摘要：近年來中國網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，本文在對古風(fēng)美食視頻博主李子柒海內(nèi)外迅速走紅的現(xiàn)象進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上，從品牌定位、制作運(yùn)營、升級轉(zhuǎn)化三個方面探討了個人IP的經(jīng)營策略。

關(guān)鍵詞：李子柒;網(wǎng)紅;IP運(yùn)營

最近，美食視頻主播李子柒在海外走紅的現(xiàn)象引發(fā)熱議。在國外視頻網(wǎng)站上，這個四川的“90后”女孩擁有幾百萬粉絲，她的視頻作品動輒收獲上百萬乃至上千萬的瀏覽量。事實(shí)上，從2016年拍攝短視頻至今，在微博、抖音等社交媒體上坐擁數(shù)千萬粉絲的李子柒早已是“現(xiàn)象級網(wǎng)紅”，只不過近期人們又發(fā)現(xiàn)，李子柒以中國傳統(tǒng)美食文化為主線，圍繞中國農(nóng)家衣食住行拍攝的一系列視頻，也深受外國朋友的喜愛，面對釀酒、釀醬油、縫衣服、腌臘肉、砍竹子做床這些鄉(xiāng)村勞作畫面，有人說“這才是我們不了解的中國”，甚至有外國友人給她冠以“大廚、藝術(shù)家、園藝家、自然的女神”等美譽(yù)。李子柒儼然成了中國傳統(tǒng)文化由里到外、由精神到物質(zhì)輸出的一個重要窗口，成為講好中國故事的典范。

然而，作為網(wǎng)絡(luò)紅人，李子柒是有經(jīng)紀(jì)公司的，她背后的網(wǎng)紅孵化團(tuán)隊(duì)為杭州微念科技有限公司，這是一家通過短視頻孵化或合作KOL（意見領(lǐng)袖）并延伸到消費(fèi)品牌的MCN（網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)）機(jī)構(gòu)。旗下經(jīng)營著數(shù)百位KOL，業(yè)務(wù)從IP孵化、品牌研發(fā)、視頻制作到電商運(yùn)營等。微念科技給李子柒的定位是“東方美食生活家”，相比600歲的網(wǎng)紅故宮和2018年拿下美國紐約時代廣場的大屏廣告向世界“行禮”的“孔子爺爺”，李子柒顯然不具備這些國風(fēng)IP背后強(qiáng)大的基因優(yōu)勢，她的成功離不開以下三個方面的經(jīng)營。

一、精準(zhǔn)定位，挖掘中國傳統(tǒng)文化的物質(zhì)與精神內(nèi)核

“定位是確立商品在市場中的位置?！边@是美國著名市場營銷學(xué)者艾·里斯和杰克·特勞特1969年6月在《工業(yè)營銷》上提出的概念?！皷|方美食生活家”的定位，使她與旗下“香噴噴的小烤雞”和夏一味等美食矩陣產(chǎn)品有了鮮明區(qū)分，突出了東方傳統(tǒng)文化的特色。

李子柒的數(shù)百部視頻正是緊緊圍繞這一定位，以中國傳統(tǒng)美食文化為主線，圍繞中國農(nóng)家的衣食住行展開。三月桃花開，采來釀成桃花酒;五月枇杷熟，摘來制成琵琶酥;七月做出七巧餅，八月做出蘇式鮮肉月餅……手工造紙，養(yǎng)蠶繅絲，古法制作蘇式鮮肉月餅、桂花酒，傳統(tǒng)的筆墨紙硯、蜀繡，無不浸潤著歲月的打磨和一代代人的匠心，是中國傳統(tǒng)文化和技藝的代表。在李子柒的筆墨紙硯視頻下，外國人說：“她在重新向全世界介紹，被我們忘記的那些中國文化、藝術(shù)和智慧。

視頻中的李子柒展現(xiàn)了勤勞、能干的東方女子形象，美食從采摘到制作都是自給自足，擺脫了商品化狀態(tài)。每一個物件、每一道美食、每一個場景，都仿佛在講述生活的酸甜苦辣，又在不經(jīng)意間，讓人們感受到古典東方文化中勤勞、勇敢、友愛、自強(qiáng)、愛護(hù)自然等精神內(nèi)涵。鏡頭中所呈現(xiàn)的田園生活，雖然距離當(dāng)下普通人的生活比較遙遠(yuǎn)，但從中依然能看到中國傳統(tǒng)“清雋”的審美取向和“出世”價值追求。它所體現(xiàn)的正是人與自然和諧相處的愿望，是老子“道法自然”思想的現(xiàn)實(shí)反映。老子思想是人類最早的可持續(xù)發(fā)展觀，同時也是倡導(dǎo)個人生活要自然而然，以樸素簡約為美。光影之間流動著的煙火氣是生活的詩意，也是人性的呼喚，道出了人們對自然美好生活的追求與向往。也正因?yàn)檫@樣，不同膚色、不同語言的人們對李子柒所講述的中國故事才能夠產(chǎn)生共情和共鳴。

