摘 要：公立醫(yī)院的品牌形象塑造既有對內的內涵建設也有對外的信息傳播。本文僅從信息傳播的視角探討公立醫(yī)院品牌形象塑造。在對公眾接觸醫(yī)療信息的觸點和內容調查基礎上提出公立醫(yī)院品牌形象塑造要在品牌形象定位的基礎上，規(guī)劃有競爭優(yōu)勢的品牌形象要素，梳理運營理念歸納宣傳口號，系統(tǒng)組合內外傳播媒介（內部媒介重點規(guī)劃、大眾傳媒配合使用、新媒體互動妥善利用）實現(xiàn)一個聲音的整合營銷傳播。

關鍵詞：信息傳播;品牌形象;公立醫(yī)院

2016年4月“魏則西事件”牽出莆田系私立民營醫(yī)院的眾多違法廣告宣傳及對百度搜索等信息傳播網(wǎng)站的譴責?？萍歼M步、人民生活水平的提升尤其是新醫(yī)改的深化，不斷地強化公眾的健康意識和多樣化的信息需求，人們迫切希望從公共媒體上獲得真實有效的醫(yī)療信息和保健信息。在中國現(xiàn)行的醫(yī)療體系下，人們更希望能夠獲取更多公立醫(yī)院的真實有效的信息。但縱觀各大公共傳媒、各互聯(lián)網(wǎng)新媒體的醫(yī)院信息傳播活動，公立醫(yī)院仍然鮮有傳播。即使有傳播，也混雜在眾多信息中難以辨識且毫無特色。我們希望“魏則西事件”不僅僅是個新聞，它應該引起社會各界的警醒。私立醫(yī)院的傳播意識明顯強于公立醫(yī)院是受利益驅使，但醫(yī)院的公益屬性不應泯滅，公立醫(yī)院應該承擔起這個責任。尤其是在新媒體蓬勃發(fā)展的今天，各種偽科學的所謂養(yǎng)生、治療信息魚龍混雜，各公立醫(yī)院應該強化傳播意識，塑造獨特品牌形象，既利于公眾就醫(yī)選擇也有利于醫(yī)院的發(fā)展。

一、品牌形象的信息傳播功能

公立醫(yī)院的品牌形象傳播不以短期營利為目的，而是通過為公眾提供長期持續(xù)的信息服務，最終實現(xiàn)品牌形象塑造的過程?！安〖眮y投醫(yī)”，不僅反映了公眾就醫(yī)的急切心情，也反映了公眾對醫(yī)療服務信息的迫切需求。公眾的就醫(yī)行為屬于醫(yī)療消費行為，對相關醫(yī)療信息的認知是他們對醫(yī)院、科室以及醫(yī)生選擇的重要依據(jù)。公立醫(yī)院通過各類媒體向公眾傳遞品牌形象的過程就是為公眾提供醫(yī)療服務信息和全面細致的醫(yī)療服務的過程。

二、公立醫(yī)院品牌形象傳播的必要性分析

（一）公立醫(yī)院品牌形象傳播是維護醫(yī)療服務市場環(huán)境的責任

公立醫(yī)院對品牌形象傳播的積極性不高，對外信息傳播的數(shù)量少且形式單一。公立醫(yī)院的公益性和就醫(yī)人數(shù)的飽滿是導致我國公立醫(yī)院營銷意識淡薄、品牌形象傳播不積極的主要原因。但長期以來，我國的違法醫(yī)藥廣告屢禁不止，個別私立民營醫(yī)院以獲取市場為目的惡性廣告競爭降低了公眾對醫(yī)療信息的信任度，同時還使公眾對醫(yī)療服務機構產(chǎn)生了一些負面情緒和認識。公立醫(yī)院有必要向公眾傳播正面信息，維護市場公平公正，給公眾潔凈醫(yī)療信息環(huán)境。

（二）公立醫(yī)院品牌形象傳播是解決醫(yī)患溝通的有效途徑之一

由于人們對“尋醫(yī)問藥”的傳統(tǒng)認知，醫(yī)院常常處于被動的信息傳播地位，就容易在公眾心中形成消極印象。近年來不斷升級的醫(yī)患沖突事件，越來越暴露出醫(yī)院在醫(yī)患溝通中的消極被動。如果公立醫(yī)院借助各類傳媒傳遞醫(yī)院和醫(yī)療信息，塑造自己獨特的品牌形象。這種有目的的信息傳播活動有助于指導患者就醫(yī)，建立積極印象，融洽患者關系。

