管洋洋 許占民

摘要：本文在分析當(dāng)前文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)方法的基礎(chǔ)上，通過對(duì)動(dòng)態(tài)敘事與靜態(tài)敘事的研究，找到動(dòng)態(tài)敘事與文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)的契合點(diǎn)，以及二者的具體結(jié)合運(yùn)用方法，構(gòu)建出基于動(dòng)態(tài)敘事效果的文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)流程框架。并以云南野象谷紀(jì)念品開發(fā)為例，運(yùn)用基于動(dòng)態(tài)敘事效果的文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)方法，設(shè)計(jì)具有深刻反思層次的作品?；趧?dòng)態(tài)敘事效果的文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)方法以使用者獲得更深層次的情感體驗(yàn)為目標(biāo)，為用戶與文化創(chuàng)意產(chǎn)品的情感溝通打開新的途徑。

關(guān)鍵詞：文化創(chuàng)意產(chǎn)品;動(dòng)態(tài)敘事效果;用戶體驗(yàn)

中圖分類號(hào)：TB472 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編碼：1672-7053（2020）04-0073-03

1 相關(guān)概念解析

1.1敘事與敘事設(shè)計(jì)

敘事的側(cè)重點(diǎn)在于講什么故事和如何講故事，是表達(dá)和傳遞思想的工具，后來發(fā)展成為文學(xué)范疇中的敘事學(xué)。敘述學(xué)就是研究關(guān)于敘述文本的理論，它著重對(duì)敘事文本作技術(shù)分析。非語言材料構(gòu)成的敘事領(lǐng)域中，也是以用語言作載體的敘事作品的研究為參照進(jìn)行的。20世紀(jì)初，隨著設(shè)計(jì)的意義外延，消費(fèi)者對(duì)設(shè)計(jì)產(chǎn)生了情感體驗(yàn)的精神需求，人們意識(shí)到敘事學(xué)的表達(dá)方式對(duì)設(shè)計(jì)的影響和促進(jìn)加持作用，將二者結(jié)合，發(fā)展成為敘事設(shè)計(jì)。西方國家在這方面走在前列，在設(shè)計(jì)類學(xué)科中，如景觀設(shè)計(jì)、環(huán)藝設(shè)計(jì)、動(dòng)漫、影視、空間展示等方向，敘事設(shè)計(jì)的發(fā)展已經(jīng)趨向成熟，甚至有了以敘事設(shè)計(jì)為課程核心的教學(xué)設(shè)置。但是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方向，尤其是文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)，關(guān)于敘事設(shè)計(jì)的認(rèn)識(shí)和研究還處于起步階段[1]。敘事劇本、敘事素材、敘事目標(biāo)是敘事設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)中舉足輕重的敘事三要素，它們共同決定了敘事設(shè)計(jì)的表現(xiàn)張力、架構(gòu)空間、內(nèi)涵維度。敘事三要素與多種設(shè)計(jì)要素存在映射關(guān)系;如敘事劇本對(duì)應(yīng)設(shè)計(jì)方向、敘事素材對(duì)應(yīng)設(shè)計(jì)元素、敘事目標(biāo)對(duì)應(yīng)設(shè)計(jì)體驗(yàn)三層次等等。敘事三要素源自設(shè)計(jì)學(xué)科與敘事學(xué)科交叉結(jié)合下的操作層面，即運(yùn)用敘事的思維邏輯來指導(dǎo)完成產(chǎn)品的“敘事”功能。

