陳嶠

摘要：本文以南潯古鎮(zhèn)實(shí)地調(diào)研為出發(fā)點(diǎn)，從探尋南潯古鎮(zhèn)現(xiàn)階段旅游發(fā)展的瓶頸入手，發(fā)現(xiàn)南潯古鎮(zhèn)的發(fā)展中存在的環(huán)境保護(hù)力度不足、古建保護(hù)失察、商業(yè)創(chuàng)新力偏弱等問(wèn)題。針對(duì)這些問(wèn)題，我們列舉了麗江古城、烏鎮(zhèn)這兩處典型的古鎮(zhèn)經(jīng)營(yíng)模式，據(jù)此對(duì)南潯模式進(jìn)行思考分析，了解其特點(diǎn)，并對(duì)南潯古鎮(zhèn)的發(fā)展提出具有建設(shè)性的建議。

關(guān)鍵詞：南潯古鎮(zhèn);古鎮(zhèn)熱;區(qū)域經(jīng)濟(jì)

一、古鎮(zhèn)發(fā)展的四大問(wèn)題

隨著現(xiàn)代旅游業(yè)的飛速發(fā)展，各地掀起了“古鎮(zhèn)熱”，浙江古鎮(zhèn)也因其特有的江南水鄉(xiāng)古韻而深受游客喜愛(ài)。然而，浙江古鎮(zhèn)也存在著發(fā)展不平衡、知名度偏弱的問(wèn)題，影響力叫其他古鎮(zhèn)仍存在著較大的差異，且古鎮(zhèn)發(fā)展“同質(zhì)化”嚴(yán)重。我們團(tuán)隊(duì)在南潯調(diào)研中走訪了南潯大街小巷，對(duì)整個(gè)古鎮(zhèn)旅游及經(jīng)濟(jì)發(fā)展做了一個(gè)初步的了解，并對(duì)古鎮(zhèn)現(xiàn)存發(fā)展問(wèn)題或瓶頸思考如下：

（一）管理不當(dāng)，保護(hù)缺失

古建筑是古鎮(zhèn)旅游中的重中之重，不僅承載著人文智慧，歷史沿革的重任，更是經(jīng)濟(jì)發(fā)端、民族民風(fēng)演繹的起點(diǎn)。然而，南潯古鎮(zhèn)卻存在建筑保護(hù)缺失，環(huán)境失察裹足難前的問(wèn)題。古橋是南潯古鎮(zhèn)的形象和徽標(biāo)也具有民族智慧圖騰的意識(shí)，據(jù)載：南潯107橋，“十步一橋”雖有夸張，但仍不失當(dāng)年的想象。古橋現(xiàn)在如何？“保持原狀”甚至“隨意涂鴉”也有保持，許多建筑周邊雜草叢生。說(shuō)明：裹足不前，安于“過(guò)去”。是古鎮(zhèn)發(fā)展致命性的思考。

（二）商業(yè)創(chuàng)新力不夠，發(fā)展不均衡

南潯古鎮(zhèn)及周邊區(qū)域存在著一些與南潯“同質(zhì)化”的發(fā)展，如西塘古鎮(zhèn)、楓橋古鎮(zhèn)，各古鎮(zhèn)都擁有屬于自身的商業(yè)模式。然而，南潯與相鄰古鎮(zhèn)都具有相同的自然、歷史背景，相同的民族氣質(zhì)，相同的外聯(lián)要求，故發(fā)展類同。當(dāng)古鎮(zhèn)進(jìn)行旅游開(kāi)發(fā)時(shí)，就會(huì)形成重復(fù)或者相近的旅游主題，且浙江大部分古鎮(zhèn)都以“小橋，流水，人家”為旅游開(kāi)發(fā)主題。湖州南潯古鎮(zhèn)、嘉興西塘古鎮(zhèn)及紹興楓橋古鎮(zhèn)都不外乎雷同的商業(yè)模式。盡管南潯古鎮(zhèn)現(xiàn)行的商業(yè)相對(duì)模式較為成功，卻因日漸趨于同質(zhì)化的商業(yè)布局正限制了古鎮(zhèn)的發(fā)展，恐怕“大概都一樣”的游客心里難以改變。