2019年12月14日下午，2019年度影響力人物榮譽(yù)盛典在北京舉行。李子柒獲得2019年度文化傳播人物。獲選理由是：她是以為現(xiàn)實(shí)中的造夢者，也是一位讓夢想成真的普通人。在鄉(xiāng)野山澗之間，在春風(fēng)秋涼的輪替中，她把中國人傳統(tǒng)而本真的生活方式呈現(xiàn)出來，讓現(xiàn)代都市人找到一種心靈的歸屬感，也讓世界理解了一種生活著的中國文化。她用一餐一飯讓四季流轉(zhuǎn)與時節(jié)更迭具備美學(xué)意義，她讓人看到“勞作”所帶給人的生機(jī)。

中國之美，有大漠戈壁的雄渾，也有小橋流水的恬靜;有現(xiàn)代都市的霓虹閃爍，也有靜謐鄉(xiāng)間的裊裊炊煙;有風(fēng)馳電掣的高鐵列車，也有細(xì)品香茗的慢生活。正如漢學(xué)家寇志明所說：中國是一個很大、很復(fù)雜的國家，想找一條捷徑去了解中國是不可能的。當(dāng)代中國人對自己民族文化的理解，大多局限于“中國結(jié)”“功夫”“舌尖”等符號化的平面維度上。而李子柒的視頻則由里到外，由物質(zhì)到精神，所展示的恰恰是中華民族幾千年來影響世界的物質(zhì)與精神文化內(nèi)核。它喚醒了中國傳統(tǒng)文化中的優(yōu)秀基因，同時又賦予其現(xiàn)代化的靈魂。

二、精工制作，通過高品質(zhì)和高垂直度的內(nèi)容聚集粉絲

李子柒視頻呈現(xiàn)出的視覺美學(xué)（畫面、光影、聲效）與生活美學(xué)（慢生活、精致生活、人與自然的和諧）是其能夠快速聚攏起數(shù)以千萬計粉絲的主要原因。田園、舒適、詩意、寧靜，是多數(shù)人對李子柒視頻的第一印象。畫面高清，視覺上很舒服。冷色調(diào)的畫面與慢節(jié)奏的敘事，營造一種舒適的田園生活，讓觀看者留戀其中。食物是純天然的，氛圍是寧靜的，還能聽到山泉的叮咚聲。李子柒固定而凝練的鏡頭、巧妙的留白，給人舒適的觀感。靜止的鏡頭和流動的人，親人之間的親密關(guān)系，顯得沉靜、飽滿。畫面的精美是影像的核心要求之一，李子柒的視頻從構(gòu)圖到色彩，高度專業(yè)性的設(shè)計制作高出市場的平均水平。雖然網(wǎng)友們都知道李子柒的視頻并不是獨(dú)立完成的，她的背后有一個專業(yè)的資本團(tuán)隊(duì)，每一個視頻都是經(jīng)過團(tuán)隊(duì)的協(xié)商和設(shè)計，旁白和字幕都是被設(shè)計出來的，但他們并不反感這種設(shè)計。美好的田園生活與風(fēng)光，是當(dāng)代都市生活所缺乏的，現(xiàn)代人生活的空間狹窄、單調(diào)，生活在現(xiàn)代都市中的人被交流被尋找的方式很多，內(nèi)心卻越來越孤獨(dú)和焦慮，李子柒的視頻給了城市中的人們一種回歸自然的想象。對此，有人認(rèn)為，李子柒的視頻文本是現(xiàn)在的尋根文學(xué)，她承載了撫慰人心的作用，是在城市化進(jìn)程中對“根”的追尋和“鄉(xiāng)愁”的創(chuàng)新表達(dá)。

李子柒的視頻有如此之高的品質(zhì)與她個人和團(tuán)隊(duì)對作品的專注和走心分不開。視頻中的她看起來無所不能，不論制作食物，還是田園采摘，都親力親為，可以牽著牛耕地，也可以在田野間收獲。她切白菜就真的切白菜，種黃豆就真的用鋤頭翻地，做竹子床就真的用鋸子鋸竹子，剁羊肉就真的拿起大刀大開大合地剁肉，視頻中不算纖細(xì)的手有時候還帶著一塊瘀青。和其他“美食博主“不一樣的是，一般人拍做醬菜會從 “我們已經(jīng)有醬油了”拍起，而她會從”如何種出黃豆“拍起，然后記錄下整個過程。李子柒在接受采訪的時候說，有些視頻一拍要拍八個月，中間許多技能是她后來學(xué)的，比如她為了拍“活字印刷“，專門花了小半年的時間去學(xué)。為了拍如何做“松鼠魚”，她在零下15攝氏度的雪地里來回折騰，直到發(fā)起高燒。慢下來的視頻節(jié)奏，帶來的是誠意和品質(zhì)，所以有網(wǎng)友稱看完這種視頻總會倍感治愈。微念科技專心把李子柒做成個人大IP，她的視頻從不加入廣告的植入，也拒絕了相當(dāng)多的廣告商，一門心思撲在視頻的內(nèi)容及美學(xué)創(chuàng)作上，韜光養(yǎng)晦，通過高品質(zhì)和高垂直度的內(nèi)容聚集粉絲，打造具有強(qiáng)烈個人風(fēng)格的品牌。

