（武夷學(xué)院 人文與教師教育學(xué)院，福建 武夷山 354300）

“廣告”一詞源于拉丁語“Advertere”，意思是“注意”“誘導(dǎo)”，旨在引起大眾對某件事物的注意。在我國古代，只有幌子、告白、仿單、招貼等稱呼，約從十九世紀末開始，“廣告”這一術(shù)語才開始出現(xiàn)在我國的報刊上。[1]近代以來，我國的“廣告”主要以報刊為載體，隨著西方“廣告”的引入，我國的商品廣告語言與樣式風(fēng)格日趨多樣化，而這也充分體現(xiàn)了當時的社會文化。

“廣告語言是特定的語言符號在廣告信息傳播時的具體運用及其產(chǎn)物”[2]，報紙依托其特有的廣告符號語言，并通過書面語的表達以及圖文美感的設(shè)計等方式來塑造商品，不僅提高了內(nèi)容的說服力，而且激發(fā)了讀者的購買欲望。每個時代的廣告語言都具有其自身的烙印，甚至有些還帶有地方特色，因此非常有必要對地方報刊進行研究。民國時期的《閩北日報》創(chuàng)刊于1936年11月，是閩北地區(qū)規(guī)模最大的一家報紙，其內(nèi)容緊扣閩北人民關(guān)心的社會事件，受眾面廣，日銷售量最高達到了1萬份之多，而它也因此躋身到了當時福建大報之列。因此，本文擬以該報廣告為例，淺析其廣告語言特色。

一、文字詳盡——強調(diào)廣告實用性與功能性

無論是哪一種廣告，幾乎都與語言文字有不解之緣，廣告的表現(xiàn)因素主要有聲音、畫面與文字。在報刊中廣告主要是圖和文，其50%-70%的效果均來自于文字。[1]在《閩北日報》這一民國時期的報紙中，大部分廣告依然以傳統(tǒng)廣告為主（即純文字廣告），也就是說，在每一則廣告中，盡可能容納最多的文字。在有限的空間里，詳細說明某商品的功能、用法、做法等內(nèi)容，并配以醒目的加粗大字標題。在此類廣告中，特大字體上通常包含推銷的商品名稱、老字號店名、制造商、地點或商品的某一特殊功效、優(yōu)點等相關(guān)信息。以洋餅罐頭店的廣告[3]為例：

敬告各界 士女：本號開設(shè)南平中山路清泰坊三三〇號，特聘專門技師，自行制造各種餅干，面包，果醬，并推銷國產(chǎn)：水酒，罐頭，糖果，兼售各色上等煉乳，牛肉露，豉油，及其他滋補品等：先值展銷會期間，特將各色物品，廉價零售批發(fā)，如何光臨，極表歡迎。

雖純文字廣告不如圖文并茂的廣告精彩，但其最大的優(yōu)勢在于實用性強，開門見山地傳達出了推銷商品的詳細信息，能夠為顧客的消費提供直接指導(dǎo)。在遣詞造句上，盡可能的傳達廣告信息，如“敬告各界士女”，目標群體非常明確；用“特聘”“專門技師”來區(qū)別于其他同類商鋪，展現(xiàn)出了該洋餅店的特色；同時，用“廉價銷售”這一價格優(yōu)勢來吸引消費者；最后，單獨列出商店的名稱，以加深讀者的印象。

二、表達多樣——語言風(fēng)格相互交織符合時代要求

作為一種特殊的語言形式，廣告語不同于日常使用的語言。在20世紀20年代興起的新文化運動中，首次出現(xiàn)了文言文與白話文之爭，其中的主要代表人物胡適在其發(fā)表的《文學(xué)改良芻議》一文中，明確提到了白話文的重要性。而廣告語作為語言的一種，勢必也會受到白話文運動的影響，如虎標萬金油廣告語[5]：

虎標萬金油：每月銷數(shù)一千五百萬包，牌子，越老，越紅！購時要認明，紅鐵盒子上的[虎標]。[4]

在這則廣告語中，運用接近口語化的白話文進行了表達。白話文是一種日常用語，這樣口語化的措辭，類似于商鋪前的叫賣。通俗易懂的廣告語能夠?qū)⑸唐沸畔⒕珳实膫鬟_給不同文化程度的讀者，從而使讀者能夠更好的選擇商品。

