賴紅波 朱守瑞

摘要：突如其來的新冠肺炎疫情，造成重大社會危機(jī)和經(jīng)濟(jì)損失，也給汽車產(chǎn)業(yè)帶來一次大考，尤其是傳統(tǒng)汽車營銷如何創(chuàng)新。重大疫情背景下，后續(xù)會進(jìn)一步促進(jìn)利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來挖掘流量資源并實(shí)現(xiàn)高效變現(xiàn)和傳統(tǒng)汽車營銷的創(chuàng)新。同時，以此次疫情為契機(jī)，通過汽車營銷的新零售模式創(chuàng)新重構(gòu)“人、貨、場”的三角關(guān)系，打破線上與線下消費(fèi)場景的界限，對消費(fèi)者瞬間產(chǎn)生的消費(fèi)需求能夠及時的進(jìn)行智慧化供給。

關(guān)鍵詞：新冠肺炎疫情、汽車營銷、新零售、創(chuàng)新

★基金項(xiàng)目： 2019年上海市政府發(fā)展研究中心“基于互聯(lián)網(wǎng)+的上海創(chuàng)新發(fā)展”研究基地課題“上海人工智能與實(shí)體經(jīng)濟(jì)融合發(fā)展：機(jī)理、路徑與政策研究”；2019年上海教委高校智庫內(nèi)涵建設(shè)項(xiàng)目：“人工智能+”背景下設(shè)計(jì)引領(lǐng)智能制造轉(zhuǎn)型升級研究（編號：2019宣傳1-2-60）。

1、新冠疫情背景下汽車營銷困境

突如其來的新冠肺炎疫情，造成重大社會危機(jī)和經(jīng)濟(jì)損失，也給汽車產(chǎn)業(yè)帶來一次大考，尤其是傳統(tǒng)汽車營銷如何創(chuàng)新，又一次擺在每一個汽車營銷人面前。短期來看，原本2019年下半年新能源汽車營銷壓力很多，導(dǎo)致部分汽貿(mào)4S店面臨經(jīng)營困難，疊加此次突如其來的新冠肺炎疫情，不僅打亂了春節(jié)前后的銷售計(jì)劃，更給2020年第一季度的業(yè)績帶來壓力。

當(dāng)然，疫情結(jié)束后，針對汽車的許多限制性措施會有松綁，商務(wù)部明確將出臺穩(wěn)定汽車消費(fèi)政策措施，鼓勵各地根據(jù)形勢變化促進(jìn)汽車消費(fèi)，說不定還能釋放許多潛能。如最近有些三四線城市出臺的刺激政策，包括取消限購等等，估計(jì)可以刺激部分消費(fèi)。

長期來看，重大疫情危機(jī)爆發(fā)，同樣也蘊(yùn)藏著機(jī)會。未來前瞻就會帶來顧客消費(fèi)行為的極大變化。此次疫情期間，就有車企和網(wǎng)站推出VR看車的服務(wù)。對于大多數(shù)汽車營銷來說，線下營銷一直都是傳統(tǒng)且有效的營銷方式。汽車營銷創(chuàng)新方式越來越多得到新的關(guān)注。可以說，汽車線上營銷將會因?yàn)榇舜我咔榈玫郊铀偻七M(jìn)。之前，也在推進(jìn)但一直不溫不火，未能得到消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。疫情對消費(fèi)者的觀念改變將會是一場持續(xù)的消費(fèi)行為改變。

2、新零售興起與重大疫情背景下汽車行業(yè)零售模式創(chuàng)新演變

2.1 新零售興起

“新零售”這幾年興起和發(fā)展很快，“新零售”涉及零售服務(wù)、平臺、科技與業(yè)態(tài)等方面的創(chuàng)新與發(fā)展，而不單單是一個商品流通消費(fèi)問題。通過檢索發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前關(guān)于“新零售”的相關(guān)研究更是很少，而且對零售業(yè)的相關(guān)研究主要聚焦于已設(shè)立企業(yè)生存與保持競爭力的關(guān)鍵要素，并沒有側(cè)重于“新零售”更沒有對新零售相關(guān)典型案例的商業(yè)模式研究（NILSSON P ，2016）[1]。由此可知，“新零售”不僅具有廣闊的實(shí)踐發(fā)展前景，而且為國內(nèi)外學(xué)者提供了廣闊的后續(xù)研究的空間（DEMIRKANH，2014）[2]。 由此可見，“新零售”的研究目前仍處于起步階段，還缺乏統(tǒng)性研究以及特定的分析框架（王坤，相峰；2018）[3]。

同時，新零售通過深度學(xué)習(xí)算法結(jié)合大數(shù)據(jù)，對用戶畫像進(jìn)行分析，以高效率、低成本、高精準(zhǔn)來取代傳統(tǒng)零售業(yè)中那些靠人管理的職能，把數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成對用戶對市場的洞察，并以此來決定營銷和產(chǎn)品，以機(jī)器人的身份，幫助商家與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)共贏。當(dāng)前，新零售對人、貨、場從貨-場-人到人-貨-場的重構(gòu)，其實(shí)質(zhì)是從流量思維到數(shù)據(jù)驅(qū)動的智能化新零售思維。具體如下圖所示。

