牛恩坤

中國(guó)營(yíng)銷的一個(gè)重大特點(diǎn)，就是品牌與渠道雙驅(qū)動(dòng)?？煜奉I(lǐng)域，渠道驅(qū)動(dòng)的表現(xiàn)形態(tài)就是深度分銷。

傳統(tǒng)深度分銷是人鏈。人鏈的主要價(jià)值是深化和穩(wěn)定渠道關(guān)系，并基于關(guān)系深化解決渠道營(yíng)銷問(wèn)題。

渠道數(shù)字化形成了數(shù)據(jù)鏈。數(shù)據(jù)與中臺(tái)組織結(jié)合，不僅能提升交易效率，還可以做精準(zhǔn)化的深度分銷。

社群已經(jīng)成為商業(yè)標(biāo)配，即社群渠道化，形成渠道社群鏈。通過(guò)社群，傳統(tǒng)的營(yíng)銷層級(jí)組織，可能成為虛擬的扁平化社群組織。

過(guò)去的渠道鏈，有信息鏈、資金鏈、物流鏈，現(xiàn)在又新增加了三鏈：人鏈、數(shù)字鏈和社群鏈。每個(gè)鏈都能夠與其他三鏈組合，從而增強(qiáng)渠道驅(qū)動(dòng)力。

從單鏈到三鏈疊加

中國(guó)營(yíng)銷界一直有一個(gè)金句：營(yíng)銷決定企業(yè)成功，管理決定企業(yè)失敗。企業(yè)的組織管理力，決定了企業(yè)的執(zhí)行力。

在中國(guó)，不少品牌做得好的企業(yè)失敗的很重要的原因就是渠道力不夠。決定企業(yè)力的就是渠道人鏈的管理能力。

中國(guó)快消品行業(yè)龍頭，有一個(gè)基本特點(diǎn)：強(qiáng)勢(shì)的渠道管理能力。但是，我們?cè)谑袌?chǎng)中發(fā)現(xiàn)，因?yàn)榍廊随湹亩鄬蛹?jí)，渠道管理仍然不盡如人意。

三灣改編確立了“支部建在連隊(duì)”，從此改變了中國(guó)組織管理。這就是中國(guó)特色的“雙線管理”。雙線管理的戰(zhàn)斗力，已經(jīng)經(jīng)過(guò)中國(guó)革命驗(yàn)證了。

過(guò)去深度分銷只有人鏈，只有一條管理鏈條，渠道出現(xiàn)問(wèn)題，發(fā)現(xiàn)就晚了。而現(xiàn)在有三條平行鏈，可以依托三條鏈條做好“三線管理”。

從三鏈平行到三鏈組合

三條平行鏈?zhǔn)钳B加，三鏈組合，不是簡(jiǎn)單地相加，而是要起化學(xué)反應(yīng)，形成有效的組合。比如，人鏈與數(shù)字鏈結(jié)合，中臺(tái)的價(jià)值就很突出了，否則，數(shù)字鏈無(wú)法自動(dòng)賦能人鏈。正確的疊加方式應(yīng)該是：人鏈+數(shù)據(jù)鏈+中臺(tái)=高效、精準(zhǔn)深度分銷。

同樣，人鏈與社群鏈的結(jié)合，就可以進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)空間。因此，“人鏈+社群鏈”已經(jīng)成為一個(gè)基本組合，比如，“人鏈+社群鏈”+直播，“人鏈+社群鏈”+云店。

三鏈組合，不僅強(qiáng)化了廠商一體化，還是BC一體化的天然路徑。

從多層級(jí)鏈到扁平鏈

中國(guó)的渠道管理有一個(gè)結(jié)構(gòu)性矛盾：

第一，中國(guó)的深度分銷格局，“以縣為經(jīng)銷單元，分銷到終端”。因此，大型企業(yè)一般有大區(qū)經(jīng)理、省區(qū)經(jīng)理、城市經(jīng)理、業(yè)務(wù)經(jīng)理，至少四級(jí)管理層級(jí)，甚至有的是五級(jí)管理層級(jí)。這是中國(guó)渠道碎片化的特點(diǎn)與中國(guó)幅員廣闊的特色決定的。

