[摘 要]在網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展歷程中，B2B電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)揮了重要的啟蒙作用，很多企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷都是通過發(fā)布供應(yīng)信息開始的。在當(dāng)今激烈的網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，企業(yè)供應(yīng)信息同質(zhì)化且缺乏說服力，難以讓客戶產(chǎn)生信任和快速理解到與其合作的好處，從而無法獲得訂單。文章基于心理成交學(xué)邏輯，從房間里的大象、系列賣點(diǎn)、企業(yè)故事、產(chǎn)品介紹、客戶見證，五個(gè)模塊架構(gòu)對(duì)供應(yīng)信息進(jìn)行創(chuàng)新研究，從而幫助企業(yè)更好地利用B2B電子商務(wù)平臺(tái)引導(dǎo)客戶完成從找到供應(yīng)商—產(chǎn)生信任感—發(fā)現(xiàn)閃光點(diǎn)—貨比三五家—決策與拍板—簽合同付款的整個(gè)交易過程。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)營銷;內(nèi)容營銷;供應(yīng)信息;B2B電子商務(wù)平臺(tái)

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.14.180

1995年4月，全球第一家網(wǎng)上中文商業(yè)信息站點(diǎn)“中國黃頁”開通，在國內(nèi)最早形成面向企業(yè)服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，也使上網(wǎng)的企業(yè)了解了最基本的網(wǎng)絡(luò)營銷手段——發(fā)布供求信息，這種簡(jiǎn)易的網(wǎng)絡(luò)營銷方法一直為許多企業(yè)沿用至今。

在早期有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營銷的文章中，經(jīng)常會(huì)描寫某個(gè)企業(yè)在網(wǎng)上發(fā)布商品供應(yīng)信息，然后獲得大量訂單的故事，給人造成只要上網(wǎng)就有滾滾財(cái)源的印象?！吧綎|農(nóng)民網(wǎng)上賣大蒜”便是其中的典型案例。即使那些故事是真實(shí)可信的，但也都是在互聯(lián)網(wǎng)上信息很不豐富的時(shí)代發(fā)生的傳奇罷了。隨著互聯(lián)網(wǎng)信息的日益豐富，面對(duì)看似簡(jiǎn)單的信息發(fā)布和推廣，大多數(shù)企業(yè)很難取得顯著的效果也是必然的結(jié)果。

1 B2B電子商務(wù)平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)值分析

1.1 增加企業(yè)官網(wǎng)外部鏈接

企業(yè)官網(wǎng)是構(gòu)建企業(yè)官方網(wǎng)絡(luò)營銷信息源的主要平臺(tái)之一，是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的核心資源。為企業(yè)官網(wǎng)增加外部鏈接是提升權(quán)重非常重要的一種方式。數(shù)據(jù)觀察和經(jīng)驗(yàn)都表明，網(wǎng)站的權(quán)重越高，一方面代表其越具權(quán)威性，另一方面也代表著搜索引擎對(duì)其友好度越強(qiáng)，會(huì)在排名、流量和信任度評(píng)價(jià)給予較好的扶持。因此，企業(yè)在B2B電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)布供應(yīng)信息的同時(shí)，合理留下企業(yè)官網(wǎng)鏈接，是為企業(yè)官網(wǎng)導(dǎo)入高質(zhì)量外鏈的有效方法之一。

1.2 提高企業(yè)長尾關(guān)鍵詞排名

實(shí)踐證明，企業(yè)在B2B電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)布標(biāo)題和內(nèi)容帶有長尾關(guān)鍵詞的供應(yīng)信息，排名效果是顯而易見的。尤其是一些大型B2B電子商務(wù)平臺(tái)，具有良好的搜索引擎優(yōu)化基礎(chǔ)，權(quán)重較高，在這些平臺(tái)上發(fā)布的供應(yīng)信息，更容易被搜索引擎收錄，這些被收錄的供應(yīng)信息在一段時(shí)間后會(huì)逐漸出現(xiàn)在六大搜索引擎（百度、搜狗、神馬、360、谷歌、必應(yīng)），并有機(jī)會(huì)獲得很好的關(guān)鍵詞排名，讓客戶很容易通過搜索引擎找到你。

