常新宇

摘? 要? 隨著短視頻平臺的興起發(fā)展，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)深入發(fā)展。越來越多的內(nèi)容生產(chǎn)者通過在短視頻平臺進(jìn)行IP打造，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)。文章以當(dāng)紅短視頻平臺抖音為例，通過闡釋抖音中創(chuàng)作者目前的變現(xiàn)途徑和商業(yè)化程度，分析短視頻平臺內(nèi)容變現(xiàn)發(fā)展困境，從而對平臺和創(chuàng)作者在內(nèi)容變現(xiàn)方面的未來機(jī)遇進(jìn)行探索。

關(guān)鍵詞? 新媒體;短視頻;內(nèi)容變現(xiàn)

第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2019年6月，我國短視頻用戶規(guī)模為6.48億，占網(wǎng)民整體的75.8%[1]。抖音是字節(jié)跳動公司推出的一款移動短視頻類應(yīng)用軟件，2020年1月6日，抖音發(fā)布《2019年抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》，透露其日活躍用戶已經(jīng)于2020年1月達(dá)到4億。抖音平臺創(chuàng)作者已呈現(xiàn)由UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）向PGC（專業(yè)人士生產(chǎn)內(nèi)容）、OGC（職業(yè)人士生產(chǎn)內(nèi)容）轉(zhuǎn)化的趨勢。這樣的市場占有率和內(nèi)容格局下，創(chuàng)作者的商業(yè)化變現(xiàn)就顯得格外重要。2019年，李佳琦、薇婭和李子柒等網(wǎng)紅爆紅，其背后則與微念科技、美ONE、謙尋等成熟的MCN機(jī)構(gòu)的助力分不開。所謂MCN，即多頻道網(wǎng)絡(luò)（Multi-Chan-nel Network），作為內(nèi)容生產(chǎn)者（網(wǎng)紅）、平臺方、廣告方等之間的中介組織，通過將眾多能力相對薄弱的內(nèi)容生產(chǎn)者聚合起來建立頻道，并幫助內(nèi)容生產(chǎn)者更好地實(shí)現(xiàn)分發(fā)的商業(yè)價值變現(xiàn)[2]。抖音平臺的MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量持續(xù)上升，但目前只承擔(dān)內(nèi)容集散功能，還沒有為創(chuàng)作者提供直接變現(xiàn)手段。

1? 抖音內(nèi)容創(chuàng)作者目前變現(xiàn)途徑

短視頻商業(yè)盈利模式的形式總的來說有三大類，第一大類是商業(yè)制作和廣告推廣，第二大類是粉絲的付費(fèi)內(nèi)容與電商活動，第三大類是IP開發(fā)和節(jié)目的授權(quán)[3]。抖音平臺內(nèi)容創(chuàng)作者目前主要的變現(xiàn)途徑有：商業(yè)廣告（主要指官方推出的星圖計(jì)劃、PICK計(jì)劃等）、電商帶貨、直播收入（直播收入因其并不屬于短視頻內(nèi)容變現(xiàn)途徑，在本文不做討論）。

1.1? 商業(yè)廣告

抖音平臺目前商業(yè)廣告成分不多，抖音平臺官方明令不允許任何非官方渠道對接的廣告合作且平臺對于視頻內(nèi)廣告元素審核極為嚴(yán)格，因此大多數(shù)創(chuàng)作者只能通過官方的廣告計(jì)劃來對接合作商家。抖音星圖平臺于2018年上線，是品牌主、MCN機(jī)構(gòu)和內(nèi)容創(chuàng)作者進(jìn)行內(nèi)容交易的服務(wù)平臺。品牌主在星圖平臺發(fā)布需求，MCN機(jī)構(gòu)或創(chuàng)作者可在線接單并洽談細(xì)節(jié)，廣告內(nèi)容也會以官方鏈接的形式呈現(xiàn)在短視頻內(nèi)容下方。而星圖平臺的門檻要求是創(chuàng)作者需要擁有至少10萬粉絲。

