郝玉瓊 金鎮(zhèn) 方晨 洪志遠(yuǎn) 紀(jì)懿珈

摘要：藝術(shù)二維碼本身作為一種承載工具，掃描其帶來經(jīng)濟(jì)利益的行為本身就是一種市場營銷活動(dòng)。這種活動(dòng)會(huì)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理產(chǎn)生影響，從而在宏觀層面調(diào)整消費(fèi)心理動(dòng)向。據(jù)此構(gòu)建模型，推演出藝術(shù)二維碼營銷行為與用戶消費(fèi)心理的關(guān)系，客觀分析藝術(shù)二維碼在模型中的應(yīng)用，進(jìn)而探討藝術(shù)二維碼在眾多領(lǐng)域發(fā)揮的巨大影響。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)效用模型；藝術(shù)二維碼；消費(fèi)心理

★基金項(xiàng)目：2019年浙江省大學(xué)生科技創(chuàng)新活動(dòng)計(jì)劃暨新苗人才計(jì)劃 （項(xiàng)目編號(hào)： 2019R417004） 研究成果之一。

引言

在當(dāng)今媒體時(shí)代，二維碼作為信息傳播平臺(tái)廣泛活躍在市場的各個(gè)方面。而作為新穎的二維碼形式——藝術(shù)二維碼，也蘊(yùn)含了巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＦ湟元?dú)特、新奇的模式進(jìn)入大眾眼中。隨著經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，越來越多的私人定制化也逐漸興起，消費(fèi)者的消費(fèi)心理也發(fā)生了眾多的變化。藝術(shù)二維碼與消費(fèi)心理也有著千絲萬縷的聯(lián)系，是一個(gè)值得深究的重要課題。而我國學(xué)者主要從消費(fèi)心理與營銷模式或者金融方式等宏觀內(nèi)容研究，但很少有學(xué)者把消費(fèi)心理與藝術(shù)二維碼這樣的具體應(yīng)用聯(lián)系起來單獨(dú)拿來分析研究。

1、消費(fèi)心理分析

1.1 消費(fèi)心理的動(dòng)機(jī)分析

在馬斯洛需求理論中可以看出，他把人的需求分為了五種：生理需求，安全需求，情感需求，尊重需求和自我滿足需求。若人們滿足當(dāng)下的需求時(shí)，他們將會(huì)追求更高一層的需求。 在同一時(shí)期，個(gè)人可能有很多需求，但總有一種需求在不同時(shí)期的行為中起決定性作用。依據(jù)弗洛伊德研究的本能論，人們真正的動(dòng)機(jī)產(chǎn)生于被抑制的需要，而這些需要無法被消除和控制，只能通過某種形式表現(xiàn)出來，從而產(chǎn)生了人們的動(dòng)機(jī)。

因此只有需要才能產(chǎn)生動(dòng)機(jī)，對(duì)消費(fèi)者的需求和動(dòng)機(jī)分析能夠有效地選擇目標(biāo)市場，調(diào)整相應(yīng)營銷活動(dòng)中的策略。消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生源于需要，當(dāng)消費(fèi)者的需要沒有被滿足時(shí)，需要就成為個(gè)體從事某種活動(dòng)的驅(qū)動(dòng)力，從而產(chǎn)生了消費(fèi)動(dòng)機(jī)消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，它也是推動(dòng)消費(fèi)行為的某些內(nèi)部動(dòng)因。

1.2 信息對(duì)消費(fèi)心理的影響

信息是消費(fèi)者從選擇到購買商品過程中重要的參考依據(jù)，信息不同的傳遞方式、商品的口碑和評(píng)價(jià)都會(huì)影響消費(fèi)心理。信息傳遞方式有很多，大多通過一些圖片、視頻、文本等形式的信息來傳遞。一般來說，商品信息通過圖文形式的呈現(xiàn)簡單易懂，消費(fèi)者對(duì)這類商品產(chǎn)生依賴感和信任感后更易激發(fā)購買欲望。消費(fèi)者處理信息的能力是非常有限的，面對(duì)五彩斑斕的信息，消費(fèi)者的應(yīng)變方式是一個(gè)選擇性的過程。消費(fèi)者內(nèi)在的需要首先會(huì)對(duì)目標(biāo)信息產(chǎn)生一個(gè)期望，并在信息選擇的過程中往往會(huì)向這個(gè)期望靠近，使其符合自身的一些需要和動(dòng)機(jī)、亦或是價(jià)值觀和興趣愛好。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對(duì)消費(fèi)者信息處理的影響是巨大的，在當(dāng)今新媒體時(shí)代下，信息更是有著內(nèi)容多、速度快、覆蓋面廣的特點(diǎn)，因此傳播的路徑也變得多樣。新媒體下市場營銷的一大轉(zhuǎn)變?cè)谟谙M(fèi)者變得主動(dòng)搜集信息，尋找自身所需求的商品信息，而不是等待被市場支配。許多消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)變自身的需求，從主要為理性消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)楦行韵M(fèi)與理性消費(fèi)并存，更多開始追求個(gè)性化和情感體驗(yàn)，而不僅僅是商品本身的價(jià)值。