2.2 重大疫情背景下汽車行業(yè)零售模式創(chuàng)新演變

隨著經(jīng)濟(jì)和信息技術(shù)的高速發(fā)展，以及零售業(yè)態(tài)在各個行業(yè)升級變革的需要，大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段在零售業(yè)態(tài)的改造必然影響越來越多的行業(yè)。而汽車零售行業(yè)在此新零售的浪潮下必然做出升級改造的變革。中國汽車行業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了從傳統(tǒng)的4S店到各類線上交易平臺，比如瓜子二手車、大搜車，這個行業(yè)經(jīng)歷了融合升級以及分化重組的過程。起初的汽車銷售以4S店的形式為主，主要是人找車，在線下進(jìn)行交易，傳統(tǒng)模式下4S店或者汽貿(mào)經(jīng)銷商基本處于主導(dǎo)地位。也是延續(xù)一直以來的賣方市場思維模式，主要表現(xiàn)為傳統(tǒng)經(jīng)銷商以產(chǎn)品或客戶為核心構(gòu)建起來交易的渠道[4-6]。

此次新冠肺炎疫情的發(fā)生，相信后續(xù)國家會繼續(xù)推動新能源汽車和智能網(wǎng)聯(lián)汽車的發(fā)展，當(dāng)然，汽車營銷不能完全靠在線就能完成全部流程，這個過程離不開線下實(shí)體店的配合。為此，線上和線下融合模式一直是近幾年發(fā)展的重點(diǎn)，此次疫情加速了覆蓋實(shí)體4S店、電商平臺、移動客戶端和社交媒體的新零售體系整合，尤其是消費(fèi)者（顧客）開始接受這種模式，就是當(dāng)下最大的突破，完全可以預(yù)測，在顛覆傳統(tǒng)的汽車銷售的認(rèn)知基礎(chǔ)上，汽車營銷也正在進(jìn)入“新零售”時代。圍繞此次疫情，汽車新零售的“新”主要體現(xiàn)在三個方面：數(shù)字化、全渠道、新生產(chǎn)模式。

3、重大疫情背景下汽車營銷新零售創(chuàng)新

新零售是2016年才提出的新概念，前兩年關(guān)于新零售在汽車領(lǐng)域的探索在通過小規(guī)模試驗(yàn)進(jìn)行驗(yàn)證。此次新冠疫情，給汽車行業(yè)營銷創(chuàng)新和新零售革命帶來極大沖擊，后續(xù)主要有汽車電商平臺（瓜子二手車、大搜車等）、綜合電商平臺（阿里巴巴、蘇寧等）、傳統(tǒng)汽車廠商（上汽大通等）、新造車企業(yè)（威馬、電咖等）、汽車后市場等的格局都將重新思考未來模式的創(chuàng)新變化，具體如下：

（1）以用戶為中心。運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能算法等先進(jìn)的技術(shù)來深入了解和分析用戶畫像及用戶需求，基于此去研發(fā)產(chǎn)品并拓展服務(wù)。比如汽車零售端，“彈個車”、“毛豆新車”、“大白汽車”等就是在對PKQ（拼多多、快手、趣頭條）用戶畫像的深入分析，對用戶需求的深度理解基礎(chǔ)上推出的汽車金融產(chǎn)品，可以高效變現(xiàn)原本汽車零售、汽車電商沒有轉(zhuǎn)化的潛在用戶。比如汽車制造端，上汽大通推出的蜘蛛智選平臺，區(qū)別于傳統(tǒng)汽車銷售只有有限的配置選裝包，用戶可以直接在平臺上自主選擇汽車的天窗、輪轂、車燈、座椅等更多的零部件的配置，實(shí)現(xiàn)千人千面的個性化配置。

（2）數(shù)據(jù)網(wǎng)狀化。廠商通過技術(shù)將生產(chǎn)到銷售各個環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)收集并結(jié)構(gòu)化、網(wǎng)絡(luò)化地聯(lián)結(jié)起來，使數(shù)據(jù)的顆粒度更細(xì)、更多維度、可追蹤溯源進(jìn)而轉(zhuǎn)化為有價值的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，利用數(shù)據(jù)來引導(dǎo)決策，讓廠商整體決策更有效率。比如在汽車零售端，瓜子二手車在自己的客戶端沉淀了海量的數(shù)據(jù)，如維修保養(yǎng)數(shù)據(jù)、賣家數(shù)據(jù)、買家數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)、客服數(shù)據(jù)、評估師數(shù)據(jù)，形成自己的“基因庫”，這些數(shù)據(jù)逐漸網(wǎng)狀化通過數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)清洗、數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)、數(shù)據(jù)挖掘數(shù)據(jù)等一系列流程，通過人工智能的算法形成了“瓜子大腦”，經(jīng)過數(shù)據(jù)訓(xùn)練的“瓜子大腦”可以實(shí)現(xiàn)智能圖像識別、智能調(diào)度、智能定價，幫助廣告投放決策，創(chuàng)新業(yè)務(wù)孵化決策。比如汽車制造端，上汽大通則通過對各個渠道用戶數(shù)據(jù)的收集、分析處理，可以了解不同用戶群體的偏好，從而反向影響上游產(chǎn)品設(shè)計(jì)規(guī)劃及生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)。

