摘 要：進(jìn)入21世紀(jì)，經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人們的生活水平提高，消費(fèi)觀念也隨之發(fā)生了翻天覆的變化。消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的需求程度，不再只是要求產(chǎn)品能夠滿足其基本效用，而是追求產(chǎn)品是否能夠提供更多的附加價(jià)值和服務(wù)。也就是企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品的層次不能只有核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品，還應(yīng)該包含期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品這幾個(gè)層次。增加產(chǎn)品層次也就是要求企業(yè)應(yīng)該把產(chǎn)品作為一個(gè)整體進(jìn)行研究。本文將從產(chǎn)品的整體性概念來分析產(chǎn)品整體性理論在營銷實(shí)踐中的重要作用。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品整體性概念;市場(chǎng)營銷;作用

“4PS”理論是市場(chǎng)營銷的核心理論，這其中最為基礎(chǔ)的是產(chǎn)品策略，產(chǎn)品是企業(yè)滿足消費(fèi)者需求的載體，也是企業(yè)獲取利潤的來源。只有提供滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，企業(yè)才能獲得利潤，才能生存和發(fā)展。而今，消費(fèi)者的需求日益多樣化和差異化，企業(yè)如果只是單純地生產(chǎn)只能提供基本效用、質(zhì)量的產(chǎn)品，企業(yè)將喪失市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，被市場(chǎng)淘汰。面對(duì)這一發(fā)展趨勢(shì)，產(chǎn)品整體性理論研究尤為重要。

一、什么是產(chǎn)品整體性概念

所謂產(chǎn)品整體性概念是指市場(chǎng)影響者在設(shè)計(jì)和銷售產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)該把產(chǎn)品作為一個(gè)整體去考慮，也就是產(chǎn)品應(yīng)該是包含多個(gè)層次的。產(chǎn)品的層次劃分為五個(gè)，分別是核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。

（一）核心產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品能夠提供給消費(fèi)者的基本效用或利益，也就是消費(fèi)者真正要購買的東西。比如消費(fèi)者購買的手機(jī)，它的基本效用是能接打電話、收發(fā)信息等，實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)距離得溝通，這才是消費(fèi)者真正要獲得的利益，而不是僅僅為了購買手機(jī)的一堆零部件。消費(fèi)者購買食物，也是為了能充饑的基本效用，買洗衣機(jī)是為了能清洗衣服的基本效用。

（二）形式產(chǎn)品。形式產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，是核心產(chǎn)品的物質(zhì)載體。比如我們?yōu)榱双@得接打電話實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)距離溝通的基本利益而購買的手機(jī)，它可以有不同的表現(xiàn)形式，比如不同的品牌、不同的包裝，不同的顏色等，這些都是我們可以看得見的物質(zhì)載體或者外部表現(xiàn)形式。

（三）期望產(chǎn)品。期望產(chǎn)品是指顧客購買產(chǎn)品時(shí)通常期望的一組屬性和條件。期望產(chǎn)品是消費(fèi)者在獲得產(chǎn)品基本效用的滿足后，對(duì)產(chǎn)品提出的更高層次的期望和希望。比如我們購買的手機(jī)，在滿足了基本的接打電話、收發(fā)信息的需求后，我們希望它有更長(zhǎng)的待機(jī)時(shí)間，有更高的內(nèi)存、更快的處理速度等。

（四）附加產(chǎn)品。附加產(chǎn)品是指消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)所獲得附加利益與服務(wù)，包括安裝、送貨、保證、信貸、售后服務(wù)等。比如我們購買的手機(jī)，我們希望它能提供送貨上門，保修、分期付款的服務(wù)等。