第二，中國(guó)企業(yè)的非現(xiàn)場(chǎng)管理滲透力只有二級(jí)。有些管理，如生產(chǎn)管理，是現(xiàn)場(chǎng)管理，管理滲透率稍微高一點(diǎn)。營(yíng)銷是非現(xiàn)場(chǎng)管理，“將在外，君命有所不授”。管理的滲透率就低一點(diǎn)。正常的渠道管理滲透率，以二級(jí)為最佳。

結(jié)構(gòu)性矛盾是固有的，只能緩解，無(wú)法解決。但是，現(xiàn)在渠道有三條鏈條，除了人鏈?zhǔn)嵌鄬蛹?jí)的，數(shù)字鏈沒(méi)有層級(jí)，所有層級(jí)共享數(shù)據(jù)，只要開放數(shù)據(jù)權(quán)即可。社群鏈雖然是依托人鏈建立的，但可以跨層級(jí)拉人，所以，社群鏈其實(shí)是可以扁平化的。

多層級(jí)的人鏈，通過(guò)扁平化的數(shù)據(jù)鏈和社群鏈，就可解決深度分銷的管理滲透率的問(wèn)題。同時(shí)，中臺(tái)組織與前臺(tái)在目標(biāo)、組織流程上有關(guān)聯(lián)性，可以通過(guò)數(shù)據(jù)與后臺(tái)連接，是解決快消品渠道層級(jí)化的有效手段。

案例1 李渡：三鏈疊加

李渡酒以沉浸式體驗(yàn)為抓手，大約用了四年的時(shí)間，建立了三種社群：

第一種是企業(yè)層面上的粉絲群，以沉浸式體驗(yàn)的大C為主，大約有10萬(wàn)人。

第二種是與銷售關(guān)聯(lián)的粉絲群，主要是經(jīng)銷商以及合伙人等。

第三種是終端用戶的粉絲群，主要以終端店老板的核心用戶和團(tuán)購(gòu)客戶。

這三種社群的建立，主要還是圍繞渠道人鏈來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷工作的，這樣做的好處是能夠深度連接用戶，但是效率相對(duì)低，需要較長(zhǎng)的時(shí)間成本。

李渡的兩次渠道數(shù)字化，加速了其分銷效率，激活了B端力量，用增量提升了存量。

第一次數(shù)字化，也就是李渡數(shù)字化的萌芽期，通過(guò)小程序輔助，在B端推廣了一次新品認(rèn)購(gòu)活動(dòng)，28分鐘實(shí)現(xiàn)了280萬(wàn)元的銷售業(yè)績(jī)?？偨?jīng)理湯向陽(yáng)非常興奮，他深刻感受到了在沉浸式體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，借助互聯(lián)網(wǎng)工具，B端渠道發(fā)揮出的強(qiáng)大威力。

第二次云店模式布局，如果說(shuō)第一次是小試牛刀的話，這次云店模式的布局，才宣告李渡渠道數(shù)字化的開始。

李渡酒在2019年9月份啟動(dòng)了云店模式，在酒廠所在地進(jìn)賢縣及附近的5個(gè)縣區(qū)開設(shè)云店的數(shù)量超過(guò)200家，按照公司規(guī)劃，今年總體數(shù)量將達(dá)到上千家。云店模式與原來(lái)銷售模式有所不同。原來(lái)店主靠賺取產(chǎn)品差價(jià)和陳列費(fèi)用等，云店模式則是由終端店主擔(dān)任云店舵主，進(jìn)行產(chǎn)品推廣，募集銷售資源，消費(fèi)者通過(guò)云店小程序下單，由經(jīng)銷商完成產(chǎn)品配送服務(wù)。一旦交易完成，經(jīng)銷商和店主便能從中獲取提成。

