王鈺涵 邵美華 劉逸群

摘? 要? 在鄉(xiāng)村振興的大背景下，鄉(xiāng)村文創(chuàng)成為了鄉(xiāng)村脫貧致富的重要發(fā)展方向，但鄉(xiāng)村文創(chuàng)從質(zhì)量和推廣手段上都與著名景區(qū)文創(chuàng)存在著較大的差距。文章以安徽省長豐縣馬郢社區(qū)為例，從傳播的角度探究鄉(xiāng)村文創(chuàng)在推廣中呈現(xiàn)出的特點和不足。

關(guān)鍵詞? 鄉(xiāng)村振興;文創(chuàng)產(chǎn)業(yè);新媒體推廣

近年來，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在各國蓬勃發(fā)展。在我國，傳統(tǒng)景點如故宮博物院開發(fā)其文創(chuàng)產(chǎn)品，郊區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)如殷港小鎮(zhèn)努力建造文創(chuàng)景區(qū)。艾媒咨詢的報告顯示，2018年文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)較增加值達34 722億元，占GDP比重的4.2%[1]。

與此同時卻帶來了大量的復制式文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的出現(xiàn)，由于歷史背景、文化底蘊和自然風光的相似性，同質(zhì)化難以避免。在此背景下，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)必須在建立自己的特色品牌的同時，學會言說自我。因此想要進一步提升知名度、優(yōu)化發(fā)展前景，適宜的新媒體推廣策略必不可少。

1? 馬郢社區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)概況

安徽省長豐縣馬郢社區(qū)曾是省級貧困村，2014年貧困率約7.48%。隨后馬郢社區(qū)開始籌備“馬郢計劃”，將文化旅游列為重點工作。2016年初“馬郢計劃”正式啟動，自此之后，馬郢社區(qū)一直以文旅結(jié)合、城鄉(xiāng)融合、產(chǎn)業(yè)融合為發(fā)展方向，因地制宜打造創(chuàng)客小鎮(zhèn)。

馬郢社區(qū)一方面利用本地特色，以戲曲和主題農(nóng)場為課題，大力推廣黃梅戲、廬劇等安徽傳統(tǒng)戲曲;另一方面，馬郢社區(qū)也注重利用城市用戶追求自然和高質(zhì)量的生活方式的訴求，打造“田園綜合體”，積極培育扎染、馬術(shù)、釣蝦、陶藝等項目。目前其已成為安徽省旅游局推薦的十大鄉(xiāng)村旅游線路之一，累計24家創(chuàng)客加入了馬郢鄉(xiāng)旅合作社。

2017年，馬郢社區(qū)吸引游客人數(shù)達40 000多人次，創(chuàng)造旅游收入近380萬元，帶動15戶貧困戶成為產(chǎn)業(yè)能手或創(chuàng)收大戶，38戶貧困戶通過務工、土地及房屋入股等多渠道增收40多萬元。2017年，馬郢社區(qū)貧困戶年均收入達到了6 200元/人[2]。

2? 鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)推廣特點

2.1? 社交化的傳播渠道

從稻城亞丁、土耳其冰淇淋到大唐不倒翁，社交媒體對文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)以及旅游事業(yè)的發(fā)展起到了重要的推動作用，社交中人際傳播和口碑傳播的效益凸顯。

馬郢鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)積極利用新媒體作為傳播渠道，以提升自身的知名度和客流量。最主要的宣傳途徑是微信公眾號和抖音，新榜數(shù)據(jù)顯示，馬郢文創(chuàng)的公眾號“馬郢計劃”約有活躍粉絲9 948人，發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容193篇，累計瀏覽量約34 000人次;“馬郢計劃”的抖音號則擁有粉絲496人，截至2019年2月1日，“馬郢計劃”共發(fā)布視頻130條。

人際傳播為馬郢文創(chuàng)的推廣也提供了助力。根據(jù)調(diào)查，有七成村民會通過網(wǎng)絡向周圍人推薦馬郢文創(chuàng)活動，四成游客通過熟人推薦了解馬郢的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，在村中支教的老師和志愿者也為馬郢社區(qū)鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)在合肥及周邊市區(qū)的推廣做出了貢獻。

2.2? 多元化的傳播主體

傳播主體在單個平臺的單打獨斗難以取得規(guī)?；膫鞑バб妫W(wǎng)絡傳播步入了矩陣時代，同一平臺多個賬號或多個平臺同一主體成為了可能。

鄉(xiāng)村文創(chuàng)由于其規(guī)模的局限性，僅憑自身的進行矩陣傳播的能力有限。在此背景下，馬郢社區(qū)積極開發(fā)傳播主體，注重與幫扶機構(gòu)和當?shù)氐膭?chuàng)客集團如萬達環(huán)球國旅、會心花藝、禾美陶藝館等公眾號的合作，努力尋求傳播主體的多元化和傳播效果的最大化。自2019年2月至2020年2月，共有8家公眾號發(fā)送了有關(guān)馬郢的文章累計達16條，一定程度上提升傳播效果。多元主體不僅有助于信息傳播，更直接帶來了項目、人才、資金、客源。

