劉悅?張譯月?李遜

摘要：目前，用戶群體對(duì)于高校校園文創(chuàng)產(chǎn)品的情感化需求日益豐富，校園文創(chuàng)產(chǎn)品的情感營銷也逐漸被重視起來。本文以四川農(nóng)業(yè)大學(xué)為例，分析了四川農(nóng)業(yè)大學(xué)校園文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀，總結(jié)了四川農(nóng)業(yè)大學(xué)校園文創(chuàng)產(chǎn)品的情感營銷策略，促進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)品與用戶群體情感化需求更好的結(jié)合，同時(shí)也助力校園文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與推廣，取得更好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

關(guān)鍵詞：四川農(nóng)業(yè)大學(xué);情感營銷;校園文創(chuàng);開發(fā);推廣

一、前言

校園文創(chuàng)產(chǎn)品是傳播校園文化內(nèi)涵、辦學(xué)理念、校風(fēng)校貌的載體。在校園文創(chuàng)產(chǎn)品的構(gòu)思、創(chuàng)作、營銷、傳播的過程中塑造了校園文化品牌，使校園文創(chuàng)產(chǎn)品成為了高校與高校之間、高校與社會(huì)之間文化交流的重要橋梁，因此，各高校逐漸重視起文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與推廣。近年來，校園文創(chuàng)產(chǎn)品在客戶群體心中越來越趨向于時(shí)尚產(chǎn)品，在產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)功能性價(jià)值的同時(shí)，客戶群體對(duì)于校園文創(chuàng)產(chǎn)品有著更多情感上的寄托與期待。在這個(gè)過程中，成功的情感營銷往往能夠促進(jìn)校園文創(chuàng)產(chǎn)品的推廣和發(fā)展，帶來更好的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。

二、四川農(nóng)業(yè)大學(xué)的校園文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的進(jìn)步，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)不斷的發(fā)展，國內(nèi)高校逐漸開始重視起校園文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與推廣，但是在目前仍然還處于初級(jí)摸索階段。因此，筆者以四川農(nóng)業(yè)大學(xué)為例，通過問卷調(diào)查的形式，剖析了四川農(nóng)業(yè)大學(xué)校園文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀，現(xiàn)根據(jù)問卷數(shù)據(jù)得出以下幾個(gè)問題：

2.1產(chǎn)品品類單一，形式內(nèi)容缺乏創(chuàng)新

在問卷中，筆者根據(jù)四川農(nóng)業(yè)大學(xué)現(xiàn)有的文創(chuàng)產(chǎn)品種類進(jìn)行調(diào)研，通過調(diào)研得到有效問卷124份，其中在產(chǎn)品研發(fā)的樣式上呈現(xiàn)品類單一、形式內(nèi)容缺乏創(chuàng)新的問題。四川農(nóng)業(yè)大學(xué)的文創(chuàng)產(chǎn)品長期主要以書簽、明信片、鑰匙扣、筆記本等產(chǎn)品為主，客戶群體的選擇面比較局限，很難產(chǎn)生購買行為。同時(shí)，其文創(chuàng)產(chǎn)品在形式內(nèi)容上，沒有真正基于校園文化內(nèi)涵、地域特色、生活習(xí)慣進(jìn)行發(fā)掘，導(dǎo)致校際交流時(shí)，除了學(xué)校標(biāo)識(shí)性符號(hào)的不同之外，高校之間的校園文創(chuàng)產(chǎn)品形式都千篇一律。產(chǎn)品的內(nèi)容及風(fēng)格趨同化，缺乏創(chuàng)新，缺少差異性，難以引起客戶群體不同的情感共鳴。

2.2傳播策略局限，產(chǎn)品推廣范圍小

營銷傳播作為一種經(jīng)濟(jì)行為，是將校園文創(chuàng)產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)換成經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。隨著數(shù)字媒體行業(yè)的崛起，校園文創(chuàng)產(chǎn)品打開市場(chǎng)也離不開網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的推廣和宣傳。然而，筆者通過問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，客戶群體了解四川農(nóng)業(yè)大學(xué)校園文創(chuàng)產(chǎn)品的方式主要為師生之間的口口相傳、售賣方以及校園網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的零散宣傳，而通過其他形式對(duì)校園文創(chuàng)產(chǎn)品的廣告宣傳少之又少，四川農(nóng)業(yè)大學(xué)校園文創(chuàng)產(chǎn)品的推廣缺乏線下線上的合作聯(lián)系。局限的傳播策略，導(dǎo)致校園文創(chuàng)產(chǎn)品的推廣力度較弱，推廣范圍小，難以增加客戶群體。

