何穎 秦夢(mèng)

摘? 要? 隨著微博、微信、短視頻直播平臺(tái)等自媒體應(yīng)用的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的信息傳播導(dǎo)向問(wèn)題愈加突出。只有及時(shí)對(duì)自媒體傳播的各類信息進(jìn)行正向引導(dǎo)，才能有效杜絕虛假信息、及時(shí)化解消極情緒、徹底解決輿情危機(jī)，從而凈化網(wǎng)絡(luò)空間，維護(hù)社會(huì)秩序。每一個(gè)自媒體信息的創(chuàng)造者與傳遞者，均應(yīng)承擔(dān)正向引導(dǎo)的責(zé)任，在尊重言論自由的前提下，以引導(dǎo)為手段，通過(guò)自我規(guī)范、平臺(tái)約束、媒體融合、信息公開(kāi)、意見(jiàn)引領(lǐng)以及監(jiān)控預(yù)警等多種方式，輔之以必要的法律強(qiáng)制手段，共同營(yíng)造積極、健康、和諧的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

關(guān)鍵詞? 自媒體;正向引導(dǎo);網(wǎng)絡(luò)輿情

自媒體時(shí)代，越來(lái)越多的普通公眾成為“媒體人”，利用各種自媒體平臺(tái)發(fā)表意見(jiàn)、表達(dá)訴求，網(wǎng)絡(luò)因此成為社會(huì)輿情的“晴雨表”。自媒體傳播的普及，一方面帶來(lái)了更加公開(kāi)透明的社會(huì)環(huán)境和更加便利高效的輿論監(jiān)督;但與此同時(shí)，內(nèi)容紛雜、良莠不齊的自媒體信息的大量擴(kuò)散，也給個(gè)人隱私保護(hù)、社會(huì)有序治理等帶來(lái)了諸多難題，營(yíng)造風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境，有賴于對(duì)自媒體傳播的正向引導(dǎo)。

1? 自媒體傳播的內(nèi)容及正向引導(dǎo)的意義

1.1? 自媒體傳播的信息內(nèi)容及其影響

基于自媒體傳播信息的內(nèi)容指向，我們將其分為正面信息、負(fù)面信息及中立信息三類。

正面信息的指向通常以傳播者的肯定、鼓勵(lì)、贊揚(yáng)為主，如記錄火場(chǎng)英勇沖鋒的消防戰(zhàn)士的視頻、報(bào)道明星長(zhǎng)期堅(jiān)持慈善義舉的圖片，都屬于典型的正面信息，這種自媒體信息本身宣傳人性的善，對(duì)弘揚(yáng)社會(huì)正能量有非常積極的促進(jìn)作用。當(dāng)然，在自媒體時(shí)代，正面信息也包含那些記錄個(gè)人健康、積極的生活方式、呈現(xiàn)社會(huì)和諧美好的生活氛圍的內(nèi)容，最具代表性的就是美食博主李子柒通過(guò)微博、抖音、頭條等多家媒體，以視頻形式記錄的鄉(xiāng)間生活，作品中反映出積極向上、熱愛(ài)生活的態(tài)度和獨(dú)立自強(qiáng)的奮斗精神，不僅傳遞對(duì)幸福生活的信心與希望，引發(fā)人們對(duì)美好的情感共鳴，更成為弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化、講好中國(guó)故事的最好呈現(xiàn)。

負(fù)面信息在本文中泛指各類虛假、違法信息以及所有針對(duì)自身、他人、企業(yè)、社會(huì)甚至國(guó)家做出的基于消極事實(shí)而生的負(fù)面言論。不容否認(rèn)，自媒體的特性導(dǎo)致諸如誤導(dǎo)性的所謂健康知識(shí)、杜撰的社會(huì)新聞、虛構(gòu)的商品宣傳等各類虛假信息泛濫，給公眾的健康、企業(yè)的信譽(yù)以及社會(huì)的安定帶來(lái)巨大的危害，同時(shí)也嚴(yán)重影響自媒體行業(yè)的未來(lái)發(fā)展。自媒體的違法信息包括侵犯隱私、淫穢色情、侮辱誹謗、敲詐勒索等行為，其對(duì)社會(huì)的危害性更大。至于基于消極事實(shí)而產(chǎn)生的負(fù)面言論，如長(zhǎng)生疫苗造假、水滴籌詐捐，攙扶老人反被訛、侮辱革命英烈等類似信息，雖然事件本身確實(shí)存在，但若放任由此引發(fā)的消極評(píng)價(jià)，可能造成社會(huì)的信任危機(jī)，更甚者引發(fā)集體事件，干擾政府部門的正常工作，危害社會(huì)的和諧穩(wěn)定。

