趙靈瑋 閆旭

摘 要：隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的興起與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，傳統(tǒng)零售業(yè)逐漸向新型零售業(yè)轉(zhuǎn)型。以“盒馬鮮生”與“叮咚買菜”為代表的生鮮零售企業(yè)在“新零售”趨勢下不斷革新行業(yè)傳統(tǒng)商業(yè)模式，受到廣泛關(guān)注。因此，結(jié)合Osterwalder的商業(yè)模式理論，從戰(zhàn)略定位、資源能力和商業(yè)生態(tài)環(huán)境等三個(gè)維度對“盒馬鮮生”與“叮咚買菜”的商業(yè)模式要素進(jìn)行比較研究，并為二者及行業(yè)發(fā)展提出相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：商業(yè)模式;生鮮;新零售

引言

隨著國民生活水平的持續(xù)提升，大眾對于食材新鮮度、菜品多樣性以及采購便利性的不斷追求驅(qū)使著傳統(tǒng)生鮮零售業(yè)的更新?lián)Q代。與此同時(shí)，大數(shù)據(jù)技術(shù)的興起與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也為傳統(tǒng)生鮮零售業(yè)的轉(zhuǎn)型升級提供了契機(jī)。面對新的發(fā)展機(jī)遇，“盒馬鮮生”與“叮咚買菜”憑借不同的商業(yè)模式獲得了廣泛認(rèn)可，并成為了生鮮類新零售企業(yè)的標(biāo)桿。二者運(yùn)用大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)等核心技術(shù)為用戶提供多模式一體化的消費(fèi)體驗(yàn)，其商品涵蓋蔬菜、水果、肉蛋禽、鮮活魚蝦、米面糧油、調(diào)料、飲料、乳制品等品類，在品牌、渠道、價(jià)格、創(chuàng)新等方面，也分別具有一定的核心競爭力。針對二者商業(yè)模式的比較研究，對行業(yè)升級轉(zhuǎn)型、企業(yè)運(yùn)營發(fā)展、消費(fèi)選擇及投資理財(cái)?shù)染哂兄匾膮⒖純r(jià)值。因此，本文將基于Osterwalder的商業(yè)模式理論對“盒馬鮮生”與“叮咚買菜”的商業(yè)模式要素進(jìn)行比較分析，并提出相關(guān)建議。

一、商業(yè)模式

商業(yè)模式關(guān)系到企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)和信息流體系，其重要性正在日益得到重視。由于研究視角的不同，國內(nèi)外學(xué)者就商業(yè)模式要素問題持有不同觀點(diǎn)[1]。目前較為著名的有Osterwalder[2]提出的9要素理論以及我國學(xué)者魏煒、朱武祥[3]提出的6要素理論。本文將基于要素更為全面細(xì)致的9要素理論展開研究。在《Clarifying Business Models：Origins，Present，and Future of the Concept》一文中，Osterwalder等在綜合各種概念共性的基礎(chǔ)上提出了4支柱9要素參考模型，即將商業(yè)模式分解為產(chǎn)品服務(wù)、客戶界面、資產(chǎn)管理和財(cái)務(wù)因素等4大支柱，包含價(jià)值主張、目標(biāo)顧客、分銷渠道、顧客關(guān)系、價(jià)值結(jié)構(gòu)、核心能力、伙伴網(wǎng)絡(luò)、成本結(jié)構(gòu)、收入模式等9個(gè)要素，該參考模型基本涵蓋了所有商業(yè)體中重要的運(yùn)行要素[4]。以O(shè)sterwalder的9要素理論為基礎(chǔ)，可以從戰(zhàn)略定位、資源能力、商業(yè)生態(tài)環(huán)境這三個(gè)維度對“盒馬鮮生”與“叮咚買菜”的商業(yè)模式進(jìn)行比較分析研究。

二、基于Osterwalder理論的對比研究

作為“新零售”背景下的熱門企業(yè)，“盒馬鮮生”與“叮咚買菜”，同屬生鮮行業(yè)，卻各具特色與優(yōu)勢。成立于2015年的“盒馬鮮生”，借助O2O全渠道運(yùn)作模式運(yùn)營，在一眾生鮮電商中嶄露頭角并迅速擴(kuò)張。而成立于2017年的“叮咚買菜”，則借助垂直一體化的前置倉模式，在上海地區(qū)地位穩(wěn)步攀升，獲得消費(fèi)者廣泛青睞。當(dāng)前，二者的競爭關(guān)系已逐漸向商業(yè)模式要素的各個(gè)方面深入。