2.3? 鄉(xiāng)土化的項目依托

鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)在于文化與體驗，生態(tài)性、地域性和鄉(xiāng)土性是鄉(xiāng)村的突出特點，鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的傳播恰以大量的活動和項目為依托，這就要求鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的傳播立足于鄉(xiāng)土和人文關(guān)懷。

從體驗項目上來看，鄉(xiāng)土化的特點在內(nèi)容上體現(xiàn)明顯。微信公眾號中，“馬郢計劃”的語言風格樸素，貼近生活，常與村民進行互動，通過手繪地圖等形式表達自己的鄉(xiāng)土情懷;除此之外，還設置了名為“馬郢田園”的板塊，記錄田園建設和鄉(xiāng)村故事。抖音上的短視頻則記錄著馬郢村村民的日常，具有更加濃厚的人情味和鄉(xiāng)土氣息。

3? 鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)推廣中的不足

3.1? 傳播力量不足，傳播模式缺失

從馬郢社區(qū)的現(xiàn)實狀況來看，其對外推廣的能力極為不足，其吸引注意力的資本欠缺，而注意力是傳播力的基礎(chǔ)。

從傳播機制看，微信是一種主動選擇和定點推送的傳播機制，本身不具備強大的擴散性;而短視頻更適用于有特點的娛樂性的傳播，對于“馬郢計劃”這種小型文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)而言，其記錄屬性大于傳播屬性;微博作為弱連接的代表，可能引發(fā)信息的裂變式傳播，讓馬郢社區(qū)進入更多受眾的視野，但微博@馬郢計劃在2018年7月就已經(jīng)停用。

雖然馬郢社區(qū)擁有多元的傳播主體，多元傳播主體作為幫扶單位也為馬郢社區(qū)帶來了較為可觀的客流量，但這些傳播主體本身都不具備強大的吸睛能力，其推送的信息的傳播大多是在固定的圈層中進行，對于項目推廣的作用較小。從目前馬郢社區(qū)的游客結(jié)構(gòu)來看，主要的客源地仍然局限于合肥。

規(guī)范的推送頻率可以提升信息的閱讀量，優(yōu)化傳播效果。在2019年2月至2020年2月約53周的時間內(nèi)，馬郢計劃微信公眾號有23周并未發(fā)布內(nèi)容，其比例達43.4%;而抖音公眾號則從2019年2月至2020年6月都無內(nèi)容發(fā)布。

3.2? 文化發(fā)掘不足，創(chuàng)意仍是短板

目前，在鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)市場中存在文化資源轉(zhuǎn)換率低、轉(zhuǎn)換能力弱的問題依然存在，巨大的資源存量沒有成為促進經(jīng)濟社會發(fā)展的文化資本[3]。文化資源的創(chuàng)意開發(fā)不足直接形成短板，進而導致鄉(xiāng)村文化的宣傳推廣乏力。

作為中國文化創(chuàng)意鄉(xiāng)鎮(zhèn)，云南麗江的大研古鎮(zhèn)與束河古鎮(zhèn)以傳統(tǒng)音樂和納西文化為出發(fā)點，將傳統(tǒng)工業(yè)與現(xiàn)代文化相結(jié)合;作為全國鄉(xiāng)村旅游重點村，四川蒲江縣明月村以陶藝和茶道為創(chuàng)意來源延伸產(chǎn)業(yè)鏈，崇州市竹藝村則以竹文化為基點詮釋“小竹子大舞臺”。

長豐縣馬郢社區(qū)立足安徽，黃梅戲、廬劇等徽文化元素理應是其挖掘重點和創(chuàng)意源泉。但從馬郢社區(qū)的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)來看，花藝、陶藝、鄉(xiāng)村體驗是其主要的發(fā)展方向，有關(guān)于黃梅戲、廬劇的文創(chuàng)項目并不多，且多以體驗式為主，并未體現(xiàn)過多的創(chuàng)新的元素。這直接導致了徽州文化元素難以成為其宣傳重點，從公眾號內(nèi)容來看，從2017年至2020年，“馬郢計劃”僅有13篇文章提到了徽州傳統(tǒng)戲曲，而2019年2月至2019年2月則沒有文章提到徽州傳統(tǒng)戲曲。