2.3銷售模式簡(jiǎn)單，產(chǎn)品定價(jià)管理混亂

營銷是校園文創(chuàng)產(chǎn)品走向市場(chǎng)的重要途徑。筆者通過問卷調(diào)查，獲悉了四川農(nóng)業(yè)大學(xué)校園文創(chuàng)產(chǎn)品目前以線下銷售為主，具體包括校園書店的代售、以及一部分校園工作室的售賣，缺乏產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道的構(gòu)建，這種單一的實(shí)體銷售模式不僅存在維護(hù)成本高、時(shí)間空間限制性強(qiáng)的缺點(diǎn)，而且口碑營銷效果不佳。同時(shí)在銷售過程中，文創(chuàng)產(chǎn)品的價(jià)格作為產(chǎn)品功能性價(jià)值和情感性價(jià)值總和的體現(xiàn)，產(chǎn)品的價(jià)格制定需要考慮到多種因素，而四川農(nóng)業(yè)大學(xué)校園文創(chuàng)產(chǎn)品往往由生產(chǎn)校園文創(chuàng)產(chǎn)品的團(tuán)隊(duì)直接決定，團(tuán)隊(duì)與團(tuán)隊(duì)之間缺乏聯(lián)系，定價(jià)管理混亂，缺乏統(tǒng)一的官方標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品定價(jià)無法體現(xiàn)出產(chǎn)品的文化附加值，難以維系客戶群體的購買穩(wěn)定性。

三、四川農(nóng)業(yè)大學(xué)校園文創(chuàng)產(chǎn)品情感營銷策略

情感營銷已經(jīng)廣泛的影響著人們的生活，校園文創(chuàng)產(chǎn)品作為傳播校園文化精神的一張名片，同時(shí)也是連接母校與校友之間情感紐帶的信物。當(dāng)下，校園文創(chuàng)產(chǎn)品需要同時(shí)滿足客戶群體功能性需求與情感性需求的期待，通過情感營銷的整合策略，能夠更好地實(shí)現(xiàn)四川農(nóng)業(yè)大學(xué)文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與推廣。

3.1開發(fā)情感設(shè)計(jì)策略

情感設(shè)計(jì)的目的在于使設(shè)計(jì)者和客戶群體之間建立聯(lián)系，使得客戶群體在使用產(chǎn)品的過程中產(chǎn)生情感交流與愉悅性。下面將從滿足用戶體驗(yàn)式需求與情感化產(chǎn)品包裝兩個(gè)方面來探討如何對(duì)四川農(nóng)業(yè)大學(xué)校園文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行情感設(shè)計(jì)的開發(fā)。

3.1.1產(chǎn)品滿足用戶體驗(yàn)式需求

將產(chǎn)品交互設(shè)計(jì)與美學(xué)相融合，實(shí)現(xiàn)校園文化和情感的互動(dòng)式表達(dá)，利用產(chǎn)品的可操作性，增加用戶參與度，滿足用戶情感體驗(yàn)需求。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，實(shí)現(xiàn)校園文創(chuàng)產(chǎn)品內(nèi)容上的數(shù)字化呈現(xiàn)，比如：通過對(duì)校園文化元素的提取，設(shè)計(jì)出與本校文化內(nèi)涵相契合的手機(jī)屏保、壁紙、表情包等，滿足消費(fèi)者逐漸趨于年輕化，追求個(gè)性、時(shí)尚的指尖情感體驗(yàn)需求;或者將新媒體的互動(dòng)技術(shù)引入到產(chǎn)品中，如二維碼、視頻、AR互動(dòng)等新技術(shù)，以新媒體技術(shù)和創(chuàng)意設(shè)計(jì)手段來加強(qiáng)消費(fèi)者的互動(dòng)性和體驗(yàn)感;同時(shí)，提供用戶可DIY的系列文創(chuàng)產(chǎn)品，滿足客戶群體的體驗(yàn)需求，擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng)。

3.1.2情感化產(chǎn)品包裝

包裝作為校園文創(chuàng)產(chǎn)品的華麗外衣，也是情感營銷展示自己的舞臺(tái)，產(chǎn)品包裝情感化設(shè)計(jì)后，能夠加深校園文化品牌在客戶群體心中的獨(dú)特印象。不同的圖案、色彩、文字也會(huì)引發(fā)客戶群體不同的情感共鳴，例如，通過對(duì)四川農(nóng)業(yè)大學(xué)整體校園文化元素的提取和精煉，結(jié)合一校三區(qū)不同的學(xué)科特色、植被風(fēng)貌、人文歷史等元素，選取合適的包裝材料，將開發(fā)的圖案、色彩、造型進(jìn)行轉(zhuǎn)換設(shè)計(jì)再組合，賦予產(chǎn)品包裝更加豐富的內(nèi)涵，最大程度的引發(fā)不同客戶群體的情感共鳴，擴(kuò)大客戶群體范圍，同時(shí)加強(qiáng)了品牌形象宣傳。