1.3 實(shí)現(xiàn)企業(yè)信息平臺(tái)內(nèi)部可見度

一般情況下，大型B2B電子商務(wù)平臺(tái)內(nèi)都活躍著眾多供應(yīng)商和采購商，網(wǎng)站巨大的訪問量意味著B2B電子商務(wù)平臺(tái)內(nèi)的用戶形成了一個(gè)“內(nèi)部交易市場(chǎng)”。

因此，合理利用B2B電子商務(wù)平臺(tái)的信息發(fā)布功能，擴(kuò)大企業(yè)信息在B2B電子商務(wù)平臺(tái)內(nèi)部的可見度，在平臺(tái)內(nèi)部獲得潛在用戶，是B2B電子商務(wù)平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)營銷的又一重要價(jià)值所在。

2 B2B電子商務(wù)平臺(tái)供應(yīng)信息現(xiàn)狀分析

B2B平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)營銷看起來并不復(fù)雜，但讓這種信息發(fā)布方式的網(wǎng)絡(luò)營銷真正發(fā)揮作用則需要像網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營及推廣那樣投入足夠的精力，并且要掌握正確的操作方法和技巧。但被搜索到的企業(yè)供應(yīng)信息是否存在有效轉(zhuǎn)化率，主要是由供應(yīng)信息內(nèi)容來決定的，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下的供應(yīng)信息內(nèi)容存在以下三大特征。

2.1 供應(yīng)信息內(nèi)容同質(zhì)化

在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重的今天，企業(yè)對(duì)于同一產(chǎn)品的描述也大同小異，這一現(xiàn)象也逐漸蔓延到B2B電子商務(wù)平臺(tái)供應(yīng)信息中。直接發(fā)布產(chǎn)品說明書或企業(yè)簡(jiǎn)介幾乎是所有企業(yè)利用B2B電子商務(wù)平臺(tái)推廣的通病，也是外界流傳“B2B電子商務(wù)平臺(tái)推廣沒有用”的主要原因。這種情況導(dǎo)致了供應(yīng)信息內(nèi)容同質(zhì)化，這種同質(zhì)化的供應(yīng)信息難以被搜索引擎收錄，頁面收錄是排名基礎(chǔ)，不能進(jìn)入索引庫就談不上排名，客戶也就無法通過搜索引擎檢索到相關(guān)信息。

2.2 供應(yīng)信息術(shù)語化

目前在B2B電子商務(wù)平臺(tái)看到的大部分供應(yīng)信息，往往趨向于理性和抽象，經(jīng)常過度使用專業(yè)術(shù)語或商業(yè)術(shù)語。術(shù)語通常用于公司內(nèi)部的溝通與交流，這非常有用并恰到好處，而用在外部的網(wǎng)絡(luò)推廣上，客戶無法理解你的專業(yè)或商業(yè)詞語，這會(huì)讓潛在客戶望而卻步。而且，這種只寫產(chǎn)品參數(shù)或技術(shù)本身的供應(yīng)信息，沒有任何吸引客戶的賣點(diǎn)，基本無法為實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上銷售創(chuàng)造有利條件。因此，大量運(yùn)用通俗易懂的詞語，企業(yè)供應(yīng)信息有效性將大大提升。

2.3 供應(yīng)信息單一化

從目前現(xiàn)狀來看，企業(yè)在撰寫供應(yīng)信息時(shí)，幾乎都把自己當(dāng)成一個(gè)主角，大部分講的都是供應(yīng)商及其產(chǎn)品，有些信息甚至比較陳舊。

企業(yè)撰寫供應(yīng)信息角度的單一化導(dǎo)致供應(yīng)信息里都是冷冰冰的物理指標(biāo)和自吹自擂，卻沒有體現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不同之處，企業(yè)的感覺都是自己生產(chǎn)的產(chǎn)品或設(shè)備是天下無敵的，沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以與我相比的，可客戶永遠(yuǎn)在對(duì)比各家的產(chǎn)品優(yōu)劣和價(jià)格，這卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。

