溫妙紅

摘 要：我國物流企業(yè)起步晚卻發(fā)展迅猛，長期以來，存在重資產(chǎn)輕市場、重業(yè)務(wù)輕營銷、重技術(shù)輕品牌等現(xiàn)象，導(dǎo)致了我國物流企業(yè)自身發(fā)展失衡，企業(yè)發(fā)展規(guī)模受限，在與成熟優(yōu)秀的國外物流巨頭競爭中屢屢受挫。本文以信息碎片化時代為背景，抓緊品牌這個無形但卻是物流企業(yè)最重要最核心的資源，探討物流企業(yè)如何重塑品牌、傳播品牌以提升物流企業(yè)競爭優(yōu)勢，達(dá)到高質(zhì)量發(fā)展。

關(guān)鍵詞：信息碎片化;物流企業(yè);品牌傳播

我國物流業(yè)是國家重點(diǎn)鼓勵發(fā)展的行業(yè)，屬于國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的先導(dǎo)性、戰(zhàn)略性和基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè)。我國現(xiàn)代物流業(yè)從20世紀(jì)80年代起步，至今已邁入快速發(fā)展期，2018年我國的社會物流總額是283.1萬億元，物流業(yè)的全年總收入是10.1萬億元。2019年上半年的全國社會物流總額是139.5萬億元，按可比價格計(jì)算，同比增長6.1%。但與國外成熟的物流企業(yè)相比，我國的物流企業(yè)總體情況是基礎(chǔ)薄弱、規(guī)模偏小、競爭力不強(qiáng)。在經(jīng)濟(jì)全球化推動“一帶一路”加快建設(shè)及我國大力支持自貿(mào)區(qū)發(fā)展的大背景下，物流企業(yè)未來的發(fā)展勢必要與國際接軌，物流企業(yè)之間的競爭也會愈演愈烈。品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)也是最重要、最核心且不可復(fù)制的資源，在未來的物流企業(yè)競爭中會起到舉足輕重的地位，所以品牌塑造與運(yùn)營正是提升物流企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵步驟，而品牌傳播是物流企業(yè)品牌塑造與運(yùn)營的重要環(huán)節(jié)。陳道志（2013）提到新媒體的普及導(dǎo)致了人們進(jìn)入信息碎片化時代，信息碎片化可以分成五個維度，即受眾碎片化、內(nèi)容碎片化、媒體碎片化、行為碎片化及時空碎片化。因此，基于信息碎片化的時代背景研究物流企業(yè)如何更好地進(jìn)行品牌傳播，從而完成品牌塑造，增強(qiáng)我國物流企業(yè)的核心競爭力，具有重要現(xiàn)實(shí)意義。

一、我國物流企業(yè)品牌傳播現(xiàn)狀分析

物流業(yè)是道路運(yùn)輸業(yè)、倉儲業(yè)、加工業(yè)和信息業(yè)等多個產(chǎn)業(yè)的融合體，是國民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展程度早已成為衡量一個國家綜合國力的重要標(biāo)志之一。我國物流業(yè)起步晚，國家物資總局于20世紀(jì)80年代至90年代初把日本的“現(xiàn)代物流”理念和體系引入中國。經(jīng)過改革開放40多年的發(fā)展，中國早已成為全球最大的物流市場，同時也是最具全球影響力的物流大國，但中國物流業(yè)整體規(guī)模雖大，實(shí)際的競爭優(yōu)勢卻不突出。相較于國外物流巨頭們在中國廣闊的物流市場上“攻城略地”，賺得缽滿盆滿，我國本土的物流企業(yè)顯得十分“瘦弱”。我國物流企業(yè)不僅在硬件設(shè)施上不足：中國物流整體協(xié)作性和系統(tǒng)綜合性不強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)組織化和操作自動化程度較低，運(yùn)輸結(jié)構(gòu)不合理，末端網(wǎng)絡(luò)薄弱，呈現(xiàn)分散且各自發(fā)展的態(tài)勢，基礎(chǔ)設(shè)施的配套性、兼容性也較弱。而且在軟實(shí)力上也差強(qiáng)人意：我國物流企業(yè)的品牌塑造、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、人才培養(yǎng)、環(huán)保意識等諸多方面都存在短板。長期以來，我國物流企業(yè)乃至整個物流行業(yè)，在探討物流未來發(fā)展趨勢上都比較關(guān)注物流硬件部分，即物流基礎(chǔ)設(shè)施網(wǎng)絡(luò)體系、實(shí)體經(jīng)濟(jì)能力、物流智能化改造、物流供應(yīng)鏈創(chuàng)新發(fā)展等方面。而對于物流“軟實(shí)力”的發(fā)展普遍重視不足。