二維碼自從被廣泛運(yùn)用在信息傳播后，逐漸成為一種信息的載體運(yùn)用在生活中。二維碼的應(yīng)用使得每個(gè)消費(fèi)者獲取的信息都是相同的，它打破了以往以搜索關(guān)鍵詞的作為信息收集方式的格局，拉近了企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離。如今二維碼無處不在，公交站牌、廣告牌、報(bào)紙、網(wǎng)頁無不存在二維碼的身影，簡單、高效的信息獲取方式已受消費(fèi)者的青睞。而藝術(shù)二維碼的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)二維碼的單調(diào)格局，帶給消費(fèi)者顛覆性的視覺體驗(yàn)。藝術(shù)二維碼有著很高的互動(dòng)性和藝術(shù)性，消費(fèi)者通過主動(dòng)參與消費(fèi)，能夠獲得更好的感官和交互體驗(yàn)，提高了消費(fèi)者對(duì)于商品的認(rèn)可。而藝術(shù)與二維碼的結(jié)合增強(qiáng)了消費(fèi)者情感體驗(yàn)，讓消費(fèi)者自愿地去掃描，掃描二維碼已成為一種樂趣。

2、基于消費(fèi)心理的藝術(shù)二維碼消費(fèi)效用模型構(gòu)建

2.1 消費(fèi)者心理模型

促使消費(fèi)者消費(fèi)行為的原因，往往并不是建立在產(chǎn)品價(jià)格的高或低上，而是消費(fèi)者是否覺得商品有無效用、效用大小，與價(jià)格能否構(gòu)成一定的正比關(guān)系。這種心理往往可以定義為消費(fèi)效用，表示為B。商品具有使用價(jià)值，能夠帶來具體實(shí)用的效用的為實(shí)際效用，表示為I。使用價(jià)值通常包括其功能、質(zhì)量、使用壽命等，它與實(shí)際效用I呈正相關(guān)關(guān)系。雖說實(shí)際效用與使用價(jià)值有很大的關(guān)聯(lián)，但商品價(jià)格p也是影響因素之一。商品價(jià)格p越高，實(shí)際效用I越小；相反，價(jià)格越低的商品給消費(fèi)者帶來的實(shí)際效用越明顯。從而推出實(shí)際效用=Ip。

與此同時(shí)，企業(yè)的一些營銷模式和宣傳方式會(huì)使消費(fèi)者對(duì)商品的使用價(jià)值產(chǎn)生期望，即期望效用R。在實(shí)際效用條件不變的情況下，消費(fèi)者越感性，受企業(yè)營銷宣傳營銷以及企業(yè)形象影響越大，因此期望效用與消費(fèi)者心理指數(shù)m呈正比；若商品價(jià)格越高，消費(fèi)者則對(duì)商品品的預(yù)期期望值就越高；比如同樣的商品價(jià)格高是否有更完善的功能、相似的服務(wù)收費(fèi)更高是否會(huì)有不一樣的體驗(yàn)感等。因此期望效用R與產(chǎn)品的價(jià)格p也呈正相關(guān)關(guān)系。由此可得用戶消費(fèi)心理模型：B=Ip-mp。

綜上可得出消費(fèi)者效用，即消費(fèi)者效用（B）= 實(shí)際效用（I）- 期望效用（R）。消費(fèi)者效用處于不同的范圍對(duì)實(shí)際效用和期望效用的影響也不同。具體影響變化還需根據(jù)實(shí)例進(jìn)行分析。

2.2 藝術(shù)二維碼的模型分析

根據(jù)消費(fèi)效用模型可知，藝術(shù)二維碼在宣傳過程中要注重消費(fèi)者效用問題。若藝術(shù)二維碼的營銷投入吸引了消費(fèi)者的眼球，從而影響到消費(fèi)者的心理，那么營銷投入模式則為重要的考慮因素?；诖?，藝術(shù)二維碼的消費(fèi)效用模型也可擬化出來。