3.2制定情感價(jià)格策略

價(jià)格策略是獲取經(jīng)濟(jì)價(jià)值的重要影響因素，在價(jià)格上做情感文章，更能夠打動(dòng)客戶群體，通過融入情感元素的價(jià)格體系，有利于產(chǎn)品價(jià)值取得增值效應(yīng)。在四川農(nóng)業(yè)大學(xué)校園文創(chuàng)產(chǎn)品的定價(jià)策略上，各個(gè)文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)需要加強(qiáng)聯(lián)系，根據(jù)產(chǎn)品承載的文化內(nèi)涵和消費(fèi)者的需求度制定統(tǒng)一的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，滿足客戶群體需求可以采用會(huì)員制，面對(duì)一些固定的老客戶時(shí)，自愿為其提供價(jià)格折扣、緊缺文創(chuàng)產(chǎn)品優(yōu)先供應(yīng)或?yàn)槠湓O(shè)計(jì)專屬文創(chuàng)產(chǎn)品等特殊服務(wù)。在校慶或其他校園紀(jì)念日時(shí)，客戶群體容易產(chǎn)生頻繁的購買行為，此時(shí)商家可以回饋給客戶群體一些額外利益，例如折扣優(yōu)惠或積分換購等，既可以穩(wěn)定客戶群體，又能夠增加客戶群體的購買回頭率。

3.3推廣情感服務(wù)策略

推廣相對(duì)高質(zhì)量的情感服務(wù)類產(chǎn)品往往能夠帶來積極的客戶群體行為。校園文創(chuàng)產(chǎn)品在營銷推廣的過程中，不應(yīng)局限在傳統(tǒng)的盈利性產(chǎn)品上，還應(yīng)廣泛發(fā)展非盈利性的情感服務(wù)類產(chǎn)品，更好的引起客戶群體的情感共鳴。例如在推廣校園風(fēng)景明信片時(shí)，可以舉辦以“尋找校園美景”為主題的攝影學(xué)習(xí)活動(dòng)等，使參與活動(dòng)的客戶群體在實(shí)踐中既能夠?qū)W習(xí)到攝影技能，又能在拍攝中進(jìn)一步了解到校園文化風(fēng)貌，增強(qiáng)參與者對(duì)四川農(nóng)業(yè)大學(xué)校園文化的認(rèn)同感、歸屬感，進(jìn)而更好的推廣校園文創(chuàng)產(chǎn)品。通過開展各種主題的情感服務(wù)活動(dòng)，推出類似的情感營銷體驗(yàn)，既增加了用戶體驗(yàn)，又進(jìn)一步傳播了校園文化內(nèi)涵，塑造了校園文化品牌，滿足了客戶群體的情感需求。情感服務(wù)的推廣，使四川農(nóng)業(yè)大學(xué)校園文創(chuàng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)更具多樣性。

四、結(jié)語

近年來，情感營銷在各大品牌推廣和產(chǎn)品銷售中的作用，受到了市場(chǎng)的廣泛關(guān)注，重視產(chǎn)品的情感營銷成為趨勢(shì)。圍繞四川農(nóng)業(yè)大學(xué)校園文創(chuàng)產(chǎn)品在開發(fā)與推廣的過程中出現(xiàn)的問題，本文從情感營銷視角下，在情感設(shè)計(jì)、情感價(jià)格、情感服務(wù)組合策略方面提出了一些建議，使四川農(nóng)業(yè)大學(xué)校園文創(chuàng)產(chǎn)品在開發(fā)與推廣的過程中能夠滿足客戶群體的情感化需求，同時(shí)，也進(jìn)一步促進(jìn)高校校園文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與推廣，獲得更好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

參考文獻(xiàn)：

[1]趙倩.博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的情感營銷之初探[J].營銷界，2019（25）：134-135.

[2]丁微冕.淺談情感營銷[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息，2016（21）：136.

[3]江洋洋. 高校校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品的營銷傳播研究[D].蘭州大學(xué)，2016.

[4]張亦文.淺談情感營銷的表現(xiàn)形式[J].經(jīng)濟(jì)師，2015（07）：268+270.

[5]吳紅.基于情感營銷視角的情感價(jià)值應(yīng)用研究[J].中國商貿(mào)，2014（23）：35-36.

[6]唐飛. 談高校紀(jì)念品開發(fā)與設(shè)計(jì)[D].南京師范大學(xué)，2014.

作者簡(jiǎn)介：

劉悅（1999.09-），女，漢族，籍貫：重慶江津，四川農(nóng)業(yè)大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院，17級(jí)在讀本科生，本科學(xué)位，專業(yè)：視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)，研究方向：平面視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)。

四川農(nóng)業(yè)大學(xué)科研興趣項(xiàng)目高校校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品的情感化設(shè)計(jì)研究-以四川農(nóng)業(yè)大學(xué)為例（編號(hào)：2018500）