閆芳芳

摘要：文章基于文獻計量的視角，在知網(wǎng)（CNKI）提取“品牌傳播”相關文獻1033篇，對其用Bicomb和Pajek等軟件進行數(shù)據(jù)處理，采用社會網(wǎng)絡分析和共詞分析的方法，分析品牌傳播的研究內容、特點以及未來的趨勢。

Abstract： This paper， based on the perspective of literature metrology， extracted 955 articles related to "brand communication" from CNKI， used Bicomb and Pajek for data processing， adopted the method of social network analysis and the analysis of common words， and analyzed content， characteristics and trends of brand communication research.

關鍵詞：品牌;品牌傳播;社會網(wǎng)絡分析;共詞分析

Key words： brand;brand spreading;social network analysis;co-word analysis

中圖分類號：F273.2? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1006-4311（2020）10-0289-03

1? 綜述

品牌代表著國家的形象，而品牌傳播直接關系到國家形象的建設和質量水平的提高，其相關研究能夠為強化國際間政治合作、促進文化交流、深化經(jīng)濟合作等提供思路。

目前學術界對品牌的研究大多基于品牌自身特點，集中在品牌價值評估、品牌形象建設等方面，對品牌傳播的研究大多關注其傳播特點、傳播媒介等某個方面，這是因為品牌傳播是一個交叉領域[1]，國內品牌傳播的研究最早為廣告學和市場營銷及企業(yè)營銷的結合，在探討其重要性的同時，立足消費者，從企業(yè)和品牌自身出發(fā)，探究有效的品牌傳播方式。隨著時間的推進和技術的發(fā)展，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及和大數(shù)據(jù)的大范圍應用，人們的生產(chǎn)生活方式改變的同時，傳播媒介和方式也發(fā)生了一系列改變，許多研究者開始探索品牌傳播效果路徑的演變[2]，并開始將品牌傳播方式應用到實際中去，用案例分析的方法進行品牌傳播效果評價[3]。

文章則基于文獻計量的方法，通過對“品牌傳播”相關文獻的提取分析，總結其研究內容、特點及趨勢，了解我國品牌傳播發(fā)展過程，更好地推進國家品牌戰(zhàn)略實施和文化品牌傳播。

2? 研究方法

本文采用Bicomb軟件對數(shù)據(jù)進行提取分析得到共現(xiàn)矩陣后，通過Pajek構建關鍵詞之間的關系建立網(wǎng)絡，并計算關鍵詞網(wǎng)絡節(jié)點的中心性和關鍵詞的共現(xiàn)系數(shù)等[9-11]，研究品牌傳播各個關鍵詞（點）及關鍵詞之間（連接）的關系，進而得出其研究內容、特點和趨勢，其中節(jié)點中心性和關鍵詞間共現(xiàn)系數(shù)計算方法如下：

Cc（vi）是節(jié)點vi的中心性，N是網(wǎng)絡中節(jié)點的個數(shù)，其中dij是節(jié)點vi和vj間的最短距離[9-11]。

Iij是關鍵詞i和關鍵詞j的共現(xiàn)系數(shù)，其中Ci表示關鍵詞i出現(xiàn)的總次數(shù)，Cj表示關鍵詞j出現(xiàn)的總次數(shù)，Cij表示關鍵詞i和關鍵詞j同時出現(xiàn)的總次數(shù)[6-8]。

3? 數(shù)據(jù)獲取

本次研究數(shù)據(jù)均來源于中國知網(wǎng)（CNKI）數(shù)據(jù)庫，采取高級檢索的辦法，對“品牌傳播”進行關鍵詞檢索，同時將搜索詞設為模糊模式，截止日期為2020年1月10日，取SCI來源期刊、EI來源期刊、核心期刊和CSSCI期刊文獻共1033篇文獻作為有效研究數(shù)據(jù)，圖1是各年份發(fā)文量的統(tǒng)計直方圖。

由圖1可得，從1994年到2017年，“品牌傳播”的相關研究整體呈現(xiàn)上升趨勢，發(fā)文量與年份以0.88的可決系數(shù)呈現(xiàn)冪函數(shù)分布，冪函數(shù)為y=0.8095x1.601，具有較高可信度。本文將數(shù)據(jù)分為三個階段進行研究：第一階段為1994～2005，第二階段為2006～2014，第三階段為2015～2019。

4? 數(shù)據(jù)分析

通過對1994至2019年數(shù)據(jù)的提取分析，“品牌傳播”相關的高頻詞匯數(shù)量增加，逐漸出現(xiàn)新的研究領域，并且呈現(xiàn)蓬勃的發(fā)展態(tài)勢。

4.1 關鍵詞網(wǎng)絡結構分析

為進一步分析各階段的“品牌傳播”相關研究情況，用Pajek軟件對各階段關鍵詞及其網(wǎng)絡進行分析，結果如下。

4.1.1 階段一

品牌傳播的相關研究在第一階段出現(xiàn)的關鍵詞詞頻為2及2以上的數(shù)目為56，節(jié)點數(shù)目較少，1994至2005年間“品牌傳播”相關研究處于起步階段，研究內容偏少，但其網(wǎng)絡密度為0.65，網(wǎng)絡的集聚系數(shù)為0.41，該階段研究較為集中?！捌放苽鞑ァ焙汀跋M者”與其他詞聯(lián)系較多，有很高熱度，品牌離不開消費者，且以消費者為中心，而品牌傳播恰恰是要建立品牌與消費者之間的聯(lián)系，讓消費者對于品牌價值有認同感，從而提升購買率和消費體驗。

4.1.2 階段二

第二階段關鍵詞詞頻為2及2以上的數(shù)目為340個，比上一階段增長了5.3倍，這說明品牌傳播的相關研究在2006至2014年間得到了爆炸式增長，該階段品牌傳播相關研究發(fā)展蓬勃，逐漸成熟，研究內容不斷豐富，許多研究者已經(jīng)開始將傳播學理論應用到品牌傳播中來，通過研究受眾特點來探索更加合適的品牌傳播媒介和方法，同時隨著新興技術的出現(xiàn)和時代的發(fā)展進步，尤其是新媒體和微信等的出現(xiàn)和迅速流行，品牌傳播研究有了新的思路和新的活力。