范月嬌 陸爽

摘要：基于自我決定理論，在社交平臺(tái)互動(dòng)情境背景下，以感知風(fēng)險(xiǎn)為調(diào)節(jié)變量，以感知社會(huì)價(jià)值和感知經(jīng)濟(jì)價(jià)值為中介變量，借鑒前人的相關(guān)研究建立理論模型與各變量的測(cè)量量表，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查獲得第一手?jǐn)?shù)據(jù)，利用結(jié)構(gòu)方程模型驗(yàn)證了個(gè)人主義傾向?qū)ι缃黄脚_(tái)移動(dòng)優(yōu)惠券分享意愿的影響。研究表明，個(gè)人主義傾向?qū)σ苿?dòng)優(yōu)惠券的分享意愿、感知經(jīng)濟(jì)價(jià)值、感知社會(huì)價(jià)值起顯著正向作用;感知經(jīng)濟(jì)價(jià)值對(duì)移動(dòng)優(yōu)惠券分享意愿起顯著正向作用，而感知社會(huì)價(jià)值對(duì)移動(dòng)優(yōu)惠券分享意愿作用不明顯;感知經(jīng)濟(jì)價(jià)值在個(gè)人主義傾向?qū)σ苿?dòng)優(yōu)惠券分享意愿的關(guān)系中起完全中介作用，而感知社會(huì)價(jià)值的中介作用不顯著;驗(yàn)證結(jié)果還表明，感知風(fēng)險(xiǎn)在個(gè)人主義傾向和移動(dòng)優(yōu)惠券分享意愿之間具有負(fù)向調(diào)節(jié)作用。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)優(yōu)惠券;個(gè)人主義傾向;分享意愿;自我決定理論

作者簡(jiǎn)介：范月嬌，華僑大學(xué)工商管理學(xué)院副教授，管理學(xué)博士，主要研究方向：企業(yè)管理、電子商務(wù)、區(qū)域物流經(jīng)濟(jì)（Email：fyjhzq@hqu.edu.cn）;陸爽，華僑大學(xué)工商管理學(xué)院研究生，主要研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（福建泉州362012）。

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.365.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-1398（2020）01-0073-14

近年來(lái)，移動(dòng)社交應(yīng)用用戶(hù)數(shù)量飛速增長(zhǎng)，朋友或網(wǎng)友的分享推薦是影響購(gòu)買(mǎi)的第一因素，而通過(guò)移動(dòng)社交應(yīng)用來(lái)進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)的方式層出不窮，因此，移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)蘊(yùn)含了巨大的商機(jī)。

在此背景下，大量移動(dòng)優(yōu)惠券服務(wù)平臺(tái)涌現(xiàn)，為線(xiàn)上、線(xiàn)下商家構(gòu)建了一個(gè)集“社交和移動(dòng)”為一體的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。移動(dòng)優(yōu)惠券是指通過(guò)社交網(wǎng)站以圖片、文字或鏈接的形式發(fā)送到手機(jī)設(shè)備上，在線(xiàn)上或線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)可以使用的金額折扣或返利。在消費(fèi)者的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中，分享移動(dòng)優(yōu)惠券不僅能加深消費(fèi)者之間原有的關(guān)系往來(lái)，并且可以從中獲得一定經(jīng)濟(jì)利益比如分享移動(dòng)優(yōu)惠券鏈接可得紅包、折扣或相應(yīng)的優(yōu)惠券等。因此，如何促使用戶(hù)分享移動(dòng)優(yōu)惠券，實(shí)現(xiàn)“病毒式”擴(kuò)散，提升營(yíng)銷(xiāo)效果，成為各大商家急需解決的問(wèn)題。

在移動(dòng)優(yōu)惠券發(fā)展初期，研究?jī)?nèi)容多集中在技術(shù)領(lǐng)域，旨在建立完整且安全穩(wěn)定的移動(dòng)優(yōu)惠券分發(fā)系統(tǒng)。Carlson等人設(shè)計(jì)一整套包括追蹤交易記錄觸發(fā)移動(dòng)優(yōu)惠券生成、定向發(fā)布、兌換、再追蹤的閉環(huán)移動(dòng)優(yōu)惠券系統(tǒng)。為避免移動(dòng)優(yōu)惠券重復(fù)兌換給商家造成損失，Chang等人設(shè)計(jì)了一套發(fā)行人能控制移動(dòng)優(yōu)惠券數(shù)量并且用戶(hù)能安全分享的移動(dòng)優(yōu)惠券系統(tǒng)。隨著移動(dòng)手持設(shè)備的普及和LBS（Location Based Service）地理位置服務(wù)的推廣，為了讓在校大學(xué)生更好地獲得校園周?chē)∩碳业母黝?lèi)優(yōu)惠資訊，忻麗巧等人探討了一種基于微應(yīng)用的電子優(yōu)惠券系統(tǒng)的設(shè)計(jì)。原變青等人基于熟人口碑營(yíng)銷(xiāo)理念，首次提出一個(gè)離線(xiàn)可分享移動(dòng)優(yōu)惠券方案。