（三）品牌內涵建設突出但傳播薄弱

隨著公立醫(yī)院市場競爭意識的提升，公立醫(yī)院也開始進行品牌建設，包括硬件和軟件建設。比如硬件上，擴大醫(yī)院面積、綠化醫(yī)院環(huán)境、更新醫(yī)療設備等，軟件上不斷提高醫(yī)療水平、學術水平、提高服務質量、注重醫(yī)德建設、注重醫(yī)院文化和運營理念建設等等。但公立醫(yī)院品牌內涵建設競爭優(yōu)勢突出，但品牌傳播卻相對薄弱。也就是說，公立醫(yī)院對自己的競爭優(yōu)勢沒有很好的梳理，形成區(qū)別于競爭對手的可供傳播的品牌形象。最重要的是沒有對公眾進行傳播，這種競爭優(yōu)勢沒有被認知，形象也沒有塑造起來。

（四）品牌形象嚴重同質化

公立醫(yī)院對外的信息傳播無非是派出專家參與健康類節(jié)目，因醫(yī)院和專家的傳播意識不強、事前傳播內容準備不系統(tǒng)、各家醫(yī)院的做法類似，公眾對公立醫(yī)院的印象同質化嚴重，不能區(qū)分各醫(yī)院的強勢學科、最新技術、先進設備、急救能力、服務特色和質量、經(jīng)營理念等有明確的認知。

三、關于公眾接觸醫(yī)療信息的途徑及內容調研設計和實施

本文圍繞公眾對醫(yī)療信息的關注點及其接觸醫(yī)療信息的觸點進行了問卷設計并于2018年11月中下旬進行了實地調查，隨機發(fā)放問卷400份，收回問卷400份。調查樣本18歲至60歲的成年人占總樣本的88%。職業(yè)對本調查無影響，各職業(yè)分布比較均勻。團隊成員對此次調查的數(shù)據(jù)進行了統(tǒng)計整理。數(shù)據(jù)統(tǒng)計時，逐題剔除無效問卷。

四、調研結果分析

（一）醫(yī)療水平、設備先進性和醫(yī)德是影響公眾選擇醫(yī)院的最重要影響因素

說明：1學術及醫(yī)療水平;2醫(yī)療設備先進程度;3醫(yī)生醫(yī)德;4服務態(tài)度;5掛號方式的便捷性;6就診流程的便捷性;7就診（住院）環(huán)境的舒適度;8是否有熟人;9就診（住院）費用高低;10交通的便捷性。

公眾選擇醫(yī)院就診時考慮的因素中，學術及醫(yī)療水平、醫(yī)療設備先進程度和醫(yī)生醫(yī)德三個因素以壓倒性的優(yōu)勢占據(jù)前三位（77%，45%，45%）。具體如圖1所示。值得一提的是，就診（住院）費用高低排名第四，說明其對公眾選擇醫(yī)院的影響性也不容小覷。在就診醫(yī)院的選擇上，有80%的受訪者表示會首選公立醫(yī)院。對其余不選擇公立醫(yī)院的受訪者進一步調查發(fā)現(xiàn)其不選擇的主要原因是對該院?？漆t(yī)療水平不了解和交通不便。

（二）親朋好友是公眾最信賴的關于醫(yī)療技術、專家等醫(yī)院信息的傳播途徑

對最影響公眾就醫(yī)選擇因素的信息傳播途徑調查發(fā)現(xiàn)，最受公眾信賴的途徑排名前三的是親朋好友、大眾傳媒、醫(yī)院手機APP、醫(yī)院的新媒體網(wǎng)站（分別是67%、53%、36%、36%）。如圖2所示。

說明：1親朋好友介紹;2電視、廣播、報刊等大眾傳媒;3醫(yī)院手機APP ;4醫(yī)院的微博、微信、網(wǎng)站等新媒體平臺;5搜索引擎;6燈箱、車體等小眾傳媒;7醫(yī)院內媒體（宣傳冊·宣傳欄·電視大屏）。

（三）報紙、電視、醫(yī)院宣傳手冊和醫(yī)院宣傳欄或電視大屏是公眾關注醫(yī)院宣傳信息重要媒體

關于醫(yī)院宣傳信息的主要傳播途徑中進一步證實口碑傳播的重要性。緊隨其后的途徑是報紙、電視、醫(yī)院宣傳手冊和醫(yī)院宣傳欄或電視大屏。這幾種宣傳媒體的關注度基本相同。而廣播的關注度比醫(yī)院自有媒體的關注度要低很多，只有27%的人關注。其他各種新媒體的關注度基本相同，均較低。具體如圖3所示。

（四）公立醫(yī)院信息傳播識別度雖不高但可信度很高

74%的公眾認為公立醫(yī)院對外的信息傳播沒有特色，對公立醫(yī)院的信息傳播識別度不高。但公眾對公立醫(yī)院信息傳播的信任程度是比較高的，可信度達77.8。

