蔣蔚

近20年來(lái)，電子商務(wù)蓬勃發(fā)展，成為零售業(yè)的重要組成部分，但面對(duì)消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的多元化需求，需要新的零售模式來(lái)滿足這種變化。本文擬在目前電子商務(wù)存在問(wèn)題基礎(chǔ)上探索新的能滿足消費(fèi)者各種需求的零售業(yè)模式。

一、電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀

電子商務(wù)在我國(guó)從1998年發(fā)展至今，作為一種新的零售模式，對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)起了前所未有的挑戰(zhàn)。電子商務(wù)從供應(yīng)商到終端，整合了零售業(yè)中原本復(fù)雜、冗余的供應(yīng)鏈，降低了商家與供應(yīng)商，商家與消費(fèi)者之間的尋找成本。經(jīng)過(guò)二十年的發(fā)展，電子商務(wù)利用互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)，把零售業(yè)中原本不對(duì)稱的一些信息，例如價(jià)格信息、選擇信息及位置信息等透明化，使其在短時(shí)間里，得到了爆發(fā)性的增長(zhǎng)，但與此同時(shí)，當(dāng)這些因素發(fā)展到極限時(shí)，曾經(jīng)在電子商務(wù)零售業(yè)中看似有利的因素也出現(xiàn)了一些變化。

（一）價(jià)格低廉導(dǎo)致質(zhì)量低劣。

在電子商務(wù)發(fā)展的過(guò)程中，由于供應(yīng)鏈整合，使其成本降低，價(jià)格相比傳統(tǒng)零售業(yè)，具有相應(yīng)的優(yōu)勢(shì)。但隨著網(wǎng)絡(luò)零售商家的逐漸增加，商家之間的銷售成本越來(lái)越透明，為了在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中勝出，每一家網(wǎng)絡(luò)零售店都開始打價(jià)格戰(zhàn)，想在價(jià)格上戰(zhàn)出一番天地，很多商家甚至推出了“9.9元包郵”的商品，但就是在價(jià)格血拼的背后，很多時(shí)候成本已經(jīng)低到商家無(wú)法承擔(dān)的地步。很多商家為了減少損失，又要保證在價(jià)格上不輸?shù)木置妫荒軤奚唐繁旧淼馁|(zhì)量，用低質(zhì)的商品代替了本該優(yōu)質(zhì)的商品。這樣的做法使得網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)市場(chǎng)的開始變得混亂，在充斥著假貨的電子商務(wù)平臺(tái)上，消費(fèi)者無(wú)法辨別商品質(zhì)量的優(yōu)劣，從而消費(fèi)者的利益受到的嚴(yán)重的損失，也出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)零售店由于商品質(zhì)量不過(guò)關(guān)，慘遭消費(fèi)者頻頻投訴，從而關(guān)門歇業(yè)的現(xiàn)象。

（二）商品的多選導(dǎo)致商家成本增高。

隨著電子商務(wù)市場(chǎng)的不斷發(fā)展，電子商務(wù)模式的不斷創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)零售的進(jìn)入門檻變得越來(lái)越低，原有傳統(tǒng)零售市場(chǎng)的所有商品及服務(wù)都已經(jīng)遷移到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，在一個(gè)大型的網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)上，可以容納上百萬(wàn)，甚至上千萬(wàn)各種類型的零售商家，盡管目前網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)都在借助人工智能等技術(shù)讓其服務(wù)更加到位，并也盡量全方位地展示零售商的商品及服務(wù)。但由于同質(zhì)化的商品實(shí)在太多，就算搜索引擎已經(jīng)朝著智能化的方向發(fā)展，但對(duì)于每次搜索后網(wǎng)頁(yè)中太多的信息，也會(huì)讓消費(fèi)者眼花繚亂，無(wú)從選擇。反之，網(wǎng)絡(luò)零售者為了在眾多同質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，只能花更多的成本參加平臺(tái)的營(yíng)銷活動(dòng)。電商零售平臺(tái)本應(yīng)是降低零售商的成本，但由于在一個(gè)平臺(tái)上聚集了太多的商家，競(jìng)爭(zhēng)在一個(gè)平臺(tái)上成級(jí)數(shù)增加，這也在無(wú)形中增加了網(wǎng)絡(luò)零售商的成本。