消費(fèi)者效用模型中提到：實(shí)際效用與商品品的使用價(jià)值和價(jià)格有一定的相關(guān)關(guān)系；但藝術(shù)二維碼的價(jià)格是在個(gè)性化定制后計(jì)算出來，其實(shí)際效用和價(jià)格的關(guān)系不是特別緊密，價(jià)格對(duì)實(shí)際效用和期望效用的影響不是特別大。藝術(shù)二維碼的使用價(jià)值往往是消費(fèi)者看中的，藝術(shù)二維碼的使用價(jià)值往往體現(xiàn)在對(duì)一些產(chǎn)品或者平臺(tái)內(nèi)容的展示來體現(xiàn)出它的實(shí)際效用，即為I。其次在感性消費(fèi)者的認(rèn)知中，期望效用R是隨著消費(fèi)心理指數(shù)m的變化而變化的，因此在I不變的條件下，越感性的消費(fèi)者對(duì)藝術(shù)二維碼的宣傳效果f（a）越敏感，宣傳效果f（a）越好，那么它的期望效用就越大，即為mf（a）。由此藝術(shù)二維碼的消費(fèi)效用模型大致為B =I-mf（a）。

當(dāng)消費(fèi)效用B處于不同的取值范圍時(shí)，消費(fèi)者對(duì)藝術(shù)二維碼的心理狀態(tài)并不是同一的，當(dāng)B不斷減小時(shí)，消費(fèi)者會(huì)有一種藝術(shù)二維碼宣傳效果與實(shí)際不符的心理，對(duì)藝術(shù)二維碼的營銷抱有懷疑態(tài)度，理性心理指數(shù)m下降，導(dǎo)致mf（a）減小，這時(shí)實(shí)際效用不變則會(huì)促使B增大；當(dāng)B增加時(shí)，由于消費(fèi)者感覺藝術(shù)二維碼的具體效用優(yōu)于宣傳方式時(shí)，對(duì)藝術(shù)二維碼又持有積極心態(tài)，導(dǎo)致感性心理指數(shù)m上升，則mf（a）增大，同樣條件下，B將會(huì)減小。不論模型如何變化，最終消費(fèi)者心理會(huì)趨于平衡，同樣使藝術(shù)二維碼的效用處于一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)。

藝術(shù)二維碼在投入市場的過程中，其美觀，新穎的特點(diǎn)能夠吸引消費(fèi)者的目光，而消費(fèi)者認(rèn)為的實(shí)際效用就是能通過掃描藝術(shù)二維碼獲取信息。作為企業(yè)則通過藝術(shù)二維碼宣傳品牌文化價(jià)值，提供了解產(chǎn)品的平臺(tái)，這是藝術(shù)二維碼對(duì)企業(yè)帶來的一些實(shí)際效用I。實(shí)際效用越高，對(duì)消費(fèi)者包括一些企業(yè)對(duì)消費(fèi)效用產(chǎn)生比較重要的影響，會(huì)增加用戶對(duì)藝術(shù)二維碼的體驗(yàn)和信任感。對(duì)于一些期望效用mf（a），可能存在著加入智能識(shí)別，以及通過藝術(shù)二維碼展現(xiàn)更多內(nèi)容信息的作用。當(dāng)然，對(duì)于定制化的藝術(shù)二維碼在價(jià)格方面可能不占有很大的優(yōu)勢(shì)，但一些感性的消費(fèi)者會(huì)因此對(duì)其期望值增加，覺得其潛在價(jià)值可以滿足消費(fèi)預(yù)期。這也是消費(fèi)者費(fèi)用模型在藝術(shù)二維碼營銷行為中發(fā)生的作用。

3、藝術(shù)二維碼的消費(fèi)效用模型分析與應(yīng)用

3.1 藝術(shù)二維碼的消費(fèi)效用模型分析

隨著智能移動(dòng)終端的普及率的提高和新媒體營銷的發(fā)展，二維碼在商業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用越來越廣泛。最近幾年新興起的藝術(shù)二維碼就是在普通黑白二維碼的基礎(chǔ)上融入創(chuàng)新元素，在一定程度上增加了二維碼的辨識(shí)度。

藝術(shù)二維碼的消費(fèi)效用模型核心在于消費(fèi)者效用的提高和維持在一定的水準(zhǔn)，企業(yè)通過加大營銷成本的投入和改善宣傳效果來提升消費(fèi)者效用，提升消費(fèi)者掃描藝術(shù)二維碼獲取信息所帶來的實(shí)際效用。當(dāng)消費(fèi)者的需要產(chǎn)生時(shí)，便開始收集信息和注意商品，消費(fèi)者對(duì)商品信息的注意是心理活動(dòng)的開端，人的感官直接傳達(dá)了對(duì)商品的第一感受，商品的包裝物和外觀造型在營銷中有著重要的作用。人的感官將商品的信息傳遞到大腦，引起大腦對(duì)該信息刺激的反響，只有激發(fā)消費(fèi)者欲望的刺激才能產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)，所以充滿個(gè)性和藝術(shù)化的商品外觀和包裝物更能引起消費(fèi)者的注意和購買欲望。而二維碼作為消費(fèi)過程中被動(dòng)的一方，只有消費(fèi)者主動(dòng)掃描廠商才能傳達(dá)商品的信息，藝術(shù)二維碼憑借著獨(dú)特的外觀深受年輕消費(fèi)者的喜愛，滿足了心理需求和對(duì)于個(gè)性化的追求，打破了傳統(tǒng)黑白二維碼一成不變的單調(diào)格局，成為市場營銷中獨(dú)特的營銷方式。

