[摘 要] 隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，消費(fèi)者購物的渠道多樣化，消費(fèi)需求由滿足基本生活需求向享受性需求發(fā)展，催生了傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)向新零售業(yè)態(tài)的發(fā)展。零售企業(yè)必須順應(yīng)時(shí)代潮流的發(fā)展，尋求新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。通過分析消費(fèi)升級下的新零售商業(yè)模式創(chuàng)新背景，消費(fèi)升級給新零售企業(yè)帶來的影響，提出基于消費(fèi)升級背景下零售企業(yè)新商業(yè)模式創(chuàng)新策略：利用新媒體營銷塑造企業(yè)品牌，推行技術(shù)和服務(wù)相結(jié)合的生態(tài)場景，新商業(yè)模式力求創(chuàng)新產(chǎn)品，增強(qiáng)消費(fèi)者的情感體驗(yàn)，利用消費(fèi)者“場”的效應(yīng)擴(kuò)大知名度等。

[關(guān)鍵詞] 消費(fèi)升級;移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng);零售業(yè);創(chuàng)新策略

[中圖分類號] F724.2? ?[文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A? ?[文章編號] 1673-8616（2020）03-0061-12

商業(yè)模式創(chuàng)新是指零售企業(yè)為了能夠適應(yīng)消費(fèi)者行為的變化，通過調(diào)整營銷渠道，對目標(biāo)顧客、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、運(yùn)營模式、客戶價(jià)值和盈利模式等進(jìn)行系統(tǒng)地變革和更新。商業(yè)模式創(chuàng)新描述企業(yè)如何運(yùn)作的過程，解決企業(yè)如何創(chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值的過程。商業(yè)模式創(chuàng)新涉及創(chuàng)新動(dòng)力、途徑和實(shí)施。許慧珍（2015）認(rèn)為商業(yè)模式創(chuàng)新始于對顧客需求的洞察。商業(yè)模式內(nèi)部不同要素之間互動(dòng)，推動(dòng)企業(yè)提出新的價(jià)值主張，進(jìn)行資源重組，最終形成企業(yè)的根本性變革[1]。彭虎鋒和黃漫宇（2014）認(rèn)為在新技術(shù)環(huán)境下，零售商業(yè)模式創(chuàng)新需要從零售業(yè)態(tài)、零售活動(dòng)和治理機(jī)制這三個(gè)核心要素進(jìn)行[2]。

商業(yè)模式創(chuàng)新已經(jīng)成為企業(yè)獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢、形成核心競爭力的重要工具。學(xué)術(shù)界對商業(yè)模式的創(chuàng)新研究已經(jīng)從企業(yè)本身的研究向整條供應(yīng)鏈的商業(yè)模式創(chuàng)新研究轉(zhuǎn)變。李冰（2015）初步分析了互聯(lián)網(wǎng)思維對商業(yè)模式創(chuàng)新的影響，并具體分析了零售企業(yè)如何進(jìn)行創(chuàng)新，其創(chuàng)新后給企業(yè)帶來什么樣的影響[3]。吳曉波和趙子溢（2017）討論了企業(yè)為什么要進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新，展望了企業(yè)創(chuàng)新后的發(fā)展前途[4]。徐寶勤（2017）分析了新經(jīng)濟(jì)背景下零售業(yè)態(tài)的變革與創(chuàng)新，對零售業(yè)態(tài)的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了詳細(xì)的描述[5]。張建軍和趙啟蘭（2018）對不同類型流通供應(yīng)鏈模式的轉(zhuǎn)型升級進(jìn)行了研究，提出了適應(yīng)新零售應(yīng)以消費(fèi)者個(gè)性化需求為導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化、柔性化、扁平化、共享化和生態(tài)化的流通供應(yīng)鏈平臺生態(tài)系統(tǒng)商業(yè)模式[6]。朱宏捷（2018）對零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新模型和商業(yè)運(yùn)作模式創(chuàng)新進(jìn)行了探討[7]。周穎（2019）對零售業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新影響因素進(jìn)行了實(shí)證分析[8]。

縱觀國內(nèi)外對零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的文獻(xiàn)研究發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)者升級的背景下進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新研究還比較少。本文基于該背景，以消費(fèi)者需求為中心對零售企業(yè)新商業(yè)模式的創(chuàng)新進(jìn)行研究，分析消費(fèi)升級對零售業(yè)帶來的影響，提出商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑，對零售企業(yè)新商業(yè)模式的創(chuàng)新有一定的借鑒意義。

一、消費(fèi)升級下的零售企業(yè)新商業(yè)模式創(chuàng)新背景

消費(fèi)升級是指消費(fèi)者消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化和完善，消費(fèi)模式從基本的生存型消費(fèi)轉(zhuǎn)向享受型消費(fèi)和發(fā)展型消費(fèi)演進(jìn)，實(shí)現(xiàn)各類消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)在總消費(fèi)支出中的結(jié)構(gòu)和比例不斷得以優(yōu)化和提高[9]46。消費(fèi)升級能夠提高人們的生活品質(zhì)，促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)的增長。政府希望通過消費(fèi)升級帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，促使經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)優(yōu)化和產(chǎn)業(yè)良性循環(huán)。

