王嘉琦 劉東鈺 唐彥歆 康繼軍

摘要：本文基于全國(guó)25個(gè)省（市、自治區(qū)）2015-2017年旅游官方微博相關(guān)數(shù)據(jù)，通過(guò)構(gòu)建兩類(lèi)綜合性指標(biāo)（活躍度、互動(dòng)力）對(duì)各地旅游官微的運(yùn)營(yíng)效果進(jìn)行評(píng)價(jià)，并將官微運(yùn)營(yíng)活躍度、互動(dòng)力兩個(gè)指標(biāo)引入旅游收入的回歸模型中，借助個(gè)體固定效應(yīng)模型進(jìn)行分析，研究發(fā)現(xiàn)：旅游官方微博運(yùn)營(yíng)效果與當(dāng)?shù)芈糜问杖胗姓蛳嚓P(guān)關(guān)系，其中官微活躍度與旅游收入增長(zhǎng)關(guān)系不顯著，官微互動(dòng)力與收入增長(zhǎng)有顯著的正向關(guān)系。在此基礎(chǔ)上，提出了提升旅游官微運(yùn)營(yíng)效果的建議。

Abstract： Based on the data of official tourism microblogs from 2015 to 2017 in 25 provinces （municipalities and autonomous regions） of China， this paper evaluates the operation effects of tourism official microblogs by constructing two types of comprehensive indicators （activity， interaction）. The two indicators of official activity and interaction are introduced into the regression model of tourism income. With the help of the individual fixed-effect model， the study found that the official tourism microblog operation effect is positively correlated with local tourism income. The relationship between activity and tourism income growth is not significant， and the official microblog interaction has a significant positive relationship with income growth. On this basis， suggestions were made to improve the official microblog operation effectiveness of tourism.

關(guān)鍵詞：微博營(yíng)銷(xiāo);旅游產(chǎn)業(yè);個(gè)體固定效應(yīng)模型

Key words： microblog marketing;tourism industry;individual fixed effect model

中圖分類(lèi)號(hào)：F590? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1006-4311（2020）10-0074-03

0? 引言

微博營(yíng)銷(xiāo)，是指借助微博平臺(tái)進(jìn)行的包括品牌推廣、活動(dòng)策劃、形象包裝、產(chǎn)品宣傳等等一系列的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，其對(duì)象范圍廣泛，個(gè)人、企業(yè)、政府及其他類(lèi)型的組織團(tuán)體都可以開(kāi)展微博營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（王睿，2012）。Twitter、微博等社交平臺(tái)的快速發(fā)展打破了傳統(tǒng)媒體壟斷信息傳播的特權(quán)，讓眾多網(wǎng)民能夠在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)表自己的見(jiàn)解。與此同時(shí)，眾多企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)等也在社交媒體傳播中看到新的機(jī)遇，紛紛通過(guò)開(kāi)設(shè)官方微博賬號(hào)、官方微信公眾號(hào)的方式與大眾互動(dòng)，微博等社交媒體逐漸成為新型互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的陣地（Jansen et al.， 2009;張跣，2010）。近年來(lái)，各地普遍將旅游官方微博賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)作為本地旅游營(yíng)銷(xiāo)的重要手段。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年微博旅游藍(lán)V賬號(hào)共計(jì)2886個(gè)，旅游官方微博賬號(hào)在總微博旅游藍(lán)V賬號(hào)占比36%，各個(gè)省級(jí)文化和旅游廳均運(yùn)營(yíng)了官方微博（微博數(shù)據(jù)中心，2018）。然而，旅游官方微博是否能真正起到助推旅游事業(yè)的作用呢？本文使用25個(gè)?。ㄊ小⒆灾螀^(qū)）2015-2017年的數(shù)據(jù)，對(duì)旅游官方微博的營(yíng)銷(xiāo)效果和旅游收入之間的關(guān)系，進(jìn)行了實(shí)證研究。

1? 文獻(xiàn)綜述

1.1 旅游收入影響因素

目前學(xué)者們對(duì)于旅游收入影響因素的討論已經(jīng)相當(dāng)廣泛，這些因素大致可以分為三類(lèi)：宏觀經(jīng)濟(jì)因素、其他旅游經(jīng)濟(jì)類(lèi)指標(biāo)、地區(qū)旅游資源水平。由于各地區(qū)的旅游收入推動(dòng)因素不完全相同，學(xué)者們大多采用實(shí)證分析的方式探究地區(qū)的旅游收入影響因素。

