毛羽翼　周妍　王敏　周芳　劉神唱

摘要：在經(jīng)濟(jì)全球化、產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈快速整合的背景下，跨境電子商務(wù)作為一種新業(yè)態(tài)正在興起。針對(duì)跨境電商服務(wù)供應(yīng)鏈中的品牌服務(wù)提供商，詳細(xì)論述了提供品牌出海服務(wù)的跨境電商的業(yè)務(wù)模式，并對(duì)品牌出海服務(wù)型跨境電商以及中國企業(yè)品牌出海的未來發(fā)展提出相應(yīng)建議。

關(guān)鍵詞：服務(wù)提供商 跨境電商 運(yùn)營(yíng)模式 品牌出海

跨境電子商務(wù)是指分屬不同關(guān)境的交易主體，通過電子商務(wù)平臺(tái)達(dá)成交易進(jìn)行支付結(jié)算，并通過跨境物流送達(dá)商品、完成交易的一種國際貿(mào)易活動(dòng)。艾媒咨詢預(yù)計(jì)我國跨境電商交易規(guī)模將在2020年達(dá)到12.7萬億元，跨境電子商務(wù)釋放出巨大的發(fā)展?jié)摿?，將成為我國外貿(mào)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。

一、文獻(xiàn)綜述

跨境電子商務(wù)是數(shù)字貿(mào)易的重要組成部分，其互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用在地理距離、信息溝通等方面顯著降低了貿(mào)易成本。當(dāng)前我國跨境電商進(jìn)出口貿(mào)易規(guī)模不斷擴(kuò)大，各種業(yè)態(tài)大量涌現(xiàn)，貿(mào)易主體不斷壯大，具有門檻低、環(huán)節(jié)少、成本低、周期短等優(yōu)勢(shì)?？缇畴娚贪l(fā)展尚處于初級(jí)階段，在通關(guān)服務(wù)、跨境支付便捷性與安全性、跨境物流、信用風(fēng)險(xiǎn)等方面面臨諸多難題。未來我國可以通過協(xié)調(diào)各方資源加強(qiáng)跨境物流一體化建設(shè)、健全跨境支付信用模式等方式構(gòu)建跨境電商服務(wù)支撐體系，同時(shí)完善市場(chǎng)監(jiān)管體系以及相關(guān)法律法規(guī)營(yíng)造良好的信用制度環(huán)境來克服行業(yè)發(fā)展的瓶頸。

外國品牌在進(jìn)入東道國市場(chǎng)時(shí)會(huì)受到原產(chǎn)地形象的作用，往往需要進(jìn)行本土化的適應(yīng)。企業(yè)可以通過提供優(yōu)質(zhì)具有創(chuàng)新性的產(chǎn)品與服務(wù)樹立良好的產(chǎn)品形象;在品牌宣傳過程中采取詳盡、延伸、橋接策略構(gòu)建修辭溝通框架，獲取消費(fèi)者共鳴;進(jìn)行合理的文化混搭，降低消費(fèi)者抵制心理;制定品牌身份合理化等戰(zhàn)略獲取品牌實(shí)用、道德合理性，以降低品牌來源國與東道國之間的制度距離。

互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用減少了企業(yè)的貿(mào)易壁壘，擴(kuò)大貿(mào)易機(jī)會(huì)但同時(shí)加劇了本土品牌與海外品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，面對(duì)復(fù)雜的海外市場(chǎng)，從事跨境電商的中小型外貿(mào)企業(yè)品牌發(fā)展更是面臨困境。當(dāng)企業(yè)走出國門優(yōu)勢(shì)不在時(shí)，更多的跨境電商企業(yè)選擇專注于主營(yíng)業(yè)務(wù)，將海外營(yíng)銷、通關(guān)物流等環(huán)節(jié)外包給專業(yè)化的第三方運(yùn)作，由此延伸出一條的服務(wù)供應(yīng)鏈。針對(duì)當(dāng)前中國品牌海外認(rèn)知度低，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的現(xiàn)狀，為中小企業(yè)提供品牌打造、拓展海外銷售市場(chǎng)的品牌出海服務(wù)提供商正在成為中國品牌出海的重要一方。