第二次世界大戰(zhàn)以后，由于科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展，生產(chǎn)力水平極大提高，大大改善了人們的生活方式。西方主要發(fā)達(dá)國家逐步進(jìn)入買方市場，導(dǎo)致人們意識到消費(fèi)在國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中的重要性，由此誕生了《消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)》。我國從20世紀(jì)90年代中期進(jìn)入買方市場，買方市場的形成，逐步使得人們意識到消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)增長的促進(jìn)作用。消費(fèi)和生產(chǎn)是推動(dòng)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的兩大前進(jìn)動(dòng)力。擴(kuò)大內(nèi)需一直是國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要戰(zhàn)略。黨的十九大明確提出，要深化供給側(cè)改革，必須強(qiáng)化高端消費(fèi)供給，完善促進(jìn)消費(fèi)的機(jī)制，增強(qiáng)消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)作用。在新經(jīng)濟(jì)時(shí)期，如何挖掘新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)一直是我國政府和市場經(jīng)濟(jì)部門關(guān)注的重要問題。中央下發(fā)的《完善促進(jìn)消費(fèi)體制機(jī)制實(shí)施方案（2018—2020）》中就明確指出，消費(fèi)是生產(chǎn)的最終目的和驅(qū)動(dòng)力。將文件精神用于零售業(yè)，就是要實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級背景下的零售業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化和轉(zhuǎn)型升級[9]47。我國已經(jīng)進(jìn)入了消費(fèi)持續(xù)增長、消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級、消費(fèi)需求拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的重要階段，供給側(cè)的改革就是有利于優(yōu)化經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，提高人們的品質(zhì)消費(fèi)、環(huán)保消費(fèi)需求的重要舉措。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)者的生活節(jié)奏加快，出現(xiàn)了消費(fèi)移動(dòng)化的現(xiàn)象。通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，消費(fèi)者擁有更多選擇商品的權(quán)利，可以突破時(shí)間和空間的限制，自由選擇自己喜歡的商品，同時(shí)可通過網(wǎng)絡(luò)分享自己的體會(huì)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，消費(fèi)者的生活方式、消費(fèi)行為逐步表現(xiàn)為個(gè)性化、碎片化、移動(dòng)化傾向。歷年天貓“雙十一”的數(shù)據(jù)顯示，“85后”“90后”的消費(fèi)占比非常高，線上消費(fèi)從2016年開始持續(xù)上升。2019年“雙十一”當(dāng)天天貓新品成交額超過406億元[10]，其中娛樂消費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)購物、外賣等線上消費(fèi)比較高，另外消費(fèi)呈現(xiàn)小眾化、年輕化趨勢。

二、消費(fèi)升級給零售企業(yè)發(fā)展帶來的影響

消費(fèi)升級主要是消費(fèi)者的升級，隨著人們收入的增加，“85后”“90后”成為消費(fèi)的中堅(jiān)力量，他們的消費(fèi)心理、消費(fèi)行為、消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了很大的變化（見圖1）。消費(fèi)者出現(xiàn)了嚴(yán)重的分層，由原來的大眾消費(fèi)變成了小眾消費(fèi)，曾經(jīng)的主流市場變成了非主流市場。根據(jù)美國著名心理學(xué)家馬斯洛的需求層次理論可知，消費(fèi)需求由原來滿足基本的生活需求向追求更高層次的精神需求和自我實(shí)現(xiàn)、自我滿足的需求發(fā)展?？傮w來說，消費(fèi)升級對零售企業(yè)來說主要有以下幾個(gè)方面的影響。

（一）顧客趨向網(wǎng)絡(luò)支付和購物

截至2019年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億人，較2018年底增長2598萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)61.2%，較2018年底提升1.6個(gè)百分點(diǎn);我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.47億人，較2018年底增長2984萬人，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.1%，較2018年底提升0.5個(gè)百分點(diǎn);我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)6.39億人，較2018年底增長2871萬人，占網(wǎng)民整體的74.8%[11]。

本次調(diào)查我們采用問卷星通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)放問卷，共計(jì)216人填寫了網(wǎng)絡(luò)問卷，調(diào)查對象年齡分布如下：20歲及以下有46人，占21.3%;21—30歲的有164人，占75.93%;31—40歲的有4人，占1.85%;41歲以上有2人，占0.93%。從調(diào)查情況來看，零售企業(yè)的顧客趨向年輕化。年輕人容易受到新技術(shù)、新思想的影響，喜歡接受新鮮事物，對新技術(shù)、新方法比較感興趣，也喜歡嘗試，更多的消費(fèi)者習(xí)慣通過網(wǎng)絡(luò)支付和購物。