3.2 藝術(shù)二維碼的消費(fèi)效用模型應(yīng)用

新媒體營銷下，利用二維碼引流無疑是最具商業(yè)性的手段，藝術(shù)二維碼以豐富的內(nèi)涵與形態(tài)更能引起人的注意，在不同領(lǐng)域有著廣泛的應(yīng)用。

3.2.1 藝術(shù)二維碼的消費(fèi)效用模型應(yīng)用于企業(yè)

藝術(shù)二維碼作為企業(yè)向消費(fèi)者傳達(dá)積極視覺信號(hào)的營銷工具，與傳統(tǒng)的營銷手段相比更具有互動(dòng)性和個(gè)性化，塑造了良好的企業(yè)品牌形象。企業(yè)對(duì)營銷合理的投入能有效提高消費(fèi)者效用，消費(fèi)者注重二維碼的使用價(jià)值，也認(rèn)可這種簡單高效獲取信息的方式。藝術(shù)二維碼通過新穎的形象拉近了企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離，滿足了消費(fèi)者的心理和個(gè)性化的需求，讓消費(fèi)者認(rèn)為藝術(shù)二維碼的實(shí)際效用是大于其宣傳效果的，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)營銷宣傳的信任。但是在企業(yè)進(jìn)行營銷的長期過程中，存在消費(fèi)者感性情緒m的上升導(dǎo)致消費(fèi)者效用降低的可能，因此企業(yè)也需注重藝術(shù)二維碼的更新?lián)Q代，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新營銷的持續(xù)發(fā)展。

3.2.2 藝術(shù)二維碼的消費(fèi)效用模型應(yīng)用于線上線下活動(dòng)入口

藝術(shù)二維碼應(yīng)用于線上線下活動(dòng)入口，能夠吸引消費(fèi)者的注意力，為活動(dòng)帶來可觀的流量。例如迪士尼在宣傳推廣時(shí)所使用的二維碼，將唐老鴨、米老鼠等經(jīng)典形象融入其中，備受人們喜愛，此時(shí)消費(fèi)者掃描二維碼已成為一種樂趣而不單單是為了獲取信息。根據(jù)消費(fèi)效用模型，在新媒體營銷模式下，充滿設(shè)計(jì)感的藝術(shù)二維碼在活動(dòng)宣傳中能讓消費(fèi)者獲得情感上的良好體驗(yàn)，讓消費(fèi)者覺得物超所值，消費(fèi)者喜愛這樣的藝術(shù)二維碼并且愿意去主動(dòng)掃描，增強(qiáng)了消費(fèi)者參與活動(dòng)和購買的欲望。

3.2.3 藝術(shù)二維碼的消費(fèi)效用模型應(yīng)用于個(gè)人

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，每個(gè)人都可以通過自身營銷來提高一定的知名度和影響力，藝術(shù)二維碼用于個(gè)人營銷對(duì)宣傳推廣有著積極作用。個(gè)性化的藝術(shù)二維碼能夠吸引消費(fèi)者的注意力，激發(fā)消費(fèi)者的興趣去了解更多的內(nèi)容。個(gè)人營銷需要注意明確自我定位確認(rèn)營銷內(nèi)容，讓藝術(shù)二維碼與營銷內(nèi)容和個(gè)性特征的相結(jié)合，使藝術(shù)二維碼與營銷內(nèi)容相互襯托，通過改善消費(fèi)者的體驗(yàn)質(zhì)量來增強(qiáng)好感，有效提升藝術(shù)二維碼的實(shí)際效用，從而提高宣傳推廣的機(jī)會(huì)。

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作者簡介：

郝玉瓊，嘉興學(xué)院在校生，研究方向?yàn)殡娮由虅?wù)；

金鎮(zhèn)，碩士，教授，就職于嘉興學(xué)院商學(xué)院，研究方向?yàn)殡娮由虅?wù)；

方晨，嘉興學(xué)院在校生，研究方向?yàn)樨?cái)務(wù)管理；

洪志遠(yuǎn)，嘉興學(xué)院在校生，研究方向?yàn)榻鹑冢?/p>

紀(jì)懿珈，嘉興學(xué)院在校生，研究方向?yàn)樾畔⒐芾怼?/p>