云店模式價(jià)值在于通過(guò)數(shù)字化工具為店主賦能，店主對(duì)核心用戶實(shí)現(xiàn)了連接和推廣，核心用戶通過(guò)發(fā)朋友圈和拼團(tuán)等形式，實(shí)現(xiàn)了拉新、復(fù)購(gòu)和裂變。

案例2 農(nóng)資人鏈+社群鏈

農(nóng)資行業(yè)的深度分銷有三個(gè)特點(diǎn)：一是分銷僅僅到了B端；二是C端的高度碎片；三是時(shí)間窗口期很短。今年疫情期間，農(nóng)資圈馬鈴薯的引爆案例為我們找到了又一條新路徑。

1.B端資源的聚合

從2月11日開始，連續(xù)做了十天的直播，積累了70萬(wàn)的流量，之后開始將直播與傳統(tǒng)招商會(huì)結(jié)合起來(lái)，推出了農(nóng)資行業(yè)的首場(chǎng)線上訂貨會(huì)。

2.卡住“時(shí)間窗口”

馬鈴薯這一作物，種植時(shí)間為每年的4月底，廠家一般在3月份開展種苗、肥料、農(nóng)藥等銷售工作，所以直播時(shí)間與馬鈴薯的種植準(zhǔn)備時(shí)間剛好吻合。

為卡住時(shí)間窗口，制訂了預(yù)熱、啟動(dòng)、跟進(jìn)和收官四個(gè)步驟：

第一步，會(huì)議前預(yù)熱，寫了20多篇文章連續(xù)推廣，每篇文章的后面都有會(huì)議的信息和圖片。

第二步，啟動(dòng)開始，持續(xù)寫了40篇文章，繼續(xù)攪動(dòng)市場(chǎng)，每篇文章都附帶有引流的二維碼，可以掃碼進(jìn)群，并且要填報(bào)個(gè)人資料。這個(gè)環(huán)節(jié)就收集了7000多份的準(zhǔn)客戶資料，并且這些資料都有簡(jiǎn)單的畫像。

第三步，跟進(jìn)環(huán)節(jié)，連續(xù)推送了60篇文章+圖片，通過(guò)分享推廣大使的金句和觀點(diǎn)，持續(xù)吸引業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注。

第四步，收官環(huán)節(jié)，開始在1500多個(gè)群內(nèi)和雜志訂閱號(hào)、公眾號(hào)上共同推出大會(huì)倒計(jì)時(shí)最后三天的信息，并在群內(nèi)發(fā)布直播鏈接通道。

3.千群共振的預(yù)熱推廣

在預(yù)熱推廣過(guò)程中，主要抓住了三塊：第一個(gè)叫薯圈兒2020。就是每個(gè)作物都有個(gè)圈子，每個(gè)品類都有個(gè)圈子；第二個(gè)是找到了130位推廣大使；第三個(gè)叫薯圈征文，在馬鈴薯這個(gè)圈子里做征文活動(dòng)。

其中一個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作就是借助130位推廣大使和員工的連接勢(shì)能，他們都是有專業(yè)影響力的意見(jiàn)領(lǐng)袖，要求每人建一個(gè)群。建群的過(guò)程中，有一個(gè)鄭州萬(wàn)邦市場(chǎng)的銷售商孫老師，拉來(lái)300個(gè)馬鈴薯群，自己又建了50個(gè)馬鈴薯群，隨后要求每個(gè)業(yè)務(wù)員拓展50個(gè)群，有20個(gè)業(yè)務(wù)員，加起來(lái)就有1000個(gè)群，最終通過(guò)組建和連接的形式，實(shí)際共引來(lái)了1500多個(gè)群。

