張奕博

摘 要：當今新媒體時代數字媒體技術迅猛發(fā)展，不斷倒逼傳統(tǒng)文化傳播策略轉型，《上新了·故宮》作為精品文化類節(jié)目，開拓了傳統(tǒng)文化網絡傳播的細分路徑，在傳統(tǒng)文化與商業(yè)價值的結合方面做出了較好的示范，同時也為博物館主體傳播傳統(tǒng)文化提供了參考方向。本文就其故事化敘事、全媒體合作、社群經濟三個層面探究傳統(tǒng)文化傳播方式的突破與創(chuàng)新，并提出其對傳統(tǒng)文化價值觀在傳播過程中的啟示意義。

關鍵詞：新媒體;傳統(tǒng)文化;創(chuàng)新營銷策略;故宮

中圖分類號：G206.2

文獻標識碼：A

文章編號：1672-8122（2020）05-0104-03

一、引 言

2017年7月國家新聞出版廣電總局發(fā)布通知，針對綜藝節(jié)目市場提出“講導向、有文化”的制作原則，倡導挖掘利用中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，制作播出更多有思想深度、精神高度、文化厚度的文化類節(jié)目[1]。自此，如《中國詩詞大會》《國家寶藏》等大批優(yōu)秀文化展演型節(jié)目打開了以中華傳統(tǒng)文化為引領的制播思路，借助演繹、競技、訪談、表演、誦讀、演唱等多種展現手段，讓其具有可感可知的表達形式，沖破受眾對抽象傳統(tǒng)文化的刻板印象。

在新媒體時代不斷反作用傳統(tǒng)制播思路轉型的背景下，2018年11月9日播出的國內首檔由故宮博物院聯合北京電視臺等制作的文化類綜藝節(jié)目《上新了·故宮》可謂是同類型節(jié)目中的精品。自首期節(jié)目播出后即創(chuàng)造了0.905的收視成績，居于全國35城收視率第一，互聯網熱度值第一;第二期播出后新浪微博熱搜詞“上新了故宮”持續(xù)霸榜23小時，話題“#上新了故宮#”位列微博總榜第一、閱讀量突破6.5億，在流量、口碑、話題性等多領域獲得認可。《上新了·故宮》在以往的基礎上推陳出新——使傳統(tǒng)文化成為商業(yè)價值的核心，并在內容、渠道、受眾三個層面進行了創(chuàng)新，為傳統(tǒng)文化節(jié)目的轉型提供了參考方向，對打造精品文化類節(jié)目、傳播主流文化具有啟示性意義。本文就《上新了·故宮》的故事化敘事、全媒體合作模式、社群經濟三個層面的創(chuàng)意傳統(tǒng)文化創(chuàng)新傳播方式析述之。

二、《上新了·故宮》創(chuàng)新傳播策略分析

（一）場景視角下的故事化敘事內容策略

故事化敘事是紀錄片敘事的一種表現方式，它是指紀錄片在真實性的前提下，以現實生活中真實的人物或者真實事件為題材，運用故事化敘事手段表現出來，從而使紀錄片更加具有故事性和戲劇性[2]?！渡闲铝恕す蕦m》作為具有“紀錄片+真人秀”特征的文化展演型節(jié)目，在角色、主線、情景三個方面發(fā)掘了故事化敘事方式。

從敘事角色來看，以“任務發(fā)布員+文創(chuàng)新品開發(fā)員+單期嘉賓+擬人化角色御貓魯班等”為固定敘事角色。值得一提的是節(jié)目塑造了“魯班”的形象，在節(jié)目外以其為載體，在社會化媒介上自稱“本喵”，稱粉絲為“愛卿”，以“故宮御貓”的身份進行粉絲互動。魯班作為節(jié)目中最具代表性的虛擬形象，成功地成為了故宮年輕化的載體，在保留傳統(tǒng)認知基礎上暗合了現代語境，滿足了年輕受眾心目中的最佳故宮形象——年輕化形象、幽默語言風格與廣博的知識儲備。從敘事主線來看，《上新了·故宮》以故宮背后的歷史故事為主線，貫穿舊事新敘、聚故探新的表現原則，圍繞“新”與“故宮”兩個內核向外衍生——探索故宮未開放區(qū)域、演繹故宮未示人歷史、開發(fā)故宮全新文創(chuàng)、打造故宮新擬人化角色、為故宮吸引年輕受眾。從發(fā)布員發(fā)布文創(chuàng)任務，到開發(fā)員帶領嘉賓解密故宮文化、激發(fā)文創(chuàng)靈感，以及擬人化角色進行多個場景的串聯，“新”與“故宮”持續(xù)居于敘事主線位置，巧妙連接各個場景，推動節(jié)目的流暢敘事。從敘事情景來看，《上新了·故宮》以故宮相關的歷史史實作為母本進行情景劇式的演繹，情景劇利用高還原度的服裝、道具、配景、臺詞風格演繹歷史，在故宮原景中喚醒受眾的參與感，再利用戲劇性特征與觀眾產生情感互動。例如，2018年11月16日以大戲樓暢音閣為主題播出的第二期，男女文創(chuàng)新品開發(fā)員分別飾演溥儀、婉容在暢音閣原址再現《游園驚夢》，既以了了幾語隱喻大清王朝由盛轉衰的歷史、洞悉溥儀沉郁的內心世界，又雙關《上新了·故宮》也是一個游園（故宮）、驚夢（沉睡的歷史）的過程，意蘊無限。

