的知名度很高（0.763）、博物館所在地域文化底蘊(yùn)濃厚（0.776）、博物館的建筑外觀設(shè)計(jì)富有特色（0.827）和博物館環(huán)境干凈整潔、設(shè)施齊全（0.794）4個(gè)觀測變量命名為“外部環(huán)境認(rèn)知”。將博物館館藏文物種類豐富、價(jià)值高（0.705）、博物館展示的歷史文化和文物有吸引力（0.815）、博物館舉辦的展覽具有教育價(jià)值和影響力（0.813）、博物館發(fā)行的文創(chuàng)產(chǎn)品具有吸引力和紀(jì)念意義（0.746）和相信能在博物館更好地了解文物和歷史文化（0.790）5個(gè)觀測變量命名為“內(nèi)部文化認(rèn)知”。

3 模型構(gòu)建與假設(shè)檢驗(yàn)

3.1 理論模型構(gòu)建

從認(rèn)知心理學(xué)的角度來看，認(rèn)知是指個(gè)體在受到外界信息刺激后，獲取并理解信息，進(jìn)而產(chǎn)生對刺激物的情感體驗(yàn)及其行為傾向的心理認(rèn)知過程。在旅游研究中，很多學(xué)者也開始將心理認(rèn)知模型應(yīng)用到旅游者身上，分析旅游者的認(rèn)知過程。外界的旅游信息刺激直接作用于潛在旅游者身上，對旅游目的地形成一個(gè)初步的認(rèn)知，并通過其他影響因素的共同作用對目的地作出判斷形成態(tài)度，從而基于態(tài)度做出行為傾向，產(chǎn)生出游意向。對于影視作品，受眾是否受其所展示的影視信息的影響，從而產(chǎn)生出游意向是一個(gè)復(fù)雜的心理過程[5]。基于心理認(rèn)知活動(dòng)，從外部環(huán)境認(rèn)知與內(nèi)部文化認(rèn)知兩個(gè)維度構(gòu)建大學(xué)生受眾出游意向結(jié)構(gòu)關(guān)系假設(shè)的理論模型（圖1），并提出以下假設(shè)。假設(shè)H1：大學(xué)生受眾對博物館的外部環(huán)境認(rèn)知與態(tài)度有正相關(guān)關(guān)系;假設(shè)H2：大學(xué)生受眾對博物館的內(nèi)部文化認(rèn)知與態(tài)度有正相關(guān)關(guān)系;假設(shè)H3：大學(xué)生受眾對博物館的態(tài)度與出游意向有正相關(guān)關(guān)系;假設(shè)H4：大學(xué)生受眾對博物館的外部環(huán)境認(rèn)知與出游意向有正相關(guān)關(guān)系;假設(shè)H5：大學(xué)生受眾對博物館的內(nèi)部文化認(rèn)知與出游意向有正相關(guān)關(guān)系。

3.2 模型路徑檢驗(yàn)

首先對樣本數(shù)據(jù)剩余的13個(gè)觀測變量進(jìn)行信度分析，其克朗巴哈（Cronbach）a系數(shù)值為0.886，量表的整體信度很好。對博物館外部環(huán)境認(rèn)知、內(nèi)部文化認(rèn)知與態(tài)度量表數(shù)據(jù)分別進(jìn)行信度檢驗(yàn)，其克朗巴哈（Cronbach）a系數(shù)值分別為0.790、0.835、0.797，即各維度量表的信度較好。運(yùn)用AMOS23.0軟件對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得到模型的路徑分析（表1）。如表1所示，假設(shè)H2、H3在顯著性水平0.000上均成立;外部環(huán)境認(rèn)知對態(tài)度的影響P值為0.039，小于0.05，假設(shè)H1也成立。即大學(xué)生受眾對博物館的外部環(huán)境認(rèn)知、內(nèi)部文化認(rèn)知均對態(tài)度產(chǎn)生影響;態(tài)度對出游意向產(chǎn)生顯著影響。外部環(huán)境認(rèn)知與內(nèi)部文化認(rèn)知對出游意向的影響路徑系數(shù)與t值均為負(fù)值，且影響P值均大于0.05，即假設(shè)H4、H5不成立，表示大學(xué)生受眾對博物館的認(rèn)知與出游意向不存在正相關(guān)關(guān)系。

