孫紅

[摘要]隨著信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)的新聞生態(tài)環(huán)境發(fā)生了很大改變。在新媒體時(shí)代環(huán)境下，由專業(yè)媒體人主導(dǎo)的大眾傳播傳統(tǒng)媒體發(fā)布已經(jīng)變?yōu)槿駞⑴c的傳播。傳統(tǒng)媒體必須找到新的生產(chǎn)方式適應(yīng)全媒體時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”贏得媒體新發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]內(nèi)容為王;新媒體;短視頻

一、“內(nèi)容為王”概念的起源和變遷

1990年，美國(guó)維亞康姆（viacom）公司總裁SumnerM.Redstone提出“內(nèi)容為王”概念，“成為全球最重要的內(nèi)容供應(yīng)商”成為其公司制定的發(fā)展戰(zhàn)略。他的觀點(diǎn)很清晰：“不管誰(shuí)作為內(nèi)容的傳送，我就是要放上最好的內(nèi)容?！眰髅狡髽I(yè)的發(fā)展基石必須是內(nèi)容，內(nèi)容就是一切。這也被認(rèn)為是“內(nèi)容為王”（Content is king）的最初起源。

在全媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體不具備絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。但傳統(tǒng)媒體擁有一批高素質(zhì)、業(yè)務(wù)能力強(qiáng)、擅長(zhǎng)制作內(nèi)容的優(yōu)秀媒體人，這讓其在全媒體時(shí)代的起點(diǎn)高于其他媒體，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”才有可能贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。無(wú)論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體，內(nèi)容自始至終是吸引大眾的根本，誰(shuí)掌握了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，誰(shuí)就握有王牌。

二、堅(jiān)持“內(nèi)容為王”競(jìng)爭(zhēng)力策略及方法

對(duì)傳統(tǒng)媒體人來(lái)說(shuō)，過(guò)去做節(jié)目、賣時(shí)段、只需操心收視率的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。短視頻媒體打造的達(dá)人經(jīng)濟(jì)取得良好的社會(huì)效果，依靠達(dá)人自身的影響力和百萬(wàn)甚至千萬(wàn)級(jí)粉絲的流量效應(yīng)，精準(zhǔn)定位人群，實(shí)現(xiàn)價(jià)值的快速轉(zhuǎn)化。

1.發(fā)揮主流媒體優(yōu)勢(shì)，協(xié)作轉(zhuǎn)型發(fā)展。隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展和科技進(jìn)步，新媒體不斷涌現(xiàn)，自媒體層出不窮。過(guò)去由專業(yè)媒體人主導(dǎo)的大眾傳播，已經(jīng)變?yōu)槿巳硕伎梢詤⑴c的一種傳播。面對(duì)海量信息的篩選、判斷與解讀，更需要專業(yè)眼光，更考驗(yàn)主流媒體的專業(yè)能力。

據(jù)第44次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2019年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到8.54億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.47億，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.1%，并且仍在持續(xù)深化。iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)短視頻用戶規(guī)模達(dá)5.01億人，預(yù)計(jì)到2020年出現(xiàn)超過(guò)5000家MCN機(jī)構(gòu)。短視頻行業(yè)持續(xù)火爆的同時(shí)，版權(quán)方面的負(fù)面問(wèn)題也日益凸顯。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是各個(gè)MCN角逐的核心競(jìng)爭(zhēng)力，為獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這些MCN紛紛向傳統(tǒng)媒體拋出了橄欖枝。傳統(tǒng)媒體在現(xiàn)有傳播方式下，只能憑借高質(zhì)量的節(jié)目?jī)?nèi)容和富有戰(zhàn)斗力的創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)以及豐富的節(jié)目制作經(jīng)驗(yàn)才能在全媒體時(shí)代占有一席之地。而MCN更擅長(zhǎng)的是把優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推向大眾，吸引流量，并把流量轉(zhuǎn)變成價(jià)值。假設(shè)兩者之間聯(lián)手，由傳統(tǒng)媒體向MCN提供符合對(duì)方要求的視頻節(jié)目，而MCN提供制作經(jīng)費(fèi)，并且運(yùn)營(yíng)傳統(tǒng)媒體所提供的視頻內(nèi)容，這樣既可以給傳統(tǒng)媒體進(jìn)行資金引流，也使MCN有了源源不斷的優(yōu)質(zhì)節(jié)目。

2.濃縮節(jié)目?jī)?nèi)容精華。事物都是變化發(fā)展的。只有與時(shí)俱進(jìn)，順應(yīng)時(shí)代潮流，媒體才能立于不敗之地。比如西瓜視頻在向傳統(tǒng)媒體拋出橄欖枝的時(shí)候，就明確表示要把節(jié)目控制在10分鐘或者20分鐘以內(nèi)，并且要能抓住受眾的關(guān)注點(diǎn)?？s短節(jié)目時(shí)長(zhǎng)并不是讓節(jié)目縮水，而是讓節(jié)目的內(nèi)容濃縮成精華。在快節(jié)奏生活的今天，大眾對(duì)于冗長(zhǎng)敘述的內(nèi)容越來(lái)越不耐煩，這也是為什么抖音短視頻等APP火爆的原因。再精彩的內(nèi)容，多數(shù)人對(duì)時(shí)長(zhǎng)的容忍度也不超過(guò)半個(gè)小時(shí)。