《上新了·故宮》通過建構完整的故事化場景，完成了故宮從靜態(tài)到動態(tài)、從理性到感性，甚至是從帝王到受眾個人的“文化所有權”的轉變，強調了受眾的主體價值，使其從過去被動接受信息、排斥文化類講解轉為主動汲取知識，從而帶動歷史文化價值的傳播。

（二）新媒體場域下的全媒體合作渠道模式

傳統(tǒng)的綜藝制播方式較為單一，內容多為“主持人+嘉賓+評委”的棚內拍攝，發(fā)布也僅僅局限于電視終端，呈現為一種垂直化的單一結構模式，制播空間狹窄;傳統(tǒng)綜藝內容往往是單次使用，無法發(fā)揮優(yōu)質內容的可持續(xù)流量福利，呈現出制作時間和影響時長的不對等?？傮w上，傳統(tǒng)模式僅僅局限于經濟價值的單次挖掘，少有長效價值的開發(fā)，受到極大的時空限制。但在新媒體場域下，《上新了·故宮》突破了傳統(tǒng)綜藝的時空局限，以下分別進行解釋。

一方面，《上新了·故宮》聯動了故宮官網、北京衛(wèi)視、愛奇藝客戶端等終端同時播送，呈現出一種平行分散式的立體傳播模式。在平行分散式的互動網絡中，受眾不僅扮演著受傳者的角色，他們同時也是具有決定性作用的參與者。他們借助于廣泛且多渠道的傳播途徑，可以通過不同的媒介，獲得文字、圖像和視頻等多種類型的信息，并通過人際傳播、群體傳播和大眾傳播等多種傳播方式在諸如微博等平臺上分享信息。如此，《上新了·故宮》增加了與受眾的接觸面積，擴大了其空間影響力;另一方面，《上新了·故宮》與微博、天貓國際、今日頭條等多種平臺進行合作，將自己的內容以多渠道、多媒體、多形式進行大規(guī)模傳播。例如，在節(jié)目播出期間，與今日頭條國風頻道合作打造專屬四大版塊——“故宮寶鑒”讓用戶多維了解寶物的背后故事;“創(chuàng)意投稿”邀請用戶為故宮上新出謀劃策;“花絮集錦”則由“御貓魯班”發(fā)布節(jié)目花絮視頻;“故宮文創(chuàng)新品獨家投票通道”則是為節(jié)目內新品開發(fā)官、跨界設計師、高校學生合作開發(fā)的創(chuàng)意衍生品開設，單日投票數超過199萬的產品即可成功上新?！渡闲铝恕す蕦m》與各大平臺的合作將節(jié)目本身一個小時的內容無限延伸，可以說“沉浸媒介的信息沒有指定時間，傳者和受者的行為都可以隨時進行，如果不去刪除，信息將永遠在那里。所謂新舊媒介的區(qū)別，就在于時間維度在傳播中的角色和意義”[3]。

《上新了·故宮》通過新媒體場域下全媒體合作的傳播模式使節(jié)目內容在時間和空間上得到極大的延展，充分發(fā)揮了媒介生態(tài)環(huán)境的優(yōu)勢，讓故宮以年輕態(tài)形象重回當代視野，對文化類節(jié)目的傳播方式提供了新的經驗。

（三）文化認同下基于受眾的社群經濟

“社群主義”在 20 世紀 80 年代后產生，傳播學中“社群”最先由傳播理論學家克里斯琴斯定義，其主張在傳媒日常的言論決策中增加公眾的參與。而在互聯網領域中，社群被定義為“以興趣和相同價值觀集結起來的固定群組”[4]?；谖幕J同下的社群經濟則是指群組內部個體之間互動、交流、協(xié)作、向外擴散，對產品及品牌產生反哺關系的狀態(tài)。