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的深入發(fā)展，現(xiàn)代物流的競爭優(yōu)勢越來越體現(xiàn)在綜合實(shí)力的競爭，很多時候競爭的成敗不僅僅局限于“硬實(shí)力”的比拼，更多的是“軟實(shí)力”上的無形較量。對于現(xiàn)代企業(yè)來說，競爭的需要催動了品牌的建立，品牌屬于無形資產(chǎn)，價值體現(xiàn)在于它能給擁有者產(chǎn)生增值、帶來溢價。但品牌也不僅是一種無形資產(chǎn)，它更是一種溝通、一種傳播、一種可以用最低的成本帶來最大化利潤的核心競爭力。國內(nèi)外很多學(xué)者也對此進(jìn)行過論證。馮路（2010）指出品牌塑造是否成功會制約我國現(xiàn)代物流企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，他還通過大量數(shù)據(jù)實(shí)證研究證明構(gòu)成物流企業(yè)品牌的幾個要素——品牌理念、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)價值及內(nèi)外部溝通等要素之間的相關(guān)關(guān)系。在經(jīng)濟(jì)全球化過程中，CHEN Ping，KUANG Mo（2013）發(fā)現(xiàn)品牌競爭和品牌整合對于提高中國的物流企業(yè)的競爭力具有重要意義。而國外的學(xué)者M(jìn)ari Juntunen; Jouni Juntunen; Jari Juga（2011）使用從芬蘭工業(yè)物流中收集到的經(jīng)驗(yàn)調(diào)查數(shù)據(jù)創(chuàng)建并測試了一個模型，用來檢驗(yàn)物流公司品牌資產(chǎn)是否會在B2B服務(wù)環(huán)境中產(chǎn)生客戶忠誠度，并得到了實(shí)證。

品牌對于物流企業(yè)來說，是在白熱化的市場競爭中取得制勝的利器。品牌傳播是物流企業(yè)品牌運(yùn)營的重要環(huán)節(jié)，也是物流企業(yè)品牌塑造的第一步。品牌是品質(zhì)優(yōu)異的核心代表，它以一種名稱、符號或標(biāo)記的形式出現(xiàn)。品牌專家大衛(wèi)·艾克（David Aaker）認(rèn)為品牌就是企業(yè)、產(chǎn)品、符號等各要素與消費(fèi)者之間的溝通和聯(lián)結(jié)。品牌有外顯和內(nèi)隱兩個方面的屬性。外顯屬性主要指的是表層信息，諸如品牌的名稱、商標(biāo)、色調(diào)、文字等信息;內(nèi)隱屬性主要是指深層次信息，例如品牌所展現(xiàn)的個性、聯(lián)想及品牌能給消費(fèi)者所帶來的信任感或內(nèi)心感受及體驗(yàn)等。從信息的傳遞觀出發(fā)，“營銷即傳播，傳播即溝通”，所以無論品牌的外顯或內(nèi)隱屬性，其存在意義都是為了在目標(biāo)客戶群體或利益共生群體與物流企業(yè)之間進(jìn)行更有效地信息傳播，完成溝通的目的。另一方面，從傳播的儀式觀出發(fā)，品牌傳播過程中所有的溝通與聯(lián)結(jié)，可以視為是一種意義的共享，也就是通過傳播在消費(fèi)者心目中樹立起關(guān)于品牌的共同價值觀甚至是共同信仰，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生品牌認(rèn)同乃至于情感依賴，從而通過消費(fèi)該品牌商品獲得價值層面的需求滿足。