二、業(yè)務(wù)模式

品牌是一個(gè)企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，是企業(yè)行走的名片，是企業(yè)生命力、創(chuàng)造力以及信譽(yù)的體現(xiàn)。品牌具有提高產(chǎn)品銷量及市場(chǎng)占有率，幫助企業(yè)建立目標(biāo)消費(fèi)者的忠誠度，細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位以及提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力等作用。在經(jīng)濟(jì)全球化、區(qū)域一體化、產(chǎn)業(yè)鏈快速整合的大趨勢(shì)下，越來越多的中國企業(yè)走出國門、對(duì)標(biāo)世界，對(duì)于提供專業(yè)化、本土化品牌出海服務(wù)的服務(wù)型跨境電商的需求正在加大。無論從開拓市場(chǎng)空間、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、獲取經(jīng)濟(jì)資源、爭(zhēng)取技術(shù)來源的方面來說，還是從突破貿(mào)易保護(hù)壁壘、培育中國具有國際競(jìng)爭(zhēng)力的跨國公司的角度去看，品牌出海服務(wù)型跨境電商都是十分重要的角色，具有廣闊的市場(chǎng)前景和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

品牌出海服務(wù)型跨境電商主要提供以下五種服務(wù)，分別是：戰(zhàn)略規(guī)劃服務(wù)、品牌打造服務(wù)、品牌營(yíng)銷服務(wù)、銷售渠道搭建服務(wù)，售后反饋服務(wù)，這五種服務(wù)也正是一個(gè)具有針對(duì)性、專業(yè)性的定制化品牌出海業(yè)務(wù)流程，可以具體歸納為品牌前期準(zhǔn)備環(huán)節(jié)、品牌落地環(huán)節(jié)、品牌延伸服務(wù)三部分。

（一）戰(zhàn)略規(guī)劃服務(wù)

品牌出海的第一步即對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行充分的了解，而戰(zhàn)略規(guī)劃就包括對(duì)出海市場(chǎng)的總體經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況、同類產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售、競(jìng)爭(zhēng)狀況、消費(fèi)者消費(fèi)偏好及習(xí)慣等情況進(jìn)行詳細(xì)的了解。在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行充分的調(diào)查之后，做出精確的市場(chǎng)化品牌定位。只有在對(duì)市場(chǎng)有著充足的了解之后才能成功實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品定位，精準(zhǔn)的解決市場(chǎng)的痛點(diǎn)，以獲得更高的收益。這項(xiàng)服務(wù)可以劃分為品牌前期準(zhǔn)備環(huán)節(jié)。

（二）品牌打造服務(wù)

此項(xiàng)服務(wù)包含整個(gè)品牌從無到有的過程，品牌打造包括產(chǎn)品名稱、LOGO設(shè)計(jì)、產(chǎn)品種類及特色等內(nèi)容的確定。這過程由熟悉當(dāng)?shù)叵M(fèi)市場(chǎng)的專業(yè)人士協(xié)助完成，打造出的品牌不僅要貼合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的偏好與消費(fèi)習(xí)慣，而且在體現(xiàn)產(chǎn)品自身特色與內(nèi)涵的同時(shí)加以本土化加以潤(rùn)色，以期達(dá)到一個(gè)更具品牌吸引力與親和力的效果。

（三）品牌營(yíng)銷服務(wù)

在產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)地域后，為打入當(dāng)?shù)叵M(fèi)市場(chǎng)、拓寬銷售渠道、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，高效可行的品牌營(yíng)銷手段是必須的。提供品牌出海服務(wù)的跨境電商，可以利用當(dāng)?shù)鼐哂杏绊懥Φ纳缃幻襟w、眾籌網(wǎng)站、網(wǎng)紅營(yíng)銷、第三方平臺(tái)等渠道開展品牌營(yíng)銷工作。重視客戶體驗(yàn)，充分利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行深入的信息挖掘，對(duì)于客戶群體的特征進(jìn)行精準(zhǔn)畫像，為消費(fèi)者提供更具有針對(duì)性地產(chǎn)品與服務(wù)。以上兩種服務(wù)可歸納為品牌打造環(huán)節(jié)。