《上新了·故宮》在打造社群經濟時利用了其兩大優(yōu)勢：一是選題吸引了故宮IP（Intellectual Property，即知識產權），自2015年以來運營的原有受眾群組;二是嘉賓帶來了粉絲經濟下的忠實流量，以下分別進行討論。一方面，故宮作為中華傳統(tǒng)文化最具代表性的文化符號之一，代表著中華文明所尊崇的文化特質、生活方式、審美取向。葛兆光認為，“文化是指一種由歷史延續(xù)下來，被深深根植于一個民族心中的，無論何時何地何種階層都無須思索地信奉和認同，并且在他們的日常生活的各個方面都會始終表現出來的傳統(tǒng)精神”[5]。早期以“故宮淘寶”為代表的故宮宣傳主體主要通過微博與微信公眾號進行價值輸出，在故宮IP的打造過程中成功喚醒了受眾對于傳統(tǒng)文化的喜愛，建立了受眾對于品牌的良性認知，繼而形成了完備的社群產業(yè)鏈，不斷支持和消費其推出的文創(chuàng)產品?！渡闲铝恕す蕦m》承接了故宮文化社群中的大部分受眾，由此為其收視率奠定了良好的基礎;另一方面，《上新了·故宮》的明星嘉賓挾帶原有流量與熱度，在粉絲經濟下以自身的魅力凝聚了高質量的關注度。粉絲經濟泛指架構在粉絲和被關注者關系之上的經營性創(chuàng)收行為，明星粉絲則是粉絲經濟下的獨有產物，其具有高黏度、高互動的特征，本質也是一種對于被關注者文化認同的行為[4]。粉絲擅長挖掘素材和精華，能夠在極短的時間之內將明星嘉賓相關鏡頭及周邊進行二次傳播。《上新了·故宮》中明星嘉賓的參與讓更多受眾愿意傾聽故宮的故事，在潛移默化中得到文化的傳承;而且明星粉絲也通過各個媒介平臺，展開自發(fā)性傳播，對節(jié)目也起到了良性作用。

由此，《上新了·故宮》成功建立了與受眾群體的價值反哺與情感信任，受眾在自我認同的驅動下開始依附隱藏在綜藝內容之上的魅力人設、故宮文化內涵、文創(chuàng)新美學等價值符號，從而形成一批相似觀念、價值、思想的受眾，自發(fā)構成其社群營銷中重要的一環(huán)。

三、結 語

《上新了·故宮》作為精品文化類節(jié)目，將文化融于生活，通過對故宮 IP 的再創(chuàng)造為傳統(tǒng)文化的現代化承載與傳承提供了新的思路。首先，應堅守品質、品位、品格，重視傳統(tǒng)文化的內容質量。傳播主體應擔負起倡導精神文明的社會使命，致力于提高全民文化品質和品位。在內容制作中應以大眾化表達與受眾產生情感互動，激發(fā)大眾探索了解傳統(tǒng)文化的主動性，在內容創(chuàng)作上堅守“不膚淺，不流俗，有深度，有品位;通俗而不庸俗，用情而不濫情、娛樂而不愚樂，平凡但不平庸的原則”[6];其次，應整合多樣化的傳播渠道，創(chuàng)新年輕化表達方式。從傳統(tǒng)文化入手，利用融媒體手段，把握新媒體下傳統(tǒng)文化的傳播規(guī)律和特性;針對年輕受眾，洞悉其心理需求，運用互聯網思維和語言架起傳統(tǒng)文化與現代語境的橋梁;最后，應培養(yǎng)社群化的文化認同，與受眾建立價值互動。構建完整的新媒體營銷產業(yè)鏈，通過觀念價值的引導與受眾群體建立情感信任，使受眾自覺進行自發(fā)性傳播，讓更多的人在潛移默化中參與文化的傳承。

《上新了·故宮》致力于文化創(chuàng)新，走出了一條傳統(tǒng)文化與商業(yè)價值的結合之路，在某種程度上構建了一個中國傳統(tǒng)文化的認同世界，不僅使歷史被真實地再現于當代，也使受眾自主接近傳統(tǒng)文化之美，真正讓傳統(tǒng)文化“活”起來，其在傳承歷史與文化方面做出的有益探索值得借鑒。

參考文獻：

[1] 關于把電視上星綜合頻道辦成講導向、有文化的傳播平臺的通知[Z].

[2] 何瑩瑩.電視紀錄片故事化敘事研究[D].山東師范大學，2015.

[3] 李沁.泛在時代的“傳播的偏向”及其文明特征[J].國際新聞界，2015，5（11）.

[4] 朱倩雯.從吸粉到抱團：自媒體新生態(tài)“社群經濟”淺析[J].今傳媒，2019，27（9）：18-22.

[5] 葛兆光.古代中國文化講義[M].上海：復旦大學出版社，2015：27.

[6] 邵培仁，潘祥輝.論中國電視娛樂節(jié)目的困境與出路[J].嘉興學院學報，2005（5）：5-10.

[責任編輯：武典]