技術(shù)研究的成熟以及電子商務(wù)的盛行使得移動(dòng)優(yōu)惠券轉(zhuǎn)向應(yīng)用層面，研究領(lǐng)域逐漸轉(zhuǎn)向移動(dòng)優(yōu)惠券用戶(hù)行為研究中。例如劉芬等發(fā)現(xiàn)個(gè)人創(chuàng)新性和個(gè)人優(yōu)惠券傾向?qū)κ褂靡庠讣扔兄苯佑绊?，也通過(guò)動(dòng)機(jī)因素對(duì)使用意愿產(chǎn)生間接影響。王玉平結(jié)合移動(dòng)優(yōu)惠券的屬性，研究了用戶(hù)感知成本、感知隱私風(fēng)險(xiǎn)、感知行為等控制因素對(duì)移動(dòng)優(yōu)惠券用戶(hù)持續(xù)使用意愿的影響。此外，Tang等從動(dòng)機(jī)角度出發(fā)，發(fā)現(xiàn)自我價(jià)值感知、社交動(dòng)機(jī)、經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)勵(lì)、互惠交換和優(yōu)惠券傾向?qū)?yōu)惠券分享意愿有顯著影響。另外，Zhao等結(jié)合社會(huì)資本理論和動(dòng)機(jī)理論，發(fā)現(xiàn)社交關(guān)系、信任和感知相似性對(duì)優(yōu)惠券分享意愿有顯著影響。除此之外，有關(guān)分享行為的研究大多是從用戶(hù)信息轉(zhuǎn)發(fā)或知識(shí)分享角度，而少有學(xué)者從個(gè)體個(gè)人主義的文化角度進(jìn)行研究。移動(dòng)優(yōu)惠券分享與之不同之處在于，其不僅會(huì)給分享者帶來(lái)社會(huì)價(jià)值，還帶有直接經(jīng)濟(jì)價(jià)值屬性，且該分享行為與個(gè)人特性緊密相關(guān)。

本文基于自我決定理論視角，以用戶(hù)在社交平臺(tái)分享移動(dòng)優(yōu)惠券的行為作為研究背景，以分享過(guò)程中個(gè)人主義傾向者的感知社會(huì)價(jià)值和感知經(jīng)濟(jì)價(jià)值作為中介變量，感知風(fēng)險(xiǎn)作為調(diào)節(jié)變量，實(shí)證驗(yàn)證用戶(hù)在使用社交平臺(tái)進(jìn)行移動(dòng)優(yōu)惠券分享行為的過(guò)程中，用戶(hù)的感知風(fēng)險(xiǎn)與感知價(jià)值在其個(gè)人主義傾向與分享意愿間的作用，旨在對(duì)社交平臺(tái)下移動(dòng)優(yōu)惠券的口碑營(yíng)銷(xiāo)策略提供有意義的借鑒。

一理論分析和研究假設(shè)

（一）理論分析

1.個(gè)人主義

個(gè)人主義和集體主義是決定個(gè)體行為和價(jià)值觀念的兩種不同的文化變量，主要是指一個(gè)人對(duì)自己的認(rèn)知，它反映了個(gè)人將自我作為完全獨(dú)立的個(gè)體或與他人相關(guān)的程度。也有研究者認(rèn)為個(gè)人主義傾向和集體主義傾向可以同時(shí)存在于不同的文化背景中，也可以同時(shí)反映在不同的個(gè)體行為中。

一般涵義上，個(gè)人主義通常與自私自利、崇尚自我、唯我獨(dú)尊等態(tài)度和行為相聯(lián)系，在某種程度上是我行我素、主觀固執(zhí)、追求個(gè)人價(jià)值等思想和行為的代名詞。而在社會(huì)學(xué)和心理學(xué)意義上，個(gè)人主義主要指以個(gè)人為中心的一類(lèi)人群的性格特質(zhì)、心理特征及其行為表現(xiàn)。探討這一類(lèi)人群在社會(huì)生活和組織運(yùn)行中的作用和表現(xiàn)，因勢(shì)利導(dǎo)地有效運(yùn)用和深入挖掘他們的價(jià)值和潛能，有利于社會(huì)與組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

2.自我決定理論

自我決定理論關(guān)注的焦點(diǎn)是人類(lèi)行為的自我決定程度，其中包括外部動(dòng)機(jī)和內(nèi)部動(dòng)機(jī)之間的相互關(guān)系、影響動(dòng)機(jī)的環(huán)境因素以及人類(lèi)先天存在的基本心理需要的滿(mǎn)足對(duì)動(dòng)機(jī)的影響等。作為一種動(dòng)機(jī)觀，自我決定理論指人們?cè)诔浞终J(rèn)識(shí)個(gè)人需求和環(huán)境信息的基礎(chǔ)上，對(duì)自我行為做出的選擇。人們可能因?yàn)樗麄冎匾暷稠?xiàng)活動(dòng)或者因?yàn)橛袕?qiáng)烈的外部壓力而受到激勵(lì);他們可以通過(guò)持久的利益來(lái)促使他們采取行動(dòng)，也可以出于個(gè)人責(zé)任感或害怕受到監(jiān)管來(lái)抵制這一行為。具體來(lái)說(shuō)可分為內(nèi)在動(dòng)機(jī)和外在動(dòng)機(jī)，內(nèi)在動(dòng)機(jī)是指?jìng)€(gè)體從事某種工作并不是出于外部原因，而是為了追求工作中的愉悅感、樂(lè)趣、自發(fā)的滿(mǎn)意感、好奇心的滿(mǎn)足等。存在內(nèi)在動(dòng)機(jī)的個(gè)體參與工作或活動(dòng)的主要原因是希望能實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值，獲得自主、勝任、歸屬等基本心理需要的滿(mǎn)足。外在動(dòng)機(jī)是指?jìng)€(gè)體從事一項(xiàng)活動(dòng)或工作的原因是為了獲得工作之外的結(jié)果，如獲取報(bào)酬、避免懲罰等。

人類(lèi)的各種行為都可以用個(gè)體需求是否得到滿(mǎn)足來(lái)解釋?zhuān)鴤€(gè)體需求與個(gè)體特性密切相關(guān)，個(gè)體特性的差異會(huì)導(dǎo)致個(gè)體需求的差異，進(jìn)而使得個(gè)人行為動(dòng)機(jī)也會(huì)發(fā)生相應(yīng)的變化。故本文結(jié)合個(gè)人主義理論和自我決定理論，構(gòu)建個(gè)體特性——（內(nèi)部/外部）動(dòng)機(jī)——分享意愿的研究路徑，深入探究個(gè)人主義傾向?qū)σ苿?dòng)優(yōu)惠券分享意愿的影響機(jī)制。