（一）戰(zhàn)略定位

1.價(jià)值主張?！昂旭R鮮生”致力于為消費(fèi)者打造社區(qū)化一站式新零售體驗(yàn)中心，憑借科技和人情味帶給人們“鮮美生活”。盒馬的出現(xiàn)可謂重新定義了餐飲服務(wù)以及門店功能，它將傳統(tǒng)線下超市銷售與盒馬APP線上零售相結(jié)合，開創(chuàng)了線下體驗(yàn)與互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動(dòng)的復(fù)合模式，一定程度上成為新零售模式的標(biāo)桿。為了實(shí)現(xiàn)線下門店與線上APP的無縫銜接，盒馬打造了“一店二倉五中心”的運(yùn)營體系[5]，即一個(gè)門店包含前端消費(fèi)區(qū)和后端倉儲(chǔ)配送區(qū)，并同時(shí)承載超市、餐飲、物流、體驗(yàn)以及粉絲運(yùn)營五大中心功能。該體系將傳統(tǒng)業(yè)態(tài)重新整合，通過大數(shù)據(jù)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、智能物聯(lián)網(wǎng)賦能，打造出一張全數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)，快速、精準(zhǔn)、穩(wěn)定地滿足客戶全方位需求。

“叮咚買菜”則以“品質(zhì)確定、時(shí)間確定、品類確定”為核心原則，利用前置倉為用戶提供實(shí)惠、便捷、新鮮的生鮮即時(shí)配送到家服務(wù)。與盒馬不同，叮咚的模式相對簡單，僅通過線上APP進(jìn)行銷售，不設(shè)線下實(shí)體門店，其通過將高密度的前置倉建立在社區(qū)周圍一公里范圍內(nèi)，結(jié)合大數(shù)據(jù)測算，使得用戶在任何時(shí)間與地點(diǎn)都能購買到高品質(zhì)的生鮮產(chǎn)品，且在下單后29分鐘內(nèi)即可送達(dá)。同時(shí)，叮咚依靠生鮮及相關(guān)產(chǎn)品的豐富品類以及與社區(qū)周邊菜場價(jià)格近乎持平的親民定價(jià)，為客戶提供一日三餐所需食材及配料等一站式購物，保證高質(zhì)量生鮮高效到家，從而與客戶之間建立起高度信任，維系顧客的忠誠度。

2.目標(biāo)客戶?！昂旭R鮮生”的目標(biāo)客戶主要包括三類中高端消費(fèi)人群。第一類為追求生活質(zhì)量的家庭用戶，這類用戶年齡大多集中在70后至90后，該群體對生鮮食材質(zhì)量和新鮮度要求較高，但對價(jià)格變動(dòng)的敏感性較低，樂于嘗試新鮮的方式去享受生活，而盒馬店內(nèi)食材新穎高檔，商品種類接近進(jìn)口食品超市，恰能呼應(yīng)其需。第二類為依賴便利店或輕餐的辦公室白領(lǐng)，鑒于盒馬在傳統(tǒng)超市的購物場景中還設(shè)置了一定面積餐飲體驗(yàn)區(qū)，買來的食材可以現(xiàn)場加工烹飪，加之其線上也供以顧客各菜系的熟食定餐，極大方便了白領(lǐng)中午就餐，保證了簡餐質(zhì)量。第三類為周末帶著孩子去超市消遣同時(shí)購物的家長，盒馬門店互動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng)豐富，能同時(shí)滿足兒童的興趣與家長的購物需求。

“叮咚買菜”的目標(biāo)客戶主要為社區(qū)普通家庭用戶。叮咚的商品組成為能滿足普通家庭最基本需求的核心品類，定價(jià)與社區(qū)附近實(shí)體菜市場、超市接近，密布的前置倉讓上海幾乎所有社區(qū)都能通過“叮咚買菜APP”下單并在29分鐘內(nèi)收貨，這使得普通消費(fèi)者足不出戶就能買到平價(jià)新鮮的食材。對于自身工作繁忙的普通年輕人來說無疑也是一大福音，生活節(jié)奏的加速讓他們在注重品質(zhì)的同時(shí)也追求效率和便利，叮咚則能夠很好地幫助他們節(jié)省選購的時(shí)間并且保證菜品質(zhì)量。相比之下，“叮咚買菜”較“盒馬鮮生”而言面向的消費(fèi)群體更為平民化、大眾化。

