潘渝棱 雷青青 張磊

超市每天都在產(chǎn)生大量的銷售數(shù)據(jù)，對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，可以幫助企業(yè)精確訂單、調(diào)整商品結(jié)構(gòu)、明確重點(diǎn)顧客需求、業(yè)績評估等。本文以某超市為例，分析重點(diǎn)顧客線上和線下的消費(fèi)數(shù)據(jù)，運(yùn)用品類評估方法、Excel等工具，去發(fā)現(xiàn)顧客特性、銷售特征、商品特性，找到企業(yè)可以提升業(yè)績的方法。本文構(gòu)建的分析思路是對現(xiàn)有文獻(xiàn)的有益補(bǔ)充，具有實(shí)踐價值。

零售企業(yè)每天都在生成大量的數(shù)據(jù)，運(yùn)用EXCEL工具進(jìn)行門店數(shù)據(jù)分析以輔助零售企業(yè)制訂正確的管理決策是可以實(shí)現(xiàn)的。本文以案例的形式，引用某超市半年來購買次數(shù)超過六次的15名消費(fèi)者線上線下的購買數(shù)據(jù)（來源于中國連鎖經(jīng)營協(xié)會），通過數(shù)據(jù)選擇、數(shù)據(jù)分析、結(jié)果應(yīng)用等方面的設(shè)計，提供了適合超市的數(shù)據(jù)分析和策略建議。

現(xiàn)有文獻(xiàn)有許多關(guān)于超市數(shù)據(jù)分析的研究，如通過構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，揭示門店印象對消費(fèi)者選擇實(shí)體零售商線上渠道影響效應(yīng)的影響路徑及影響程度（劉向東，邱旭容，2019）;運(yùn)用空間面板數(shù)據(jù)模型分析品類對消費(fèi)者選擇商店的影響（Richard A. Briesch， William R. Dillon， Edward J. Fox，2013）;等等?，F(xiàn)有文獻(xiàn)對超市數(shù)據(jù)的分析，主要是站在總部、或區(qū)域市場的角度，運(yùn)用專門的算法為企業(yè)提供決策建議。本文是站在超市一線管理者角度，運(yùn)用EXECL對門店數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，為門店日常管理決策提供分析方法及決策建議。

一、超市的業(yè)績構(gòu)成

了解超市的業(yè)績構(gòu)成是非常重要的，它是超市績效考核、市場應(yīng)對、業(yè)績提升的重要一環(huán)。超市15名消費(fèi)者半年來產(chǎn)生了913條線下數(shù)據(jù)和13073條線上數(shù)據(jù)，其中存在線上線下數(shù)據(jù)共享的情況，主要是顧客在線上購買，線下提貨造成的。為保證數(shù)據(jù)分析的準(zhǔn)確性，需要對報表合并，合并報表的第一步，是明確關(guān)鍵字段。接著，運(yùn)用VLOOKUP函數(shù)將線上數(shù)據(jù)與線下數(shù)據(jù)匹配，得出合并報表。分析可知，超市的銷售業(yè)績主要由線上銷售帶來的。需要注意的是，公司線上和線下的銷售數(shù)據(jù)交叉重疊，需要進(jìn)行數(shù)據(jù)處理。數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確選取是數(shù)據(jù)分析成敗的關(guān)鍵。

二、顧客特性分析

進(jìn)一步分析可以發(fā)現(xiàn)，15位顧客中，購買金額占到80%的顧客占40%，有六位。通過六位顧客的購買金額占比和購買次數(shù)占比分析發(fā)現(xiàn)：

（一）1號顧客購買金額最高，購買頻次偏低，說明客單價高，客戶價值高。此類顧客的價值關(guān)鍵點(diǎn)在于可以通過提高消費(fèi)頻次來加大其對店鋪的貢獻(xiàn)，可以分析這部分客戶最近的消費(fèi)產(chǎn)品，定向發(fā)送促銷信息，促進(jìn)再次購買。

（二）3號顧客購買金額居中，購買頻次最多，說明客單價低，但店鋪忠誠度高。此類顧客主要購買的是生活必須品，可以基于顧客對店鋪的忠誠，開發(fā)滿足需求的關(guān)聯(lián)商品，增加大包裝的促銷，以帶動客單價的提升 。