品牌是傳播之產(chǎn)物，所以，探究品牌傳播策略不僅要根植于營銷管理領(lǐng)域，還需融合運(yùn)用傳播學(xué)科知識。隨著科學(xué)技術(shù)水平的不斷提升，移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等新科技不斷更新，經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程加速，市場也全面進(jìn)入了品牌競爭時代，而新媒體融合新科技悄然改變著消費(fèi)者的生活形態(tài)，也催生著品牌傳播進(jìn)入“碎片化”時代。“碎片化”概念早在20世紀(jì)80年代末有關(guān)“后現(xiàn)代主義”的文獻(xiàn)中就有過非常多的釋義和論述。如今，“碎片化”概念的應(yīng)用范圍已擴(kuò)展到經(jīng)濟(jì)學(xué)、政治學(xué)、傳播學(xué)和社會學(xué)等多個不同領(lǐng)域中。“信息碎片化”指的是原本完整的信息被分解為零碎的信息片段，它是信息爆炸的顯著體現(xiàn)和成因之一。信息碎片化改變了整個營銷商業(yè)環(huán)境，具體體現(xiàn)在傳播媒介“碎片化”、消費(fèi)者“碎片化”、品牌“碎片化”乃至營銷“碎片化”。技術(shù)的進(jìn)步導(dǎo)致傳播媒介“碎片化”，各類新媒體層出不窮，受眾接收信息的方式也趨于“碎片化”，以微博、微信、微電影等為代表的各類“準(zhǔn)、新、微、快”的微內(nèi)容和微信息早已大行其道，方便人們利用碎片化的時間進(jìn)行接收。媒介“碎片化”使得媒介傳播者會根據(jù)消費(fèi)者心理與行為提供個性化服務(wù)內(nèi)容，消費(fèi)者受到媒介傳播方式及傳播內(nèi)容潛移默化的影響，“信息繭房”一旦形成，消費(fèi)者個體差異性就會變得越來越明顯，而消費(fèi)者的個性需求分化又會導(dǎo)致“品牌碎片化”?！捌放扑槠蹦壳霸趯W(xué)界和業(yè)界中尚屬于假說論證階段，該假說基于媒介“碎片化”的基礎(chǔ)，傳播媒介信息日新月異，傳播渠道越來越多，但每個消費(fèi)者的選擇或接觸到的媒介都是各不相同的，接收信息的渠道不同、時間不同、場合不同，獲取的信息內(nèi)容也不同，甚至同一信息的信息量大小，內(nèi)容深淺程度也不同，于是“品牌碎片化”中的消費(fèi)者會在品牌選擇中大致分為兩端：品牌愛好者或品牌忠誠者，主動接收了越來越多該品牌正面消息;而品牌厭惡者或品牌轉(zhuǎn)移者，則會自覺或不自覺地接收了更多的品牌負(fù)面消息，從而造成“品牌碎片化”的現(xiàn)象?！捌放扑槠睂?yīng)的營銷策略正是“營銷碎片化”， 著名廣告大師約翰·沃納梅克曾說過，“廣告費(fèi)有一半是被浪費(fèi)了，但他不知到底是哪一半被浪費(fèi)了”。這個問題也是一直困擾著廣大市場營銷人員的世紀(jì)難題，但隨著“信息碎片化”時代的到來，信息呈幾何式地泛濫增長，這使得我們每一個人的注意力越來越分散，人們的心智資源和時間越來越稀缺，注意力資源早已成為“經(jīng)濟(jì)”，而“營銷碎片化”正是結(jié)合傳統(tǒng)的市場細(xì)分，運(yùn)用“推薦智能算法”等現(xiàn)代技術(shù)結(jié)合消費(fèi)者心理分化及需求碎片化，為消費(fèi)者來“度身定制”營銷策略。

隨著信息技術(shù)不斷發(fā)展和供應(yīng)鏈管理模式在物流業(yè)得到廣泛運(yùn)用，通過移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等現(xiàn)代技術(shù)，使得互聯(lián)網(wǎng)與實(shí)體產(chǎn)業(yè)深度滲透融合，推動實(shí)體產(chǎn)業(yè)進(jìn)入“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”時代，也就是“互聯(lián)網(wǎng)+智慧物流”即“物流4.0”時代?！拔锪?.0”時代必然推動現(xiàn)代物流發(fā)展更多創(chuàng)新性的商業(yè)模式，比如，人們可以通過開放性的互聯(lián)網(wǎng)平臺實(shí)現(xiàn)在更廣闊范圍內(nèi)的各種物流資源的信息共享，涵蓋車輛、倉儲、人力、貨物等的整體協(xié)同運(yùn)作。而物流服務(wù)的消費(fèi)者正是通過“碎片化”的媒介來接收“碎片化”的物流信息，其中就有包括很重要的物流品牌信息。所以，現(xiàn)代物流企業(yè)必須在轉(zhuǎn)型過程中重視其自身的品牌傳播策略。