1.2? 電商帶貨

Trustdata數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，88%的互聯(lián)網(wǎng)用戶社交時會使用短視頻，79%的用戶利用短視頻來獲得新聞消息，約41%的互聯(lián)網(wǎng)用戶會通過觀看短視頻進(jìn)行電商購物[4]。抖音平臺為內(nèi)容創(chuàng)作者提供了商品櫥窗功能，內(nèi)容創(chuàng)作者可以通過開通商品櫥窗，并且添加第三方平臺如淘寶符合要求的商品進(jìn)入自己的櫥窗展示，在發(fā)布短視頻作品或者進(jìn)行直播時可以將商品直接鏈接其中，受眾點(diǎn)開鏈接即可跳轉(zhuǎn)到第三方購物平臺進(jìn)行下單購買。

2? 抖音內(nèi)容變現(xiàn)困境分析

2.1? 粉絲量級門檻較高

目前抖音官方廣告功能對于內(nèi)容創(chuàng)作者的粉絲量級要求都在10萬以上，對于很多個人創(chuàng)作者和起步期創(chuàng)作者來說達(dá)到門檻要求難度較大，因?yàn)榉劢z量級不夠，無法實(shí)現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)，沒有經(jīng)濟(jì)支撐無法進(jìn)行精良化專業(yè)化創(chuàng)作，進(jìn)而導(dǎo)致粉絲量級難以突破，這成為抖音創(chuàng)作者目前主要的發(fā)展困境之一。

2.2? 變現(xiàn)途徑較少

相比于字節(jié)跳動其他兩大內(nèi)容產(chǎn)品今日頭條、西瓜視頻，抖音平臺一直沒有引入信息流廣告的變現(xiàn)方式。今日頭條、西瓜視頻等產(chǎn)品很早就引入了貼片廣告的形式為創(chuàng)作者進(jìn)行廣告投放，根據(jù)其作品播放量、互動量等數(shù)據(jù)進(jìn)行創(chuàng)作激勵。同樣有信息流廣告功能的平臺包括國外社交平臺YouTube、國內(nèi)內(nèi)容平臺微信公眾號、新浪微博、嗶哩嗶哩、快手短視頻等。另外一大內(nèi)容變現(xiàn)的重要方式：付費(fèi)定制內(nèi)容在抖音平臺目前也沒有過多開發(fā)。

2.3? MCN的商業(yè)化功能發(fā)掘不夠

抖音平臺的MCN機(jī)構(gòu)目前只是承擔(dān)著內(nèi)容集散的功能，很多內(nèi)容創(chuàng)作者都綁定了MCN機(jī)構(gòu)，但并沒有MCN相關(guān)的直接變現(xiàn)方式植入。內(nèi)容創(chuàng)作者和MCN之間的商業(yè)互動也僅是停留在信息互動、資源介紹、線下合作等方面。相比于抖音直播公會，MCN機(jī)構(gòu)并沒有在商業(yè)化變現(xiàn)方向?yàn)閮?nèi)容創(chuàng)作者提供更多可能。

2.4? 缺少垂直領(lǐng)域的整體包裝

抖音目前內(nèi)容創(chuàng)作者當(dāng)中，美食和美妝被公認(rèn)為變現(xiàn)情況最好的垂直領(lǐng)域。但究其原因是因?yàn)槊朗匙鳛閷?shí)體經(jīng)濟(jì)的關(guān)聯(lián)作用和美妝在帶貨方向的獨(dú)特優(yōu)勢。抖音平臺對于各垂直領(lǐng)域的創(chuàng)作者有一定程度的對接和針對性扶持（如社群對接、流量扶持），但是扶持方式上僅停留在階段性的活動發(fā)起和部分流量扶持，并沒有從商業(yè)化方向進(jìn)行整合包裝，這也導(dǎo)致廣告商投放困難和內(nèi)容創(chuàng)作者缺少影響合力。

