史豪杰

【摘要】2020年的一場新冠肺炎引發(fā)的疫情，改變了人們的生活方式，擾亂了市場的運行秩序。字節(jié)跳動卻抓住了這次千載難逢的機會，利用被迫撤檔的賀歲電影《囧媽》做了一場精彩的營銷。通過此次營銷，字節(jié)跳動不僅贏得了口碑，而且獲得了用戶流量。本文運用“零和游戲”原理、“南風”法則、“水桶”定理和“手表”定理四大管理學理論對字節(jié)跳動“免費看《囧媽》”的營銷策略進行分析與研究。

【關鍵詞】囧媽;字節(jié)跳動;營銷策略;新媒體

《囧媽》又名《俄囧》，是即《泰囧》和《港囧》之后，徐崢導演的“囧系列”的第三部電影作品。因影片被迫撤出院線公映的春節(jié)檔，后以6.3億元將播放權“賣身”字節(jié)跳動，從大年初一開始，人們可以在節(jié)跳動旗下多款手機APP上“免費看《囧媽》”，自此《囧媽》成為國內首部脫離院線在網(wǎng)絡免費首映的賀歲電影。這是字節(jié)跳動的一次敏銳而又正確的營銷策略。

1. “零和游戲”原理：特殊時期新機遇

“零和游戲”是指一項游戲中，游戲者有輸有贏，一方所贏正是另一方所輸，游戲的總成績永遠為零。在新的時代背景下，“零和游戲”逐漸被“雙贏”或者“共贏”的觀念所替代，“雙贏”的交易為合作的可持續(xù)性提供了可能，更有利于各自的長足發(fā)展。

對于《囧媽》的制片方而言，雖然6.3億元的播放版權費比起預估的院線票房收益差之甚遠，但是在特殊時期下卻可以完美“保底”。對于字節(jié)跳動而言，雖然沒有從《囧媽》身上獲得真金白銀，卻在極短的時間內獲得了極佳的用戶體驗和宣傳效果。對于雙方而言，這場“游戲”看似使兩者都處于微妙的“贏家”，但是從長遠看來，這則是雙方合作的開端。有了此次嘗試，雙方極有可能一鼓作氣，進行時間更久、范圍更廣的合作。

對于被撤檔的院線陣營而言，這次“游戲”不僅損失了票房收益，而且成為今后院線市場的巨大的威脅。正如“零和游戲”的另一層含義所描述的那樣，市場是一個相對封閉的系統(tǒng)，財富、資源、機遇都是有限的，一方資源的增加必然意味著對另一方被掠奪，所以院線陣營對“游戲”雙方進行阻撓與打壓，以確保自身在電影市場中的地位和利益不受動搖。實際上，“零和游戲”已然變成了“三方游戲”甚至“多方游戲”。在這個弱肉強食的市場中，一旦“游戲”開始，則不存在真正的“旁觀者”，為了在有限的市場中搶奪資源，就必須加入其中，成為“游戲玩家”。

2. “南風”法則：雪中送炭暖人心

“南風”法則又稱“溫暖”法則，主要表達的觀念是：用柔性的管理方式要比硬性的管理方式更容易獲得佳績。執(zhí)行者要做到以人為本，多點“人情味”。

臨近春節(jié)，一大批賀歲電影的宣傳預告早已映入人們的眼簾，甚至許多影迷已經(jīng)做好了大年觀影的計劃，影片《囧媽》作為徐崢“囧系列”的第三部作品頗受期待。但是疫情的影響，全國影院被迫暫定營業(yè)，電影的發(fā)行方不得不推遲首映計劃，賀歲片被紛紛撤檔。正是由于字節(jié)跳動的“免費看《囧媽》”這一舉動，不僅讓人們在大年初一看到了電影，而且不用消費一分錢，可謂是雪中送炭，在這個特殊的冬天暖了許多人的心，受到了諸多的熱議與好評。一時間“免費看《囧媽》”如春筍般散開，不僅使字節(jié)跳動獲得老用戶的信任與贊賞，而且更是收貨了新的用戶資源。字節(jié)跳動旗下的多款APP高居多個手機應用商店榜首?！懊赓M”不但沒有讓字節(jié)跳動遭受損失，反而獲得了極佳的推廣效果，這就是“南風”的威力。

如果說《囧媽》可以比喻為“南風”，那么此前的《慶余年》事件則可以看作“北風”。視頻平臺借著《慶余年》熱播之機，推出了“超前點播”服務，即開通VVIP可以提前多看6集視頻。雖然視頻平臺充分利用了人們的獵奇心理擴大了營收。這種迭代操作雖然沒有直接觸動法律，但是卻在一定程度上損害了老會員的權益，遭到了消費者甚至社會公眾的紛紛吐槽。更有甚者，人們想盡辦法尋找免費的視頻資源，一時間大量的盜版資源在網(wǎng)路上瘋傳，這些視頻平臺被人們貼上了“失信”標簽，徹底失去了對平臺的信任。而對于字節(jié)跳動，一陣“南風”吹過，人們心花怒放，心甘情愿為其宣傳推廣，節(jié)省了巨額的廣告支出。

3. “水桶”定理：千載難逢補短板

最短的木板決定了水桶可以裝水的多少，這就是“水桶”定理的內涵。而對于一個企業(yè)來說，影響發(fā)展的不單單是其最短板，而是諸多的不足堆積成的阻礙。眾所周知，字節(jié)跳動是以短視頻和小視頻作為優(yōu)勢運營資源的文化類網(wǎng)絡科技公司，其內容大都來自于自媒體人、媒體機構以及政府、企業(yè)的自制作品上傳，而對于電影、電視、綜藝等大型的視頻節(jié)目很少有版權，這便成為了字節(jié)跳動最大的短板之一。這場突如其來的瘟疫卻給了字節(jié)跳動一個千載難逢的機會來彌補這方面的不足。