（三）古鎮(zhèn)旅游品牌定位不明確

旅游品牌就是產(chǎn)品形象，其定位就是旅游產(chǎn)品的特性、文化的特色以及信譽(yù)度等多方面的結(jié)合。而南潯古鎮(zhèn)旅游品牌定位的不明確，造成了現(xiàn)在古鎮(zhèn)旅游線路短，旅游產(chǎn)品單一的尷尬局面。從我們發(fā)至各大學(xué)的調(diào)查表和親歷實(shí)踐看，大多數(shù)到南潯的游客表示，南潯很不錯(cuò)，沒(méi)有特別的商業(yè)化，有一份寧?kù)o的美，但是他們?nèi)哉J(rèn)為，南潯古鎮(zhèn)缺乏自己獨(dú)有的亮點(diǎn)和特色，沒(méi)有自己的品牌。同時(shí)夜游產(chǎn)品也不夠豐富，大多數(shù)游客仍以“一日游”甚至“半日游”為主，“過(guò)客”何以帶動(dòng)消費(fèi)？特別是那些去過(guò)周邊的烏鎮(zhèn)、周莊等水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的游客“住下來(lái)”和“有沒(méi)有必要來(lái)”都成了南潯“死結(jié)”。從內(nèi)涵來(lái)看，南潯古鎮(zhèn)并沒(méi)有將自己的文化特色很好的融入到各個(gè)景點(diǎn)中，也沒(méi)有形成自己的硬核品牌。

（四）宣傳營(yíng)銷不夠，政策力度不足

南潯古鎮(zhèn)目前集中精力大搞規(guī)劃、大搞項(xiàng)目建設(shè)，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光，缺乏整體的營(yíng)銷意識(shí)，對(duì)目前的主要游客客源地長(zhǎng)三角地區(qū)，缺乏系統(tǒng)性的調(diào)查研究。游客是怎么想的，游客是怎么表現(xiàn)的，游客的需求又是什么，沒(méi)有經(jīng)過(guò)細(xì)致的分析，無(wú)法作出有效的判斷和調(diào)整，旅游發(fā)展和游客脫節(jié)，最終的發(fā)展是“不去”的懲罰。近兩年，南潯古鎮(zhèn)每年在品牌推廣、旅游特色以及當(dāng)?shù)氐奶厣唐返鹊氖袌?chǎng)營(yíng)銷和宣傳上的投入不足250萬(wàn)，相比于烏鎮(zhèn)、周莊、等動(dòng)輒上千萬(wàn)的營(yíng)銷宣傳投放，南潯明顯不足。

古鎮(zhèn)旅游經(jīng)營(yíng)管理、策劃創(chuàng)意、智慧營(yíng)銷等專業(yè)人才比較缺乏，具有國(guó)際化視野且旅游經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)豐富的人才十分稀少，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)古鎮(zhèn)旅游大發(fā)展、快發(fā)展的需要?！袄夏蠞　辈欢啵叭巳硕寄蠞　辈灰?jiàn)其影。導(dǎo)游隊(duì)伍綜合素質(zhì)走低，少數(shù)景區(qū)從業(yè)人員服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)，在一程度上影響了古鎮(zhèn)外聯(lián)形象。

政府政策支持力度偏安。市委、市政府歷來(lái)高度重視南潯古鎮(zhèn)的旅游發(fā)展，政府對(duì)南潯古鎮(zhèn)的支持大多滯于本市古鎮(zhèn)，而放眼與省里乃至長(zhǎng)三角地區(qū)乃至更遠(yuǎn)的地位還不夠匹配。市里所給予的支持政策，多是宏觀指導(dǎo)性，具體落實(shí)到某一點(diǎn)或線上不多。

二、其他古鎮(zhèn)發(fā)展模式參考

古鎮(zhèn)旅游發(fā)展存在著或多或少的問(wèn)題，需要不斷去改進(jìn)一些不足之處，對(duì)于南潯來(lái)說(shuō)，我們要做的就是全面的、有特色的、精細(xì)化的古鎮(zhèn)旅游思考。可借鑒以下幾種模式：