劃分客戶等級，有利于提升顧客滿意度，進(jìn)而提升忠誠度。

三、線上訂單轉(zhuǎn)化率

訂單轉(zhuǎn)化率即訪客訪問網(wǎng)站時，把訪客轉(zhuǎn)化成網(wǎng)站的常駐用戶進(jìn)而再提升成為網(wǎng)站的消費(fèi)用戶，由此產(chǎn)生的消費(fèi)率，訂單轉(zhuǎn)化率=訂單量/總訪問量。結(jié)合超市的實(shí)際銷售情況，可以將線上訂單轉(zhuǎn)化率視為：訂單支付/頁面瀏覽。數(shù)據(jù)分析可知，超市線上訂單轉(zhuǎn)化率=580/6337=9.15%，與艾瑞數(shù)據(jù)顯示的零售行業(yè)APP平均訂單轉(zhuǎn)化率為15%相比，超市的線上訂單轉(zhuǎn)化率較低。超市的線上訂單轉(zhuǎn)化率較低與其促銷活動、APP瀏覽視覺、客服和物流配送等都有密切的聯(lián)系。

四、線下銷售時間段分析

線下銷售時段分析是零售企業(yè)進(jìn)行員工排班、工作內(nèi)容調(diào)整如錯峰補(bǔ)貨、整理商品的主要依據(jù)。銷售時段分析，重點(diǎn)看銷售高峰期和低谷期。在高峰期增加收銀或客服人員，在低谷期增加商品補(bǔ)貨人員，通過合理的人員調(diào)動，有利于減少用工成本。

五、線下商品結(jié)構(gòu)分析

商品的不合理配置及暢銷商品脫銷會降低消費(fèi)者的滿意度，從而影響消費(fèi)者對零售企業(yè)的整體評價。通過分析線下銷售數(shù)據(jù)，利用ABC分析法將累計銷售額在50%的商品劃分為A類，將銷售額40%的商品劃分為B類;將其余的銷售額10%的商品定為C類，得出A超市的ABC商品結(jié)構(gòu)（見表2）。需要特別說明的是，商品ABC類建議分析小類商品，每周分析一次，以進(jìn)行橫向?qū)Ρ取?/p>

六、結(jié)論和建議

（一）優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)

科學(xué)合理的超市商品結(jié)構(gòu)是，A類商品占品類數(shù)的10%，B類商品占品類數(shù)的30%，C類商品店品類數(shù)的60%。表2顯示的兩周數(shù)據(jù)，B類商品偏多，說明貢獻(xiàn)毛利的商品不夠突出;C類商品偏少，說明結(jié)構(gòu)性商品不足或者有待增加新品等情況，就需要根據(jù)實(shí)際營銷計劃來增加商品的多樣性，降低商品的重復(fù)性。超市調(diào)整商品結(jié)構(gòu)的常用方法是促銷，經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)顯示，ABC類商品的促銷效果為9：3：1，即促銷1個A類商品帶來的銷售額的增長相當(dāng)于促銷9個C類商品。

（二）提升客戶線上體驗(yàn)感

超市的線上訂單轉(zhuǎn)化率低于零售業(yè)的平均水平，其中APP頁面內(nèi)容的設(shè)計、商品信息的展示和線上客服等方面都有進(jìn)一步提升的空間。

1.便捷的APP頁面內(nèi)容設(shè)計

借助購買者決策樹，結(jié)合商品特性設(shè)計APP頁面內(nèi)容和框架。超市的目標(biāo)顧客為家庭消費(fèi)者，應(yīng)該設(shè)計清晰簡明的導(dǎo)航條和頁面結(jié)構(gòu)，去除沒有價值的功能和美化元素，減少讓消費(fèi)者等待和思考的步驟，通過給予消費(fèi)者在APP頁面布局和功能上良好的體驗(yàn)，以此提高線上銷售的轉(zhuǎn)化率。

2.為顧客提供無障礙的售后服務(wù)

線上銷售最大的障礙是對企業(yè)的信任和選購及退貨的便捷性。相比線下門店，手機(jī)端APP的用戶對客服的回應(yīng)有更高的要求，開發(fā)優(yōu)于競爭對手的退貨條款，也是國外零售企業(yè)的常用策略。超市應(yīng)該注重對客服人員的培訓(xùn)，提升客服人員對商品的了解程度，增強(qiáng)客服處理消費(fèi)者疑難問題的能力，此外，還需要增強(qiáng)對客服人員的服務(wù)態(tài)度的引導(dǎo)，服務(wù)態(tài)度也是增強(qiáng)消費(fèi)者訪問滿意度的重要因素。

本文的分析方法和分析結(jié)果有一定的代表性，是對現(xiàn)有文獻(xiàn)的有益補(bǔ)充。對喚醒超市店鋪的沉睡數(shù)據(jù)，提升門店的坪效，降低員工的工作難度等有現(xiàn)實(shí)意義。同時，在門店運(yùn)用時，建議做全數(shù)據(jù)分析。（作者單位：成都工業(yè)學(xué)院，經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）