當今的文化市場是一個資源為王的時代，誰的手里擁有版權，誰可以在第一時間把最優(yōu)質、最新奇的作品呈現(xiàn)給受眾，誰才是真正的王者。國內各大影視網(wǎng)站紛紛購買甚至自制各類影視資源以獲取流量，而字節(jié)跳動因為自身狀況和市場壓制對正片資源的運營卻是力不從心。在字節(jié)跳動旗下西瓜視頻、抖音短視頻等平臺存在大量的電影解說、影視片段等短視頻內容，這些內容大部分來自創(chuàng)作者對影片資源的剪輯和拼湊。雖然字節(jié)跳動利用這些內容獲取了不少流量，投放了大量的商業(yè)廣告，但是對于創(chuàng)作者和平臺而言，其使用的影片資源都是沒有版權的。隨著網(wǎng)絡文化的發(fā)展和版權意識的增強，這必將成為字節(jié)跳動一個巨大的安全隱患。

字節(jié)跳動買入《囧媽》的播放權之后，在旗下各大手機APP首頁嵌入電影正片的播放入口，并且在視頻資源中打上“西瓜視頻獨播”的水印，對平臺擁有版權這一事實大肆宣傳。在此之前，字節(jié)跳動在旗下產(chǎn)品今日頭條和西瓜視頻兩款手機APP中就已經(jīng)嘗試在搜索和內容流的模塊中嵌入第三方視頻平臺的正片跳轉入口，隨后才漸漸買入一些“過時”的視頻版權作為自家資源以西瓜視頻為導向進行播出。經(jīng)過此次事件之后，人們充分感受到了字節(jié)跳動的決心和誠意，這將對其產(chǎn)品的發(fā)展和壯大打開了一扇新的大門。隨著更多優(yōu)質資源的引進，字節(jié)跳動可以進一步發(fā)揮自身推薦引擎的強大優(yōu)勢，建立新的影片引導播放機制，充分利用版權資源實現(xiàn)更高的收益。

4. “手表”定理：集中力量辦大事

一只手表可以確定時間，而兩只手表則會使人疑惑，這便是“手表”定理所要表達的內涵。對于字節(jié)跳動而言，電腦端和移動端上的客戶資源便是它的兩只手表。

從這次《囧媽》的推廣策略可以看出，即便字節(jié)跳動運營著今日頭條、西瓜視頻等網(wǎng)頁端產(chǎn)品，但是其宣傳的重心依然在抖音、今日頭條、西瓜視頻以及抖音火山版幾款手機端APP。甚至在今日頭條的網(wǎng)頁端對“囧媽”進行搜索指令下，字節(jié)跳動也沒有展現(xiàn)正片的播放入口，反而是一些相關的信息流內容。正是由于字節(jié)跳動對移動端單方面的推廣決心，才使得其旗下的多款手機APP高居多個移動端應用市場榜首。

從字節(jié)跳動的主導產(chǎn)品特點來看，無論是用戶資源還是收益來源都在移動端。字節(jié)跳動的技術優(yōu)勢在于其基于大數(shù)據(jù)人工智能算法的內容推薦引擎，通過對內容的個性化分發(fā)，實現(xiàn)“千人千面”的傳播效果。這種信息流的瀏覽模式，更適合豎屏的手機設備，集中力量宣傳移動端產(chǎn)品，才是本次營銷的主要目的。所以即便是把更適合大銀幕作為播放終端的電影資源強行拉到小屏幕設備上播放，也是為了在移動端更高效的擴大用戶規(guī)模、增強用戶粘性。

5. 總結與啟示

通過一次巧妙的“零和游戲”，字節(jié)跳動與《囧媽》的制片方抓住機會，在艱難的市場條件下逆行合作，一時間雙方均成為了舉世矚目的贏家。在這個寒冷又壓抑的特別冬季，字節(jié)跳動的“免費看《囧媽》”向人們吹了一股溫暖的“南風”，與此前的《慶余年》事件刺骨的“北風”形成了鮮明的對比，使得字節(jié)跳動在口碑和營銷上取得了雙豐收。字節(jié)跳動更是抓住了這次千載難逢的時機彌補短板，努力使自己的“水桶”變得越來越完美。此次營銷過后，字節(jié)跳動旗下的數(shù)款手機APP得到了充分的宣傳與推廣，使其移動端的這塊“手表”越來越準確。隨著5G技術的進一步發(fā)展和普及，必將迎來移動終端和視頻行業(yè)的大變革，也必將迎來字節(jié)跳動的又一次新的挑戰(zhàn)和機遇。

參考文獻：

[1]丁玉滿.“零和游戲”VS“共贏”[J].施工企業(yè)管理，2015（11）：97.

[2]韓浩月.《囧媽》網(wǎng)絡免費播出是個神操作[N].中國青年報，2020-02-04（009）.

[3]朱巍.慶余年事件本質是互聯(lián)網(wǎng)差異化服務[N].檢察日報，2019-12-18（007）.

[4]劉波.今日頭條推薦系統(tǒng)背后的技術原理[J].信息安全研究，2019，5（11）：1027-1032.

作者簡介： 史豪杰，山東濱州人，貴州民族大學傳媒學院碩士研究生，研究方向：廣播電視專業(yè)編導、新媒體，曾任字節(jié)跳動商業(yè)化部中小企業(yè)廣告客戶經(jīng)理。