中立信息基于對(duì)事件或自身經(jīng)歷的記錄，其本身并無(wú)指向性。對(duì)客觀事實(shí)進(jìn)行準(zhǔn)確全面記錄，或?qū)κ录氯说那榫w的真實(shí)呈現(xiàn)，應(yīng)當(dāng)是多數(shù)中立信息的出發(fā)點(diǎn)，因此，這類信息初始的影響在于使管理機(jī)關(guān)以及其他公眾獲知透明的信息，從而起到警示、告知等作用。但是必須警惕該類信息傳播與擴(kuò)散的過(guò)程中出現(xiàn)的“負(fù)能量”。以宜賓地震事件為例，雖然在最初關(guān)于地震發(fā)生的報(bào)道之后，主要的網(wǎng)絡(luò)輿論集中在為災(zāi)區(qū)人民祈福與關(guān)注人員安全方面，但是也出現(xiàn)一些諸如假的“地震裸奔視頻”，網(wǎng)絡(luò)主播拿天災(zāi)開(kāi)玩笑等種種不和諧的現(xiàn)象[1]。

1.2? 對(duì)自媒體傳播進(jìn)行正向引導(dǎo)的意義

自媒體在創(chuàng)建和諧社會(huì)的進(jìn)程中，是重要的環(huán)節(jié)。自媒體傳播正向引導(dǎo)的目的在于帶動(dòng)每一個(gè)自媒體人，利用其在自媒體平臺(tái)上的話語(yǔ)權(quán)，宣傳正能量、弘揚(yáng)主流價(jià)值觀。正如習(xí)近平總書(shū)記所指出的，“我們要本著對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)、對(duì)人民負(fù)責(zé)的態(tài)度，依法加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)空間治理，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)，做強(qiáng)網(wǎng)上正面宣傳，培育積極健康、向上向善的網(wǎng)絡(luò)文化?！盵2]

對(duì)自媒體傳播的信息進(jìn)行正向引導(dǎo)，首要的對(duì)象為負(fù)面信息，因?yàn)樵擃愋畔⒆钊菀讓?dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)。對(duì)負(fù)面信息的引導(dǎo)，首先能夠平復(fù)各方主體的非理性且消極的情緒，妥善處置輿情事件，將負(fù)面影響降到最低，保障人民群眾的正當(dāng)利益;其次有利于建設(shè)網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)環(huán)境，營(yíng)造健康和諧的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，促進(jìn)自媒體平臺(tái)自身的可持續(xù)發(fā)展;最后有利于有效解決社會(huì)矛盾，保證社會(huì)整體的穩(wěn)定和諧。對(duì)于正面信息和中立信息而言，正向引導(dǎo)一方面有助于避免消極情緒，擴(kuò)大其積極影響，另一方面，可以有效防范傳播中負(fù)面言論的滋生，降低發(fā)生輿情的幾率或快速化解輿情危機(jī)。

2? 自媒體傳播正向引導(dǎo)的主體

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)推廣以前，傳統(tǒng)媒體作為新聞的生產(chǎn)者與傳播者，以報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒介作為載體，其輿論方向由政府主導(dǎo)，政府在新聞傳播中發(fā)揮正面促進(jìn)的作用，但其大多采取強(qiáng)制性的方式，往往會(huì)形成“官方輿論場(chǎng)”與“民間輿論場(chǎng)”的激烈碰撞。