又如一則武夷巖茶廣告語[5]（圖1所示），為方便查看，簡體字表達為：“吾閩為產(chǎn)茶之區(qū)，尤以崇安武夷山為出產(chǎn)巖茶之策源地，如天游玉女諸峰飛簾九曲止水，標載史冊遐邇著稱于此，山清水秀之名巖培植茶叢，其葉質(zhì)香味實出自天然，故真正巖茶有特殊消化之效力，誠家常要素、衛(wèi)生妙品也?！?/p>

圖1 武夷巖茶Fig.1 Wuyi Rock Tea

在這則本土廣告中，采用了文言文的形式，且通篇沒有斷句，導(dǎo)致文化程度不是很高的人難以讀懂其中的內(nèi)容。但文言文之美在其內(nèi)涵，需要細細品味，通過文言文的表達，能夠讓讀者看到山清水秀，并感受到撲面而來的茶香。同時，文言文的運用也從側(cè)面體現(xiàn)出該產(chǎn)品的讀者多為文人雅士，具備一定的文化基礎(chǔ)。

再如一則報刊招聘啟事[6]：“本報茲擬在建甌本市及閩北各縣，增聘兼職訪員多人，凡自問有志于新聞事業(yè)善于交際探訪消息者，外阜請試稿三天，本市先函，本報編輯部接洽，合則函約。特此啟事?！?/p>

除以上兩種語言風(fēng)格外，運用最多的其實是這種文言文與白話文的結(jié)合體，即“文白夾雜”。隨著白話文運動的不斷深入，很多文學(xué)作品均在廣告上體現(xiàn)出了這種文白夾雜。它不僅保留了文言文中的典雅醇厚，而且具備白話文流暢輕松的特點。當下，大多數(shù)廣告依然以這種文白夾雜的廣告語言形式存在。也就是說，在保留了文言文框架的同時，利用淺顯易懂的白話文來介紹產(chǎn)品。

三、修辭夸張——順應(yīng)緊張局勢

從廣告語言的修辭方面來看，在那個政局動亂的戰(zhàn)爭年代，藥物廣告的版面在報刊中占據(jù)的比重最多。如“本省規(guī)模最大的新藥機關(guān)”“能治小兒百病，能使小兒肥壯”“兒科圣藥”“花一角錢，可救一命！”等，而在這些不同的藥物廣告詞中，均使用到了“最大”“治百病”“圣”等夸張的修辭手法，雖然在文字語言的表達上合情合理，符合當下動蕩社會對藥資需求的消費心理，但總給人一種夸大其詞的感覺。廣告的核心內(nèi)容是信息傳播與消費指導(dǎo)，因此要求廣告語言表達的信息必須是真實可信的，只有這樣才能贏得讀者的信賴。上述那些夸張甚至夸大的手法雖然能夠在當時廣告法還沒有得到完善的情況下存在，但也不是長久之計，其真實性需要推敲，因而被后人所摒棄。

同時在民國時期的《閩北日報》上，存在諸多“大減價”的廣告，如“民生池八周年紀念大放價”等，這種以減價的方式來吸引讀者購買的用意顯而易見。廣告商不僅會大字刊登減價商店的相關(guān)消息，而且會告知減價的具體時間，如民生池大放價的時間就長達一個月。由于報刊傳播具有滯后性，信息傳達需要較長的時間，因此非常有必要在備注上標記清楚降價的起止日期。