（二）研究假設(shè)

1.個(gè)人主義傾向與移動(dòng)優(yōu)惠券分享意愿

由于大量消費(fèi)者使用移動(dòng)優(yōu)惠券，因而其具有巨大的商業(yè)價(jià)值。盡管有研究表明個(gè)體特征與其相應(yīng)的行為是有關(guān)聯(lián)的，但是大多數(shù)關(guān)于分享行為的研究集中在個(gè)體特征與知識(shí)分享意愿之間，于米通過(guò)研究得出個(gè)體個(gè)人主義傾向?qū)χR(shí)分享意愿具有顯著的正向影響作用。劉珺將自我建構(gòu)理論與網(wǎng)絡(luò)知識(shí)分享理論結(jié)合在一起，通過(guò)實(shí)證檢驗(yàn)了自我建構(gòu)對(duì)網(wǎng)絡(luò)知識(shí)共享的正向影響。孫瀟雅等通過(guò)實(shí)驗(yàn)證明自我構(gòu)建方式對(duì)在線(xiàn)分享推薦意愿有顯著影響。但從現(xiàn)有文獻(xiàn)來(lái)看，鮮有學(xué)者研究個(gè)人特征（如人格特征、自我效能感等）對(duì)移動(dòng)優(yōu)惠券分享意愿的影響。在“社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)”三重革命的背景下，威爾曼的“網(wǎng)絡(luò)化個(gè)人主義”概念發(fā)展成為新媒體時(shí)代社會(huì)研究的一種新型視角。因此，基于用戶(hù)在社交平臺(tái)上移動(dòng)優(yōu)惠券分享行為的背景，本文提出以下假設(shè)：

H1：個(gè)人主義傾向?qū)σ苿?dòng)優(yōu)惠券分享意愿有顯著正向影響。

2.個(gè)人主義傾向與感知價(jià)值

Zeithaml認(rèn)為，顧客感知價(jià)值是指顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)所具有價(jià)值的主觀認(rèn)識(shí)。Sweeney etal.開(kāi)發(fā)了簡(jiǎn)單實(shí)用的情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、質(zhì)量?jī)r(jià)值、價(jià)格價(jià)值等四維尺度，以此加強(qiáng)了對(duì)感知價(jià)值的研究。本文參考以上學(xué)者研究成果的同時(shí)，結(jié)合社交平臺(tái)移動(dòng)優(yōu)惠券的分享情境，基于自我決定理論的內(nèi)部/外部動(dòng)機(jī)視角，將移動(dòng)優(yōu)惠券分享過(guò)程中的感知價(jià)值分為感知社會(huì)價(jià)值和感知經(jīng)濟(jì)價(jià)值。感知社會(huì)價(jià)值是指分享移動(dòng)優(yōu)惠券這一行為使自我形象和自我價(jià)值得到提升，為內(nèi)部動(dòng)機(jī)。感知經(jīng)濟(jì)價(jià)值是指分享移動(dòng)優(yōu)惠券帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效用（紅包、代金券、積分獎(jiǎng)勵(lì)等），為外部動(dòng)機(jī)。

Fijineman指出，個(gè)人主義傾向者積極努力奮斗是為了自己的卓越地位以及得到他人的認(rèn)可，而且個(gè)人主義者的行為主要受他們自己的想法、感覺(jué)和行動(dòng)所影響，并不受他人影響。從內(nèi)部動(dòng)機(jī)來(lái)說(shuō)，個(gè)人主義傾向者為了發(fā)展自己的全部潛能，傾向于通過(guò)努力來(lái)實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值和自我重要性。同時(shí)，從外部動(dòng)機(jī)看，個(gè)人主義者更關(guān)注“理性”和成本收益分析，以及更多地受到外部獎(jiǎng)勵(lì)和交換動(dòng)機(jī)的影響。由此提出以下假設(shè)：

H2a：個(gè)人主義傾向?qū)Ω兄鐣?huì)價(jià)值有顯著正向影響;

H2b：個(gè)人主義傾向?qū)Ω兄?jīng)濟(jì)價(jià)值有顯著正向影響。

3.感知價(jià)值與分享意愿

Ryan等認(rèn)為，追求社會(huì)價(jià)值是人類(lèi)的一種基本動(dòng)機(jī)。當(dāng)某種行為能讓他們感受到自身價(jià)值被認(rèn)可時(shí)，他們會(huì)越傾向于做出該行為。Arnold and Reynolds發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)物有一項(xiàng)重要?jiǎng)訖C(jī)就是與他人交往，喜歡與同伴分享和尋求建議，滿(mǎn)足他們的社交需要。社交平臺(tái)下的移動(dòng)優(yōu)惠券分享行為實(shí)則是與網(wǎng)絡(luò)社交圈內(nèi)用戶(hù)之間的互動(dòng)，在某種程度上能展現(xiàn)并提升自我價(jià)值。基于此，本文提出以下假設(shè)：

H3 a：感知社會(huì)價(jià)值對(duì)移動(dòng)優(yōu)惠券的分享意愿有顯著正向影響。

VonHippel認(rèn)為，財(cái)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)或經(jīng)濟(jì)利益是吸引消費(fèi)者參與分享行為的一種營(yíng)銷(xiāo)策略，而基于社交平臺(tái)的分享行為，用戶(hù)可感知到的經(jīng)濟(jì)價(jià)值主要體現(xiàn)在如紅包、代金券、折扣等經(jīng)濟(jì)方面的獎(jiǎng)勵(lì)。Darajeh提出財(cái)務(wù)因素是顧客與企業(yè)互動(dòng)的一個(gè)動(dòng)機(jī)因素，社交平臺(tái)分享行為的本質(zhì)即互動(dòng)，不論這種互動(dòng)是企業(yè)引發(fā)或是用戶(hù)自發(fā)，經(jīng)濟(jì)價(jià)值是用戶(hù)產(chǎn)生分享意愿不可忽視的重要影響因素。通過(guò)以上論點(diǎn)，提出以下假設(shè)：