1.2動(dòng)態(tài)敘事效果

動(dòng)態(tài)敘事效果是指通過運(yùn)用多樣化的敘事方法使產(chǎn)品形象豐富立體、產(chǎn)生動(dòng)態(tài)的現(xiàn)象，而靜態(tài)敘事效果則是通過敘事依然無法使產(chǎn)品形象立體或者產(chǎn)生動(dòng)態(tài)的現(xiàn)象[2]。產(chǎn)品形象包含三個(gè)層次：產(chǎn)品視覺形象（初級(jí)階段）、產(chǎn)品品質(zhì)形象（中級(jí)階段）和產(chǎn)品社會(huì)形象（高級(jí)階段）。視覺形象和品質(zhì)形象屬于物質(zhì)階段，產(chǎn)品的社會(huì)形象是從物質(zhì)的層面綜合提升為精神層面，是非物質(zhì)的，是物質(zhì)形象的外化的結(jié)果，最具動(dòng)態(tài)和生命力。產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)或者靜態(tài)敘事效果的關(guān)鍵在于哪種敘事效果占據(jù)主導(dǎo)地位。動(dòng)態(tài)敘事效果占據(jù)主導(dǎo)地位時(shí)，則產(chǎn)品整體具有動(dòng)態(tài)效果，反之，則是靜態(tài)效果。

產(chǎn)品的敘事架構(gòu)空間中，敘事三要素占據(jù)主導(dǎo)地位，并貫穿整個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)流程。所以產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)敘事效果是否占據(jù)主導(dǎo)地位，關(guān)鍵在于敘事三要素的“動(dòng)”與“靜”。首先，敘事目標(biāo)的“動(dòng)”與“靜”，基于用戶體驗(yàn)角度的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，有著三個(gè)方面的體驗(yàn)結(jié)構(gòu)：最表層的視覺體驗(yàn)層次、中間層的交互體驗(yàn)層次以及核心層的情感體驗(yàn)層次，良好的用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)要從這三個(gè)層次綜合分析和考慮[3]。敘事目標(biāo)與設(shè)計(jì)體驗(yàn)三層次存在映射關(guān)系，如圖1。其次，敘事劇本的“動(dòng)”與“靜”，所謂劇本即讀者在接受敘事文學(xué)時(shí)所面對(duì)的語言符號(hào)的集合體[4]。敘事劇本結(jié)構(gòu)有兩種形式：線性敘事結(jié)構(gòu)和非線性敘事結(jié)構(gòu)。一般產(chǎn)品設(shè)計(jì)會(huì)嚴(yán)格遵循線性邏輯順序進(jìn)行，這是一種較傳統(tǒng)且占據(jù)主導(dǎo)地位的敘事方式。而非線性敘事結(jié)構(gòu)的出現(xiàn)，為產(chǎn)品敘事設(shè)計(jì)提供了一種另類、新穎的途徑。如設(shè)計(jì)不只僅僅考慮大眾化的人機(jī)或結(jié)構(gòu)方面，而更多地為了滿足眾多消費(fèi)者的各種情感需求，這為敘事增加了更多可能。最后，敘事素材的“動(dòng)”與“靜”，設(shè)計(jì)的過程是對(duì)素材的整理、集中、提煉與加工的過程。敘事素材在物理層面，可以分為外部敘事素材和內(nèi)部敘事素材。外部敘事素材是這一原始材料物理層面上的“形色材”，即通過視覺、觸覺、嗅覺等第一直覺感官系統(tǒng)得到的“一手資料”;內(nèi)部敘事素材則是原始材料中需要進(jìn)一步探索發(fā)現(xiàn)的工藝、功能、語義、文化、寓意等一系列的“非實(shí)體資料”，如圖3。

綜上，相對(duì)于靜態(tài)敘事效果而言，動(dòng)態(tài)敘事效果具有生動(dòng)的故事情節(jié)安排和良好的交互體驗(yàn)，用戶與產(chǎn)品之間因“交流”而產(chǎn)生的情感使產(chǎn)品更具吸引力。