四、形式豐富——版面展現(xiàn)廣告設(shè)計藝術(shù)水平

民國時期，全國各地設(shè)計的報紙版面大致類似，廣告的占有量大，如《閩北日報》總共四版，但封面的頭版基本都是廣告，其數(shù)量超過了20條，而且還不包括夾縫中的廣告以及可能在第三、四版中存在的廣告。因此，如何在如此眾多的廣告中吸引到讀者的注意，成為了當時廣告經(jīng)營者最為關(guān)注的問題。為此，廣告經(jīng)營者開始在廣告的設(shè)計上提出更高要求，他們不僅追求純文字的實用性，甚至開始分析讀者的心理，將廣告藝術(shù)性與實用性有機的結(jié)合到了一起。通過圖文解說的廣告，有利于對商品信息的識別。作為一種地方報刊，民國時期的《閩北日報》雖然印刷技術(shù)落后，而且配備的廣告制作人比較少，但這絲毫沒有影響到其廣告的創(chuàng)意和畫面，而且在美術(shù)字體方面也進行了細致地處理，達到工整完美。作為最具時代特色的新興廣告形式，這些圖文并茂的廣告以其豐富的廣告內(nèi)容及形式，呈現(xiàn)給了讀者豐富多彩的商品信息。廣告畫家多為傳統(tǒng)國畫畫家，在新思潮的影響下，他們通過廣告將傳統(tǒng)的仕女與時尚女性生動的描繪了出來。[7]

在這些廣告畫中，精明的商家還會借助各種社會元素作為相關(guān)廣告策劃來描繪時尚女性，如營造相關(guān)社會環(huán)境、描繪新面貌和新生活的場景等。這種新生活的描繪在廣告畫中體現(xiàn)得淋漓盡致，比單純用文字描繪更加有意境，成為當下追逐時尚的讀者相繼追崇效仿的對象。例如，將虎標牌潤喉八卦丹配上旗袍美人歌唱家作為主體，背景為西洋管樂隊的伴奏者，內(nèi)容豐富多彩，并把產(chǎn)品放置到最顯眼的場景中，整體畫面非常具有立體感，而且可看性很強，能夠促使讀者慢慢的琢磨圖文內(nèi)容（見圖2）[8]。

圖2 虎標八卦丹Fig.2 Tiger eight trigrams pill

為了迎合讀者的喜好，圖文廣告使用了當下流行的擁有電報碼的電報（見圖3）[9]，并在下面配有文字說明。讓讀者咋一看以為是一封電報，達到吸引讀者的目的，并且設(shè)置了懸念，接著通過一連串陌生的電報碼，將電報內(nèi)容告訴讀者。與純文字的廣告相比，這種廣告方式更具吸引力。

圖3 電報碼的電報Fig.3 Telegram of telegraph code

創(chuàng)意的美術(shù)字體，是對字體進行了美術(shù)加工、美化與裝飾。這樣的字體極具藝術(shù)特色，不僅每個字美觀醒目，而且整篇的文字整齊統(tǒng)一，具有美觀協(xié)調(diào)的藝術(shù)效果。在現(xiàn)代生活中，這種類型的字體更多的運用于賣場、戶外招牌、展板、海報等場所，主要用來刺激引導(dǎo)消費和活躍賣場氣氛。如圖4一則武夷山茶葉的廣告上[10]，運用了美術(shù)字體中的變體，通過大小字號來構(gòu)圖排版，版面設(shè)計并非像傳統(tǒng)的文字廣告一樣填充滿，而是做到留白，這樣的廣告設(shè)計能夠在諸多廣告語中脫穎而出。

圖4 武夷山茶葉Fig.4 Wuyishan tea

在圖5“掃痰丸”廣告中[11]，同樣利用大篇幅的文字詳盡呈現(xiàn)出了此藥的功效，但其不同之處在于運用了不同的字體、不同字號、加粗以及加背景黑等方式，并且采用了上下分層的形式，即上層用大號字體在中央位置寫出病癥“痰作怪”，上左右三聯(lián)如同門上對聯(lián)，對稱排布，將病癥呈現(xiàn)出來，接著在下層用黑體掏空的方式推出其主打藥品-“掃痰丸”，并展示出此藥的功效。相比純文字廣告，這種廣告方式的版面設(shè)計性更強。

圖5 掃痰丸Fig.5 Sweeping sputum pill

五、結(jié)語

無論哪種廣告，廣告語言作為一種豐富多彩的藝術(shù)形式，在廣告中具有極其重要的作用。一則好的廣告語能夠使產(chǎn)品與讀者產(chǎn)生共鳴，充分激發(fā)讀者的購買欲望，進而達到宣傳的目的。通過對民國時期《閩北日報》報刊上廣告語言特色的解析，不僅能為今日的廣告創(chuàng)作提供重要的思路，同時也可以折射出閩北地區(qū)的社會文化及廣大人民的心理。