3? 抖音創(chuàng)作者內(nèi)容變現(xiàn)前景探索

3.1? 開辟新的內(nèi)容變現(xiàn)渠道

目前抖音平臺內(nèi)為創(chuàng)作者提供的變現(xiàn)渠道較為單一，信息流廣告未來是有開拓可能的，參考快手App推出的“快接單”，作為相同內(nèi)容功能的平臺優(yōu)先擴(kuò)展了這一內(nèi)容變現(xiàn)的熱門方式。此外，付費(fèi)定制功能已經(jīng)納入了抖音內(nèi)測功能，未來也會成為創(chuàng)作者內(nèi)容變現(xiàn)的出路。同時，作品打賞也是在諸多內(nèi)容平臺已經(jīng)證明的可以施行的內(nèi)容變現(xiàn)手段之一。

3.2? MCN為內(nèi)容變現(xiàn)賦能

目前，抖音平臺內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)只承擔(dān)了內(nèi)容集散功能，商業(yè)化功能有巨大的開發(fā)空間。參考其他內(nèi)容平臺，MCN機(jī)構(gòu)搭建的內(nèi)容矩陣有巨大的影響合力和垂直度保證，這樣的特點(diǎn)對于廣告商來說具有提高效率、節(jié)約成本的競爭優(yōu)勢，對于內(nèi)部創(chuàng)作者來說也有變現(xiàn)引導(dǎo)、同行共促的作用。

目前，抖音平臺內(nèi)的電商帶貨主要依托第三方平臺的鏈接跳轉(zhuǎn)，創(chuàng)作者與電商的溝通多數(shù)只呈現(xiàn)于作品中的鏈接引流，曝光度和成交數(shù)的轉(zhuǎn)化率并不高。抖音目前在其建立的創(chuàng)作者學(xué)院中有電商帶貨的專題培訓(xùn)內(nèi)容，未來如果能從功能設(shè)置、頁面設(shè)計(jì)等方面豐富產(chǎn)品呈現(xiàn)的形式，并且使商品與創(chuàng)作者內(nèi)容有更深度的結(jié)合，轉(zhuǎn)化率的提高將為創(chuàng)作者帶來突破性的收入增長。

3.3? 加強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)作者和其他行業(yè)的變現(xiàn)溝通

抖音平臺在過去與多個影視公司合作進(jìn)行電影推廣，還線上首映了電影《囧媽》《大贏家》，同時站內(nèi)上線話題#聚星計(jì)劃，邀請包括體育、娛樂、時尚等多個行業(yè)的明星人物入駐，和其他行業(yè)的溝通令抖音日活量再度實(shí)現(xiàn)突破。如果未來能讓內(nèi)容創(chuàng)作者對接相關(guān)行業(yè)的頭部資源，利用站內(nèi)流量為其他行業(yè)集聚曝光、帶動消費(fèi)，那么作為流量持有者和引導(dǎo)者的內(nèi)容創(chuàng)作者，必然也能分得轉(zhuǎn)化帶來的紅利。同時，與站外頭部資源的交流也會令內(nèi)容創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)流量新突破。

4? 結(jié)語

抖音作為目前市場占有率極高的短視頻平臺，其內(nèi)容創(chuàng)作者的變現(xiàn)情況總體較差，存在著變現(xiàn)渠道單一、變現(xiàn)門檻較高、MCN機(jī)構(gòu)的商業(yè)化功能缺失、對于內(nèi)容作者的商業(yè)化指導(dǎo)、內(nèi)容創(chuàng)作者垂直度不夠強(qiáng)、整體變現(xiàn)狀況不均等問題。變現(xiàn)不理想將帶來優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者流失、內(nèi)容原創(chuàng)性下降、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上升空間縮小、廣告商關(guān)注度下降等諸多問題，長此以往，勢必會影響抖音平臺的市場影響力和占有率。進(jìn)而導(dǎo)致國內(nèi)短視頻行業(yè)整體變現(xiàn)能力發(fā)展緩慢，對整個新媒體產(chǎn)業(yè)、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生負(fù)效應(yīng)。因此，以抖音平臺為例，分析內(nèi)容變現(xiàn)的困境并探索內(nèi)容變現(xiàn)的新方向是極其有現(xiàn)實(shí)意義的。

參考文獻(xiàn)

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[5]劉莎莎，王清悅.短視頻App中意見領(lǐng)袖的傳播模式探析——以抖音為例[J].傳媒論壇，2018（23）：37-38.