在自媒體時(shí)代，信息的來(lái)源與擴(kuò)展渠道是多元的，因此所有在信息產(chǎn)生與傳播中能夠接觸、影響信息內(nèi)容的各方，均可為正向引導(dǎo)的主體。自媒體傳播中正向引導(dǎo)的主體可界定為三個(gè)層次。微觀層面，每一個(gè)自媒體從業(yè)者（專業(yè)媒體人或大V），都可以成為引導(dǎo)自媒體正向傳播的領(lǐng)路人;每一個(gè)普通的自媒體用戶都能做“正能量”的創(chuàng)造者和傳播者;中觀層面，自媒體平臺(tái)、行業(yè)協(xié)會(huì)需要積極充當(dāng)自媒體平臺(tái)“正能量”的倡導(dǎo)者，同時(shí)也要利用技術(shù)手段做虛假違法信息的“過(guò)濾器”;宏觀層面，政府應(yīng)當(dāng)在自媒體傳播中既要做“第一發(fā)聲者”，也要做網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)督和預(yù)警人。

3? 自媒體傳播正向引導(dǎo)的路徑

3.1? 自媒體用戶的自我規(guī)范與相互影響

自媒體用戶包括微信朋友圈、微信群、微博、小視頻等平臺(tái)的使用者（發(fā)表言論者、參與評(píng)論者、轉(zhuǎn)發(fā)者），他們不僅是輿情的受眾，更是輿情的傳播者，因此，應(yīng)當(dāng)注重自媒體用戶的自我規(guī)范和相互影響。首先，自媒體用戶應(yīng)當(dāng)增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感，傳播主流價(jià)值觀，抵制虛假不實(shí)言論，理性謹(jǐn)慎地發(fā)言。其次，自媒體用戶應(yīng)當(dāng)提升科學(xué)素養(yǎng)與媒介素養(yǎng)，不斷學(xué)習(xí)更新自己的知識(shí);根據(jù)傳播學(xué)者克羅斯提出的公式：謠言=（事件的）重要性×（事件的）模糊性/公眾的批判能力[3]，可以看出：不實(shí)言論的產(chǎn)生與公眾的批判能力成反比，因此提升公眾的媒介素養(yǎng)，讓其理性地批判、看待網(wǎng)絡(luò)輿情，可以從根本上減少謠言的產(chǎn)生與擴(kuò)散。最后，每個(gè)自媒體人在規(guī)范自己行為的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)善意提醒其他用戶減少不當(dāng)行為，用戶之間互相溝通、相互影響，讓自媒體成為用戶之間信息共享的精神家園。

3.2? 自媒體平臺(tái)的約束、倡導(dǎo)與有效監(jiān)督

自媒體平臺(tái)是所有信息的載體，因此有責(zé)任引導(dǎo)并規(guī)范媒體信息。平臺(tái)應(yīng)當(dāng)在客戶端最初進(jìn)入時(shí)，實(shí)施實(shí)名制的認(rèn)證準(zhǔn)入，從源頭保障媒體使用者不濫用網(wǎng)絡(luò)的匿名性特征，傳播虛假或違法信息，也確保有責(zé)可追。自媒體的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中應(yīng)緊跟時(shí)代潮流，宣傳主流價(jià)值觀，倡導(dǎo)弘揚(yáng)正向積極的傳播內(nèi)容。同時(shí)，針對(duì)自媒體平臺(tái)的用戶，制定行業(yè)規(guī)則以及平臺(tái)自律規(guī)范，明確禁止傳播信息的類型，將單純追求“眼球效應(yīng)”的不實(shí)信息，或肆意發(fā)泄不良情緒并可能產(chǎn)生不良影響的輿論納入規(guī)制之列。

3.3? 主流媒體的正面發(fā)聲及意見(jiàn)領(lǐng)袖的積極帶動(dòng)