H3 b：感知經(jīng)濟(jì)價(jià)值對(duì)移動(dòng)優(yōu)惠券的分享意愿有顯著正向影響。

4.感知價(jià)值的中介作用

個(gè)人主義傾向的個(gè)體在自我的定義中不太涉及他人，他們只在意達(dá)到個(gè)人目標(biāo)，而不會(huì)因?yàn)樗藨岩勺约旱姆窒韯?dòng)機(jī)而動(dòng)搖分享意愿。需求滿(mǎn)足理論認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)分享行為的感知價(jià)值越大，其互動(dòng)的意愿就會(huì)越強(qiáng)烈。劉棟等研究表明感知?jiǎng)?chuàng)業(yè)價(jià)值在主動(dòng)性人格與大學(xué)生創(chuàng)業(yè)意向之間起部分中介作用。劉好強(qiáng)研究表明感知獲得價(jià)值和感知交易價(jià)值在調(diào)節(jié)定向?qū)?gòu)買(mǎi)意愿的影響關(guān)系中具有部分中介作用。以上研究均證實(shí)了感知價(jià)值在個(gè)人特性與其行為之間的中介作用。移動(dòng)優(yōu)惠券分享行為屬于社交商務(wù)的一種，其分享行為能否給用戶(hù)帶來(lái)貨幣和非貨幣價(jià)值、能否讓用戶(hù)得到該社交平臺(tái)其他用戶(hù)的認(rèn)同均會(huì)影響其分享意愿。因此，個(gè)人主義傾向的個(gè)體可能會(huì)通過(guò)增強(qiáng)個(gè)體的感知價(jià)值，進(jìn)而影響其移動(dòng)優(yōu)惠券分享意愿?；诖耍疚奶岢黾僭O(shè)如下：

H4a：感知社會(huì)價(jià)值對(duì)個(gè)人主義傾向與移動(dòng)優(yōu)惠券分享意愿之間的關(guān)系有顯著中介作用;

H4b：感知經(jīng)濟(jì)價(jià)值對(duì)個(gè)人主義傾向與移動(dòng)優(yōu)惠券分享意愿之間的關(guān)系有顯著中介作用。

5.感知風(fēng)險(xiǎn)的調(diào)節(jié)作用

感知風(fēng)險(xiǎn)一般被視為個(gè)人對(duì)所從事活動(dòng)的不確定性和不利后果的認(rèn)知，并在此基礎(chǔ)上做決定時(shí)的心理感受。Lin et al研究了感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)獨(dú)立自我和購(gòu)買(mǎi)意愿之間的調(diào)節(jié)作用，認(rèn)為在高感知風(fēng)險(xiǎn)下，個(gè)人專(zhuān)注于消極方面的情況，并提高他們的警覺(jué)性和聚焦防御性，此時(shí)獨(dú)立自我的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿會(huì)降低;而在低感知風(fēng)險(xiǎn)下，其購(gòu)買(mǎi)意愿則會(huì)提高。社交平臺(tái)上的移動(dòng)優(yōu)惠券分享行為也會(huì)存在類(lèi)似的情形，即感知風(fēng)險(xiǎn)的高低會(huì)導(dǎo)致個(gè)人對(duì)移動(dòng)優(yōu)惠券分享行為的感知利益有所差異，從而進(jìn)一步影響個(gè)人分享意愿的程度。根據(jù)以上推論，本研究提出假設(shè)：

H5：感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)調(diào)節(jié)個(gè)人主義傾向?qū)σ苿?dòng)優(yōu)惠券分享意愿的影響作用，且該調(diào)節(jié)作用是負(fù)向的。

綜合上述文獻(xiàn)回顧及假設(shè)，本文的理論框架圖如圖1所示。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本研究初始量表涉及5個(gè)變量共25個(gè)題項(xiàng)，通過(guò)研究國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)，在該研究視角下提取、整合以及改編而來(lái)。經(jīng)過(guò)預(yù)調(diào)研后，刪除不合格題項(xiàng)5項(xiàng)，剩余20項(xiàng)，其中：個(gè)人主義共4個(gè)題項(xiàng)，感知風(fēng)險(xiǎn)共4個(gè)題項(xiàng)，其中感知價(jià)值分為感知社會(huì)價(jià)值和感知經(jīng)濟(jì)價(jià)值兩個(gè)維度各包含題項(xiàng)4個(gè)，分享意愿共4個(gè)題項(xiàng)。除此之外，控制變量參照以往研究，設(shè)置為性別、年齡、職業(yè)、學(xué)歷、用戶(hù)對(duì)移動(dòng)優(yōu)惠券了解程度等變量。本文具體測(cè)量題項(xiàng)如表1所示。