說明：1報紙;2電視;3廣播;4醫(yī)院宣傳冊;5醫(yī)院網(wǎng)站;6搜索引擎;7醫(yī)院微信公眾號或醫(yī)院頭條號;8身邊人談論;9醫(yī)院宣傳欄或電視大屏;10醫(yī)院手機APP。

（五）新媒體的關注度及其主要傳播內容

雖然新媒體并不是公眾在搜索醫(yī)院信息時的主要途徑。但作為一種蓬勃發(fā)展的新媒體，本團隊對其被關注的程度及其希望在其上獲取的主要信息做了調查。調查發(fā)現(xiàn)，被調查者中只有19%的受訪對象關注過公立醫(yī)院的頭條號、醫(yī)生個人微博或專業(yè)科室微博，只有32%的受訪對象關注了公立醫(yī)院微信公眾號。所以，不管是哪種新媒體，公眾對其關注度皆較低。關注醫(yī)院微信公眾號的公眾普遍希望從該途徑直接預約掛號，其次是獲取健康科普知識和最新醫(yī)療技術。而對公立醫(yī)院專家介紹和坐診時間信息的獲取則排在第四位。具體如圖4所示。

說明：1專家介紹及坐診時間;2最新醫(yī)療技術;3預約掛號;4健康科普知識;5體檢套餐信息。

四、公立醫(yī)院品牌形象傳播策略

（一）品牌形象定位及系統(tǒng)構建傳播要素

品牌形象定位是指以區(qū)別于競爭對手某種特質或相對優(yōu)勢在公眾心智上形成某種心理位序。心理位序要通過整合營銷傳播不斷地實現(xiàn)一個聲音的傳播才能形成。區(qū)別于競爭對手的特質要從品牌形象的有形要素和無形要素上尋找。 對公立醫(yī)院而言，醫(yī)院的品牌形象從無形要素上主要宣傳其運營理念或服務理念、醫(yī)德、敬業(yè)精神。從有形要素上主要宣傳醫(yī)療技術水平（專業(yè)水平）、先進醫(yī)療設備、流程的清晰和可操作性等。各公立醫(yī)院應認真研究本院在品牌形象上的有形和無形要素上的認知深度，比較競爭對手的同類要素的認知深度，提出自己的競爭優(yōu)勢，組建適合本院的品牌形象體系。

（二）梳理運營理念歸納宣傳口號

公立醫(yī)院應該從醫(yī)院的制度、文化、運營等方面歸納整理自己的運營理念，歸納出一句宣傳口號，口號要求能夠反映該院的核心理念或者能夠長期存在的優(yōu)勢，比如服務理念、醫(yī)德和敬業(yè)精神等。雖然醫(yī)療技術、醫(yī)療設備和醫(yī)療效果的公眾關注度比較高，但鑒于《廣告法》的相關規(guī)定，不太容易界定宣傳用語，又容易引起競爭對手的反感，所以建議宣傳口號僅從運營理念或服務理念上歸納。

（三）系統(tǒng)組建內外傳播媒體實現(xiàn)整合營銷傳播

系統(tǒng)化組建對內和對外傳播媒體組合，重點利用大眾傳媒及公立醫(yī)院自有媒體，合理使用各種輔助性媒體和新媒體將公立醫(yī)院品牌形象和診療等各類信息分類傳播。將公眾接觸公立醫(yī)院各種觸點整合起來，完成運營理念或服務理念的一個聲音的對外傳播。

1.醫(yī)院內部媒介設計是重點。

從調查結果看，公眾接觸公立醫(yī)院傳播信息的主要途徑是報紙、電視和醫(yī)院內部的宣傳冊、宣傳欄等媒體。醫(yī)院內部媒介直接與患者及其家屬接觸，對患者就醫(yī)產(chǎn)生最直接的視覺印象;而且院內媒體位置屬于醫(yī)院自己，媒介刊播費用低廉。是針對患者及其家屬的就診前和就診中信息及品牌形象信息傳播的有效媒介。

（1）公立醫(yī)院品牌形象信息傳播的院內媒介選擇應保持色彩、形式和內容上的一致性。要有醒目的容易識別的統(tǒng)一標識。如從醫(yī)院建筑外的宣傳欄（公眾暴露度高的）、外墻廣告牌到室內設計（大廳、各服務臺和窗口、走廊、桌椅、盥洗設施等），應表達清晰一致的該院形象;并將該院形象融入不同種類的員工著裝設計和醫(yī)院內各種辦公用品的設計中，尤其醫(yī)院病歷設計展醫(yī)院特色。