社區(qū)的農(nóng)耕文化及民俗也未能很好地展現(xiàn)到田園綜合體的建設中，整體的文創(chuàng)項目缺乏具有鮮明特色的深層次農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)開發(fā)[4]。

3.3? 營銷重點模糊，品牌意識缺失

國內(nèi)發(fā)展較好的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園區(qū)一般都有明確的品牌意識，整體推廣宣傳以品牌為核心展開。如北京798藝術(shù)區(qū)以“SOHO式藝術(shù)聚落”和“LOFT生活方式”為營銷重點，廣州TIT創(chuàng)意園則以紡織工業(yè)元素為賣點，明確、個性的品牌形象有利于提高產(chǎn)品和項目的識別度。而反觀我國的鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，大多數(shù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)的發(fā)展以“農(nóng)家樂”“采摘園”為主導，花藝、陶藝等文創(chuàng)項目以復制式的形勢增長，同質(zhì)化的產(chǎn)品項目難以形成獨特競爭優(yōu)勢。

在2019年2月至2020年2月的一年中，“馬郢計劃”公眾號共發(fā)表文章53篇，其中大量的內(nèi)容是關(guān)于節(jié)日節(jié)氣的推送，數(shù)量達23篇，且這類內(nèi)容多以圖片的形式出現(xiàn)，推廣和營銷意義較弱。關(guān)于項目和招商的信息占比達21%，但這些內(nèi)容大多旨在吸引創(chuàng)業(yè)者加入，對于吸引消費群體而言作用有限。

從涉及項目招商的11條信息來看，馬郢社區(qū)并未以某一項目為重點進行推廣，而采取了一種面面俱到的傳播策略。這種策略難以形成品牌效益，難以借助口碑進行傳播。

4? 鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)傳播優(yōu)化路徑

鄉(xiāng)村文創(chuàng)的飛速發(fā)展為鄉(xiāng)村振興提供了新的契機。而與鄉(xiāng)村文創(chuàng)相伴而生的是新媒體的推廣問題，在互聯(lián)網(wǎng)的大背景下，不會自我推廣的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)無疑放棄了極大的發(fā)展機遇。

但鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的推廣不僅與傳播相關(guān)，鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園的發(fā)展本質(zhì)上是項目規(guī)劃、開發(fā)、供應、推廣等環(huán)節(jié)共同提升的結(jié)果，僅憑推廣環(huán)節(jié)的提升不足以從根本上優(yōu)化傳播效果，只有各環(huán)節(jié)的共同努力才能打造出具有顯著優(yōu)勢的新興產(chǎn)業(yè)鏈。因此，結(jié)合調(diào)研內(nèi)容，筆者對于鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)傳播優(yōu)化路徑的優(yōu)化路徑提出了如下探討。

首先，馬郢社區(qū)要對自己的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)進行重新的定位和規(guī)劃，構(gòu)建統(tǒng)一的運營主體，對農(nóng)產(chǎn)品和旅游產(chǎn)品進行統(tǒng)一的宣傳和推廣。挖掘營銷重點，精確定位傳播對象，打造知名品牌，通過龍頭項目和口碑效益帶動發(fā)展。

其次，如今二八定律在注意力經(jīng)濟領(lǐng)域的作用依舊凸顯，相比官方機構(gòu)，意見領(lǐng)袖往往擁有更大的傳播效力。在此背景下，合理利用輿論領(lǐng)袖的力量，擴大影響范圍，不失為優(yōu)質(zhì)選擇。

最后，傳播模式的不規(guī)范以及文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)開發(fā)的不足歸根結(jié)底都是由于專業(yè)人才的缺失。除了依靠政府扶持之外，鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)還應該積極的與高校進行合作，設立實踐基地，以人才優(yōu)勢打造更為優(yōu)質(zhì)的文創(chuàng)產(chǎn)品及傳播模式。

參考文獻

[1]艾媒咨詢.2018—2019中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢分析報告[R/OL].（2019-01-25）.https：//www.iimedia.cn/c400/63506.html.

[2]金玥，倪良新，楊曉虎.皖中鄉(xiāng)村振興及其田園綜合體建設路徑——基于合肥市馬郢村的嬋變分析[J].安徽行政學院學報，2019，（1）：73.

[3]王秀偉，湯書昆.從文化資源到文化資本的轉(zhuǎn)化——產(chǎn)業(yè)融合視角下的藝術(shù)授權(quán)思路[J].民族藝術(shù)研究，2015（6）：154.

[4]仇園園.縣域鄉(xiāng)村振興的實踐與思考——以長豐縣楊廟鎮(zhèn)社區(qū)田園綜合體為例[J].沈陽工程學院學報（社會科學版），2019（3）：324.