（五）潛在產(chǎn)品。潛在產(chǎn)品是指最終可能實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和新轉(zhuǎn)換的部分，或者說是指與現(xiàn)有產(chǎn)品相關(guān)的未來可發(fā)展的潛在性產(chǎn)品，它是附加產(chǎn)品之外的部分。比如我們購買的手機(jī)，除了能夠?qū)崿F(xiàn)通訊的基本效用，它還可以衍生出更多的潛在性產(chǎn)品，手機(jī)可以測(cè)心率、血壓、可以代替電腦使用。

二、產(chǎn)品整體性概念在營銷實(shí)踐中的作用

（一）產(chǎn)品整體性概念有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化的營銷策略?，F(xiàn)在的市場(chǎng)同質(zhì)化、產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，企業(yè)要想消費(fèi)者購買本企業(yè)的產(chǎn)品，只有實(shí)行差異化的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略，才能讓企業(yè)得到長(zhǎng)足的發(fā)展。要實(shí)現(xiàn)差異化，跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來，我們可以生產(chǎn)出可以提供不用效用的產(chǎn)品，但研發(fā)新功效的產(chǎn)品，需要突破技術(shù)上的難題，需要取得核心技術(shù)的支持，此外，新技術(shù)的研發(fā)需要耗費(fèi)的時(shí)間也很長(zhǎng)，對(duì)于企業(yè)來說，特別是對(duì)于中小型企業(yè)來說，無疑非常困難。所以，對(duì)于企業(yè)來說，要實(shí)現(xiàn)差異化，應(yīng)該更多地從產(chǎn)品的其他層次出發(fā)。

（二）產(chǎn)品整體性概念有利于延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。產(chǎn)品的生命周期是指產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)的過程，它可分為四個(gè)階段，有投入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。由于科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，使得產(chǎn)品的生命周期越來越短，比如說電子產(chǎn)品，從投入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)的時(shí)間越來越短。但如果企業(yè)從產(chǎn)品的整體性出發(fā)，多去增加產(chǎn)品的花色，品種，也就是從形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品等層次去不斷地進(jìn)行產(chǎn)品性能的創(chuàng)新、產(chǎn)品形式的創(chuàng)新、產(chǎn)品品牌的創(chuàng)新、產(chǎn)品服務(wù)的創(chuàng)新，滿足消費(fèi)者消費(fèi)需求的多樣化和差異化，這樣才可以讓產(chǎn)品更長(zhǎng)時(shí)間地留在市場(chǎng)而不被淘汰出局。

（三）產(chǎn)品整體性概念有利于企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位。市場(chǎng)細(xì)分是指消費(fèi)者需求的多樣性和差異性，把整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的過程。細(xì)分市場(chǎng)也是子市場(chǎng)，同一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者具有相似的特征，而各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)之間消費(fèi)者的需求是具有明顯的差異性。市場(chǎng)定位是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)選擇一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，即目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，即需求的差異性，樹立企業(yè)的形象，使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來。市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)就是差異化，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，提高產(chǎn)品的銷量。

（四）產(chǎn)品的整體性概念有利于企業(yè)產(chǎn)品策略等營銷策略的制訂。產(chǎn)品策略就是為了滿足消費(fèi)者的需求，生產(chǎn)和設(shè)計(jì)產(chǎn)品的一系列手段和措施。產(chǎn)品的整體性概念讓企業(yè)意識(shí)到產(chǎn)品的生產(chǎn)不能太單一化，不能只是一味地去生產(chǎn)只具備產(chǎn)品基本功效的產(chǎn)品，而是應(yīng)該更多地去考慮產(chǎn)品的品牌、包裝、附加服務(wù)，也就是擴(kuò)大產(chǎn)品組合的方式去迎合消費(fèi)者的需求。

三、結(jié)語

由以上分析，可以看出企業(yè)必須認(rèn)真研究產(chǎn)品的整體性概念，企業(yè)才能更好地進(jìn)行市場(chǎng)定位，正確地制訂營銷策略，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，提高企業(yè)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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【作者簡(jiǎn)介】 邱蘭（1984—），女，本科，研究方向：市場(chǎng)營銷。