從宏觀經(jīng)濟(jì)因素來(lái)看，王占祥（2008）認(rèn)為人均GDP、國(guó)內(nèi)物價(jià)水平與旅游經(jīng)濟(jì)收入的增長(zhǎng)有密切的關(guān)系。賀德紅和周志宏（2009）將旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展歸功于GDP和人均可支配收入的增長(zhǎng)，同時(shí)宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶動(dòng)了居民生活方式和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，居民逐漸追求享受性消費(fèi)且擁有更多閑暇時(shí)間，這進(jìn)一步促進(jìn)了旅游事業(yè)的發(fā)展;對(duì)于其他評(píng)判旅游經(jīng)濟(jì)水平的指標(biāo)，盡管不同指標(biāo)的側(cè)重點(diǎn)有所不同，但指標(biāo)間有著相當(dāng)密切的關(guān)系。黃金紅（2008）通過(guò)實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)的增加、城鎮(zhèn)人均旅游支出的增長(zhǎng)、農(nóng)村人均旅游支出的增長(zhǎng)、都對(duì)旅游收入增長(zhǎng)起著積極的作用;對(duì)于地區(qū)旅游資源類(lèi)的因素，學(xué)者們則有更加廣泛的討論。李仕柯和許建國(guó)（2009）研究發(fā)現(xiàn)公路里程和鐵路里程和旅游收入有密切關(guān)系。郭曉佳等（2009）借助PLS 回歸模型分析發(fā)現(xiàn)，某地的旅行社數(shù)量和賓館數(shù)量對(duì)于當(dāng)?shù)氐穆糜问聵I(yè)發(fā)展是重要的制約因素，對(duì)旅游收入增長(zhǎng)有正向的關(guān)系。賀振（2009）同時(shí)發(fā)現(xiàn)人均綠地面積和星級(jí)酒店數(shù)量對(duì)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動(dòng)作用。旅游景區(qū)數(shù)量也是影響地區(qū)旅游收入的重要因素（崔美姣等，2009）。

1.2 官方微博營(yíng)銷(xiāo)

對(duì)于官方微博的研究主要集中于其營(yíng)銷(xiāo)效果的測(cè)度方法和影響因素。營(yíng)銷(xiāo)影響因素方面，王睿（2012）、張秀英（2012）、張英莉（2019）等人基于互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者行為模式——AISAS模型，認(rèn)為微博數(shù)、粉絲數(shù)量、有獎(jiǎng)營(yíng)銷(xiāo)消息標(biāo)簽會(huì)顯著影響企業(yè)微博的營(yíng)銷(xiāo)效果，并且微博營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵因素在于要引起潛在消費(fèi)者興趣。張才明和張全輝（2014）認(rèn)為，微博的內(nèi)容也會(huì)在一定程度上影響營(yíng)銷(xiāo)效果，具有真實(shí)性的內(nèi)容更能夠吸引消費(fèi)者。同時(shí)，意見(jiàn)領(lǐng)袖在微博營(yíng)銷(xiāo)中也有很大的作用（韓旭，2018）。營(yíng)銷(xiāo)效果測(cè)度方面，大多數(shù)現(xiàn)有文獻(xiàn)采用的是熵權(quán)法確定各項(xiàng)指標(biāo)系數(shù)來(lái)構(gòu)建綜合指標(biāo)，例如單夢(mèng)婷（2019）采用熵權(quán)法評(píng)價(jià)美妝類(lèi)企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)效果，田媛媛（2018）利用熵權(quán)-TOPSIS法對(duì)中藥企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)傳播效果進(jìn)行評(píng)價(jià)。

1.3 前期研究述評(píng)

旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展和微博營(yíng)銷(xiāo)都是當(dāng)前學(xué)術(shù)界討論很多的話題，但現(xiàn)有的對(duì)旅游收入影響因素的研究中較少涉及營(yíng)銷(xiāo)宣傳因素的探討。從微博營(yíng)銷(xiāo)的效果來(lái)看，旅游官方微博的對(duì)地區(qū)旅游經(jīng)濟(jì)的影響應(yīng)當(dāng)有兩個(gè)層面。首先，旅游官方微博宣傳了城市形象，有助于打造城市旅游品牌形象。除此之外，旅游官方微博營(yíng)銷(xiāo)還可以直接帶動(dòng)一地的旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展，對(duì)旅游收入、人數(shù)的增加有一定影響，但目前的研究集中在第一個(gè)層面且大多停留在定性分析層面，故本文采用旅游收入直接評(píng)價(jià)各地旅游官方微博能否推動(dòng)地區(qū)旅游經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

2? 模型設(shè)定與變量選取

2.1 模型設(shè)定

2.1.1 旅游官微營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)價(jià)指標(biāo)的構(gòu)建