2 文化創(chuàng)意產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)敘事效果需求

2.1主觀性需求

文化創(chuàng)意產(chǎn)品植根于傳統(tǒng)文化，文化是民族的故事，所以文化創(chuàng)意產(chǎn)品自帶故事屬性。一件好的文化創(chuàng)意產(chǎn)品必然是帶給人們故事的產(chǎn)品[5]。但對(duì)比整體的文化創(chuàng)意產(chǎn)品市場，我國的文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)仍處于較初級(jí)階段。市面上的文化創(chuàng)意產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、原始創(chuàng)新不足等，難以提升消費(fèi)者的購買沖動(dòng)。同時(shí)文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)方法也存在一些問題：大多停留在簡單提取并運(yùn)用文化符號(hào)或特征的階段，或者對(duì)文化內(nèi)涵的不恰當(dāng)解讀等等。輸出的文化創(chuàng)意產(chǎn)品可以達(dá)到用戶體驗(yàn)三層次中的視覺體驗(yàn)層次或者交互體驗(yàn)層次，但達(dá)不到情感體驗(yàn)層次，產(chǎn)品最終喪失了大部分吸引力。動(dòng)態(tài)敘事效果有助于產(chǎn)品展示個(gè)性化語言，從而避免市場同質(zhì)化現(xiàn)象。其獨(dú)特的非線性敘事結(jié)構(gòu)，使產(chǎn)品顯得動(dòng)態(tài)有趣，在情感上容易吸引消費(fèi)者的注意力。

2.2客觀性需求

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，消費(fèi)者越來越傾向于選擇滿足其情感體驗(yàn)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品。產(chǎn)品需求的改變必然帶來產(chǎn)品設(shè)計(jì)方法的改變。在人們的經(jīng)驗(yàn)世界里，故事總是善于調(diào)動(dòng)人們的視聽官能，設(shè)計(jì)主題或觀念的故事化演繹比單純的視覺說服更容易讓受眾接受[6]。針對(duì)現(xiàn)今文化創(chuàng)意產(chǎn)品缺乏情感交流互動(dòng)的現(xiàn)象，提出將動(dòng)態(tài)敘事效果概念引入，建立一個(gè)切實(shí)可行的基于動(dòng)態(tài)敘事效果的文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)方法，使設(shè)計(jì)不再聚焦于使用者與產(chǎn)品之間的交互，而更多的在于“交流”，人與產(chǎn)品之間的雙向信息交流[7]，這種“交流”具有“很深厚的情感成分”。

2.3結(jié)構(gòu)性需求

文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)與動(dòng)態(tài)敘事效果有著結(jié)構(gòu)上的契合度，為二者的結(jié)合提供理論支撐。動(dòng)態(tài)敘事流程以敘事目標(biāo)為統(tǒng)領(lǐng)和檢驗(yàn)，通過設(shè)定劇本（情節(jié)、活動(dòng)安排），選擇敘事素材，最終實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)敘事效果。對(duì)應(yīng)于文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)，則是以用戶體驗(yàn)層次為目標(biāo)，通過設(shè)定設(shè)計(jì)方向，選擇設(shè)計(jì)元素，最終實(shí)現(xiàn)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的交互體驗(yàn)。由此歸納出動(dòng)態(tài)敘事效果與文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)的映射關(guān)系，如圖4。

3 基于動(dòng)態(tài)敘事效果的文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)方法

3.1基于動(dòng)態(tài)敘事效果的文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)方法核心

動(dòng)態(tài)敘事效果與靜態(tài)敘事效果的一個(gè)主要區(qū)別在于是否以產(chǎn)品與使用者的交互體驗(yàn)為基礎(chǔ)，達(dá)到二者之間的情感交流體驗(yàn)。動(dòng)態(tài)敘事效果有效地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品本身由“物”到“事”，再由“事”到“情”的轉(zhuǎn)化過程，豐富用戶的情感體驗(yàn)[8]，以文化創(chuàng)意產(chǎn)品為例，其大部分具有使用功能，使用者在使用后，得到反饋，好用或不好用等，這只是產(chǎn)品的靜態(tài)反饋?；趧?dòng)態(tài)敘事效果下的文化創(chuàng)意產(chǎn)品在使用者得到反饋的同時(shí)，也能感知設(shè)計(jì)師預(yù)先設(shè)定的文化內(nèi)涵或者“故事”，從而加深二者之間的情感交流程度。