（2）就診前和就診中信息傳播的院內媒介要細致。要系統(tǒng)設計開發(fā)院內數(shù)字電視和各類電子顯示屏，輔助于宣傳冊和卡片等媒介為就診患者提供細致的服務。導診臺，掛號收費窗口、就診等待區(qū)等媒介內容要和需要傳播的就診前就診中的信息密切相關，使患者在等待就醫(yī)和住院期間，能夠獲得關于相關疾病的治療、康復和預防信息。注意內容的制作上要簡單易懂，及時更新。

（3）公立醫(yī)院內部報刊、建筑外的宣傳欄、辦公室墻面、桌椅等媒介則是一院文化、理念的宣傳媒介，有利于塑造醫(yī)院品牌形象。注意不管對內還是對外塑造形象，要保持內涵一致性?？梢栽谛问胶蜕噬嫌兴鶇^(qū)別。

2.大眾傳播媒介要配合使用。

大眾傳媒對醫(yī)療廣告管制非常嚴格，但是患者和公眾也還需要大眾傳媒的醫(yī)療廣告，且借助大眾傳媒可以擴大醫(yī)療信息傳播范圍。

（1）重點使用電視和報紙媒體并少用廣播媒體。根據(jù)前期調查結果，公立醫(yī)院對外信息傳播應重點使用電視和報紙這兩類大眾傳媒以增加公眾對該院信息的關注度。鑒于廣播廣告信息內容的易逝性以及公眾對該媒體的關注度太低，建議盡量少用廣播媒體宣傳，將有限的宣傳預算用在最有效的媒體上。

（2）積極派出醫(yī)學專業(yè)人員參與報紙和電視媒體的健康傳播活動和傳播節(jié)目。在這類媒體上傳播健康知識，主要展現(xiàn)公立醫(yī)院醫(yī)療工作者的專業(yè)水平和敬業(yè)精神。有利于塑造醫(yī)院品牌形象。其內涵和院內媒介宣傳的品牌形象要保持統(tǒng)一性，要使用統(tǒng)一標識，但色彩和形式可以有所區(qū)別。

（3）借助大眾傳媒周知各項活動。系統(tǒng)策劃醫(yī)院各項活動，并借助少量的電視、報紙等大眾媒體進行信息傳播，對這種短期內的信息傳播可以考慮短期內使用廣播媒體，主動引起公眾對醫(yī)院的關注，增強公眾對公立醫(yī)院的認知。

（4）針對性選擇地方性傳媒。地方性傳媒對地方受眾的滲透性最強。各地公立醫(yī)院可以巧妙投放戶外媒體。如路牌、車體、交叉路口的電子顯示屏等。信息內容可以是該公立品牌形象、也可以是該醫(yī)院新媒體的應用，使公眾對醫(yī)院新媒體產(chǎn)生興趣和關注。

以上媒體的綜合應用要注意使用公立醫(yī)院的統(tǒng)一標識和宣傳口號，并在宣傳的初期將該標識和口號的暴露度增加。

3.新媒體互動要妥善利用。

新媒體的重要特點是交互性和及時性，要吸引公眾參與進來。公立醫(yī)院網(wǎng)站不僅僅是向公眾傳達該院信息，更要重視互動平臺的搭建，最重要的是真的要互動起來。根據(jù)公眾對新媒體上獲取信息內容的調研結果，公立醫(yī)院要妥善使用新媒體。如在線問答、官方微博等不能只是形式上有，而是要有及時回復的應對措施;微信公眾號及醫(yī)院網(wǎng)站上預約掛號應放在顯眼位置;健康科普知識和最新醫(yī)療技術的宣傳應該及時更新，定期做本院專家介紹并公布專家坐診時間;合理整合院內醫(yī)生以及衛(wèi)生機構的微博、網(wǎng)站等互動平臺信息資源，既要溝通院內和行業(yè)信息，也要為公眾提供更加全方位的專業(yè)信息指導;設法啟用患者手機等移動終端（如一院的某些APP），針對性地為患者提供個性醫(yī)療服務信息。

通過一個聲音的整合營銷傳播，不斷向公眾凸顯公立醫(yī)院醫(yī)療品質，形成自己獨特的品牌形象。一個聲音的內外立體傳播，不斷增強公眾對公立醫(yī)院品牌的識別度，進一步提高可信度，為公眾就醫(yī)提供選擇依據(jù)。

五、結束語

基于傳播視角的公立醫(yī)院品牌形象塑造既能傳播醫(yī)療服務信息，又體現(xiàn)了公立醫(yī)院與公眾溝通的積極主動性。有利于凈化醫(yī)療市場環(huán)境，提高醫(yī)療信息可信度，合理解決醫(yī)患矛盾，形成百家爭鳴、各有特色的公立醫(yī)院品牌形象。

（作者簡介：王祥翠，江蘇海洋大學商學院副教授）

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