我們對多家零售企業(yè)的顧客進(jìn)行了跟蹤調(diào)查，經(jīng)過統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者以“85后”“90后”居多，也有少部分企業(yè)的消費(fèi)者是以00后居多，他們已經(jīng)成為零售企業(yè)的主流消費(fèi)者，這些年輕人喜歡利用新的信息技術(shù)購物。在南寧市沃爾瑪朝陽實(shí)體店銷售中，2019年網(wǎng)購占比10%～15%，同比去年增長10%以上，2018年6月份開始推行掃碼購業(yè)務(wù)，在實(shí)體店通過掃瑪購支付的占比為40%～50%，其中利用掃碼購支付的消費(fèi)者一般是以年輕人居多。這部分消費(fèi)群體對實(shí)體零售店的依賴程度比較低，他們通過網(wǎng)絡(luò)購物和支付，在商品的選擇上更加追求個(gè)性化和便利性，不盲目跟從，喜歡送貨上門。

（二）傳統(tǒng)零售企業(yè)利潤減少

2018年1—11月，全國網(wǎng)上零售總額為80689億元，同比增長24.1%，其中實(shí)物商品網(wǎng)上零售額62710億元，同比增長25.4%，占社會(huì)消費(fèi)品零售額比重為18.2%[12]。2019年，社會(huì)消費(fèi)品零售總額411649億元，比上年名義增長8.0%（扣除價(jià)格因素實(shí)際增長6.0%，以下除特殊說明外均為名義增長）。其中，除汽車以外的消費(fèi)品零售額372260億元，增長9.0%。2019年，全國網(wǎng)上零售額106324億元，比上年增長16.5%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額85239億元，增長19.5%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為20.7%;在實(shí)物商品網(wǎng)上零售額中，吃、穿和用類商品分別增長30.9%、15.4%和19.8%[13]。從這一數(shù)據(jù)可以看出，網(wǎng)上零售呈現(xiàn)上升趨勢發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)給人們的生活方式帶來了很大的變化，網(wǎng)上購物逐漸成為人們的主流購物方式之一，2019年10月網(wǎng)上商品銷售額占社會(huì)總商品銷售額的19.5%，而傳統(tǒng)零售企業(yè)的線下銷售呈下降趨勢[13]。

近幾年，消費(fèi)模式的升級導(dǎo)致零售企業(yè)必須由線下營銷演變?yōu)榫€上和線下深度融合發(fā)展。另外，我國傳統(tǒng)零售業(yè)的平均費(fèi)用不斷上漲，主要表現(xiàn)為人工成本、房租成本的上升。隨著房價(jià)不斷攀升，導(dǎo)致店鋪?zhàn)饨鸫蠓仙硗膺€有各種入場費(fèi)、廣告費(fèi)等支出導(dǎo)致成本增加，人工生活支出成本也呈上升趨勢，使得傳統(tǒng)零售企業(yè)的利潤降低。在不斷增長的經(jīng)營成本下，實(shí)體零售企業(yè)面臨價(jià)格壓力增加、毛利率減少等各種現(xiàn)實(shí)問題，導(dǎo)致很多門店無法繼續(xù)運(yùn)營而倒閉，此類現(xiàn)象愈益明顯。

（三）消費(fèi)購物更加移動(dòng)化和碎片化

隨著信息技術(shù)的發(fā)展和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在社會(huì)各行各業(yè)的廣泛滲透，人們生活節(jié)奏加快，人類社會(huì)進(jìn)入了碎片化時(shí)代。信息技術(shù)改變了人們的生活方式和生活習(xí)慣。碎片化已經(jīng)成為社會(huì)發(fā)展的一種趨勢，在這一趨勢的影響下，人們的生活方式發(fā)生了巨大的變化。碎片化導(dǎo)致消費(fèi)者的消費(fèi)由單一需求變?yōu)槎嘣枨?，由注重商品的價(jià)值需求變?yōu)檎宫F(xiàn)品味的價(jià)值需求。由于生活節(jié)奏加快，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，消費(fèi)者會(huì)利用各種碎片時(shí)間（如搭乘公交車、坐地鐵、排隊(duì)等候等）通過網(wǎng)絡(luò)瀏覽商品信息，了解企業(yè)的最新促銷活動(dòng)。從2012年開始，通過移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購物行為逐年增加。