通過(guò)這三個(gè)抓手，千群內(nèi)的滾動(dòng)傳播使這次活動(dòng)產(chǎn)生了很大的影響力和熱度。從內(nèi)蒙古到河北、山東、河南、云南、廣東等地區(qū)，整個(gè)馬鈴薯圈的人都知道在3月11號(hào)，將在線上召開馬鈴薯招商會(huì)。

4.高密度有節(jié)奏的推廣

在推廣形式上，圖片、視頻、文章相結(jié)合。關(guān)鍵是要重復(fù)加強(qiáng)。圖片的量要大，視頻的量要大，文章的量要大。

為130位推廣大使每人都錄了一個(gè)15秒內(nèi)的推廣視頻，制作了推廣海報(bào)，然后高頻率推送。除此之外，在11天的時(shí)間里，寫了將近100多篇關(guān)于馬鈴薯的文章做推廣。

5.做足現(xiàn)場(chǎng)的體驗(yàn)感

這次直播在呈現(xiàn)形式上，增加了現(xiàn)場(chǎng)感，就是把線下的產(chǎn)品招商會(huì)搬到了線上，租用了專業(yè)的攝影棚和場(chǎng)地來(lái)完美地進(jìn)行會(huì)議呈現(xiàn)。

流程大致分為6個(gè)環(huán)節(jié)：產(chǎn)品秀場(chǎng)、產(chǎn)品寶貝、干貨分享、媒體背書、大咖出鏡、領(lǐng)導(dǎo)賀詞。請(qǐng)專業(yè)的禮儀小姐和模特做產(chǎn)品的展示和發(fā)布，并用了兩組主持人來(lái)串場(chǎng)。第一個(gè)是整個(gè)會(huì)議的全過(guò)程客串的主持人，對(duì)這個(gè)主持人的要求就是大氣、官方、正式，有大型的正式招商會(huì)的感覺(jué)。另外一組用了兩個(gè)主持人，是在電視臺(tái)做電視購(gòu)物的這種風(fēng)格。一男一女的搭配，做出了線下產(chǎn)品招商、產(chǎn)品發(fā)布的味道和感覺(jué)。

6.熱度之后的持續(xù)跟蹤

會(huì)后進(jìn)行了大量的跟蹤服務(wù)工作，主要有兩塊：

一是中獎(jiǎng)人員獎(jiǎng)品的兌現(xiàn)。贈(zèng)送的獎(jiǎng)品都是贊助商的產(chǎn)品。會(huì)后把這些中獎(jiǎng)人員的資料和聯(lián)系方式交到贊助單位，由他們寄送獎(jiǎng)品。其中有一個(gè)企業(yè)，一共寄出去1700份樣品，滿意度特別高，通過(guò)這種抽獎(jiǎng)的形式，他們找到了1700個(gè)意向客戶。

二是后臺(tái)客戶資料的分類追蹤。會(huì)后對(duì)前期收到的7000多份意向客戶資料進(jìn)行了分類整理。然后將整理好的資料交給廣告商和贊助企業(yè)，他們?cè)俑鶕?jù)自己的屬性、情況分類，從7000多個(gè)客戶資料里挑選出合適的客戶進(jìn)行跟蹤。會(huì)后合作企業(yè)反饋，滿意度非常高，超出了自己的想象。會(huì)后又寫了6篇盤點(diǎn)總結(jié)類文章，進(jìn)一步擴(kuò)大了活動(dòng)的影響力。

通過(guò)B端社群的關(guān)系鏈和直播，快速形成認(rèn)知。通過(guò)交易形成了數(shù)據(jù)鏈，再通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的分析，為B端、C端提供精準(zhǔn)服務(wù)。

案例3 消時(shí)樂(lè)“人鏈+社群鏈”三階段推進(jìn)

消時(shí)樂(lè)的人鏈也就是渠道社群化，渠道社群化就是傳統(tǒng)渠道的人脈關(guān)系，借助社群鏈的縱深推進(jìn)，不但可以提高渠道效率，還可以打通與C端的最后一公里。