3.顧客關(guān)系?！昂旭R鮮生”線上線下并舉維系與顧客之間的關(guān)系。在線上，盒馬通過對大數(shù)據(jù)的充分利用突破了傳統(tǒng)“以不變應(yīng)萬變”的推銷方式，設(shè)計(jì)了一系列“一對一”的精準(zhǔn)營銷模式，結(jié)合每位消費(fèi)者的瀏覽偏好，給予針對性的商品推送以及折扣發(fā)放。除了以價(jià)格優(yōu)惠吸引消費(fèi)者外，盒馬還創(chuàng)新出一種“寵物玩法”，即把電子寵物的成長與顧客購買時(shí)間、金額以及優(yōu)惠券等捆綁在一起，既具有娛樂性又有激勵(lì)性。在線下，盒馬門店充分發(fā)揮與消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)和形成黏性的功能，其業(yè)務(wù)涵蓋粉絲互動(dòng)營銷、半成品銷售、食材代加工，時(shí)刻保持商家與消費(fèi)者的交流分享。門店中還時(shí)常提供各種各樣的場景，引導(dǎo)消費(fèi)者去拍照打卡、分享新鮮有趣的做飯方式、創(chuàng)造新的生活觀念，從而營造社交體驗(yàn)和參與感。

“叮咚買菜”側(cè)重在線上與用戶維系關(guān)系。由于不設(shè)線下實(shí)體門店，要與客戶維持互動(dòng)、提升消費(fèi)者體驗(yàn)感，就更需要在線上APP做到細(xì)致入微。叮咚在線上為顧客提供了一根蔥也送的低價(jià)服務(wù)，0元派送、免配送費(fèi)、即時(shí)退貨，客服快速耐心，服務(wù)態(tài)度真誠且質(zhì)量較高。在發(fā)放優(yōu)惠券方式上，叮咚選擇設(shè)立較低的滿減門檻，其門檻接近于大眾購買不同品類商品的單次消費(fèi)額，非常具有誘惑力。另外，對于下單比較猶豫、做飯能力有限的人群，叮咚在APP內(nèi)還附有“今日菜單”和一系列食譜來引導(dǎo)用戶下單買菜，并可一鍵加購，對用戶消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)以及與商家之間的黏性具有極大的提升作用。但是，相比于盒馬，叮咚賦予用戶的消費(fèi)體驗(yàn)顯然缺乏一些與眾不同的新鮮方式，在商品的價(jià)格品質(zhì)相近的情況下，盒馬會(huì)更容易獲得顧客的信任和偏好。

（二）資源能力

1.收入來源與成本?！昂旭R鮮生”的收入來源并不單一，一方面，“盒馬鮮生”線下實(shí)體門店聚焦中高檔商品，用豐富的品類滿足用戶的即時(shí)購物需求;另一方面，為線上App作引流，全渠道相互配合，沖破傳統(tǒng)實(shí)體店面的局限，使線下消費(fèi)群體也成為線上平臺(tái)的消費(fèi)者，在有限的空間內(nèi)創(chuàng)造出無限的銷售額。然而，由于盒馬線下門店大多集中在一二線城市熱門商圈，房屋租賃、員工工資等費(fèi)用相對高昂，同時(shí)盒馬作為該領(lǐng)域的創(chuàng)新者，每一步的革新都要憑借己力摸索探究，新思路與策略的落實(shí)同樣會(huì)增加盒馬的資金投入與消耗，造成初期較高的成本。目前來看，“盒馬鮮生”的運(yùn)營已逐步邁入穩(wěn)定階段，前期積累的客戶黏性促使其運(yùn)營成本持續(xù)下降，收入穩(wěn)步增加，發(fā)展速度可觀，潛力無窮。

反觀“叮咚買菜”，其收入來源較盒馬而言比較單一，僅依托線上銷售。為了提升銷售收入，叮咚在追求提升客單價(jià)和毛利率之余，著力以用戶體驗(yàn)提升顧客的復(fù)購率;同時(shí)，以精準(zhǔn)的營銷體系吸引新顧客，如在“媽媽幫”APP精準(zhǔn)定位年輕媽媽群體進(jìn)行低價(jià)廣告投放、利用微信拼團(tuán)分享紅包獲取新用戶等。此外，叮咚的“前置倉+城市批發(fā)采購+高品質(zhì)服務(wù)”的運(yùn)營模式能有效為其避免高昂冷鏈配送成本，該模式下價(jià)格相對穩(wěn)定、補(bǔ)貨更為容易、產(chǎn)品較為齊全，專門的采購團(tuán)隊(duì)每天準(zhǔn)時(shí)采購，期間叮咚無需自己處理物流以及貨源，這為它減少了包括管理費(fèi)用、物流運(yùn)輸費(fèi)用在內(nèi)的多處成本，一定程度上解決了前置倉帶來的低毛利率與高額運(yùn)營成本之間的矛盾，從而帶動(dòng)凈利潤的增長。