碎片化時(shí)代，消費(fèi)者獲得信息的渠道多樣化、低成本化和透明化，對傳統(tǒng)的零售企業(yè)來說是一個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的零售企業(yè)必須進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新，充分利用碎片化場景來構(gòu)建自己的核心競爭力。在這樣的時(shí)代，企業(yè)營銷需要消費(fèi)者深度參與，由此口碑營銷和注意力營銷逐漸成為營銷重點(diǎn)。環(huán)境的變化驅(qū)動(dòng)傳統(tǒng)零售企業(yè)進(jìn)行全渠道營銷商業(yè)模式的變革，消費(fèi)者的個(gè)性需求得到了極致發(fā)揮。消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代來臨，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化、差異化、多元化需求是新零售企業(yè)成功制勝的法寶。新零售企業(yè)側(cè)重關(guān)注用戶的個(gè)性化需求，因此以消費(fèi)者參與為導(dǎo)向的價(jià)值創(chuàng)造成為新零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的發(fā)展趨勢。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已進(jìn)入了全網(wǎng)營銷時(shí)代，這種全網(wǎng)營銷由天網(wǎng)（B2C、O2O）構(gòu)成，地網(wǎng)是由經(jīng)銷商、流通渠道、大賣場等傳統(tǒng)的零售渠道組成，人網(wǎng)是由內(nèi)容電商、社交電商、社群電商、視頻電商和眾籌電商等組成。

三、新零售商業(yè)模式創(chuàng)新的演變

商業(yè)模式創(chuàng)新的研究主要是從零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新、零售活動(dòng)創(chuàng)新、治理機(jī)制的創(chuàng)新、價(jià)值獲取的創(chuàng)新等方面來進(jìn)行分析。零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新主要是從業(yè)態(tài)的融合、多元化發(fā)展戰(zhàn)略等方面來進(jìn)行。零售業(yè)態(tài)的形式如表1所示，我國零售業(yè)態(tài)演變的五個(gè)階段如表2所示。

零售活動(dòng)創(chuàng)新主要是通過零售服務(wù)、產(chǎn)品展示和陳列等方面獲得顧客內(nèi)心的滿足來設(shè)計(jì)。傳統(tǒng)商業(yè)模式創(chuàng)新注重的是產(chǎn)品本身價(jià)值，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及信息技術(shù)、5G信息技術(shù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，消費(fèi)者場景化的需求導(dǎo)致零售企業(yè)更加注重消費(fèi)者價(jià)值的創(chuàng)造，并且通過資源的整合、產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化、組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整、創(chuàng)造多種盈利模式來進(jìn)行商業(yè)模式的創(chuàng)新。

四、消費(fèi)升級背景下的新零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新路徑及策略

消費(fèi)者的升級必然導(dǎo)致新零售企業(yè)進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新，新零售企業(yè)進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新必須以消費(fèi)者需求為中心。為了探索零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新路徑，我們采用了實(shí)地調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，實(shí)地調(diào)查對象主要是一些大型零售企業(yè)，如沃爾瑪、安踏體育用品有限公司、百盛商業(yè)步行街等。

本文在現(xiàn)有文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，通過對多家零售企業(yè)走訪調(diào)查和采用問卷星在線調(diào)查，建立了商業(yè)模式創(chuàng)新路徑的理論框架，消費(fèi)升級背景下的新零售企業(yè)商業(yè)模式具體創(chuàng)新路徑由管理理念創(chuàng)新—流程創(chuàng)新—營銷創(chuàng)新—實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)換組成（見圖2）。

對于新零售企業(yè)來說，要把握不斷裂變的消費(fèi)群體，準(zhǔn)確認(rèn)知消費(fèi)特性和趨勢，對原有的商業(yè)模式進(jìn)行升級。新零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新必須由企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)者推動(dòng)，高層管理者需要?jiǎng)?chuàng)新管理模式，采取一定的管理措施激勵(lì)員工努力工作，因?yàn)橹挥袧M意的員工才能帶來滿意的顧客。

零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新包括管理的模式創(chuàng)新、營銷模式創(chuàng)新、服務(wù)流程創(chuàng)新及價(jià)值實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)新。流程創(chuàng)新包括采購流程、配送流程、儲(chǔ)存流程等方面的創(chuàng)新。營銷創(chuàng)新包括目標(biāo)顧客的重新定位、營銷模式創(chuàng)新、商品布局的創(chuàng)新及營銷手段和營銷環(huán)境的創(chuàng)新。價(jià)值實(shí)現(xiàn)包括顧客價(jià)值的實(shí)現(xiàn)、企業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)、員工價(jià)值的實(shí)現(xiàn)、社會(huì)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)和服務(wù)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。在具體的營銷模式創(chuàng)新中，最關(guān)鍵的是顧客，其次是商品，需要通過具有特色個(gè)性化的服務(wù)吸引顧客，培養(yǎng)顧客的信任度和黏性。在新零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新中，無形資源比有形資源更重要。其中，無形資源中最為重要的是管理者的管理理念、人力資源、企業(yè)形象和組織文化[14]，而形象可以通過企業(yè)文化體現(xiàn)出來，因此企業(yè)管理者必須關(guān)注“人”和企業(yè)文化這兩個(gè)無形資源要素。新零售企業(yè)可以采用以下策略來進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新。