（三）方便性降低購(gòu)物的體驗(yàn)感

物流行業(yè)的高速發(fā)展促進(jìn)了電子商務(wù)零售業(yè)發(fā)展，“最后一公里”問(wèn)題的解決，使得電子商務(wù)零售業(yè)進(jìn)入千家萬(wàn)戶，“方便”，“隨時(shí)隨地”，這些詞成為了網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的核心能力，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)借助移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展把傳統(tǒng)零售業(yè)打得一敗涂地。就在網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)高舉勝利旗幟的同時(shí)，人們似乎感受到的一些失落，突然覺得不知何時(shí)起，購(gòu)物已經(jīng)變得只是購(gòu)物了，缺少了往日逛店的樂趣，人們?cè)谫?gòu)物時(shí)的交流與分享都停留在了各自的屏幕之后。在方便的同時(shí)，消費(fèi)者似乎失去了購(gòu)物的樂趣，失去了在購(gòu)物過(guò)程中與朋友分享商品、與銷售者進(jìn)行博弈的樂趣，購(gòu)物的體驗(yàn)感在很大程度上消失殆盡。

二、新零售模式發(fā)展路徑

網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)發(fā)展20年，已經(jīng)成為零售業(yè)的重要組成部分。但曾經(jīng)是其核心能力的那些因素，在零售業(yè)發(fā)展的過(guò)程中，有的已經(jīng)轉(zhuǎn)變成為阻礙網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)發(fā)展的絆腳石。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)、信息技術(shù)、消費(fèi)者需求的不斷變化，我們需要在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)上重新尋找新的零售模式，讓其能更好地滿足消費(fèi)者不斷變化的需求。

（一）全渠道的零售模式

在實(shí)體經(jīng)濟(jì)時(shí)代，零售業(yè)主要以門店為主，其銷售渠道為單渠道模式。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，零售業(yè)從實(shí)體店到了網(wǎng)上商城、移動(dòng)終端等多個(gè)場(chǎng)所，實(shí)現(xiàn)了多渠道的銷售模式。但是由于成本、供應(yīng)鏈、商家信用等問(wèn)題導(dǎo)致的線上線下不一致的消費(fèi)體驗(yàn)深深地很困擾著消費(fèi)者，也成為了網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)發(fā)展的瓶頸問(wèn)題。在新消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者的需求發(fā)生著重大的變化，他們要求無(wú)論在實(shí)體店購(gòu)物，還是在網(wǎng)點(diǎn)購(gòu)物，抑或在移動(dòng)終端購(gòu)物，其購(gòu)物體驗(yàn)都應(yīng)該是一樣的。為此，對(duì)應(yīng)消費(fèi)者新的需求，零售商的銷售方式必須發(fā)生重大的變化，他們要讓營(yíng)銷的主動(dòng)權(quán)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的手中，讓消費(fèi)者可以借助各種社交媒體對(duì)其零售終端進(jìn)行自由選擇，享受極致的購(gòu)物體驗(yàn)。對(duì)于零售商來(lái)說(shuō)，可以利用信息技術(shù)把各種渠道進(jìn)行整合，讓其前、后臺(tái)的系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)一體化，讓多渠道升級(jí)為全渠道，讓客流、物流、店流、信息流、資金流實(shí)現(xiàn)自由流通，并在社交媒體的幫助下，借助大數(shù)據(jù)的挖掘和分析工具將線上渠道實(shí)體化，線下渠道網(wǎng)絡(luò)化，為客戶提供一種從線上到線下無(wú)縫銜接的購(gòu)物體驗(yàn)。