（二）樣本描述

本次問(wèn)卷調(diào)查主要采用網(wǎng)上調(diào)查的方式。調(diào)查問(wèn)卷發(fā)布在國(guó)內(nèi)大型的專(zhuān)業(yè)問(wèn)卷調(diào)查網(wǎng)（ht-tp：//www.sojump.com），調(diào)查對(duì)象要求在一年內(nèi)有使用移動(dòng)優(yōu)惠券的經(jīng)歷。每位成功完成問(wèn)卷調(diào)查的參與者都給予了小額金錢(qián)獎(jiǎng)勵(lì)。為防止參與者重復(fù)提交問(wèn)卷，問(wèn)卷系統(tǒng)設(shè)置了每一個(gè)TP只能提交一次答卷。剔除掉答題不合格的問(wèn)卷之后，最終獲得254份有效問(wèn)卷。對(duì)于使用最大似然法（maximum likelihood）進(jìn)行估計(jì)，數(shù)據(jù)連續(xù)且符合正態(tài)分布的結(jié)構(gòu)方程模型，Jackson認(rèn)為可以使用N：q規(guī)則（N：q rule）來(lái)大致確定所需樣本數(shù)。其中，N為樣本數(shù)，q為模型中需要被估計(jì)的參數(shù)。建議的比例為20：1，也可以放寬到10：1。Jackson并沒(méi)有指出更小的比例不可接受，只是隨著比例的變?。ㄈ纾?：1），模型運(yùn)行結(jié)果的可信程度也會(huì)變小。Bentler和Chou指出，樣本數(shù)與被估計(jì)的參數(shù)至少要達(dá)到5：1的比例才能保證參數(shù)的估計(jì)值可信，至少10：1的比例才能保證顯著性檢驗(yàn)的有效性。上述兩篇文獻(xiàn)都建議10：1是在統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上比較合理的比例。本研究被估計(jì)參數(shù)為20，有效問(wèn)卷數(shù)為254，即樣本量符合基本要求。有效問(wèn)卷中，男生占比34.6%，女生占比65.4%;18-30歲人群占比83.5%;擁有本科學(xué)歷的人占比53.5%，碩士及以上占比30.3%;這是因?yàn)榱私獠⑹褂靡苿?dòng)優(yōu)惠券的用戶(hù)中，18-30歲的占絕大多數(shù)，使其呈現(xiàn)出年輕、收入低以及受教育程度高的特點(diǎn)。使用微信、QQ、支付寶分享移動(dòng)優(yōu)惠券的分別占比55.9%、16.1%、21.3%，符合當(dāng)下年輕人社交平臺(tái)的基本使用比例。使用移動(dòng)優(yōu)惠券在線(xiàn)上消費(fèi)、線(xiàn)上線(xiàn)下均消費(fèi)的人分別占比46.1%、46.9%，說(shuō)明大部分人會(huì)使用移動(dòng)優(yōu)惠券進(jìn)行線(xiàn)上線(xiàn)下消費(fèi)，因而研究社交平臺(tái)移動(dòng)優(yōu)惠券的分享行為具有其實(shí)踐價(jià)值。

三樣本數(shù)據(jù)分析和假設(shè)檢驗(yàn)

（一）信度與效度檢驗(yàn)

本研究首先用SPSS19.0分析軟件進(jìn)行模型的信度檢驗(yàn)，得到各變量的Cronbachs a值，一般建議該值大于0.7;其次用AMOS24.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，為了保證研究的準(zhǔn)確性和可靠性，分別檢查了數(shù)據(jù)的聚合效度和區(qū)分效度。聚合效度可通過(guò)三個(gè)變量檢驗(yàn)，分別是：第一，根據(jù)Kerlinger提出的因子分析方法，所有變量測(cè)度項(xiàng)的因素負(fù)荷量（item-to-constructloadings）應(yīng)該在0.5-0.95之間;第二，F(xiàn)ornell et al.認(rèn)為組合信度（composite reliability）應(yīng)該超過(guò)0.7;第三，F(xiàn)ornell et a1.提出一般平均萃取方差（average variance extracted）在0.5以上為理想值，0.36-0.5為可接受范圍。同時(shí)通過(guò)檢驗(yàn)平均萃取方差的平方根是否大于每個(gè)相應(yīng)的相關(guān)系數(shù)來(lái)判斷數(shù)據(jù)是否具有區(qū)別效度。

表3表明模型通過(guò)了區(qū)分效度檢驗(yàn)。因此本研究測(cè)量模型的信度和效度都較好，可以進(jìn)行下一步檢驗(yàn)。

（二）模型假設(shè)檢驗(yàn)

利用AMOS 24.0對(duì)結(jié)構(gòu)模型和研究假設(shè)進(jìn)行擬合檢驗(yàn)。在驗(yàn)證性因子分析中，由個(gè)人主義傾向、感知社會(huì)價(jià)值、感知經(jīng)濟(jì)價(jià)值、分享意愿四個(gè)因子構(gòu)建的研究模型的擬合指數(shù)均符合參考標(biāo)準(zhǔn)（Hu and Bender），分別如下：X²/df=2.359（小于3），GFI=0.906（大于0.9），AGFI=0.870（大于0.8），RMSEA=0.073（小于0.08），進(jìn)一步驗(yàn)證本研究構(gòu)建的模型擬合度較好，四個(gè)研究變量之間具有良好的區(qū)分效度。

表4為模型的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)和假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果。由表4可知，個(gè)人主義傾向?qū)Ψ窒硪庠傅挠绊懠皞€(gè)人主義傾向?qū)Ω兄鐣?huì)價(jià)值的影響在p<0.05的情況下顯著，假設(shè)H1、H2a通過(guò)檢驗(yàn);在顯著性水平0.001下個(gè)人主義傾向?qū)Ω兄?jīng)濟(jì)價(jià)值、感知經(jīng)濟(jì)價(jià)值對(duì)分享意愿均具有顯著影響，假設(shè)H2b、H3b通過(guò)檢驗(yàn);感知社會(huì)價(jià)值對(duì)分享意愿沒(méi)有顯著影響，假設(shè)H3a不成立。

（三）感知價(jià)值的中介作用檢驗(yàn)