（一）利用新媒體營銷塑造企業(yè)品牌

新媒體營銷利用互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)、無線通信網(wǎng)絡(luò)等渠道進(jìn)行信息傳播來達(dá)到營銷的目的，是針對消費(fèi)者進(jìn)行心理引導(dǎo)的一種營銷模式。傳統(tǒng)的營銷媒介主要是以報(bào)紙、廣告、廣播、電視為主。新媒體營銷比傳統(tǒng)的營銷媒介具有快速性、信息的海量性、共享性、時(shí)效性等特點(diǎn)。新媒體主要通過微信、微博、博客、QQ等傳播信息。它的本質(zhì)特征是自媒體性，即人人都是信息的傳播者、發(fā)布者。

從消費(fèi)者購買決策過程可以看出（見圖3），消費(fèi)者獲取商品信息的渠道多元化，導(dǎo)致購買渠道也呈現(xiàn)多樣化趨勢發(fā)展。消費(fèi)者的本質(zhì)沒有變化，但消費(fèi)者的消費(fèi)需求、購買決策和消費(fèi)行為發(fā)生了變化。由于數(shù)字技術(shù)、大數(shù)據(jù)和小數(shù)據(jù)戰(zhàn)略管理的出現(xiàn)，從而實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者的全渠道購買。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者支付方式多樣化，消費(fèi)者通過微信朋友圈及各種社群的分享實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)購買。運(yùn)營系統(tǒng)的全面融合包括商品的庫存、銷售、線上線下的推廣、售后服務(wù)的全系統(tǒng)和一體化的管理，大大提高了商品的運(yùn)營效率，提升了顧客的滿意度和認(rèn)知度。消費(fèi)者通過微信朋友圈、微商和各類社群的分享管理，構(gòu)建了新零售企業(yè)的全生態(tài)營銷模式。全網(wǎng)營銷逐漸成為新零售商業(yè)運(yùn)作模式，是新一代消費(fèi)者對商業(yè)極致體驗(yàn)與服務(wù)的必然發(fā)展趨勢。未來的新零售企業(yè)一定是場景化、全過程服務(wù)、全移動(dòng)、全生態(tài)為特征的場景化營銷，依托于大數(shù)據(jù)、小數(shù)據(jù)和智慧物流系統(tǒng)，將實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的自由、即時(shí)化的消費(fèi)體驗(yàn)。

消費(fèi)者更看重新零售企業(yè)的體驗(yàn)式營銷環(huán)境，作為體驗(yàn)化的主題零售商店將成為消費(fèi)者消費(fèi)的首要選擇。以廣西某體育用品有限公司為例，每個(gè)月零售店鋪的銷售對比中，店鋪營業(yè)面積超過四百平方米的營業(yè)額普遍高于一般的零售店鋪。南寧市沃爾瑪朝陽店?duì)I業(yè)面積在兩萬平方米以上，年?duì)I業(yè)額居全國沃爾瑪?shù)赇伹笆?。面積大的店鋪在消費(fèi)者看來都是形象比較好，環(huán)境優(yōu)雅，這說明了消費(fèi)者傾向于選擇在那些有主題、形象好的零售店鋪消費(fèi)。

在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，新媒體傳播信息廣泛，各種信息充斥在消費(fèi)者周圍，導(dǎo)致消費(fèi)者對這些品牌信息應(yīng)接不暇，轟炸式的廣告宣傳如果沒有特色和品牌知名度，這些信息很快就會(huì)被消費(fèi)者遺忘[15]。隨著消費(fèi)的升級，消費(fèi)群體年輕化，他們看重的是品牌的認(rèn)同度和美譽(yù)度及品牌所帶來的心理感受。時(shí)尚化、個(gè)性化和品牌是消費(fèi)者的追求，因此新零售企業(yè)必須注重企業(yè)品牌的塑造。

品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，能夠?qū)οM(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為帶來很大的影響。通過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者一般趨向于自己認(rèn)同的品牌企業(yè)和品牌產(chǎn)品消費(fèi)。零售企業(yè)的產(chǎn)品只有獲得顧客認(rèn)同，消費(fèi)者才會(huì)選擇購買。自媒體時(shí)代，“去中心化”逐步形成，海量信息充斥的環(huán)境中，每個(gè)人都是信息的發(fā)布者，消費(fèi)者的信息甄別能力有限。由此，為了能夠吸引更多的顧客購買，企業(yè)必須塑造品牌，注重品牌形象的建設(shè)，強(qiáng)化品牌的認(rèn)知度，培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠度。企業(yè)在建立品牌之后，還要通過營銷手段進(jìn)行品牌的推廣和運(yùn)營?！熬葡悴慌孪镒由睢钡慕?jīng)營理念已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)個(gè)性化和多元化的需求，零售企業(yè)可以借助粉絲社群的影響力來吸引消費(fèi)者的關(guān)注，通過新媒體的營銷和推廣來提高自身知名度和品牌的認(rèn)知度，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生重復(fù)購買的意愿。

