周子荑

多家啤酒企業(yè)近期公布了2019年全年業(yè)績(jī)，整體來(lái)看一片飄紅，尤其是凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)了高位增長(zhǎng)。對(duì)此，啤酒行業(yè)專家方剛認(rèn)為，啤酒行業(yè)迎來(lái)十年來(lái)的最好成績(jī)。啤酒企業(yè)業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)的背后有何“良方”？

創(chuàng)造近十年來(lái)最好業(yè)績(jī)

3月29日晚間，青島啤酒股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“青島啤酒”）公布了2019年的成績(jī)單。數(shù)據(jù)顯示，2019年，青島啤酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收279.84億元，同比增長(zhǎng)5.3%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)18.52億元，同比增長(zhǎng)30.23%。

在此之前，華潤(rùn)雪花啤酒中國(guó)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“華潤(rùn)啤酒”）也公布了2019年的成績(jī)單。數(shù)據(jù)顯示，華潤(rùn)啤酒2019年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收331.9億元，同比增長(zhǎng)4.2%；實(shí)現(xiàn)歸屬股東的凈利潤(rùn)13.12億元，同比增長(zhǎng)34.3%。

3月24日晚間，珠江啤酒也交上了2019年的答卷。數(shù)據(jù)顯示，2019年珠江啤酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收42.44億元，同比增長(zhǎng)5.06%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)4.97億元，同比增長(zhǎng)35.77%。

記者查閱往年財(cái)報(bào)獲悉，幾大啤酒企業(yè)相比往年業(yè)績(jī)都有所提升，青島啤酒更是迎來(lái)近十年的最好業(yè)績(jī)。數(shù)據(jù)顯示，2010-2019年，青島啤酒營(yíng)收增幅分別為10.38%、16.38%、11.33%、9.73%、2.68%、-4.87%、-5.53%、0.65%、1.13%、5.3%；同期凈利潤(rùn)增幅分別為21.32%、14.3%、1.2%、12.2%、0.85%、-13.92%、-39.09%、21.04%、12.6%、30.23%。

啤酒行業(yè)專家方剛對(duì)此表示，2019年是我國(guó)啤酒行業(yè)“揚(yáng)眉吐氣”的一年，創(chuàng)造了近十年以來(lái)的最好業(yè)績(jī)，不僅實(shí)現(xiàn)了量?jī)r(jià)齊升，凈利潤(rùn)增幅更是歷史性超過(guò)白酒行業(yè)。而這主要受益于三個(gè)因素：一是啤酒企業(yè)長(zhǎng)期進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，使高端產(chǎn)品占比提升；二是多個(gè)啤酒企業(yè)關(guān)閉工廠，從而降低成本，提高效率；三是2018年的啤酒漲價(jià)潮對(duì)啤酒企業(yè)2019年的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)不小。

高端化功不可沒(méi)

在幾大啤酒巨頭業(yè)績(jī)亮眼的背后，確實(shí)都有著“高端化”印記。財(cái)報(bào)顯示，2019年，青島啤酒積極推進(jìn)“青島啤酒主品牌+嶗山啤酒第二品牌”的品牌戰(zhàn)略，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，加快向聽(tīng)裝酒和精釀產(chǎn)品為代表的高附加值產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級(jí)。數(shù)據(jù)顯示，2019年，青島啤酒旗下主品牌青島啤酒共實(shí)現(xiàn)銷量405.1萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)3.49%，其中奧古特、鴻運(yùn)當(dāng)頭、經(jīng)典1903、純生啤酒等高端產(chǎn)品共實(shí)現(xiàn)銷量185.6萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)7.08%。

華潤(rùn)啤酒也于2019年推出了多個(gè)高端產(chǎn)品。據(jù)悉，去年4月，華潤(rùn)啤酒推出了高端產(chǎn)品雪花馬爾斯綠；去年5月，華潤(rùn)啤酒收購(gòu)喜力并完成并表；去年7月，華潤(rùn)啤酒再次上市高端新品黑獅白啤。數(shù)據(jù)顯示，2019年華潤(rùn)啤酒實(shí)現(xiàn)銷量1143萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)1.3%。其中，中高檔產(chǎn)品（即勇闖天涯superX及上述產(chǎn)品）銷量增長(zhǎng)8.8%，較2018年4.8%的銷量增長(zhǎng)數(shù)據(jù)有明顯提高，帶動(dòng)公司整體平均銷售價(jià)格上升2.8%。

珠江啤酒也表示，2019年，公司對(duì)啤酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行了升級(jí)，以珠江純生為利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，以珠江零度為規(guī)模拓展點(diǎn)，以雪堡、精釀、原漿等高端特色差異化產(chǎn)品為效益突破點(diǎn)。經(jīng)過(guò)調(diào)整，珠江啤酒的中高端啤酒占比達(dá)90%，噸酒毛利同比增長(zhǎng)19.15%。

決戰(zhàn)高端啤酒市場(chǎng)

值得注意的是，啤酒行業(yè)的高端化戰(zhàn)略早已提出，近幾年來(lái)，國(guó)內(nèi)幾大啤酒巨頭更是加快了高端化的步伐，在高端啤酒市場(chǎng)搶灘登陸。數(shù)據(jù)顯示，2011-2018年，高端啤酒銷售額增速在20%-35%之間，而低端啤酒銷量占比由89.1%下降至 76.5%。此外，一直把高端化視作“看家本領(lǐng)”的外資啤酒巨頭百威也步步緊逼。據(jù)悉，百威目前占據(jù)了46%的高端啤酒市場(chǎng)份額。

值得注意的是，幾大啤酒巨頭的高端化各有特色。方剛表示，百威是高端化的先驅(qū)者，高端品牌的運(yùn)作能力很強(qiáng)；具有天生“金飯碗”的青島啤酒高端化之路較為穩(wěn)健，既不冒進(jìn)，也不退縮；而華潤(rùn)啤酒的高端化之路更多的是“無(wú)奈”。方剛坦言，作為我國(guó)啤酒行業(yè)的龍頭企業(yè)，華潤(rùn)啤酒在高端啤酒市場(chǎng)的地位與其極不匹配，且華潤(rùn)啤酒近兩年推出的高端產(chǎn)品臉譜、雪花馬爾斯綠、黑獅白啤等并不理想，究其根源，華潤(rùn)啤酒欠缺運(yùn)作高端品牌的能力。

實(shí)際上，為了彌補(bǔ)高端業(yè)務(wù)的短板，華潤(rùn)啤酒收購(gòu)了在國(guó)際啤酒市場(chǎng)排名第二的喜力。據(jù)悉，華潤(rùn)啤酒2019年業(yè)績(jī)中，喜力貢獻(xiàn)了11.39億元的營(yíng)收和1.45億元的凈利潤(rùn)。在方剛看來(lái)，華潤(rùn)啤酒收購(gòu)喜力的紅利才剛剛開始釋放。

華潤(rùn)啤酒總經(jīng)理侯孝海表示，目前我國(guó)啤酒市場(chǎng)已進(jìn)入了“決戰(zhàn)階段”，而華潤(rùn)啤酒最大的敵人就是百威。為此，華潤(rùn)啤酒需要在高端啤酒方面打敗百威，將華潤(rùn)啤酒在高端市場(chǎng)的占有率從14%-15%提升到30%。在實(shí)際運(yùn)作中，華潤(rùn)啤酒還需要把高端啤酒和普通啤酒作為兩個(gè)部門單獨(dú)管理。