Baron and Kenny提出的因果步驟法是應(yīng)用較為廣泛的中介檢驗(yàn)方法，但是因果步驟法的弊病在于它不會(huì)將中介效應(yīng)檢驗(yàn)量化，而是通過(guò)一組假設(shè)檢驗(yàn)的結(jié)果推斷出間接效應(yīng)的存在。而Sobel Test通常作為因果步驟法的補(bǔ)充，需要假設(shè)間接效應(yīng)的采樣分布是正態(tài)分布的，但是ab的采樣分布往往是非零峰度和偏度的不對(duì)稱(chēng)分布。本文研究的是雙因子中介，該間接效應(yīng)的采樣分布不符合正態(tài)分布，因而以上方法均不適用。根據(jù)MacKinnon的建議，首先使用Bootstrap方法，將抽樣次數(shù)設(shè)定為2000次，置信區(qū)間為95%來(lái)檢驗(yàn)整體模型中介效應(yīng)是否存在，其次參考MacKinnon提供的PRODCLIN2間接效應(yīng)信賴(lài)區(qū)間的計(jì)算程序，分別計(jì)算兩個(gè)間接效應(yīng)的信賴(lài)區(qū)間。具體檢驗(yàn)結(jié)果如表5所示。

驗(yàn)證結(jié)果表明：

（1）模型總效應(yīng)顯著（z=2.670>2），且模型總效應(yīng)中Bias-Corrected與Percentile在置信度95%下，信賴(lài)區(qū)間分別為（0.097，0.555）（0.097，0.555），不包含0，說(shuō)明中介效應(yīng)可能存在。

（2）間接效應(yīng)顯著（z=2.156>2），且模型間接效應(yīng)中Bias-Corrected與Percentile在置信度95%下，信賴(lài)區(qū)間分別為（0.034，0.345）（0.030，0.339），不包含0，說(shuō)明中介效應(yīng)存在。其中，感知社會(huì)價(jià)值作為中介時(shí)，信賴(lài)區(qū)間為（-0.009，0.236），包含0，說(shuō)明感知社會(huì)價(jià)值的中介作用沒(méi)有通過(guò)檢驗(yàn)，H4a不成立;感知經(jīng)濟(jì)價(jià)值作為中介時(shí)，信賴(lài)區(qū)間為（0.061，0.280），不包含0，說(shuō)明感知經(jīng)濟(jì)價(jià)值的中介作用顯著，H4b成立。

（3）直接效應(yīng)不顯著（z=1.679<2），且模型直接效應(yīng)果中Bias-Corrected與Percentile在置信度95%下，信賴(lài)區(qū)間分別為（-0.01，0.319）（-0.07，0.320），包含0，說(shuō)明直接效應(yīng)不成立。表明感知經(jīng)濟(jì)價(jià)值起完全中介作用。

綜上可知，感知社會(huì)價(jià)值的中介作用未通過(guò)檢驗(yàn)，感知經(jīng)濟(jì)價(jià)值在個(gè)人主義與分享意愿間起完全中介作用，即假設(shè)H4a不成立，而假設(shè)H4b成立。

（四）感知風(fēng)險(xiǎn)的調(diào)節(jié)作用檢驗(yàn)

為檢驗(yàn)感知風(fēng)險(xiǎn)的調(diào)節(jié)作用，本文采用層級(jí)調(diào)節(jié)回歸方法來(lái)檢驗(yàn)。第一層放人性別、年齡、職業(yè)、學(xué)歷、優(yōu)惠券了解程度等控制變量;第二層放人自變量個(gè)人主義傾向和調(diào)節(jié)變量感知風(fēng)險(xiǎn);第三層放入交互項(xiàng)（個(gè)人主義傾向×感知風(fēng)險(xiǎn)），利用SPSS 19.0軟件分析得出回歸結(jié)果，如表6所示。相關(guān)調(diào)節(jié)效應(yīng)見(jiàn)圖2。

在表6中，由模型1可知，年齡和對(duì)優(yōu)惠券了解程度兩個(gè)指標(biāo)起到了控制變量作用;由模型2可知，個(gè)人主義傾向?qū)Ψ窒硪庠钙痫@著的正向影響（β=0.215，p<0.001）;由模型3可知，感知風(fēng)險(xiǎn)顯著調(diào)節(jié)了個(gè)人主義傾向與分享意愿之間的關(guān)系，二者之間的交互作用如圖2所示。

圖2顯示了在高感知風(fēng)險(xiǎn)下，個(gè)人主義傾向?qū)σ苿?dòng)優(yōu)惠券分享意愿起正向影響;在低感知風(fēng)險(xiǎn)下，個(gè)人主義傾向?qū)σ苿?dòng)優(yōu)惠券分享意愿起正向影響。相較于高感知風(fēng)險(xiǎn)，低感知風(fēng)險(xiǎn)下個(gè)人主義傾向?qū)σ苿?dòng)優(yōu)惠券分享意愿的正向影響更大。由此，假設(shè)H5得到支持。

四結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)論

本研究基于社交平臺(tái)互動(dòng)背景，從個(gè)體特性角度出發(fā)，探索了個(gè)人主義傾向、動(dòng)機(jī)因素及風(fēng)險(xiǎn)因素對(duì)移動(dòng)優(yōu)惠券分享意愿的影響。研究結(jié)果表明：

從個(gè)體特性來(lái)看，個(gè)人主義傾向?qū)σ苿?dòng)優(yōu)惠券分享意愿正向影響顯著存在。這與前人于米有關(guān)個(gè)人主義傾向與知識(shí)共享關(guān)系的研究結(jié)論基本一致，這表明個(gè)人主義傾向越高，個(gè)體對(duì)信息的開(kāi)放程度及自我效能越高，因而分享意愿越高。