無(wú)論是在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代還是在自媒體時(shí)代，主流媒體在輿情傳播的過(guò)程中都發(fā)揮著重要的“領(lǐng)航員”作用。主流媒體自身具備的權(quán)威性、專業(yè)性使公眾在紛擾的輿情中多了一種辨別是非的方式，因此，新華社、中央廣播電視總臺(tái)、新華網(wǎng)、人民網(wǎng)等主流媒體面對(duì)輿情危機(jī)時(shí)，應(yīng)當(dāng)發(fā)出積極正面的聲音，通過(guò)專業(yè)性和權(quán)威性的解析，促使輿情朝客觀而積極的方向發(fā)展。在自媒體時(shí)代，意見(jiàn)領(lǐng)袖由傳統(tǒng)意見(jiàn)領(lǐng)袖和網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖兩部分組成，前者是由政府官員、專業(yè)人士對(duì)于某一輿情事件發(fā)表的專業(yè)權(quán)威的解釋，后者是指像微博實(shí)名認(rèn)證的微博大V或者微信非官方運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)對(duì)熱點(diǎn)輿情發(fā)表的看法。意見(jiàn)領(lǐng)袖具有較強(qiáng)的公信力，他們直接影響著社會(huì)民眾的個(gè)人認(rèn)知、價(jià)值選擇、情感態(tài)度甚至行為[4]。因此在提升意見(jiàn)領(lǐng)袖的媒介素養(yǎng)，規(guī)范意見(jiàn)領(lǐng)袖的行為的前提下，充分發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖的帶動(dòng)作用，有利于更快更好地實(shí)現(xiàn)信息的正向引導(dǎo)。

3.4? 傳統(tǒng)媒體與自媒體的相互溝通與合作

在自媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體可以充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，更加全面的與自媒體進(jìn)行溝通合作，積極接納并廣泛應(yīng)用自媒體平臺(tái)，創(chuàng)新信息傳播渠道，營(yíng)造積極正向的輿論環(huán)境;同時(shí)，傳統(tǒng)媒體可與自媒體平臺(tái)協(xié)商共同設(shè)置議題，運(yùn)用美國(guó)的學(xué)者馬克斯韋爾·麥庫(kù)姆斯提出的議程設(shè)置理論[5]，影響人們對(duì)輿情事件的關(guān)注點(diǎn)，從而影響輿情的走向。

3.5? 政府與官媒的及時(shí)回應(yīng)與信息公開(kāi)

熱點(diǎn)事件發(fā)生后，速度是第一要義。根據(jù)“首因效應(yīng)”理論，公眾通過(guò)“第一印象”最先獲得的信息會(huì)對(duì)以后的認(rèn)知產(chǎn)生影響，同時(shí)公眾現(xiàn)在習(xí)慣性的接受思維也會(huì)導(dǎo)致認(rèn)知偏差。因此，政府和官媒應(yīng)當(dāng)對(duì)熱點(diǎn)輿情快速進(jìn)行調(diào)查，及時(shí)有效地回應(yīng)，掌握輿情導(dǎo)向的話語(yǔ)權(quán)，政府應(yīng)做自媒體輿情傳播的“第一發(fā)聲者”。與此同時(shí)，信息公開(kāi)務(wù)必做到及時(shí)、全面、透明，避免流于形式，避免傳統(tǒng)形式上對(duì)于輿情信息的“圍、堵、藏”，強(qiáng)化政府公信力。

3.6? 政府的網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控與長(zhǎng)效預(yù)警

在自媒體的信息傳播過(guò)程中，政府還應(yīng)當(dāng)做好“把關(guān)人”，引導(dǎo)輿論正向發(fā)展的關(guān)鍵是建立一套科學(xué)、合理、有效的網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控機(jī)制。政府應(yīng)當(dāng)與自媒體平臺(tái)自身的監(jiān)督機(jī)制緊密聯(lián)系，利用大數(shù)據(jù)信息資源，整合信息，實(shí)時(shí)監(jiān)控?zé)狳c(diǎn)輿情中不實(shí)、不良、不正的信息，并在第一時(shí)間加以管理。各級(jí)政府部門在監(jiān)控的同時(shí)，應(yīng)建立并不斷完善輿情信息預(yù)警數(shù)據(jù)庫(kù)，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)輿情出現(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)收錄的某些字節(jié)或者類似案例，則自動(dòng)提醒政府對(duì)其進(jìn)行關(guān)注并制定正向引導(dǎo)計(jì)劃。輿情監(jiān)控和預(yù)警機(jī)制能夠?yàn)檩浨檎蛞龑?dǎo)提供強(qiáng)有力的技術(shù)支持，保障自媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)輿論正向引導(dǎo)工作的可持續(xù)發(fā)展。