4 結(jié)語

研究發(fā)現(xiàn)，《國家寶藏》對大學(xué)生受眾的博物館出游意向產(chǎn)生了顯著影響。大學(xué)生受眾對博物館的外部環(huán)境認(rèn)知與內(nèi)部文化認(rèn)知通過影響態(tài)度間接影響出游意向，且內(nèi)部文化認(rèn)知對態(tài)度的影響更顯著。在內(nèi)部文化認(rèn)知中，博物館舉辦的展覽具有教育價(jià)值和影響力、博物館展示的歷史文化和文物有吸引力等認(rèn)知因素載荷較高，表明大學(xué)生受眾更關(guān)注博物館開展的展覽與傳遞的文化內(nèi)涵。在外部環(huán)境認(rèn)知中，博物館的知名度很高、博物館所在地域文化底蘊(yùn)濃厚等認(rèn)知因素載荷較高，表明大學(xué)生受眾更注重博物館的知名度以及所在地域的文化底蘊(yùn)。

綜上，本文為增強(qiáng)博物館旅游吸引力提出以下建議：一是加強(qiáng)與影視行業(yè)的合作。博物館業(yè)應(yīng)重視影視營銷強(qiáng)大的帶動(dòng)作用與黏附作用，通過影視營銷為博物館旅游發(fā)展注入新鮮血液，提高博物館的知名度，增強(qiáng)博物館的吸引力。博物館可以選擇以館藏文物為主題設(shè)計(jì)制作相關(guān)文博類節(jié)目、專題紀(jì)錄片等影視作品，挖掘博物館的歷史價(jià)值與文化內(nèi)涵，塑造或強(qiáng)化博物館的旅游形象，增強(qiáng)博物館旅游吸引力。二是傳遞有溫度的博物館文化?！秶覍毑亍饭?jié)目成功的原因也在于其以文物為核心傳承中國傳統(tǒng)文化。博物館里的文物不是冰冷的，每一個(gè)文物都蘊(yùn)含著中國傳統(tǒng)文化不同時(shí)段的記憶，文物背后有著不同的故事，因此要讓文物“活起來”。在博物館場所環(huán)境設(shè)置中，可以借助新媒體技術(shù)多方面呈現(xiàn)文物，不僅僅是單一的陳列展示，更要運(yùn)用多種方法借助有效工具來講述文物的意義、價(jià)值、文化，傳遞有溫度的博物館文化。三是深化品牌影響力?！秶覍毑亍凡コ龊?，節(jié)目中出現(xiàn)的主題博物館的客流量有不同程度的增加，同時(shí)也帶動(dòng)了博物館的旅游發(fā)展。但影視作品對旅游的影響具有時(shí)效性，因此博物館應(yīng)延續(xù)影視作品帶來的影響，深化自身品牌形象。博物館應(yīng)有效利用新媒體技術(shù)加大宣傳力度，定期舉辦特色展覽、開展教育活動(dòng)，豐富文化活動(dòng)，并創(chuàng)作出有本土特色的文創(chuàng)產(chǎn)品，塑造自身獨(dú)特的品牌特色，突出所在地域的文化底蘊(yùn)。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 姚小云，尹華光.影視營銷對游客旅游決策影響實(shí)證分析——以張家界借力《阿凡達(dá)》營銷為例[J].地理與地理信息科學(xué)，2011，27（4）：94-97.

[3] 孟飛.《人再囧途之泰囧》對濟(jì)南市城市居民出游意向的影響研究[D].安徽大學(xué)，2013.

[4] 馮慧靈，劉柄麟，周其樓.我國“90后”群體影視吸引對旅游行為的影響因素研究[J].江蘇第二師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2017，33（12）：23-28.

[5] 龍春鳳.旅游目的地影視營銷對游客出游意向的影響研究[D].中國海洋大學(xué)，2012.

作者簡介：任雪寒（1995—），女，河南商丘人，鄭州大學(xué)旅游管理學(xué)院碩士研究生，研究方向：旅游企業(yè)管理。

薛建紅（1964—），女，河南駐馬店人，本科，鄭州大學(xué)旅游管理學(xué)院副教授，碩士生導(dǎo)師，研究方向：旅游企業(yè)管理。