3.2基于動(dòng)態(tài)敘事效果的文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)方法流程

鑒于動(dòng)態(tài)敘事流程與文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)流程的映射關(guān)系，將敘事三要素與設(shè)計(jì)流程各要素有機(jī)結(jié)合，構(gòu)建出基于動(dòng)態(tài)敘事效果的文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)流程圖，如圖5所示。以敘事目標(biāo)的統(tǒng)領(lǐng)，設(shè)定非線性敘事結(jié)構(gòu)，選擇內(nèi)部敘事素材，經(jīng)過設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化輸出，形成落地產(chǎn)品，再經(jīng)由敘事目標(biāo)的驗(yàn)證，完成設(shè)計(jì)目標(biāo)，達(dá)到敘事的整體完成。

3.2.1設(shè)定敘事劇本

敘事劇本是設(shè)計(jì)師在接收到設(shè)計(jì)任務(wù)后的首要工作內(nèi)容。根據(jù)任務(wù)內(nèi)容，安排設(shè)計(jì)整體氛圍與目標(biāo)，確定敘事結(jié)構(gòu)，初步完成視覺、交互或者情感設(shè)定。例如，在接到某博物館的設(shè)計(jì)任務(wù)后，首先需要確定的是設(shè)計(jì)方向，開發(fā)視覺類標(biāo)識(shí)工藝品屬性的產(chǎn)品，或者開發(fā)系列偏生活實(shí)用性的產(chǎn)品，再或者以情感交互為目標(biāo)的產(chǎn)品。另外，根據(jù)設(shè)計(jì)對(duì)象屬性和特質(zhì)的不同，選擇不同的敘事結(jié)構(gòu)。

3.2.2選擇敘事素材

設(shè)計(jì)方向如工藝品類產(chǎn)品，需強(qiáng)調(diào)視覺設(shè)定，顏色、紋樣、造型、表面材質(zhì)等素材的提取與構(gòu)建;設(shè)計(jì)方向如實(shí)用產(chǎn)品類，對(duì)產(chǎn)品與人的交互行為有特殊要求，則需要深入挖掘結(jié)構(gòu)、工藝、人機(jī)、尺寸等內(nèi)在素材因素;而設(shè)計(jì)方向如情感類產(chǎn)品，就需要在前面的基礎(chǔ)之上，再對(duì)設(shè)計(jì)對(duì)象進(jìn)行刨析，找到更深層次的設(shè)計(jì)素材，如文化內(nèi)涵、典故寓意等。

3.2.3確定敘事目標(biāo)

經(jīng)過劇本的設(shè)定和敘事素材的選擇，設(shè)計(jì)師運(yùn)用創(chuàng)意思維進(jìn)行設(shè)計(jì)輸出，以用戶體驗(yàn)三大層次一視覺體驗(yàn)層次、交互體驗(yàn)層次和情感體驗(yàn)層次為方向，得到產(chǎn)品與使用者的反饋。此結(jié)果在敘事劇本中有所體現(xiàn)，并前后呼應(yīng)。另外，敘事目標(biāo)還需做為驗(yàn)證動(dòng)態(tài)敘事效果與靜態(tài)敘事效果的核心區(qū)別標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)達(dá)到交互體驗(yàn)層次和情感體驗(yàn)層次才能完成動(dòng)態(tài)敘事，反之則是靜態(tài)敘事。

4 野象谷設(shè)計(jì)案例

為驗(yàn)證上述基于動(dòng)態(tài)敘事效果的文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)方法的有效性，現(xiàn)以野象谷文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)來進(jìn)行驗(yàn)證，野象谷文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)流程。如圖6所示。

4.1針對(duì)野象谷的劇本設(shè)定

西雙版納野象谷是中國首家以動(dòng)物保護(hù)和環(huán)境保護(hù)為主題的國家公園，其地域內(nèi)資源豐富，擁有眾多珍惜動(dòng)植物種群，也是亞洲象在國內(nèi)的重要棲息地。以野象谷為主題的文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)，應(yīng)以其豐富的動(dòng)植物資源為線索，進(jìn)行深入性的挖掘。最終選擇極具代表性的大象為設(shè)計(jì)出發(fā)點(diǎn)。

