摘 要：大數(shù)據(jù)伴隨著4G技術(shù)的發(fā)展應(yīng)運(yùn)而生，5G技術(shù)的誕生創(chuàng)造了大數(shù)據(jù)新時(shí)代。隨著物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來臨，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能、移動(dòng)支付、區(qū)塊鏈等先進(jìn)技術(shù)從支付方式、借貸手段、風(fēng)險(xiǎn)管控、征信方法等多個(gè)角度與金融行業(yè)日益緊密融合，孕育了一場(chǎng)重大的思維、生產(chǎn)和生活方式的創(chuàng)新和變革。大數(shù)據(jù)金融塑造出了全新的互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)系統(tǒng)，衍生出許多創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品或服務(wù)，比如手機(jī)銀行、網(wǎng)上銀行、余額寶、借唄、百度錢包、P2P網(wǎng)貸、眾籌等模式。大數(shù)據(jù)時(shí)代的來臨，給傳統(tǒng)商業(yè)銀行的營(yíng)銷運(yùn)行模式帶來了不小的挑戰(zhàn)，也給其金融創(chuàng)新改革帶來了許多發(fā)展的優(yōu)勢(shì)。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行;大數(shù)據(jù);零售業(yè)

在零售銀行的背景下，客戶滿意度被認(rèn)為是衡量服務(wù)績(jī)效的最終標(biāo)準(zhǔn)。一旦客戶滿意度被創(chuàng)造出來，忠誠(chéng)往往就會(huì)形成，這反過來又會(huì)提高公司的盈利能力。在過去的幾十年里，銀行零售業(yè)面臨著一個(gè)日益活躍的環(huán)境，這種環(huán)境提高了標(biāo)準(zhǔn)為了獲得客戶滿意，使現(xiàn)有市場(chǎng)難以維持增長(zhǎng)。 作為回應(yīng)，銀行可以選擇多元化進(jìn)入新的產(chǎn)品線或擴(kuò)展到新的市場(chǎng)。不過，由于客戶認(rèn)為銀行間的產(chǎn)品相似，大數(shù)據(jù)環(huán)境下產(chǎn)品多樣化的選擇可能是一種低效的策略。為什么大數(shù)據(jù)成為了斬?cái)酂o(wú)數(shù)“亂麻”的那把刀？吳軍博士在《智能時(shí)代》中直言其奧秘：“用不確定的眼光看待世界，再用信息來消除這種不確定性”，是大數(shù)據(jù)解決問題的本質(zhì)。銀行人談?wù)摯髷?shù)據(jù)，渴求大數(shù)據(jù)、期冀大數(shù)據(jù)的首要前提要明白大數(shù)據(jù)的精髓所在。

一、如何判別一把“好刀”——大數(shù)據(jù)的特征

一項(xiàng)來自麥肯錫的報(bào)告指出，使用數(shù)據(jù)做出更好的營(yíng)銷決策可以將營(yíng)銷生產(chǎn)力提高15-20%。以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的分析可以幫助構(gòu)建精準(zhǔn)的用戶畫像，了解客戶并進(jìn)行客戶細(xì)分，從而進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷、實(shí)時(shí)營(yíng)銷等個(gè)性化智慧營(yíng)銷，使?fàn)I銷從經(jīng)驗(yàn)依賴向數(shù)據(jù)決策轉(zhuǎn)化。比如用于信用卡分期的精準(zhǔn)營(yíng)銷系統(tǒng)，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)客戶的消費(fèi)軌跡、償還能力、信用指數(shù)等信息進(jìn)行整合、分析，實(shí)現(xiàn)“千人千面”，為客戶提供人性化、個(gè)性化、科學(xué)化分期方案，極大提高了營(yíng)銷成功率。

創(chuàng)新是引領(lǐng)發(fā)展的第一動(dòng)力。基于大數(shù)據(jù)平臺(tái)進(jìn)行的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)共享和數(shù)據(jù)挖掘，能更好地了解用戶新需求，這就要求我們要不斷進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新，立足“人民對(duì)美好生活的需要”，不斷改善客戶的交互體驗(yàn)，不斷增加對(duì)老客戶粘性和新客戶的新引力，從而采集更多信息，讓“大數(shù)據(jù)”更大、更全、更新，形成“大數(shù)據(jù)—?jiǎng)?chuàng)新—發(fā)展”的良性循環(huán)，不斷增強(qiáng)業(yè)務(wù)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

1、相關(guān)>因果。大數(shù)據(jù)思維是在大量數(shù)據(jù)里直接攫取答案，即使不知道原因。我們需要跳出按部就班地追求因果關(guān)系的執(zhí)念，從傳統(tǒng)的“遵循因果關(guān)系”逐步變成“尋找相關(guān)性”，即使我們不知道原因，但能通過相關(guān)性知道下一步如何做就夠了。