3 供應(yīng)信息的五個(gè)模塊架構(gòu)

B2B電子商務(wù)平臺(tái)供應(yīng)信息的內(nèi)容寫作展開依據(jù)是心理學(xué)邏輯，而不是傳統(tǒng)意義上的貼產(chǎn)品說明書，首先要呈現(xiàn)房間里的大象，其次鋪開多個(gè)賣點(diǎn)，再次是企業(yè)故事以及產(chǎn)品性能與功能，最后是客戶見證。同時(shí)，供應(yīng)信息中可以插入多個(gè)圖片進(jìn)行展示說明，要是能嵌入視頻場(chǎng)景就太好了。

3.1 房間里的大象

房間里的大象是一個(gè)社會(huì)心理學(xué)概念，意指所有那些觸目驚心地存在卻被明目張膽地忽略甚至否定的事實(shí)或者感受。在營銷上，房間里的大象可以應(yīng)用在行業(yè)亂象上，房間里的大象雖然是一個(gè)社會(huì)心理學(xué)的概念，但背后卻是生物學(xué)的基質(zhì)——恐懼。

心理學(xué)家威廉·麥獨(dú)孤總結(jié)出的12種人類本能中，“逃避本能”是大多數(shù)高級(jí)生物最強(qiáng)大的本能之一。當(dāng)引發(fā)恐懼情緒后，人類會(huì)激發(fā)出消除恐懼的強(qiáng)烈本能沖動(dòng)。實(shí)踐證明，應(yīng)用社會(huì)心理學(xué)里“房間里的大象”，從而成為行業(yè)揭秘者是一種非常有效的內(nèi)容營銷策略。因此，企業(yè)可以在供應(yīng)信息的第一個(gè)模塊就直接告訴客戶自己所處行業(yè)中常見的偷工減料手段等一系列行業(yè)亂象。

3.2 系列賣點(diǎn)

博恩·崔西在《銷售中的心理學(xué)》一書中提到客戶購買的兩個(gè)動(dòng)因：希望獲益和害怕?lián)p失。供應(yīng)信息中第一個(gè)模塊的內(nèi)容，房間里的大象足以讓客戶因?yàn)楹ε聯(lián)p失而產(chǎn)生恐懼心理。因此，在供應(yīng)信息的第二個(gè)模塊，企業(yè)可以結(jié)合實(shí)際情況寫出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不同之處，也就是差異化或個(gè)性化的一系列賣點(diǎn)，其主要包括特色、優(yōu)勢(shì)、好處三個(gè)方面。

特色主要指產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特性或唯一性，可以用物理指標(biāo)進(jìn)行表示;優(yōu)勢(shì)主要指已經(jīng)存在的各種客觀事實(shí)，比如市場(chǎng)占有率、好評(píng)率、客戶見證、大客戶數(shù)量等;好處分為直接好處、多出來的額外好處、看不見的隱性好處、同行給不出的好處。而好處往往是最打動(dòng)人心的，這是同質(zhì)化時(shí)代最重要的一個(gè)成交關(guān)鍵。

言外之意，向客戶傳達(dá)行業(yè)是如此的亂，但并非如此的信息。同時(shí)，還可以利用系列賣點(diǎn)作為與同類產(chǎn)品劃清界限的概念區(qū)隔。如果你的產(chǎn)品或服務(wù)實(shí)在沒有什么特殊的地方，至少你要找到一個(gè)獨(dú)特的描述，讓用戶有一個(gè)不一樣的觀感，哪怕這只是形式上的。