三、精心布局，基于社群實(shí)現(xiàn)個人IP品牌升級變現(xiàn)

按照微博高級副總裁曹增輝在紅人大會上的說法，粉絲在100萬到500萬之間，紅人會在垂直領(lǐng)域里面產(chǎn)生影響;有500萬-1000萬粉絲時，紅人就初步實(shí)現(xiàn)了大眾化人群覆蓋，開始產(chǎn)生一些公眾的影響力;而1000萬以上粉絲的紅人，就趨于藝人化的經(jīng)營和發(fā)展，有非常強(qiáng)的商業(yè)IP價值。李子柒在其粉絲突破1000萬之后，微博發(fā)長文宣告她的旗艦店正式營業(yè)。2018年七夕節(jié)時，李子柒的旗艦店和故宮食品合作，推出五種美食，把個人IP升級變現(xiàn)。

迄今為止，“李子柒“品牌已與故宮食品、胡慶余堂、舌尖大廚等志同道合的美食界同伴攜手，與國家寶藏“你好歷史”也達(dá)成了IP合作。目前“李子柒”天貓店鋪粉絲已達(dá)到300萬之多。2019年10月31日，“李子柒“品牌作為2019亞洲新歌榜贊助商與數(shù)千萬粉絲共同見證群星閃耀之夜。11月1日，作為新傳統(tǒng)美食品牌的“李子柒“正式入駐北京前門歷史文化街進(jìn)行了為期半月的快閃亮相，以”新傳統(tǒng)，慢生活“的東方生活理念和美食的方式向中國五千年的新舊文化致敬。2019年雖然只是”李子柒“品牌創(chuàng)立的第二個年頭，“雙11”當(dāng)天李子柒品牌天貓旗艦店5分鐘即突破去年雙11全天銷量，活動總銷售額達(dá)8000萬元！

艾·里斯和杰克·特勞特認(rèn)為，特定的市場目標(biāo)是從大眾市場中細(xì)分出來的產(chǎn)物，由一群在某些方面極為相似的消費(fèi)者組成。李子柒的成功在于找到了“受年輕女性喜歡的時尚食品”這一商業(yè)切入點(diǎn)。這句話揭示出的，正是近來業(yè)界關(guān)注的現(xiàn)象：圈層消費(fèi)。所謂圈層，指的是因各種興趣愛好而聚合的群體。以前人們常說“長尾效應(yīng)”，即在主流需求之外，還有很多個性化的零散需求，會在需求曲線上形成一條長尾，最終形成的市場比主流市場還要龐大。然而今天，消費(fèi)需求已經(jīng)不是一條曲線，互聯(lián)網(wǎng)平臺將不同的消費(fèi)需求迅速聚攏，形成無數(shù)或交叉或并置的消費(fèi)圈層，爆發(fā)出巨大的消費(fèi)潛力。在這種情況下，找到特定目標(biāo)人群并且有針對性地放大產(chǎn)品特性，重要性不言而喻。

“李子柒”是以東方文化為背景、具有東方特色的新傳統(tǒng)、慢生活的美食品牌，店里銷售的螺螄粉、藕粉、火鍋底料等美食都和視頻相印襯。值得關(guān)注的是，在李子柒天貓旗艦店的“雙11”戰(zhàn)績中，“桂花堅果藕粉”成為當(dāng)日視頻沖飲類目中第一個破千萬銷售額的爆款。且不說天貓的沖飲類目下面有多少商品，僅藕粉這一項(xiàng)就有80頁。很顯然，通過幾年來發(fā)布的近400條微博短視頻，李子柒成功展現(xiàn)了一種浸潤中國傳統(tǒng)文化的生活方式，進(jìn)而把生活方式轉(zhuǎn)化成了消費(fèi)場景，使得消費(fèi)者購買行為的發(fā)生和文化體驗(yàn)相疊加。在這種場景下，消費(fèi)已經(jīng)不僅僅是一種購買行為，更是在進(jìn)行情感體驗(yàn)和表達(dá)文化認(rèn)同。

總之，在互聯(lián)網(wǎng)時代，文化和情感交流互鑒有了更多載體和渠道，有了更廣闊的平臺，讓不同時空的人們可以跨越差異、打破隔閡，拉近彼此的距離。李子柒的走紅所展現(xiàn)的不僅是中國傳統(tǒng)文化的魅力，更是中國新生代對中國傳統(tǒng)文化的自覺堅守和創(chuàng)新表達(dá)的能力，也激發(fā)人們進(jìn)一步思考傳統(tǒng)文化與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合打造IP品牌的經(jīng)營之道。

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作者簡介：

郭小霞，鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院，副教授，研究方向：創(chuàng)意傳播。