第一階段：依靠經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，激活優(yōu)質(zhì)小B端。

在運(yùn)作前期，改變?cè)瓉?lái)深度分銷的高鋪貨率的做法，與經(jīng)銷商結(jié)合，精選當(dāng)?shù)?0%的優(yōu)質(zhì)小B端，通過(guò)定向鋪貨、場(chǎng)景化陳列、廣泛體驗(yàn)和地推活動(dòng)等4個(gè)動(dòng)作，再配合線上群活躍、群傳播、及時(shí)激勵(lì)等4個(gè)動(dòng)作，實(shí)現(xiàn)了小B端線上線下一體化，快速解決了傳統(tǒng)飲品的動(dòng)銷問(wèn)題。

第二階段：為小B端賦能，向C端延伸。

傳統(tǒng)做法是解決了短期動(dòng)銷問(wèn)題，就認(rèn)為所有的銷售工作完成了，新?tīng)I(yíng)銷的做法是通過(guò)小B進(jìn)一步連接到C端。線上運(yùn)用店主群+微信公眾號(hào)+小程序等互聯(lián)網(wǎng)工具持續(xù)地開展傳播活動(dòng)。

有了社群之后，就可以實(shí)現(xiàn)對(duì)店老板的即時(shí)激勵(lì)，并掌握動(dòng)銷數(shù)據(jù)。動(dòng)銷之后，店老板對(duì)產(chǎn)品有了信心，就愿意接受進(jìn)一步向C端延伸的做法?？梢酝ㄟ^(guò)互聯(lián)網(wǎng)工具+拉票評(píng)比活動(dòng)，來(lái)影響店老板的朋友圈，因?yàn)榇蟛糠值昀习宓呐笥讶蜕馊κ歉叨戎丿B的。因?yàn)槭桥笥殃P(guān)系，所以比較容易建立信任關(guān)系，因?yàn)樾湃?，所以推廣的新品也比較容易接受。為進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品口碑和向C端延伸打下了基礎(chǔ)。

第三階段：加大小B密度，擴(kuò)大C端廣度。

實(shí)現(xiàn)快速動(dòng)銷的店老板可以將動(dòng)銷實(shí)時(shí)場(chǎng)景進(jìn)行傳播，同時(shí)也會(huì)帶動(dòng)其他的店老板；通過(guò)社群的有效連接，實(shí)現(xiàn)了對(duì)終端動(dòng)銷數(shù)據(jù)的掌控。通過(guò)定向鋪市，先把30%有勢(shì)能的店、能夠產(chǎn)生動(dòng)銷的店，篩選出來(lái)，用這30%在社群里做示例去影響其他店主。

C端社群的運(yùn)營(yíng)是店主粉絲群，也就是終端店主作為群主自建的社群。這是渠道粉絲鏈的延伸和發(fā)展，以終端門店的消費(fèi)者為交互對(duì)象，通過(guò)常態(tài)化的粉絲交互溝通，強(qiáng)化粉絲的認(rèn)知，促進(jìn)首推向首選的轉(zhuǎn)換。

主要分為5個(gè)板塊：終端場(chǎng)景放大擴(kuò)散；定向傳播強(qiáng)化認(rèn)知；常態(tài)交互增強(qiáng)黏性；流量轉(zhuǎn)化為客流量；培養(yǎng)鐵粉做大銷量。

人鏈和社群鏈的結(jié)合：第一階段通過(guò)大B（經(jīng)銷商）與小B端建立了連接，第二階段是賦能小B端，將小B的人脈關(guān)系轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的粉絲。第三階段是通過(guò)小B端群里的每日活躍+間隔性的傳播活動(dòng)，營(yíng)造熱銷氛圍，實(shí)現(xiàn)與小B端朋友圈的C端進(jìn)行雙向互動(dòng)。重點(diǎn)店建立單線或雙線溝通，提升產(chǎn)品動(dòng)銷，實(shí)現(xiàn)C端口碑傳播、拉新和裂變。