（一）舊瓶裝新酒模式——麗江古城

麗江古城名大財(cái)足。是古城發(fā)展中的嬌子。麗江的品牌形象集于“小資天堂”， 麗江地震后重新修整古城，按照新游憩結(jié)構(gòu)和度假體驗(yàn)需求，創(chuàng)新打造外表符合麗江特點(diǎn)、內(nèi)部舒適現(xiàn)代的一系列古村客棧形態(tài)，集觀光與休閑度假為一體，極大地增加了麗江古城的文化含量。麗江古城“用水沖洗四方街”活動(dòng)及“放河”習(xí)俗;把馬幫作為載體，將民族傳統(tǒng)文化和民間手工藝有機(jī)地聯(lián)系起來(lái)，使古城發(fā)展意識(shí)得到了靚麗的提升。

（二）文化與商業(yè)雙驅(qū)動(dòng)模式——烏鎮(zhèn)

烏鎮(zhèn)由西柵景區(qū)與東柵景區(qū)兩部分構(gòu)成，東柵側(cè)重于觀光，西柵側(cè)重于休閑度假。古鎮(zhèn)在既保留古韻民俗特色，又迎合了現(xiàn)代人對(duì)時(shí)尚休閑的追求，成為古鎮(zhèn)中的翹楚。

而其成功要素在于立足根本用經(jīng)濟(jì)促成。投大量資金和精力做基礎(chǔ)設(shè)施、管理服務(wù)等細(xì)節(jié)工作，對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化、精細(xì)化孜孜以求;不教條，結(jié)合自己的特點(diǎn)找到突破口。比如，不隨波逐流辦旅游節(jié)、印象系列，而是依托自己的特色，辦“烏鎮(zhèn)過(guò)大年”、“童玩節(jié)”、“戲劇節(jié)”;把歷史變成經(jīng)濟(jì)發(fā)展的撬杠。

三、加快南潯古鎮(zhèn)旅游發(fā)展，促進(jìn)區(qū)域發(fā)展的對(duì)策建議

南潯古鎮(zhèn)旅游正處于加快發(fā)展的機(jī)遇期、轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵期和競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的困難期，雖然存在著不少的問(wèn)題，但其成功創(chuàng)建國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)、國(guó)內(nèi)首個(gè)世遺古鎮(zhèn)，以及湖蘇滬高鐵的開(kāi)通，也為進(jìn)一步加快南潯古鎮(zhèn)旅游發(fā)展提供了發(fā)展機(jī)遇。

（一）健全古鎮(zhèn)發(fā)展的政策機(jī)制，引導(dǎo)“圈”的微信模式

研究制定和完善推動(dòng)古鎮(zhèn)旅游發(fā)展和古鎮(zhèn)城市復(fù)興的專項(xiàng)政策，從土地、稅收、人才、項(xiàng)目審批、獎(jiǎng)勵(lì)等方面完善相關(guān)的實(shí)施辦法或細(xì)則，這是一般古鎮(zhèn)政府都會(huì)考慮的。但高點(diǎn)定位“圈”的微信模式未必都能做到。我們?cè)倏紤]江南各大古鎮(zhèn)“特點(diǎn)相似”就失去了“共享”意識(shí)，政府借助大省條件，大全國(guó)條件引導(dǎo)，指導(dǎo)，促成水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的建“圈”，“分享”聯(lián)動(dòng)個(gè)點(diǎn)，牽連互動(dòng)成線，讓游客和古鎮(zhèn)有“失掉—不行”的感受。

（二）科學(xué)化現(xiàn)代化管理

古鎮(zhèn)中存在著各類文物文化遺產(chǎn)，無(wú)論是古建筑還是各類珍貴文物甚至餐飲，都是需要對(duì)其進(jìn)行一系列周到完善的科學(xué)的保護(hù)措施。古鎮(zhèn)的管理“科學(xué)”也顯得至關(guān)重要。如何在古鎮(zhèn)旅游激烈競(jìng)爭(zhēng)中突出重圍，打響南潯古鎮(zhèn)在長(zhǎng)三角及全國(guó)的品牌影響力。突出文化遺產(chǎn)的作用。我們知道國(guó)家發(fā)展“絲綢之路”，都知道“絲綢之路”的起點(diǎn)在西安，卻不知“絲綢”的起點(diǎn)在哪里，它和南潯有沒(méi)有聯(lián)系，和南潯的某個(gè)橋有沒(méi)有聯(lián)系，我們的管理缺少這樣的現(xiàn)代和科學(xué)的大意識(shí)。往往把管理狹隘的理解成搞搞衛(wèi)生，限制商販，建筑維護(hù)等。在南潯古鎮(zhèn)旅游的品牌定位中，加大世界文化遺產(chǎn)地元素的融入，增加南潯古鎮(zhèn)的特色是其重要的發(fā)展契機(jī)。