從動(dòng)機(jī)因素來(lái)看，感知經(jīng)濟(jì)價(jià)值起完全中介作用，感知社會(huì)價(jià)值中介作用不明顯，表現(xiàn)在感知社會(huì)價(jià)值對(duì)分享意愿沒(méi)有顯著影響，這與前人Tang et al.關(guān)于感知社會(huì)價(jià)值與分享意愿關(guān)系的結(jié)論不一致。可能是由于移動(dòng)優(yōu)惠券的分享行為有著強(qiáng)烈的經(jīng)濟(jì)特性，結(jié)合個(gè)人主義理論和自我決定理論，個(gè)人主義傾向者更關(guān)注“理性”和成本分析，個(gè)人主義傾向者對(duì)其個(gè)人需求有著充分的認(rèn)識(shí)，因此在進(jìn)行移動(dòng)優(yōu)惠券的分享時(shí)，個(gè)人主義傾向者則可能更多地受到外部獎(jiǎng)勵(lì)即外部動(dòng)機(jī)的影響而進(jìn)行，因而文章認(rèn)為感知經(jīng)濟(jì)利益的中介作用更顯著是合理的。

從風(fēng)險(xiǎn)因素來(lái)看，個(gè)人主義傾向與移動(dòng)優(yōu)惠券分享意愿之間的關(guān)系受到感知風(fēng)險(xiǎn)的負(fù)向調(diào)節(jié)作用。Kahneman的“前景理論”指出人們對(duì)“損失”的敏感性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對(duì)同等量“收益”的敏感性。這說(shuō)明，當(dāng)該分享行為給分享者帶來(lái)潛在的風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，分享者將傾向于減少這種行為，而個(gè)人主義傾向的分享者擅于衡量成本和利益，對(duì)該感知風(fēng)險(xiǎn)造成的后果會(huì)極其敏感，故感知風(fēng)險(xiǎn)的提高會(huì)降低其分享意愿。

以往文獻(xiàn)在移動(dòng)優(yōu)惠券分享領(lǐng)域的研究主要集中在動(dòng)機(jī)——分享意愿，即集中于移動(dòng)優(yōu)惠券分享意愿的影響因素上，而以分享者為研究對(duì)象的文獻(xiàn)相對(duì)較少，現(xiàn)有的移動(dòng)優(yōu)惠券分享意愿影響的相關(guān)研究中也沒(méi)有考慮個(gè)體個(gè)人主義傾向這一影響變量。本文的特點(diǎn)和創(chuàng)新之處主要體現(xiàn)在，從社會(huì)心理學(xué)角度對(duì)分享者個(gè)人特質(zhì)進(jìn)行分析，結(jié)合個(gè)人主義理論和自我決定理論，建立了個(gè)體特性——（內(nèi)部/外部）動(dòng)機(jī)——分享意愿的研究路徑，并將感知風(fēng)險(xiǎn)這一變量作為調(diào)節(jié)變量納入到模型中，探究了個(gè)體個(gè)人主義傾向與移動(dòng)優(yōu)惠券分享意愿之間的作用機(jī)制，令研究更加全面豐富，拓展了社交環(huán)境下移動(dòng)優(yōu)惠券分享研究的范疇，為今后的相關(guān)研究領(lǐng)域提供了一個(gè)新的研究思路。

（二）營(yíng)銷(xiāo)啟示以及未來(lái)展望

本研究結(jié)論顯示感知經(jīng)濟(jì)價(jià)值會(huì)促進(jìn)個(gè)人主義傾向的個(gè)體進(jìn)行移動(dòng)優(yōu)惠券的分享意愿，而感知風(fēng)險(xiǎn)的存在則會(huì)大大降低該分享意愿。因此，本文認(rèn)為企業(yè)應(yīng)設(shè)計(jì)合理的社交平臺(tái)下的移動(dòng)優(yōu)惠券分享策略，平衡感知經(jīng)濟(jì)價(jià)值與感知風(fēng)險(xiǎn)這一對(duì)立因素，最大可能的促進(jìn)用戶(hù)分享意愿的產(chǎn)生。

1.利用社交平臺(tái)的交互性，深入挖掘移動(dòng)優(yōu)惠券分享行為的感知價(jià)值

以往研究表明，集體主義傾向的個(gè)體更容易受感知社會(huì)價(jià)值的影響從而促進(jìn)其分享意愿，而物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)則會(huì)降低他們的內(nèi)生動(dòng)機(jī)，減弱其分享行為。與集體主義傾向的個(gè)體不同，個(gè)人主義傾向的個(gè)體主要受感知經(jīng)濟(jì)價(jià)值的推動(dòng)作用，從而產(chǎn)生分享意愿，這就要求企業(yè)通過(guò)大數(shù)據(jù)識(shí)別技術(shù)辨別不同特性的目標(biāo)消費(fèi)者，并針對(duì)不同特性的消費(fèi)者采取不同的分享激勵(lì)方式，從而達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。因此，針對(duì)個(gè)人主義用戶(hù)：

從移動(dòng)優(yōu)惠券的分享模式上，聯(lián)合移動(dòng)優(yōu)惠券服務(wù)平臺(tái)和社交平臺(tái)，通過(guò)追蹤用戶(hù)的優(yōu)惠券搜索習(xí)慣為每一位用戶(hù)畫(huà)像，為不同特性的優(yōu)惠券分享者提供推薦的優(yōu)惠券接收者，從而減少分享者的負(fù)擔(dān)，避免垃圾信息傳播的負(fù)面印象。推出獨(dú)特新穎的移動(dòng)優(yōu)惠券分享模式，比如和微信小程序的游戲相結(jié)合，邀請(qǐng)朋友一起玩游戲雙方都可獲得優(yōu)惠券，既能提升移動(dòng)優(yōu)惠券分享過(guò)程中的娛樂(lè)性，又能增加用戶(hù)間的良性互動(dòng)，同時(shí)用戶(hù)能通過(guò)這種娛樂(lè)性互動(dòng)獲得相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)勵(lì)（移動(dòng)優(yōu)惠券），通過(guò)游戲發(fā)揮其正向口碑作用。