（四）銷售渠道搭建服務(wù)

“新零售”趨勢(shì)不斷增強(qiáng)，其核心在于線上與線下渠道協(xié)同一體化發(fā)展，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)實(shí)現(xiàn)商業(yè)維度的優(yōu)化升級(jí)。提供品牌出海服務(wù)的服務(wù)提供商可以立足于自身資源優(yōu)勢(shì)，在幫助出口企業(yè)開拓海外線上銷售渠道的同時(shí)，依據(jù)出口生產(chǎn)商自身的實(shí)力、品牌發(fā)展需求，聯(lián)系當(dāng)?shù)乇就临Y源助力企業(yè)開發(fā)線下傳統(tǒng)銷售渠道。線下與線上銷售相協(xié)調(diào)，提供差異化本土化的服務(wù)，滿足不同類型海外消費(fèi)者的消費(fèi)需求。

（五）品牌售后反饋服務(wù)

當(dāng)出海產(chǎn)品完成第一輪落地銷售后，品牌服務(wù)提供商就產(chǎn)品客戶體驗(yàn)情況開展調(diào)研。結(jié)合產(chǎn)品銷售量、當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)占有率等數(shù)據(jù)形成一份分析報(bào)告并反饋給國內(nèi)出海企業(yè)。這種售后反饋有助于品牌服務(wù)型跨境電商與出海企業(yè)形成持續(xù)的戰(zhàn)略合作關(guān)系，推動(dòng)新一輪產(chǎn)品品質(zhì)的改進(jìn)以及品牌服務(wù)各環(huán)節(jié)的升級(jí)。其本質(zhì)就是通過為海外客戶提供更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)，來改善中國品牌的海外形象，獲取消費(fèi)者持續(xù)性的關(guān)注與喜愛。以上兩項(xiàng)服務(wù)可以劃分為延伸服務(wù)部分。

跨境電商涉及兩個(gè)不同關(guān)境主體，在發(fā)展過程中面臨著不同國家關(guān)稅法律制度差異、通關(guān)物流的效率、匯兌跨境支付風(fēng)險(xiǎn)等問題。對(duì)于開展跨境電商的企業(yè)來說，品牌服務(wù)只是其服務(wù)供應(yīng)鏈中的一環(huán)，其他環(huán)節(jié)落實(shí)的情況都會(huì)對(duì)跨境電商品牌在海外市場(chǎng)的發(fā)展產(chǎn)生影響，服務(wù)供應(yīng)鏈的整合協(xié)同能力也在作用于品牌出海服務(wù)型跨境電商的發(fā)展。

三、結(jié)論和建議

對(duì)于品牌出海服務(wù)型跨境電商而言，最重要的不是完成一個(gè)品牌短時(shí)間內(nèi)的成功出海，而是與出海企業(yè)維持長(zhǎng)久的業(yè)務(wù)合作，穩(wěn)定客戶資源建立戰(zhàn)略型合作關(guān)系。例如在收取服務(wù)費(fèi)方面可以放棄最普遍的一次性定價(jià)方式，根據(jù)產(chǎn)品的銷售額進(jìn)行相應(yīng)比例的提成，這樣一來，就自動(dòng)的建立了二者長(zhǎng)久的業(yè)務(wù)聯(lián)系，同時(shí)，也更利于互相監(jiān)督、互相負(fù)責(zé)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在海外更好的發(fā)展?？缇畴娚唐髽I(yè)需要充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字技術(shù)，不斷完善“互聯(lián)網(wǎng)+外貿(mào)服務(wù)”的發(fā)展模式，為海外消費(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)安全、高效率的服務(wù)。