2017年，抖音正式上線運(yùn)營(yíng)，憑借著15秒具有魔性的短視頻吸引受眾關(guān)注，在不到3年的時(shí)間里，抖音的活躍用戶就超過(guò)了4億。有人說(shuō)，在這樣一個(gè)娛樂(lè)至上的年代，短視頻做到讓受眾開心就可以了。但是知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)持續(xù)增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)以及驚人的財(cái)富創(chuàng)造力讓人嘆為觀止。B站的知識(shí)視頻、在線教育平臺(tái)的勢(shì)頭都如日中天。于是抖音加長(zhǎng)了視頻時(shí)長(zhǎng)。顯然，短視頻平臺(tái)15秒的時(shí)長(zhǎng)是無(wú)法承擔(dān)知識(shí)和資訊內(nèi)容的有效傳播的。如果不加以改進(jìn)，那么抖音的內(nèi)容只會(huì)是各種以?shī)蕵?lè)大眾為主的小視頻。如果只有娛樂(lè)內(nèi)容，不可能有長(zhǎng)足發(fā)展。抖音越來(lái)越長(zhǎng)的視頻長(zhǎng)度，淘寶越來(lái)越專業(yè)的產(chǎn)品介紹形式，這些變化都證明了一個(gè)道理——大眾希望能以更娛樂(lè)更方便的形式來(lái)獲取知識(shí)、接收信息，大眾并不是只要娛樂(lè)而放棄學(xué)習(xí)、放棄知識(shí)的汲取和更新。

3.打造浸入式節(jié)目?；ヂ?lián)網(wǎng)誕生后，內(nèi)容形態(tài)的界限也逐漸被打破，人們圍繞互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，真正形成依托于互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容生產(chǎn)能力。傳統(tǒng)媒體中，觀眾都是被動(dòng)地接受節(jié)目?jī)?nèi)容，電視臺(tái)播什么，觀眾就看什么。記得上世紀(jì)八九十年代風(fēng)靡一時(shí)的廣播電視報(bào)，每周刊登的一周節(jié)目時(shí)間表成了百姓必看內(nèi)容?？苫ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體受到極大沖擊。各個(gè)電視頻道沒(méi)完沒(méi)了的廣告，一天只播一兩集的熱播劇，每每還要在最高潮的地方戛然而止插播廣告，觀眾對(duì)這些早就不買賬了。

傳統(tǒng)媒體必須學(xué)會(huì)與觀眾互動(dòng)，不再讓觀眾成為只能被動(dòng)接受的一方。在這一點(diǎn)上數(shù)字電視給了我們更多發(fā)展的空間。點(diǎn)播、回放，這些都很好地做到了與觀眾的互動(dòng)。彈幕其實(shí)也是一種很好的互動(dòng)方式。改變不是一朝一夕就可以完成的，需要硬件設(shè)備的不斷更新，也需要傳統(tǒng)媒體人發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力。

4.把內(nèi)容做到極致。做任何事情，如果做到極致就會(huì)產(chǎn)生意想不到的效果，甚至可以升華到新的境界，更容易脫穎而出。傳統(tǒng)媒體人是很擅長(zhǎng)講故事的，長(zhǎng)期的采訪工作讓傳統(tǒng)媒體人積累了大量的素材，從中選取一些素材經(jīng)過(guò)精細(xì)加工，把故事講得跌宕起伏、扣人心弦、催人淚下不是一件難事。新媒體的內(nèi)容和產(chǎn)品需要有獨(dú)特的存在形式，也就是差異化優(yōu)勢(shì)。嘩眾取寵的內(nèi)容和標(biāo)題沒(méi)有真正價(jià)值。在時(shí)間碎片化嚴(yán)重的今天，內(nèi)容的即時(shí)效益固然可以曇花一現(xiàn)，但優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才有更長(zhǎng)久的價(jià)值，這樣積累的用戶才更有黏眭。

三、結(jié)論

在這樣一個(gè)任何人都可以成為內(nèi)容生產(chǎn)者的新媒體時(shí)代，專業(yè)化生產(chǎn)在可預(yù)見的將來(lái)仍然是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的主流。媒介機(jī)構(gòu)與民眾內(nèi)容生產(chǎn)側(cè)重點(diǎn)的區(qū)別就在于，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）和用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）的分野將日趨明晰?！皟?nèi)容為5E"原則需要在新的技術(shù)環(huán)境下被重新闡釋和把握，使之適應(yīng)新媒體傳播邏輯提出的新要求。

（作者單位：遼寧廣播電視臺(tái)）