二、信息碎片化時代我國物流企業(yè)品牌傳播過程中存在的問題

我國物流業(yè)由于起步晚、發(fā)展快，尚未形成成熟的物流市場，存在著條塊分割嚴(yán)重、增值服務(wù)薄弱、缺乏系統(tǒng)性管理等問題，但在品牌傳播方面的主要問題是品牌溝通機(jī)制不完善，出現(xiàn)了無序競爭而導(dǎo)致了低附加值、低報(bào)價等嚴(yán)重?fù)p害品牌利益的諸多亂象。其中主要的有：

1.我國物流企業(yè)組織體系中，沒有或很少有專門的品牌傳播部門或崗位

物流按照業(yè)務(wù)主體的不同來劃分，可以分為自營物流和第三方物流。以京東、順豐物流為典型代表的自營物流，也沒有專門的品牌建設(shè)及推廣部門;而那些企業(yè)規(guī)模偏小的第三方物流企業(yè)在無序競爭中謀生存早已是捉襟見肘，品牌傳播建設(shè)更是被束之高閣。品牌傳播是一個動態(tài)且長期發(fā)展的過程，需要有專門的品牌傳播部門與崗位對物流企業(yè)整個運(yùn)作過程中品牌信息傳播進(jìn)行協(xié)調(diào)與整合，這樣碎片化時代中的物流企業(yè)才能以“同一種聲音”完成品牌碎片化信息的聚合。

2.我國物流企業(yè)普遍缺乏較精準(zhǔn)清晰的品牌定位

目前，我國物流企業(yè)普遍采用粗放型發(fā)展模式，缺乏精準(zhǔn)的品牌定位。良好的品牌定位有助于更高效地進(jìn)行品牌傳播。國外物流企業(yè)諸如UPS，將中、小制造業(yè)企業(yè)定為主要目標(biāo)市場消費(fèi)者，以幫助自己更好地進(jìn)行全球業(yè)務(wù)的拓展。我國的物流企業(yè)卻很少進(jìn)行精準(zhǔn)的市場細(xì)分及定位，呈現(xiàn)出的是物流業(yè)務(wù)雷同、價格戰(zhàn)頻繁、無序競爭等狀況。諸如在高利潤生鮮冷鏈運(yùn)輸市場藍(lán)海中，順豐優(yōu)選、京東生鮮、阿里安鮮達(dá)三家物流龍頭企業(yè)“打得不可開交”，還有德邦、圓通、申通等大小物流企業(yè)也是蜂擁而上，競爭呈白熱化局面。但另一方面，由于物流運(yùn)作的專業(yè)性，消費(fèi)者很難深入了解整個物流企業(yè)的運(yùn)行操作，對消費(fèi)者而言，物流企業(yè)的競爭力是抽象的。在這種情況下，物流企業(yè)的品牌便成為企業(yè)競爭力最具說服性的外化表現(xiàn)。

3.我國物流企業(yè)品牌傳播活動創(chuàng)新不足

在信息碎片化時代，碎片化的語言信息及品牌內(nèi)容會如潮水般涌向消費(fèi)者，而消費(fèi)者的承受能力和信息需求都是有限的，吸引人們的注意力便形成了一種商業(yè)價值，即“注意力經(jīng)濟(jì)”。而我國物流企業(yè)在信息過載的情況下進(jìn)行品牌傳播活動時普遍采用傳統(tǒng)營銷方式方法，較少注意或?qū)οM(fèi)者個體在傳播信息時的主觀能動性重視不足，在品牌傳播方式和途徑上顯得創(chuàng)新不足。

三、信息碎片化時代我國物流企業(yè)品牌傳播策略及建議

未來十年、二十年，中國物流業(yè)將會迎來重大發(fā)展機(jī)遇期，也是企業(yè)轉(zhuǎn)型升級、提升競爭力甚至是大規(guī)模走出去的重要時期。隨著外資企業(yè)的涌入和市場競爭的加劇，消費(fèi)者對專業(yè)化、多功能的物流需求也與日俱增，因此，在信息碎片化時代，精準(zhǔn)運(yùn)用品牌傳播策略便成為我國物流企業(yè)增強(qiáng)核心競爭力參與全球競爭的“利刃”。