2.關(guān)鍵資源。作為阿里巴巴集團(tuán)的旗下成員，“盒馬鮮生”在技術(shù)、資金等方面擁有著豐厚的資源。阿里旗下一系列應(yīng)用如支付寶、淘寶等都為盒馬提供著客戶流量以及技術(shù)支持，尤其是大數(shù)據(jù)和人工智能的加持更是使得盒馬實(shí)現(xiàn)了人、貨、場三者之間的最優(yōu)配置。盒馬的所有商品均采用電子化方式標(biāo)記，其系統(tǒng)能隨時(shí)查看所有商品的庫存量和實(shí)時(shí)價(jià)格，能隨時(shí)調(diào)價(jià)并與線上保持一致，從而靈活調(diào)整貨物數(shù)量和促銷方式;對用戶的購物行為也可以完整追蹤記錄，并在平臺(tái)對用戶進(jìn)行個(gè)性化產(chǎn)品推薦。同樣，其數(shù)字化驅(qū)動(dòng)的核心能力也體現(xiàn)在物流體系上，盒馬的供應(yīng)鏈、銷售、物流履約鏈路是完全數(shù)字化的[6]，從商品的到店、上架、揀貨、打包到配送，作業(yè)人員都能通過智能設(shè)備去識別和作業(yè)，高效簡易，出錯(cuò)率極低。

雖然，在初期沒有阿里這樣的商業(yè)巨頭在背后撐腰，在資金、技術(shù)、客戶流量等方面的關(guān)鍵資源也不如盒馬豐厚，但作為新零售時(shí)代生鮮市場的一匹黑馬，“叮咚買菜”進(jìn)入市場后憑借自身迅猛的發(fā)展成為了資本新寵，近年來獲得了包括紅星美凱龍、高榕資本、今日資本在內(nèi)的一系列投資機(jī)構(gòu)的多輪投資，呈現(xiàn)持續(xù)向好的發(fā)展勢頭。同樣，叮咚買菜將大數(shù)據(jù)技術(shù)貫穿于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，其專業(yè)的數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)通過訂單預(yù)測、用戶畫像、智能推薦、智能調(diào)度、路徑優(yōu)化、自助客服等核心技術(shù)[7]，避免缺貨情況的發(fā)生，實(shí)現(xiàn)生鮮的低損耗與低滯銷，使用戶體驗(yàn)最優(yōu)化。

（三）商業(yè)生態(tài)環(huán)境

1.銷售渠道?！昂旭R鮮生”線上線下互相配合進(jìn)行銷售，同時(shí)通過打造子品牌的方式在新業(yè)態(tài)領(lǐng)域不斷嘗試開拓、創(chuàng)新與變革，尋找新的銷售渠道。近來，盒馬初步打造了盒馬F2、盒馬菜市、盒馬mini和盒馬小站四大盒馬子品牌。子品牌之間相互依賴、相互作用，彌補(bǔ)盒馬鮮生無法覆蓋到的產(chǎn)品品類、地區(qū)和用戶空白。其中，盒馬小站扮演了前置倉的角色，只提供外送服務(wù)，解決了城郊居民的最后一公里問題;盒馬菜市則針對社區(qū)中老年人群，作為社區(qū)實(shí)體生鮮店，為居民提供能夠滿足一日三餐的基本食材，還保留了盒馬鮮生新鮮食材當(dāng)場烹飪的門店特色。盒馬小站與盒馬菜市在運(yùn)營模式上可以說很大程度上相近于叮咚買菜，甚至更為完善與新潮。相比之下，“叮咚買菜”由于自身仍處在推廣階段，追求穩(wěn)中求進(jìn)的發(fā)展勢態(tài)，所以尚未深入開拓線上銷售以外的銷售渠道。

2.關(guān)鍵伙伴。“盒馬鮮生”憑借自身硬實(shí)力僅2019年就與全國500家農(nóng)產(chǎn)品品牌和基地形成了直采戰(zhàn)略合作關(guān)系。它打破了原有的供銷模式，幫助農(nóng)業(yè)上游重構(gòu)生鮮供應(yīng)鏈，讓“新零售”業(yè)態(tài)返璞歸真。從農(nóng)業(yè)基地的角度來說，盒馬為商家們提供了穩(wěn)定的渠道;而從盒馬角度而言，優(yōu)質(zhì)的商品不僅能夠?yàn)槠湓鰪?qiáng)品牌競爭力，還能幫助它開發(fā)更多自有品牌。此外，由于差異化和自有品牌極有可能成為未來零售商的競爭籌碼，盒馬希望供應(yīng)商開發(fā)一些從未在市場上出現(xiàn)過的商品并由其買斷供應(yīng)權(quán)。