4? 自媒體傳播正向引導(dǎo)的“界限”

4.1? 正向引導(dǎo)尊重法律限度內(nèi)的言論自由

相較于傳統(tǒng)的表達(dá)自由，自媒體時(shí)代，公眾擁有更為充分的話語(yǔ)權(quán)。正向引導(dǎo)的理想目標(biāo)是盡可能減少自媒體領(lǐng)域的消極情緒、杜絕虛假消息。但是，這并不意味著否認(rèn)自媒體用戶的言論自由，引導(dǎo)的核心在于通過(guò)鼓勵(lì)和帶動(dòng)，使所有的公眾在通過(guò)自媒體發(fā)聲時(shí)，能夠主動(dòng)自覺(jué)地傳播積極的內(nèi)容、正面的信息，并對(duì)所有客觀的事實(shí)甚至負(fù)面新聞持公正、審慎的態(tài)度。需要強(qiáng)調(diào)的是，我們尊重的是法律限度內(nèi)的自由，超越法律底線的傳播行為在任何時(shí)代都不被認(rèn)可。

4.2? 正向引導(dǎo)側(cè)重自然引導(dǎo)下的輿情消解

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，輿論導(dǎo)向大多通過(guò)上級(jí)命令或行政強(qiáng)制的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。但是，在自媒體環(huán)境下，“一刀切”式的圍堵或禁止，強(qiáng)制性的刪帖，或者行政機(jī)關(guān)控制輿論走向的方法，不僅無(wú)法徹底消除負(fù)面言論，而且可能導(dǎo)致輿情危機(jī)的大規(guī)模爆發(fā)。正向引導(dǎo)強(qiáng)調(diào)的是“引導(dǎo)”，引導(dǎo)手段是疏通，通過(guò)外在的信息公開(kāi)、意見(jiàn)引領(lǐng)、輿論導(dǎo)向與內(nèi)在潛移默化中培養(yǎng)的“自我約束”，于無(wú)聲處悄悄化解矛盾、自然消解輿情。極端情況下行政機(jī)關(guān)的介入，要把握好“度”，解決好“怎么介入、介入多少”的問(wèn)題，要合乎程序地進(jìn)行干預(yù)。

4.3? 正向引導(dǎo)肯定強(qiáng)制手段下的責(zé)任追究

對(duì)自媒體傳播的正向引導(dǎo)是以道德理念為邏輯起點(diǎn)，主要以道德觀念約束各方主體的行為，即更多的表現(xiàn)為一種內(nèi)在、自覺(jué)的引導(dǎo)方式，但是這并不意味著對(duì)違法行為的放縱。自媒體傳播的正向引導(dǎo)以法律規(guī)則為行為底線，當(dāng)行為主體出現(xiàn)編造散布謠言、侵犯他人隱私、傳播違禁信息等等的違法犯罪行為時(shí)，應(yīng)當(dāng)根據(jù)法律規(guī)定相應(yīng)承擔(dān)民事、行政或刑事責(zé)任。法律責(zé)任的承擔(dān)，意味著自媒體并不是法外之地，道德規(guī)范下的正向引導(dǎo)與法律規(guī)范下的行為懲戒必須二者并行。

5? 結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前時(shí)代，熱點(diǎn)輿情事件頻發(fā)，影響與后果無(wú)需贅述。自媒體傳播的正向引導(dǎo)，已成當(dāng)務(wù)之急。當(dāng)我們享用自媒體帶來(lái)的表達(dá)自我的舞臺(tái)時(shí)，每一個(gè)身處其間的“主體”——個(gè)人、平臺(tái)、政府都應(yīng)謹(jǐn)記：良好的輿論空間、清朗公正的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境需要正向的引導(dǎo)，需要共同的努力。

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