從移動(dòng)優(yōu)惠券的分享內(nèi)容上，提升移動(dòng)優(yōu)惠券分享界面質(zhì)量，比如設(shè)置簡(jiǎn)潔高質(zhì)量的文字、圖片以及界面皮膚，體現(xiàn)該信息的高質(zhì)量及高價(jià)值，增加對(duì)用戶(hù)的吸引度;提高分享鏈接可靠度，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)制定安全的移動(dòng)優(yōu)惠券的發(fā)送、轉(zhuǎn)發(fā)、兌現(xiàn)的制度來(lái)確保移動(dòng)優(yōu)惠券信息的真實(shí)性、準(zhǔn)確性，降低用戶(hù)對(duì)分享行為的感知風(fēng)險(xiǎn)。

從物質(zhì)激勵(lì)角度，找準(zhǔn)能夠刺激其分享行為發(fā)生的物質(zhì)激勵(lì)點(diǎn)。過(guò)高的物質(zhì)激勵(lì)會(huì)使企業(yè)付出超出預(yù)算的成本，過(guò)低的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)將導(dǎo)致無(wú)法吸引足夠的分享者，因而企業(yè)應(yīng)把握好物質(zhì)激勵(lì)點(diǎn)，并豐富物質(zhì)激勵(lì)的形式和項(xiàng)目，使其發(fā)揮最大激勵(lì)作用。根據(jù)刺激——機(jī)體——反應(yīng)的范式，使用戶(hù)對(duì)分享行為產(chǎn)生持久的愉悅感，培育一批對(duì)移動(dòng)優(yōu)惠券分享行為的忠實(shí)群體，形成移動(dòng)優(yōu)惠券分享社區(qū)，不斷強(qiáng)化并穩(wěn)固其分享動(dòng)機(jī)，進(jìn)而促使分享行為的持續(xù)發(fā)生。

2.利用社交平臺(tái)用戶(hù)特征，采用科學(xué)靈活的分享方式降低用戶(hù)對(duì)分享行為的感知風(fēng)險(xiǎn)

在虛擬社交平臺(tái)上，存在基于家屬關(guān)系、同事關(guān)系、同學(xué)關(guān)系、朋友關(guān)系等各類(lèi)關(guān)系組成的不同群體的社交圈，在進(jìn)行移動(dòng)優(yōu)惠券鏈接分享時(shí)，不該忽視由于社交平臺(tái)用戶(hù)特征不同導(dǎo)致的圈子差異性。一個(gè)關(guān)系群體會(huì)因認(rèn)知以及行為習(xí)慣上的差異與另一個(gè)關(guān)系群體造成交往障礙，因而圈子的屬性對(duì)于信息的接收反饋起著不容忽視的作用。在進(jìn)行優(yōu)惠券鏈接分享時(shí)，需要從分享方式、分享頻率等方面靈活選擇適用于不同場(chǎng)景的移動(dòng)優(yōu)惠券的分享行為。

就分享方式而言，由于不同社交網(wǎng)站用戶(hù)特征不盡相同，因而商家需根據(jù)產(chǎn)品特性選擇合適的分享平臺(tái)，并根據(jù)相應(yīng)產(chǎn)品設(shè)置合理的優(yōu)惠券面值和使用時(shí)限。

首先，篩選分享移動(dòng)優(yōu)惠券的種子用戶(hù)，將移動(dòng)優(yōu)惠券只分發(fā)給種子用戶(hù)，且只有被種子用戶(hù)邀請(qǐng)才可以接收使用。使得分享移動(dòng)優(yōu)惠券成為一種稀缺資源和行為。進(jìn)而使種子用戶(hù)在社交平臺(tái)中能充分展示個(gè)人的權(quán)威和魅力，接受者也因接收移動(dòng)優(yōu)惠券獲得優(yōu)惠對(duì)分享者產(chǎn)生尊重，發(fā)揮移動(dòng)優(yōu)惠券作為社會(huì)交往的媒介作用，從而建立正向閉環(huán)移動(dòng)優(yōu)惠券分享系統(tǒng)。

其次是分享頻率，過(guò)度頻繁地分享會(huì)對(duì)好友造成困擾，過(guò)低的頻率會(huì)使企業(yè)達(dá)不到宣傳目的。因而，企業(yè)應(yīng)該對(duì)優(yōu)惠券分享頻率進(jìn)行限制，讓用戶(hù)適度適量地進(jìn)行優(yōu)惠券的分享。同時(shí)，單一化的優(yōu)惠券鏈接分享容易讓人產(chǎn)生視覺(jué)疲勞，在分享優(yōu)惠券的同時(shí)，建立有關(guān)優(yōu)惠券的趣味話(huà)題，增加分享過(guò)程的趣味性，提高分享者的黏性，使分享效果達(dá)到最大利益化。

針對(duì)個(gè)人特性的研究可以是多角度的，本文僅基于一定的樣本量，從個(gè)人主義傾向角度在社交平臺(tái)環(huán)境下對(duì)用戶(hù)移動(dòng)優(yōu)惠券分享意愿的影響因素進(jìn)行了初步的驗(yàn)證。在未來(lái)的研究中，還可對(duì)個(gè)體的經(jīng)驗(yàn)開(kāi)放程度、自信程度、與社交平臺(tái)的關(guān)系強(qiáng)度等方面展開(kāi)相應(yīng)的研究，從而使研究結(jié)論更加準(zhǔn)確可靠，并能夠?yàn)槠髽I(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略提供有益的借鑒。