基于上述文獻(xiàn)研究，對(duì)于指標(biāo)進(jìn)行選取，本文從微博發(fā)布者和微博接收者兩個(gè)方向選取指標(biāo)，對(duì)旅游官方微博營(yíng)銷(xiāo)效果的進(jìn)行衡量，前者是指旅游官微運(yùn)營(yíng)的活躍程度會(huì)影響營(yíng)銷(xiāo)效果，后者則是指旅游官微與用戶的互動(dòng)程度也會(huì)產(chǎn)生重要影響。

2.1.1.1 旅游官微活躍度

活躍度指微博賬號(hào)在微博平臺(tái)上的活躍程度，反映各地方文化旅游官方微博的運(yùn)營(yíng)狀況。綜合現(xiàn)有文獻(xiàn)，我們對(duì)旅游官微活躍度用“發(fā)博總數(shù)”、“原創(chuàng)微博數(shù)”和“關(guān)注數(shù)”來(lái)衡量。微博活躍度越高，微博使用者瀏覽到旅游信息的概率越高，關(guān)注度也會(huì)隨之增加。

2.1.1.2 旅游官微互動(dòng)力

互動(dòng)力是指旅游官微與受眾之間互動(dòng)的能力，具體表現(xiàn)為旅游官微的主動(dòng)行為引起的用戶互動(dòng)行為，主要包括點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論。本文使用旅游官微評(píng)論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)來(lái)衡量旅游官方微博互動(dòng)力。

2.1.1.3 旅游官微傳播效果評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

通過(guò)對(duì)旅游官微微博活躍度、微博互動(dòng)力兩個(gè)方面的指標(biāo)篩選，確定旅游官微營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)價(jià)體系，最終使用的指標(biāo)如表1所示。

2.1.2 回歸模型假定

基于前文理論討論，本文建立多元線性回歸模型

其中tiit表示省份i在t年時(shí)的旅游收入;vit、init為解釋變量，分別代表旅游官微活躍度和旅游官微互動(dòng)力;hit、hwit、rwit、git為控制變量，分別代表星級(jí)酒店數(shù)量、公路里程、鐵路營(yíng)業(yè)里程、城市綠地面積;？茁是回歸系數(shù);？滋it為隨機(jī)誤差項(xiàng)。在后文中會(huì)展示選擇個(gè)體固定效應(yīng)模型的檢驗(yàn)結(jié)果。

2.2 變量選取

2.2.1 被解釋變量

本文以各?。ㄊ?、自治區(qū)）旅游收入來(lái)直接衡量一地的旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展。旅游收入是指旅游接待部門(mén)在一定時(shí)期內(nèi)通過(guò)銷(xiāo)售旅游商品而獲取的全部貨幣收入。

2.2.2 解釋變量

對(duì)于解釋變量，本文選擇構(gòu)建兩級(jí)指標(biāo)，活躍度和互動(dòng)力為兩個(gè)一級(jí)指標(biāo)。旅游官微在某年的活躍度由當(dāng)年內(nèi)關(guān)注數(shù)、微博總數(shù)、原創(chuàng)微博數(shù)作為二級(jí)指標(biāo)，旨在衡量信息發(fā)布者行為對(duì)官微營(yíng)銷(xiāo)效果的影響程度;在某年的互動(dòng)力由當(dāng)年內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評(píng)論數(shù)、點(diǎn)贊量作為二級(jí)指標(biāo)，旨在衡量對(duì)信息接收者行為的影響程度。

2.2.3 其它控制變量

對(duì)于控制變量的選取，主要從城市基礎(chǔ)建設(shè)角度選取的與旅游官微共同影響旅游收入的一些變量。參考以前的研究與實(shí)例分析之后，最終確定了星級(jí)酒店數(shù)量、公路里程數(shù)、鐵路營(yíng)業(yè)里程、城市綠地面積這四個(gè)因素作為控制變量。星級(jí)酒店數(shù)量為某省市內(nèi)評(píng)定星級(jí)的規(guī)范、統(tǒng)一的酒店總數(shù)，共包括五個(gè)等級(jí);城市綠地面積是某省市內(nèi)綠地面積的統(tǒng)計(jì)值，其影響著城市整體印象和自然景觀的水平，繼而作為重要的客觀因素影響著旅游收入。

3? 模型估計(jì)與結(jié)果分析

3.1 模型及參數(shù)估計(jì)結(jié)果

本文采用個(gè)體固定效應(yīng)模型研究旅游官方微博活躍度、互動(dòng)力及其他控制變量對(duì)旅游收入的影響。由上式可以看出，旅游官博互動(dòng)力、公路里程、鐵路營(yíng)業(yè)里程、城市綠地面積的增加都會(huì)使旅游收入增加，而樣本期間活躍度、星級(jí)酒店數(shù)量對(duì)旅游收入并沒(méi)有明顯解釋作用。所以剔除掉這個(gè)兩個(gè)變量后重新回歸，結(jié)果見(jiàn)下式：