（二）新零售企業(yè)必須推行技術(shù)和服務(wù)相結(jié)合的生態(tài)場景

消費(fèi)升級必然帶來的是便捷、個(gè)性化的服務(wù)。新零售時(shí)代前所未有地將消費(fèi)者與市場融為一體，幾乎所有消費(fèi)者的個(gè)人或群體的社會(huì)以及行為特征都被記錄、被消費(fèi)，從而變得更加清晰透明。具體到實(shí)體商業(yè)領(lǐng)域，與消費(fèi)者相關(guān)的出行、到店、消費(fèi)、支付、售后服務(wù)等所有的數(shù)據(jù)都能被捕捉，使消費(fèi)群體標(biāo)簽化、具體化，為商業(yè)消費(fèi)系統(tǒng)的多元、個(gè)性、精準(zhǔn)的商業(yè)場景融合創(chuàng)造了條件[16]。

近幾年，隨著消費(fèi)升級，消費(fèi)群體主要是以“85后”“90后”的年輕消費(fèi)者為主，這部分消費(fèi)者是網(wǎng)絡(luò)的原住戶，他們較早接觸了互聯(lián)網(wǎng)，喜歡網(wǎng)絡(luò)購物。另外，這部分群體的收入增加，導(dǎo)致他們的消費(fèi)主要向理性化、品質(zhì)化、小眾化趨勢發(fā)展。信息技術(shù)的革新觸動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)零售呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、智慧物流和大數(shù)據(jù)技術(shù)逐步運(yùn)用到零售行業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)，使得零售行業(yè)實(shí)現(xiàn)快速的智能化升級，大大提高了企業(yè)的運(yùn)營效率，能夠有效地滿足顧客多樣化需求，增強(qiáng)消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。

企業(yè)能否成功關(guān)鍵在于是否能與消費(fèi)者建立良好的互動(dòng)，這種互動(dòng)是雙向的。重慶江小白酒業(yè)有限公司能夠在短短的幾年內(nèi)銷售規(guī)模迅速擴(kuò)大，主要原因是創(chuàng)始人抓住了“80后”“90后”小眾青年的心理需求，根據(jù)消費(fèi)者需求不同設(shè)計(jì)和提供不同的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感的共鳴。由于碎片化導(dǎo)致企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)有一定的難度，需要根據(jù)年輕人的特點(diǎn)開發(fā)一些讓年輕人感興趣的產(chǎn)品。技術(shù)創(chuàng)新能夠有力地推動(dòng)零售企業(yè)商業(yè)模式的演化和創(chuàng)新。生態(tài)場景是指實(shí)體店通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等信息技術(shù)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)、交融，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)分析，全方位、全體系的生態(tài)智慧化場景。在自由開放的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)場景是以最有效的整合形式形成的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，是商品、人和服務(wù)交互連接的商業(yè)場景。新零售企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)平臺和大數(shù)據(jù)對消費(fèi)者的消費(fèi)行為等進(jìn)行分析，打造最佳的價(jià)值鏈體系。

（三）新商業(yè)模式力求創(chuàng)新產(chǎn)品，增強(qiáng)消費(fèi)者的情感體驗(yàn)

不管是傳統(tǒng)的還是新型的零售業(yè)態(tài)，其經(jīng)營的有效性都是取決于顧客，離開了顧客，企業(yè)利潤無法實(shí)現(xiàn)。新零售更注重企業(yè)的創(chuàng)新，這種創(chuàng)新既可以表現(xiàn)為經(jīng)營環(huán)境的創(chuàng)新，也可以表現(xiàn)為產(chǎn)品組合、產(chǎn)品提供的服務(wù)方式創(chuàng)新。新零售企業(yè)的創(chuàng)新主要來自消費(fèi)者需求的變化，因此企業(yè)必須時(shí)刻把握消費(fèi)者需求的變化。消費(fèi)流行具有一定的時(shí)效性，沒有永恒熱銷的商品，也沒有永恒滯銷的商品?？觳褪称?、碳酸飲料、油炸食品、膨化食品曾經(jīng)一度熱銷，而消費(fèi)者現(xiàn)在更傾向于購買有益身體健康的環(huán)保食品，如酸奶、維生素飲料、果汁等純天然、無污染的綠色食品。

產(chǎn)品的創(chuàng)新可以從產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)、內(nèi)容設(shè)計(jì)等方面來進(jìn)行，盡可能使設(shè)計(jì)的產(chǎn)品具有高品質(zhì)、高顏值，從美學(xué)的角度考慮產(chǎn)品的健康性和環(huán)保性，內(nèi)容方面可以從故事性、表情化、人格化等方面設(shè)計(jì)。