2、時(shí)效>精準(zhǔn)。維基將大數(shù)據(jù)定義為捕獲、處理所耗時(shí)間不超過可容忍時(shí)間的數(shù)據(jù)集。這個(gè)“可容忍時(shí)間”限定非常有意思，原始數(shù)據(jù)中必然存在噪點(diǎn)的干擾，去除噪點(diǎn)的過程超過了這個(gè)可容忍范圍，即使最終結(jié)果無(wú)限趨向于準(zhǔn)確也是沒有意義的，我們需要的其實(shí)是通過大數(shù)據(jù)廉價(jià)、迅速、高效地支持決策，即使它不是分毫不差的精準(zhǔn)，趨勢(shì)正確就夠了。

3、無(wú)心>有意。數(shù)據(jù)的收集最好是在無(wú)意中取得，這就是為什么央視利用調(diào)查問卷產(chǎn)生的收視率和實(shí)際的收視率總有偏差的原因，人們面對(duì)赤裸裸的調(diào)查總會(huì)多考慮一些，想隱藏一些，造成數(shù)據(jù)失真。要獲取自然的數(shù)據(jù)需要“曲線救國(guó)”，保留數(shù)據(jù)的全面性、不變性就夠了。

二、“磨刀石”的選取——數(shù)據(jù)的收集與分析

沒有磨刀石，好刀早晚也會(huì)生銹。為了探索那些對(duì)零售銀行針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的國(guó)民最重要的營(yíng)銷組合變量，采用了一種案例研究方法。 案例研究方法是適當(dāng)?shù)?，因?yàn)檠芯康闹攸c(diǎn)是確定如何和為什么調(diào)整營(yíng)銷組合變量-這些問題必須隨著時(shí)間的推移而追蹤，而不是通過發(fā)病率。雖然直接觀察提供了有用和相關(guān)的信息，但案例研究方法也允許使用各種其他證據(jù)，包括對(duì)世界銀行的營(yíng)銷傳播進(jìn)行內(nèi)容分析，這有助于收集到的各種數(shù)據(jù)。 為了便于深入細(xì)致的分析，采用了多種數(shù)據(jù)收集方法。 第一種方法是通過個(gè)人觀察商業(yè)銀行某支行的營(yíng)銷策略來收集數(shù)據(jù)。

同時(shí)本人采用了一種基于理論的數(shù)據(jù)分析方法。基于基礎(chǔ)的理論方法適合于開放式研究，以便從數(shù)據(jù)收集中產(chǎn)生理論，因此，它是實(shí)現(xiàn)研究目標(biāo)的相關(guān)基礎(chǔ)。在分析期間，通過編碼對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了細(xì)分，根據(jù)這些編碼，在審查銀行營(yíng)銷文獻(xiàn)期間被確定為重要的營(yíng)銷變量指導(dǎo)了標(biāo)簽過程。每個(gè)營(yíng)銷變量及其子元素。采用常數(shù)比較法，對(duì)正在收集的新數(shù)據(jù)進(jìn)行評(píng)估，以確定其是否有可能闡明編碼的概念。 數(shù)據(jù)收集和編碼在學(xué)位時(shí)結(jié)束在研究目標(biāo)方面已經(jīng)達(dá)到了確定性，并且已經(jīng)達(dá)到了理論飽和。 這種方法使研究人員能夠確定那些在零售銀行業(yè)務(wù)背景下針對(duì)與母國(guó)相同的客戶群時(shí)最重要的營(yíng)銷變量。

在服務(wù)營(yíng)銷組合方面，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品變量不是差異化的來源。 另一方面，地點(diǎn)和人員是銀行能夠提高市場(chǎng)滲透率和客戶便利性的變量。 為了吸引和留住客戶，主要的區(qū)別是定價(jià)、促銷、過程和物理裝飾。 具體來說，一種有競(jìng)爭(zhēng)力的定價(jià)策略使世界銀行能夠在進(jìn)入加拿大的早期階段吸引其目標(biāo)市場(chǎng)，從而創(chuàng)造機(jī)會(huì)形成長(zhǎng)期關(guān)系。 通過強(qiáng)調(diào)銀行在晉升方面的可信度，并建立處理客戶投訴的嚴(yán)格程序，銀行能夠保持客戶。 在實(shí)體裝飾方面，使用促進(jìn)者和ICICI銀行品牌名稱和形象的存在，允許客戶吸引和交叉銷售，而現(xiàn)代分行風(fēng)格有助于提高可信度和防止搶劫/欺詐。 這些要素的戰(zhàn)略混合使銀行能夠?qū)崿F(xiàn)客戶滿意，從而產(chǎn)生忠誠(chéng)度和銀行盈利能力。

三、“磨刀霍霍”——某一產(chǎn)品分析實(shí)例

李健璇博士提出，對(duì)于商業(yè)銀行大數(shù)據(jù)有兩大類，一種是結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)，一種是非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)，具體見下圖。