（三）品牌定位準(zhǔn)確

古鎮(zhèn)旅游品牌定位是古鎮(zhèn)這棵老樹(shù)能否發(fā)新芽的先導(dǎo)性條件。在古鎮(zhèn)旅游中，江南古鎮(zhèn)如周莊、烏鎮(zhèn)、西塘、同里、角直等都以水鄉(xiāng)、古鎮(zhèn)為本，搶占了定位于水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的先機(jī)。南潯古鎮(zhèn)旅游發(fā)展品牌則定位模糊。我們認(rèn)為：定水鄉(xiāng)的寧?kù)o它比不上烏鎮(zhèn);定位觀光它比不上烏鎮(zhèn);定位與餐飲他難以比過(guò)四川，定位深厚的歷史，它更比不過(guò)平遙。從旅游需求來(lái)看。古鎮(zhèn)旅游從“關(guān)注景點(diǎn)”轉(zhuǎn)向“注重體驗(yàn)”。當(dāng)走馬觀花式的旅游方式己成為旅游者自嘲的“笑料”時(shí)，古鎮(zhèn)旅游己充分認(rèn)識(shí)到旅游者的旅游需求己從欣賞景點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了體驗(yàn)景點(diǎn)，旅游者更多的是注重景點(diǎn)的參與性、互動(dòng)性與娛樂(lè)性。從出游動(dòng)機(jī)來(lái)看。古鎮(zhèn)旅游著重追求差異化和品質(zhì)化。隨著生活方式和生活節(jié)奏的轉(zhuǎn)變，旅游者的生活方式從“尋求生存”轉(zhuǎn)向“追求品質(zhì)”，生活節(jié)奏從“快節(jié)奏”轉(zhuǎn)向“慢生活”，品質(zhì)化的一個(gè)突出特征就是個(gè)性化服務(wù)，慢生活的典型體驗(yàn)便是“旅居養(yǎng)老” 在小橋流水中發(fā)展“旅居養(yǎng)老”，自然，寧?kù)o的生活，安逸的民居生態(tài)，自然為老年人提供安享晚年的天堂。

（五）加強(qiáng)營(yíng)銷意識(shí)，打造多元化營(yíng)銷體系

1、樹(shù)立品牌營(yíng)銷理念

一聽(tīng)到品牌，就會(huì)自然而然聯(lián)想到景區(qū)的品位和景區(qū)旅游的服務(wù)質(zhì)量。對(duì)游客來(lái)講，代表著安全、可信、優(yōu)質(zhì)。品牌效應(yīng)是一筆無(wú)形資產(chǎn)，具有較高的市場(chǎng)知名度、美譽(yù)度和認(rèn)知度。真正的品牌具有持久不息的生命力，同時(shí)意味著精神和情感上的一種象征。南潯有了定位，就要考慮旅居者精神享受是什么，它們能在情感上得到什么契合，不僅讓旅居者知道來(lái)這個(gè)地方，還要自覺(jué)地幫南潯宣傳這個(gè)地方，讓這個(gè)地方得到口碑，這便是“南潯營(yíng)銷”。