1.在我國物流企業(yè)組織體系中設(shè)立專門的品牌傳播運(yùn)營中心

物流企業(yè)的品牌傳播運(yùn)營中心專門負(fù)責(zé)企業(yè)的品牌傳播、品牌定位等核心傳播信息的建設(shè)，把控品牌傳播導(dǎo)向和維持目標(biāo)消費(fèi)者的聚合性，兼顧品牌外圍信息的收集、整理和傳播，避免危害品牌的信息形成謠言而造成信息污染。這也是整合營銷傳播理論中提到過的“同一種聲音”，即為打造品牌的“共通意義”，企業(yè)必須整合各種傳播信息及渠道，形成一致的訴求，保持品牌傳播的一致性和完整性，才能在碎片化時代的“眾聲喧嘩”中樹立起企業(yè)獨(dú)有的品牌形象。

2.增強(qiáng)物流企業(yè)專業(yè)化服務(wù)水平，建立精準(zhǔn)品牌定位，契合品牌傳播目標(biāo)

我國物流企業(yè)高質(zhì)量的發(fā)展必須依賴專業(yè)化的物流服務(wù)。我國物流企業(yè)涉及的服務(wù)領(lǐng)域多，業(yè)務(wù)范圍廣，但是與發(fā)達(dá)國家物流發(fā)展水平相比，我國物流企業(yè)專業(yè)化程度卻不夠強(qiáng)。物流企業(yè)的品牌定位必須依賴于物流企業(yè)自身的專業(yè)分工定位，專業(yè)強(qiáng)則品牌定位準(zhǔn)，品牌定位精準(zhǔn)則品牌傳播目標(biāo)清晰。我國物流企業(yè)在高層次品牌競爭領(lǐng)域必須根據(jù)自身實(shí)力與優(yōu)勢，做好市場調(diào)查及市場細(xì)分，鎖住目標(biāo)市場，進(jìn)行品牌精準(zhǔn)定位，并逐步深化品牌理念，將品牌理念融入企業(yè)的服務(wù)體系中，使得物流服務(wù)產(chǎn)品在碎片化時代依據(jù)品牌效應(yīng)牢牢吸引消費(fèi)者注意力，滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求，贏得更多消費(fèi)者的信賴。

3.依據(jù)各物流企業(yè)定位特點(diǎn)進(jìn)行品牌傳播方式的創(chuàng)新

碎片化已成為時代趨勢也影響到了社會的各個方面，物流企業(yè)在進(jìn)行品牌傳播的過程中要結(jié)合信息碎片化的傳播規(guī)律進(jìn)行創(chuàng)新傳播。

（1）傳播主體方面：讓消費(fèi)者成為品牌建設(shè)者， 增強(qiáng)互動性，化被動為主動，構(gòu)建品牌社區(qū)，整合內(nèi)部營銷與外部營銷，實(shí)現(xiàn)“全員社會化營銷”。

（2）傳播受眾方面：信息碎片化時代的消費(fèi)者普遍追求個性化且較重視自我訴求。物流企業(yè)在品牌傳播方式上要理解消費(fèi)者真正的需求，提供定制化的產(chǎn)品服務(wù)，滿足消費(fèi)者的個性化消費(fèi)。

（3）傳播內(nèi)容方面：可與電子商務(wù)結(jié)合，完善品牌推廣體系建設(shè)，制作基于SICAS模型（即信息碎片化時代的消費(fèi)行為模型）的微信息、微內(nèi)容，便于物流服務(wù)消費(fèi)者在碎片化時間內(nèi)接收到品牌信息。

（4）傳播渠道方面：依托與信息碎片化時代相契合的傳播渠道，諸如新媒體領(lǐng)域的“個性化媒介”、“小眾媒介”等，構(gòu)建物流企業(yè)獨(dú)有的“品牌社區(qū)”，讓消費(fèi)者相互傳遞、主動分享與品牌有關(guān)的一切，營造出“品牌文化圈”或“品牌價值統(tǒng)一體”，形成良性互動。

信息碎片化時代的來臨是大勢所趨。我國物流企業(yè)正處于產(chǎn)業(yè)體制轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵時機(jī)，以適合信息碎片化時代的傳播策略來塑造品牌理念、構(gòu)筑品牌形象，可以讓物流企業(yè)的品牌建設(shè)成為物流產(chǎn)業(yè)增長的新驅(qū)動力。

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