“叮咚買菜”自成立至2019年8月也已經(jīng)與包括上海農(nóng)場在內(nèi)的200多家合作社和3 000余名農(nóng)戶、養(yǎng)殖戶達(dá)成戰(zhàn)略合作，與合作商形成了互利互惠的合作關(guān)系。一方面為農(nóng)業(yè)基地賦能;另一方面圍繞消費(fèi)者的需求提升農(nóng)業(yè)供給端的品質(zhì)，從源頭為消費(fèi)者尋找新鮮、安全、可靠的農(nóng)產(chǎn)品，并通過高效完善的供應(yīng)鏈體系將新鮮的食材送到用戶家中。相比之下，就關(guān)鍵伙伴而言，其在數(shù)量、地域分布、知名度等方面要遜于盒馬。

三、發(fā)展建議

對“盒馬鮮生”而言，創(chuàng)新商業(yè)形態(tài)、壯大品牌體系的同時(shí)，要更加重視發(fā)展質(zhì)量，有所側(cè)重，避免貪大求全。而對“叮咚買菜”而言，面對盒馬鮮生、美團(tuán)買菜等生鮮零售電的沖擊，在保持高密度前置倉點(diǎn)位網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新優(yōu)勢的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)及時(shí)拓展全國市場，并在商業(yè)模式上尋找新的增長點(diǎn)。

對整個(gè)生鮮電商行業(yè)而言，要做到以下幾點(diǎn)。

（一）嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量，維系顧客滿意度

在生產(chǎn)供應(yīng)端，企業(yè)須對源頭農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格篩選，采用適合自己的長期穩(wěn)定的一體化合作模式;在物流運(yùn)途端，鑒于生鮮產(chǎn)品易損易腐的特性，可以嘗試縮減供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，搭建透明化、規(guī)范化的物流系統(tǒng);在市場端，則需要商家對上架商品最后嚴(yán)控把關(guān)，并與消費(fèi)者在線上平臺(tái)及時(shí)溝通反饋商品信息、交易信息，提升生鮮電商產(chǎn)品質(zhì)量與客戶的信任。

（二）充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)價(jià)值，將企業(yè)運(yùn)營精細(xì)化

結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者的全渠道數(shù)據(jù)信息，挖掘消費(fèi)數(shù)據(jù)價(jià)值;加強(qiáng)不同業(yè)務(wù)部門間的數(shù)據(jù)互通，提高運(yùn)營效率，優(yōu)化運(yùn)營流程，縮小運(yùn)營成本。

（三）瞄準(zhǔn)市場空白進(jìn)行多方位自主創(chuàng)新

立足市場需求，結(jié)合自身現(xiàn)有的能力與優(yōu)勢調(diào)整戰(zhàn)略布局，在營銷模式、產(chǎn)品服務(wù)等方面不斷創(chuàng)新;挖掘潛在發(fā)展機(jī)遇，搶占行業(yè)先機(jī)，為自身贏得更多優(yōu)質(zhì)資源。

此外，對政府而言，應(yīng)加強(qiáng)市場監(jiān)管，引導(dǎo)企業(yè)良性競爭，為企業(yè)創(chuàng)造公平的市場環(huán)境，維護(hù)市場秩序，避免惡性競爭或市場壟斷等現(xiàn)象的發(fā)生，從而提升行業(yè)的整體創(chuàng)造力，推動(dòng)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

結(jié)語

商業(yè)模式對企業(yè)發(fā)展具有重要意義，推動(dòng)企業(yè)商業(yè)模式的完善與創(chuàng)新，能夠?yàn)槠髽I(yè)注入新生產(chǎn)力，提升核心競爭力，為企業(yè)提供持續(xù)增長的動(dòng)力，讓企業(yè)快速成長，同時(shí)有助于企業(yè)甚至整個(gè)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，進(jìn)而推動(dòng)國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。以“盒馬鮮生”和“叮咚買菜”為代表的生鮮業(yè)新零售商業(yè)模式，對企業(yè)運(yùn)營發(fā)展、行業(yè)升級轉(zhuǎn)型等具有重要的參考價(jià)值。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展快速、市場瞬息萬變的今天，生鮮電商作為發(fā)展?jié)摿o窮的新興平臺(tái)，必須緊跟時(shí)代變化，不斷完善與創(chuàng)新企業(yè)的商業(yè)模式，以確保企業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。

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