（二）智慧化的零售模式

在電子商務(wù)快速發(fā)展的今天，很多網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)已經(jīng)在使用大數(shù)據(jù)技術(shù)存儲(chǔ)和分析消費(fèi)者的瀏覽與消費(fèi)記錄，并智能地推薦給消費(fèi)者個(gè)性化的商品，但由于消費(fèi)者的形象不明確，推薦的商品只能是一個(gè)大的、模糊的輪廓，零售商只能用眾多的商品推薦去掩飾這一問(wèn)題，消費(fèi)者依然接受者大量同質(zhì)的商品，而無(wú)從選擇。所以使用大數(shù)據(jù)、人工智能重塑商業(yè)模式勢(shì)在必行，重構(gòu)人、貨、場(chǎng)模式成為智慧化零售模式發(fā)展的核心。首先，用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析消費(fèi)者的畫像，讓其描述地更為精準(zhǔn)，讓原有模糊的消費(fèi)者畫像逐漸清晰起來(lái)，使零售商清楚地知道每一個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)特征，針對(duì)擁有這樣畫像消費(fèi)者的精準(zhǔn)營(yíng)銷才更有價(jià)值。零售商在分析消費(fèi)者購(gòu)物和生活方式時(shí)，應(yīng)該明白消費(fèi)者的購(gòu)物方式會(huì)越來(lái)越分散，越來(lái)越多樣化，為了滿足消費(fèi)者的多元化的需求，零售商要能夠利用如人臉識(shí)別、數(shù)字標(biāo)牌、電子試衣間、智能定位與推播等智能產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)生活場(chǎng)景與消費(fèi)的結(jié)合，打造所謂的智能場(chǎng)景，即將現(xiàn)代化信息技術(shù)的應(yīng)用融入到傳統(tǒng)銷售場(chǎng)景中，提高其智能化水平，使新場(chǎng)景更加具有渲染能力，能夠從心里層面打動(dòng)消費(fèi)者，使消費(fèi)者獲得更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)。如此一來(lái)，場(chǎng)景的滲透作用會(huì)逐漸增強(qiáng)，甚至能夠取代價(jià)格，成為零售商的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）體驗(yàn)式的零售模式

電子商務(wù)的發(fā)展大大降低了消費(fèi)者和零售商之間的尋找成本，使得零售商的門檻越來(lái)越低，造就了每個(gè)終端皆是零售商的局面，現(xiàn)代物流中“最后一公里”問(wèn)題的解決，也推動(dòng)著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的便利性的發(fā)展。在新消費(fèi)時(shí)代，線上線下逐漸融合，零售業(yè)的營(yíng)銷模式逐漸從以產(chǎn)品為中心向以用戶體驗(yàn)為中心轉(zhuǎn)移，面對(duì)這種產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)之態(tài)，要求零售商在保持原有購(gòu)物便利性的同時(shí)，構(gòu)造出全新的消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，要從人找貨變成貨找人，把消費(fèi)者的體驗(yàn)感延伸到店、到家。這就需要零售商利用新的科技手段解決一些經(jīng)營(yíng)方面的問(wèn)題。首先，零售商可以靈活運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)做好終端數(shù)據(jù)管理，對(duì)客戶數(shù)據(jù)、商品數(shù)據(jù)等進(jìn)行分析和利用，以控制庫(kù)存、優(yōu)化營(yíng)銷策略，從而能實(shí)現(xiàn)定制化營(yíng)銷、精準(zhǔn)營(yíng)銷，提升顧客的購(gòu)物體驗(yàn)，提升顧客的滿意度和忠誠(chéng)度。其次，在新零售時(shí)代，要使消費(fèi)者的體驗(yàn)感能延伸到店、到家，這就要求線上、線下與物流進(jìn)行全新的融合，零售商和物流企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)和物流技術(shù)在商品分揀和運(yùn)輸?shù)倪^(guò)程中有效地收集數(shù)據(jù)，并對(duì)商品采購(gòu)、商品運(yùn)輸、商品存儲(chǔ)、商品配送等環(huán)節(jié)集中管理，疏通各個(gè)環(huán)節(jié)，簡(jiǎn)化物流運(yùn)輸流程，降低物流運(yùn)輸成本，提升物流運(yùn)輸效率，從而滿足消費(fèi)者“即買即收”的需求，有效地提升了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。

無(wú)論零售業(yè)朝著何種方向發(fā)展，總會(huì)回歸其本質(zhì)：以客戶為中心。在大數(shù)據(jù)和5G技術(shù)深入應(yīng)用的今天，零售業(yè)必須利用先進(jìn)的信息化技術(shù)，整合和提升各種渠道，去滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的多元化需求，并為每一消費(fèi)者打造屬于其自身的智能化零售場(chǎng)景，讓消費(fèi)者在高科技中體驗(yàn)消費(fèi)的樂趣。（作者單位：貴陽(yáng)學(xué)院）

本文受貴陽(yáng)市科技局貴陽(yáng)學(xué)院專項(xiàng)資金資助【GYU-KYZ（2019～2020）JG-23】