3.3 企業(yè)故事

杰克·韋爾奇在《商業(yè)的本質(zhì)》書里說到：商業(yè)是探求真實(shí)、建立信任的過程。做任何生意，客戶信任是基礎(chǔ)，客戶無法在不信任的前提下成交。這一點(diǎn)在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界中體現(xiàn)得尤為明顯。因此，在供應(yīng)信息中應(yīng)該有足夠讓客戶信任的內(nèi)容，經(jīng)驗(yàn)表明，講好故事是塑造信任度的有效載體。第一個(gè)模塊房間里的大象和第二個(gè)模塊系列賣點(diǎn)的陳述會(huì)給客戶形成一個(gè)鮮明的對(duì)比。所以，在供應(yīng)信息的第三個(gè)模塊，企業(yè)可以寫一個(gè)客戶使用你的產(chǎn)品解決問題的真實(shí)故事，或者企業(yè)在研發(fā)、創(chuàng)新、改造、質(zhì)量、服務(wù)、服務(wù)的故事。值得注意的是，所寫的故事應(yīng)該是感性的，而不是理性的，也就是具體到一個(gè)特殊的個(gè)體或一個(gè)特別的行為，有明確的物和人，讓客戶相信你說的是事實(shí)。

3.4 產(chǎn)品介紹

瑞夫斯于20世紀(jì)50年代首次提出了USP理論，瑞夫斯的USP理論強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能的獨(dú)特性和唯一性，隨著時(shí)代的變遷，當(dāng)下要在國內(nèi)市場(chǎng)找出在功能上具備獨(dú)特性和唯一性的產(chǎn)品是一件很難的事情，因?yàn)楫?dāng)下絕大多數(shù)的產(chǎn)品在物理指標(biāo)上并沒有什么差別。反之，產(chǎn)能的嚴(yán)重過剩，產(chǎn)品的嚴(yán)重同質(zhì)，構(gòu)成了當(dāng)下國內(nèi)市場(chǎng)的基本局面。因此，在供應(yīng)信息的第四個(gè)模塊，企業(yè)只需對(duì)產(chǎn)品的物理指標(biāo)進(jìn)行簡(jiǎn)單的介紹，更多的要側(cè)重于把產(chǎn)品介紹寫成一個(gè)場(chǎng)景故事，使供應(yīng)信息變得非常落地且貼近客戶。

3.5 客戶見證

人在基因?qū)用嫔暇褪乔啡卑踩械膭?dòng)物，會(huì)通過從眾來降低風(fēng)險(xiǎn)，讓自己處于安全處境?？蛻粢娮C就是在一定程度上利用了社會(huì)心理學(xué)的從眾現(xiàn)象，既能激發(fā)購買欲望，又能贏得客戶信任。因此，在供應(yīng)信息的最后一個(gè)模塊，可以寫出一定數(shù)量的客戶見證。值得注意的是，這些客戶見證并不是隨便選擇的，一定是行業(yè)或業(yè)界有知名度的公司，它們代表著你在該領(lǐng)域的地位與身份。言下之意，如此多的、有規(guī)模的知名企業(yè)都在用我的產(chǎn)品，你選用我的產(chǎn)品大可放心。對(duì)從眾心理的巧妙運(yùn)用，在一定程度上也可以降低客戶的決策壓力。

4 結(jié)論

隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的不斷深入，網(wǎng)絡(luò)營銷在企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)中發(fā)揮著越來越重要的作用，作為適用性廣泛的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)，B2B電子商務(wù)平臺(tái)的價(jià)值還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有得到充分發(fā)揮，新的思考是把供應(yīng)信息寫成類似于故事的結(jié)構(gòu)，故事的主角是客戶，把真實(shí)客戶的使用效果與感受當(dāng)成故事，并生動(dòng)且富于情感色彩地寫出來，讓客戶去教育客戶的同時(shí)感受到實(shí)實(shí)在在的好處，同時(shí)倡導(dǎo)有高品質(zhì)內(nèi)容信息的重復(fù)傳播，決不是把“產(chǎn)品說明書”或“公司簡(jiǎn)介”重復(fù)復(fù)制粘貼的網(wǎng)絡(luò)推廣。傳播的內(nèi)容是以客戶想看的、能解決客戶問題為標(biāo)準(zhǔn)。

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[作者簡(jiǎn)介]楊超（1993—），男，漢族，河南信陽人，學(xué)士，上海新之杰新型建材有限公司副總經(jīng)理，研究方向：工業(yè)品網(wǎng)絡(luò)營銷。