如今，消費(fèi)者越來越看重消費(fèi)者體驗(yàn)、重視個(gè)性化的服務(wù)，那些能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來好的體驗(yàn)的產(chǎn)品深受消費(fèi)者追捧。如圖4所示，消費(fèi)升級是新零售產(chǎn)生的導(dǎo)火線，技術(shù)更新、智慧物流、收入水平的提升是新零售產(chǎn)生的催化劑，隨著消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的到來，消費(fèi)者關(guān)心的不僅是商品的價(jià)格、質(zhì)量、品牌，更多是消費(fèi)體驗(yàn)的購物環(huán)境。想要消費(fèi)者產(chǎn)生購買的欲望，就必須針對不同的消費(fèi)群體提供個(gè)性化的產(chǎn)品，利用精準(zhǔn)營銷致力為用戶打造極致的產(chǎn)品體驗(yàn)，通過產(chǎn)品的質(zhì)量和功能展示讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買的欲望，同時(shí)還需要依靠強(qiáng)大的售前、售中、售后服務(wù)功能降低消費(fèi)者的購買風(fēng)險(xiǎn)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者喜歡通過網(wǎng)絡(luò)分享自己的消費(fèi)感受，在網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布評價(jià)信息，因此，近年來各大商場、購物中心等零售企業(yè)提出了“去中心、去零售化”的經(jīng)營理念，非常重視消費(fèi)者體驗(yàn)的需求。“去零售化”是指商品的銷售不是以企業(yè)為中心，而是以消費(fèi)者需求為中心。

在商品的銷售中，可以利用消費(fèi)者的互補(bǔ)心理，采用連帶效應(yīng)提供一些互補(bǔ)商品，以此來增加企業(yè)的利潤。同時(shí)，可以根據(jù)主流消費(fèi)趨勢的發(fā)展，引領(lǐng)消費(fèi)者產(chǎn)生新的消費(fèi)需求，賦予商品時(shí)尚的含義，增強(qiáng)消費(fèi)者的獲得感和成就感。

李寧體育用品公司這兩年來通過不斷為品牌注入“時(shí)髦、創(chuàng)意”等概念，2019年走上了美國紐約的時(shí)裝周，為產(chǎn)品的成功轉(zhuǎn)型奠定了基礎(chǔ)，業(yè)績也迎來了很大的突破。安踏體育用品有限公司從2008年起，致力為0—14歲的兒童提供運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，崇尚科技和時(shí)尚兩個(gè)元素，對產(chǎn)品進(jìn)行不斷創(chuàng)新，提出“頑出成長”的品牌主張，打造充滿動(dòng)感、形象和趣味的品牌形象。安踏體育用品有限公司針對不同的人群采用不同的營銷方式，從兒童消費(fèi)者開始培養(yǎng)品牌的忠實(shí)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌情感依戀，為兒童消費(fèi)者提供定制體驗(yàn)服務(wù)，是典型的新零售商業(yè)模式變革的踐行者。Kingkow是一個(gè)兒童時(shí)尚品牌，自1998年創(chuàng)立以來，品牌以創(chuàng)造“精致、童趣”的設(shè)計(jì)理念，致力為兒童的衣柜里注入歡笑和驚喜。

（四）新零售企業(yè)必須利用消費(fèi)者“場”的效應(yīng)通過全網(wǎng)營銷擴(kuò)大知名度

新零售業(yè)時(shí)代，零售企業(yè)利用大數(shù)據(jù)、小數(shù)據(jù)、云計(jì)算對消費(fèi)者的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析?？梢哉f，消費(fèi)者的大數(shù)據(jù)和小數(shù)據(jù)是每一個(gè)零售企業(yè)可以挖掘的“金礦”，這些數(shù)據(jù)分析能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來豐厚的利潤。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每個(gè)人都是媒體的傳播者和信息的發(fā)送者，消費(fèi)者喜歡用手機(jī)查找商品價(jià)格、了解商品信息，喜歡自發(fā)向好友發(fā)送商品的信息，與好友分享自己的感受。微信朋友圈、抖音短視頻、淘寶直播間等成為人們傳播信息的新渠道，每個(gè)人都可以自由地在各自的朋友圈、粉絲社區(qū)和興趣社群發(fā)布信息。

新零售時(shí)代，開啟了自零售的新篇章。所謂“自零售”，就是依托于人和互聯(lián)網(wǎng)的信息技術(shù)，依賴于人與人之間的信任資源、情感關(guān)系去傳播商品信息和口碑，從而實(shí)現(xiàn)商品的銷售。在自零售時(shí)代，出現(xiàn)了“去中心化”的組織結(jié)構(gòu)，每個(gè)人都有自己的交往圈，都是商品傳播的“場”。人都有希望關(guān)注和被人關(guān)注的心理，因此，消費(fèi)者會(huì)將自己感興趣的商品或信息分享給他人，這些都是用個(gè)人的形象和信任感獲得場的效應(yīng)。