由上式可得，旅游官博互動(dòng)力、公路里程、鐵路營(yíng)業(yè)里程、城市綠地面積的增加都會(huì)對(duì)旅游收入產(chǎn)生正面的影響。旅游官博互動(dòng)力水平對(duì)旅游收入的增加有顯著的影響，該值每增加0.0001，旅游收入增加0.2379億元。

3.2 回歸模型的檢驗(yàn)及修正

3.2.2 異方差檢驗(yàn)、自回歸檢驗(yàn)

3.2.2.1 異方差檢驗(yàn)

由表2可以看出，TR2對(duì)應(yīng)的P值為0.1828，顯然無(wú)法拒絕原假設(shè)，因此可認(rèn)為具有同方差。

3.2.2.2 自回歸檢驗(yàn)

3.2.3 F檢驗(yàn)、H檢驗(yàn)

在 F檢驗(yàn)和 H檢驗(yàn)結(jié)果中，F(xiàn)=16.45，對(duì)應(yīng)的p值是0.0000，所以 F檢驗(yàn)傾向于選擇個(gè)體固定效應(yīng)模型。因?yàn)镠=33.41，對(duì)應(yīng)p 值0.0000，所以 H檢驗(yàn)的結(jié)果也傾向于選擇個(gè)體固定效應(yīng)模型。

4? 結(jié)論與啟示

研究發(fā)現(xiàn)，旅游官方微博的運(yùn)營(yíng)狀況與一地的旅游收入提升有正向關(guān)系，能夠在一定程度上起到促進(jìn)一地旅游事業(yè)的作用。微博的活躍度（即官方微博的微博總數(shù)、原創(chuàng)微博總數(shù)、微博關(guān)注數(shù)）與旅游收入之間沒(méi)有顯著的關(guān)系，大量發(fā)博并不一定能夠提高營(yíng)銷(xiāo)效果。微博營(yíng)銷(xiāo)效果主要取決于受眾的反映，微博與大眾互動(dòng)的程度（點(diǎn)贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評(píng)論數(shù)）與旅游收入提升有顯著的正向關(guān)系。

基于以上發(fā)現(xiàn)，對(duì)官方微博運(yùn)營(yíng)者提出如下建議：

一是旅游官微運(yùn)營(yíng)應(yīng)注重微博溝通的雙向性，不能只單向度發(fā)布自身認(rèn)為重要的內(nèi)容。通過(guò)觀察一些地方的官微發(fā)布內(nèi)容，可以發(fā)現(xiàn)很多內(nèi)容發(fā)布仍然是“傳者本位”，熱衷于發(fā)布官方活動(dòng)、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等信息，而對(duì)旅游者關(guān)注的景點(diǎn)、服務(wù)等信息關(guān)注較少。應(yīng)進(jìn)一步提升受眾意識(shí)，注重受眾對(duì)所發(fā)表內(nèi)容的反應(yīng)，通過(guò)觀測(cè)點(diǎn)贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評(píng)論數(shù)等指標(biāo)，優(yōu)化發(fā)布的內(nèi)容和題材，多發(fā)布能夠吸引公眾和公眾關(guān)心的內(nèi)容。

二是應(yīng)通過(guò)公開(kāi)和私密的方式積極與受眾互動(dòng)。對(duì)公眾的回應(yīng)，及時(shí)通過(guò)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評(píng)論等方式，進(jìn)行公開(kāi)回應(yīng)。對(duì)一些敏感的、不變于直接公之于眾的內(nèi)容，可通過(guò)私信等私密的方式進(jìn)行回應(yīng)，以此增強(qiáng)受眾粘性，提升微博互動(dòng)力。

三是應(yīng)善用名人效應(yīng)、口碑效應(yīng)、意見(jiàn)領(lǐng)袖效應(yīng)等，提升微博的吸引力。根據(jù)微博數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計(jì)，2018年旅游藍(lán)V單條微博互動(dòng)量最高的微博為故宮博物院發(fā)布的“明星經(jīng)濟(jì)+原創(chuàng)音樂(lè)+文創(chuàng)產(chǎn)品”類(lèi)微博，而緊隨其后的是上海旅游官方微博賬號(hào)“樂(lè)游上?！卑l(fā)布的“紅色旅游+多地產(chǎn)品+音樂(lè)跨界”類(lèi)微博。此外，含抽獎(jiǎng)?lì)悩?biāo)簽的微博也能夠較大程度地引起網(wǎng)民興趣。因此，微博運(yùn)營(yíng)者應(yīng)積極探索運(yùn)用多種方式提高微博互動(dòng)力、提升微博營(yíng)銷(xiāo)效果。

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