（3）服務(wù)鏈的整合。新零售階段，在對汽車產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)、流通、銷售各環(huán)節(jié)進(jìn)行全鏈路的改造升級后，數(shù)據(jù)在全鏈路實(shí)現(xiàn)有效流動并指導(dǎo)決策后，服務(wù)鏈的整合將會進(jìn)一步提高效率，降低獲客及決策成本。比如威馬，區(qū)別于傳統(tǒng)車企以4S店經(jīng)銷為主無法把控用戶體驗(yàn)的模式，其采用了新4S模式，Space威馬體驗(yàn)館作為體驗(yàn)中心——讓潛客客戶可以了解威馬品牌的最新動態(tài)；Store威馬用戶中心則承接用戶整車的全流程交付功能，并提供試駕、出行、銷售維修二手車等其他增值服務(wù)；Station威馬服務(wù)之家則提供充電、維修、應(yīng)急救援的服務(wù)，Spot威馬E站則通過吸收更多渠道網(wǎng)絡(luò)加盟，用來提高日常服務(wù)的覆蓋度；實(shí)現(xiàn)了汽車廠商對用戶購車全流程的把控，提高了用戶體驗(yàn)。

總之，重大疫情背景下，會進(jìn)一步促進(jìn)利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來挖掘流量資源并實(shí)現(xiàn)高效變現(xiàn)和傳統(tǒng)汽車新零售創(chuàng)新。

4、未來展望

危機(jī)相伴，此次新冠疫情影響之深遠(yuǎn)，完全可以用“根本性”來形容，具體對汽車營銷來說，未來營銷創(chuàng)新的顛覆性變化，包括未來消費(fèi)者的行為都會發(fā)生極大改變，汽車新零售必將進(jìn)一步得到興起。總之，以此次疫情為契機(jī)，汽車營銷有極大突破，尤其在未來汽車新零售場景下，用戶買車甚至可以像買可樂一樣方便。在阿里巴巴廣州開設(shè)的天貓超級試駕無人販賣機(jī)上買車，用戶只需要通過手機(jī)提交試駕申請，通過核驗(yàn)后預(yù)約取車，在預(yù)約時間前往超級試駕販賣機(jī)通過人臉識別即可取車，用戶可以享受3天的試駕體驗(yàn)。這項(xiàng)服務(wù)的核心在于運(yùn)用阿里大數(shù)據(jù)、新型智慧基礎(chǔ)設(shè)施去賦能品牌商、經(jīng)銷商和汽車融租平臺，讓消費(fèi)者獲得更便利高效的購前體驗(yàn)，而試駕等深度體驗(yàn)則是汽車消費(fèi)者做購買決策的重要環(huán)節(jié)。

參考文獻(xiàn)：

[1] NILSSON P.The influence of related and unrelated industrydiversity on retail firm failure[J].Journal of retailing & consumer services，2016，28（28）：219-227.

[2] DEMIRKAN H，SPOHRER J.Developing a framework to improve virtual shopping in digital malls with intelligent selfservice systems[J].Journal of retailing & consumer services，2014，21（5）：860-868.

[3] 王坤，相峰.“新零售”的理論架構(gòu)與研究范式[J].中國流通經(jīng)濟(jì)，2018（1）：3-11.

[4] 趙麗霞. 基于營銷組合策略導(dǎo)向的物流企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新的探討[J].鐵道運(yùn)輸與經(jīng)濟(jì)， 2013， 35（9）：54-57.

[5] 溫優(yōu)華. 4R營銷理論與學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)營銷策略[J]. 中國科技期刊研究， 2014， 25（12）：1466-1469.

[6] 王鑫， 顧建新. 7P營銷理論與學(xué)科服務(wù)推廣——以研究型高校圖書館為例[J]. 新世紀(jì)圖書館， 2015，（2）：28-32.

作者簡介：

賴紅波，上海理工大學(xué) 管理學(xué)院，副教授；應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)博士后，研究方向?yàn)楫a(chǎn)業(yè)與企業(yè)發(fā)展與創(chuàng)新戰(zhàn)略。

朱守瑞，上海理工大學(xué)管理學(xué)院MBA在讀，研究方向?yàn)槠嚑I銷。