4.2設(shè)計(jì)素材的分析與歸納

確定以大象為主題線索后，再次進(jìn)行分析。以外在和內(nèi)在兩方面為例，外在的如大象的生存環(huán)境、面臨狀況、人類的認(rèn)知、天敵危害等等;內(nèi)在的如大象的生活習(xí)性、形態(tài)特征、物種分類等等。如圖7所示。

4.3敘事目標(biāo)與素材落地產(chǎn)品

對(duì)素材進(jìn)行分析歸納，選擇更能反映深層次意義的人類盜取象牙、大象急需保護(hù)這一點(diǎn)來進(jìn)行下一步的設(shè)計(jì)活動(dòng)。設(shè)計(jì)不能直接改變現(xiàn)狀，但是可以通過設(shè)計(jì)來喚醒人們保護(hù)大象的意識(shí)。 敘事目標(biāo)確定后，圍繞人類盜取象牙這一現(xiàn)狀進(jìn)行頭腦發(fā)散，抽象思維落地，與實(shí)物產(chǎn)品結(jié)合，日常生活用品方向最佳。象牙的形態(tài)特征方面可以借喻于筷子、牙簽、吸管、棉簽、牙刷、縫衣針等等;但是只有形態(tài)特征，最后呈現(xiàn)出來的只能是靜態(tài)敘事效果，所以還需要繼續(xù)深入?？梢詮娜祟惐I取象牙這一動(dòng)作來進(jìn)行分析，將牙簽盒設(shè)計(jì)成大象的形象，而出牙簽的部分剛好就是象牙部位，那么不僅造型吻合設(shè)計(jì)對(duì)象;取牙簽的功能也與盜取象牙的動(dòng)作呼應(yīng)。如圖8所示。

最后，通過分析得出，創(chuàng)意牙簽盒的設(shè)計(jì)比較適合敘事主題。從文化創(chuàng)意產(chǎn)品到野生動(dòng)物保護(hù)，再從與文化創(chuàng)意產(chǎn)品的交互使用，激發(fā)出對(duì)保護(hù)大象的情感，實(shí)現(xiàn)情感體驗(yàn)即反思層次的體驗(yàn)。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品本身由“物”到“事”，再由“事”到“情”的轉(zhuǎn)化過程。將呼吁人們保護(hù)大象的理念融于日常生活當(dāng)中。

5 結(jié)語

本文通過構(gòu)建敘事元素在產(chǎn)品設(shè)計(jì)活動(dòng)中的流程框架，分析敘事各元素與設(shè)計(jì)活動(dòng)各部分的映射關(guān)系，得出基于動(dòng)態(tài)敘事效果的文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)方法。以云南野象谷文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)為例，有效地實(shí)現(xiàn)了敘事劇本、敘事素材與敘事目標(biāo)與設(shè)計(jì)流程各部分的有機(jī)結(jié)合，為解決目前國內(nèi)大多數(shù)文化創(chuàng)意產(chǎn)品簡單模仿、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重問題提供了一種新的設(shè)計(jì)方向。在此，本文只是初步分析敘事三大元素在設(shè)計(jì)流程中的運(yùn)用，具體動(dòng)態(tài)敘事效果的程度如何，是否有量化的可能性等等，還需要進(jìn)一步的探索和分析。

本文系河南省教育廳2019年度人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：2019-ZZJH-560）。

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作者簡介

管洋洋/1988年生/男/河南駐馬店人/碩士/研究方向?yàn)槲幕瘎?chuàng)意產(chǎn)品方向（河南洛陽471000）

許占民（通訊作者）/1970年生/男/吉林乾安人/博士/副教授/研究方向?yàn)楣I(yè)設(shè)計(jì)、文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)等（河南洛陽471000）