目前大多數(shù)商業(yè)銀行往往處于結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)在“睡覺”，非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)在“門外”的窘境，距離結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)與非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)有效融合，利用原有的客戶靜態(tài)身份及收入等數(shù)據(jù)客觀評(píng)估客戶現(xiàn)實(shí)的金融能力，又可以評(píng)判客戶動(dòng)態(tài)金融行為及潛在能力的狀態(tài)相距甚遠(yuǎn)。

下面列示的幾個(gè)實(shí)例只是在現(xiàn)有條件下能獲取的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行力所能及的分析和嘗試，并不專業(yè)，如有不當(dāng)之處還請(qǐng)批評(píng)指正。

實(shí)例1：周五資金往來類別分析

某商業(yè)銀行二季度起對(duì)公存款考核中新增加假日資金新增，經(jīng)過兩個(gè)季度的考核，有沒有在有限的存款大戶的資金上下功夫以外的工作思路？于是筆者嘗試選取了某商業(yè)銀行某支行的某個(gè)周五交易明細(xì)，共4560筆，進(jìn)行手工標(biāo)簽分類。

通過標(biāo)簽分類，將某商業(yè)銀行周五的資金變動(dòng)歸納成為15小類，除了現(xiàn)金交易和轉(zhuǎn)款交易，還有手續(xù)費(fèi)扣收、繳稅、代發(fā)工資這類定時(shí)貸記/借記業(yè)務(wù)，還有通過個(gè)貸平賬進(jìn)行的小微企業(yè)資產(chǎn)業(yè)務(wù)，以及商戶清算。

通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)某商業(yè)銀行代發(fā)工資出現(xiàn)了不正常的數(shù)值，通過篩查發(fā)現(xiàn)是某一單戶周五出現(xiàn)了職工代扣，屬非常規(guī)業(yè)務(wù)，暫不進(jìn)行分析。其余分析如下：

1、本地他行凈流出需關(guān)注。在假日前出現(xiàn)了向本地他行公戶凈流出1353萬(wàn)元的結(jié)果，鑒于我行的周末自助渠道并不遜色于任何同業(yè)，這部分資金很有可能是同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，尤其是其中13.8%同名劃轉(zhuǎn)需引起紅燈關(guān)注。

2、外地他行公戶流出需引導(dǎo)。想外地公戶付款大多數(shù)情況屬于上下有資金往來，但付款方向（他行）以及付款時(shí)間（周五）仍需我們?cè)诳蛻艟S護(hù)時(shí)多加關(guān)注引導(dǎo)。

3、商戶清算異軍突起。在眾多流出中，有一項(xiàng)業(yè)務(wù)在周五起到了資金挽回的作用，那就是商戶清算。是周末留存資金的有效方式，從此看出加大商戶發(fā)展這一考核的多維的實(shí)效意義。

四、結(jié)語(yǔ)感悟

1、敢于求變的意識(shí)。數(shù)據(jù)時(shí)代的到來會(huì)改變我們很多引以為常的習(xí)慣，我們不能再每天憑借著工作慣性去應(yīng)付工作，要敢于求變求新，去嘗試點(diǎn)開使用那些我們從來沒有注意過的數(shù)據(jù)應(yīng)用報(bào)表，去嘗試應(yīng)用不曾使用過的數(shù)據(jù)工具，每一天都可以進(jìn)步一點(diǎn)。（在此列示企業(yè)級(jí)數(shù)據(jù)應(yīng)用平臺(tái)“對(duì)公客戶”與“小企業(yè)客戶”目錄下的46張表的體驗(yàn)截圖，已隱去部分信息，供同事們參考）。

2、大數(shù)據(jù)與合規(guī)的平衡。我們?cè)谑褂么髷?shù)據(jù)的同時(shí)，要注意信息的安全問題，如同嘗到大數(shù)據(jù)的美味，也不能無(wú)底線貪嘴，如何把握好數(shù)據(jù)使用的度，也需要我們一起思考。

3、尋求新的突破營(yíng)銷組合。 對(duì)于尋求吸引日益增長(zhǎng)的零售業(yè)務(wù)部分的國(guó)內(nèi)銀行，嚴(yán)重缺乏學(xué)術(shù)研究提供指導(dǎo)和方向。我們的研究強(qiáng)調(diào)，不僅需要了解家庭和新國(guó)家的銀行系統(tǒng)之間的差異，以了解客戶的潛在困惑，而且需要了解客戶對(duì)新產(chǎn)品的適應(yīng)階段和隨之而來的金融服務(wù)需求。 一些較大的銀行已經(jīng)啟動(dòng)了有針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)，其中包括專門為一些私人銀行客戶的新產(chǎn)品線和網(wǎng)站，這可能是一種模式世界恒變，未來已來。讓我們一起攜手向前。

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[4]哈里斯，R. www.marketingmag.ca/magazine/current/multicultural/ （2007年）《皮膚深層》，《營(yíng)銷雜志》

作者簡(jiǎn)介：

李苗苗，天津財(cái)經(jīng)大學(xué)在職研究生，企業(yè)管理專業(yè)。