2、整合營(yíng)銷機(jī)制

我們對(duì)營(yíng)銷的概念，往往隨從與古代，你賣---我買就銷出去了。

南潯古鎮(zhèn)旅游發(fā)展資金缺乏，能投在宣傳營(yíng)銷上的資金更少，那么如何用有限的資金，謀求最好的營(yíng)銷效果呢？必須改進(jìn)營(yíng)銷的方式方法。加大游客細(xì)分，加強(qiáng)游客市場(chǎng)調(diào)查分析，科學(xué)細(xì)分市場(chǎng)。根據(jù)時(shí)間不同、游客偏好不同等及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，提高營(yíng)銷的效果?？梢哉夏蠞∧镜匕迳a(chǎn)基地、電梯基地等經(jīng)濟(jì)資源優(yōu)勢(shì)，加大銀發(fā)市場(chǎng)、親子游市場(chǎng)等的營(yíng)銷力度。追求異化營(yíng)銷。避免同其他江南古鎮(zhèn)類似的營(yíng)銷，打造南潯古鎮(zhèn)區(qū)別于其他古鎮(zhèn)的特色。區(qū)域化共同營(yíng)銷，與江南其他古鎮(zhèn)聯(lián)合，推出江南六大古鎮(zhèn)的協(xié)同發(fā)展，以吸引北方、港臺(tái)、甚至國(guó)外的旅游市場(chǎng)。通過(guò)不同形式的走出去、請(qǐng)進(jìn)來(lái)，樹(shù)立常年?duì)I銷的觀念，在南潯古鎮(zhèn)的營(yíng)銷上不能有淡季旺季的區(qū)分，春天可以品細(xì)雨，夏天可以賞荷花，秋天可以觀落葉，冬季可以踩白雪，關(guān)注自然、社會(huì)和民生，將營(yíng)銷切實(shí)同游客的生活結(jié)合起來(lái)。

（六）完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

1、加快旅游服務(wù)的配套建設(shè)

加快住宿、餐飲、娛樂(lè)等方面的配套設(shè)施建設(shè)，全面提升旅游條件，達(dá)到安全第一，其次是方便、舒適等目標(biāo)。從南得實(shí)際和古鎮(zhèn)旅游發(fā)展的目標(biāo)定位出發(fā)，統(tǒng)籌規(guī)劃各類酒店，特別是星級(jí)酒店，以滿足不同團(tuán)隊(duì)的就餐、住宿要求。加快民宿的發(fā)展，提升住宿接待能力，并出臺(tái)民宿客棧的管理辦法，規(guī)范其運(yùn)行。樹(shù)立“全域景區(qū)化”理念，圍繞古鎮(zhèn)景區(qū)規(guī)劃建設(shè)要求，統(tǒng)籌考慮景區(qū)周邊的環(huán)境改造、房屋風(fēng)貌整治等，有重點(diǎn)分階段實(shí)施進(jìn)入景區(qū)重點(diǎn)路段的景觀改造。全力提升景區(qū)管理。強(qiáng)化對(duì)導(dǎo)游、中層管理人員的梯度培養(yǎng)，增強(qiáng)職業(yè)道德，提升旅游綜合接待水平。

2、完善智慧景區(qū)建設(shè)

建設(shè)旅客集散中心，打造集游客集散、導(dǎo)游服務(wù)、旅游咨詢、旅游投訴、旅游購(gòu)物等功能一體的綜合性旅游公共服務(wù)平臺(tái)。拓展網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)功能，建立健全旅游安全預(yù)知體系，完善旅游信息服務(wù)設(shè)施，做到有危險(xiǎn)第一時(shí)間預(yù)警，有危機(jī)第一時(shí)間處理，切實(shí)保障游客的人身安全。加大對(duì)智慧旅游服務(wù)、管理、營(yíng)銷的工作力度和整合力度。完成古鎮(zhèn)免費(fèi)WiFi工程建設(shè)，實(shí)現(xiàn)景區(qū)沿街、沿河、公共場(chǎng)所和所有景點(diǎn)WiFi全覆蓋。支持在線旅游發(fā)展，推進(jìn)景區(qū)票務(wù)線上線下一體化改造，完成景區(qū)售檢票系統(tǒng)智能化改造，實(shí)現(xiàn)景區(qū)產(chǎn)品線上預(yù)訂、線下智能終端自助服務(wù)、快速通關(guān)、景區(qū)流量實(shí)時(shí)監(jiān)控等智能化管理。

參考資料：

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[6]李萌. 基于文化創(chuàng)意視角的上海文化旅游研究[D].復(fù)旦大學(xué)，2011.

基金項(xiàng)目：

本文屬安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目《基于對(duì)消費(fèi)者心理的研究，探索特色小鎮(zhèn)旅游經(jīng)營(yíng)新模式——以南潯古鎮(zhèn)為例》（項(xiàng)目編號(hào)：201810378601）階段性研究成果，指導(dǎo)老師：陳宏軍、余帆、吳灼亮。