在新零售時(shí)代，所有的信息技術(shù)都是圍繞以消費(fèi)者的體驗(yàn)為中心展開，創(chuàng)設(shè)一些讓消費(fèi)者記憶猶新的場景，增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)感和獲得感。比如，有些商場利用物聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)進(jìn)行人臉識別，顧客一旦走進(jìn)商場，借助人臉識別系統(tǒng)，馬上能辨別顧客的信息，包括是否是會(huì)員、過去的消費(fèi)特征等，商場可以利用這些信息為顧客提供個(gè)性化的服務(wù)。顧客進(jìn)入這樣一種場景自然會(huì)提高購買欲望，甚至?xí)ㄟ^互聯(lián)網(wǎng)傳播商品的相關(guān)信息，進(jìn)而帶動(dòng)商品的銷售和提高商場的知名度。新零售企業(yè)應(yīng)該努力把顧客變?yōu)闀?huì)員來運(yùn)營，與會(huì)員做好連接和互動(dòng)，通過交互，及時(shí)了解會(huì)員的真實(shí)需求，提高會(huì)員的獲得感，使得這些顧客自愿為企業(yè)或品牌代言，愿意把他們的消費(fèi)體驗(yàn)分享給好友，吸引更多的客戶。

消費(fèi)升級時(shí)代，消費(fèi)者的需求由過去單一滿足的消費(fèi)變成了需要商家和消費(fèi)者共同創(chuàng)造的發(fā)展態(tài)勢。新零售企業(yè)必須關(guān)注自己的顧客，將顧客視為用戶，既要打造出過硬品質(zhì)的產(chǎn)品，也要重視“人”的“場”效應(yīng)。因此，未來零售業(yè)的發(fā)展趨勢將是如何通過商業(yè)模式創(chuàng)新打造消費(fèi)場景和消費(fèi)體驗(yàn)的升級，如何運(yùn)用新技術(shù)、新思維及全網(wǎng)營銷為數(shù)據(jù)庫引流，吸引更多顧客來發(fā)揮“人和場”的效應(yīng)，用大數(shù)據(jù)、精準(zhǔn)營銷來重構(gòu)用戶關(guān)系、建設(shè)新媒體、玩轉(zhuǎn)新媒體。

基于以上分析，我們構(gòu)建了全網(wǎng)營銷下的新零售企業(yè)品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)關(guān)系。通過文化營銷吸引消費(fèi)者產(chǎn)生興趣、利用KOL（意見領(lǐng)袖）的社會(huì)影響力，設(shè)計(jì)新場景讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌的認(rèn)知，帶來新的體驗(yàn)，激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生心理共鳴，借助全網(wǎng)營銷實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)和情感的溝通，通過多渠道、全網(wǎng)營銷培養(yǎng)消費(fèi)者的購物習(xí)慣，從而擴(kuò)大品牌的知名度和美譽(yù)度（見圖5）。

五、結(jié)語

消費(fèi)升級遵循滿足、迎合、創(chuàng)造發(fā)展的路徑，它需要傳統(tǒng)的零售企業(yè)向新零售企業(yè)轉(zhuǎn)型。新零售企業(yè)為了能夠更好地適應(yīng)社會(huì)的發(fā)展，可以創(chuàng)新商業(yè)模式，由單一業(yè)態(tài)向多業(yè)態(tài)發(fā)展，由線下銷售向線上和線下深度融合發(fā)展。由傳統(tǒng)的營銷渠道向深度分銷渠道發(fā)展，消費(fèi)場景由簡單的營銷環(huán)境向注重以“消費(fèi)者體驗(yàn)”為中心發(fā)展。開發(fā)微信公眾號，多方面與移動(dòng)商合作開發(fā)各種App以推廣營銷活動(dòng)，構(gòu)建開放的生態(tài)新零售平臺系統(tǒng)，全方面滿足消費(fèi)者需求和欲望，才能真正實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新發(fā)展。

未來新零售企業(yè)必然向品牌化、生態(tài)化、流程化、柔性化、情感化、社交化、共享性、數(shù)字化趨勢發(fā)展，通過給顧客提供一站式的個(gè)性化服務(wù)，采用線上線下相融合的多渠道發(fā)展，迎合消費(fèi)者的多樣化和小眾化需求，這是新時(shí)代特定經(jīng)濟(jì)條件下新零售企業(yè)生存發(fā)展和崛起的必經(jīng)之路。

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[責(zé)任編輯：丁浩芮]

Abstract： Mobile Internet has diversified the channels of consumer shopping. The consumer demands have shifted from meeting basic living needs to the enjoyment of consumption，and traditional retail business models have shifted toward new retail business models. Retail enterprises should follow the trend of the times and seek for new economic growth points. This paper analyzes the innovation in new retail business models under the consumption upgrading context as well as the impact of consumption upgrading on new retail enterprises. It then puts forward innovative strategies for retail enterprises in their new business models in the context of consumption upgrading： building enterprises brands through new media marketing; creating the ecological scenario that integrates technology and services; striving for innovative products for new business models; enhancing emotional experience of consumers; and expanding visibility through the "field" effect of consumers.

Key words： consumption upgrading; mobile Internet; retail sector; innovation strategy