[摘 要]危機公關是民辦高校辦學建設的重要組成部分。媒體的正確引導有利于形成良好的社會輿論，使社會公眾理解、信任學校，有利于學校美譽度與和諧度的提升。民辦高校辦學發(fā)展必須重視危機公關與媒體應對，增強危機意識，設置專職機構(gòu)，加強與媒體的交流與合作，提升學校知名度、美譽度與和諧度，樹立良好的社會形象。

[關鍵詞]民辦高校;突發(fā)性事件;危機公關;媒體應對

[中圖分類號] G4? ? ? ? ? ? ?[文獻標識碼] A? ? ? ? ? ? ?[文章編號] 2095-3283（2020）03-0102-02

Crisis Public Relations and Media Response to Emergencies in Private Colleges and Universities

Huang Xiaoyan

（Huali College Guangdong University of Technology， Guangzhou Guangdong 511325）

Abstract： crisis public relations is an important part of the construction of private colleges and universities. The correct guidance of the media is conducive to the formation of good public opinion， the understanding and trust of the public， and the promotion of the reputation and harmony of the school. The enrollment of private colleges and universities mainly relies on popularity and reputation. Therefore， the development of private colleges and universities must attach importance to crisis public relations and media response， enhance crisis awareness， strengthen communication and cooperation with the media， enhance the popularity， reputation and harmony of the school， and establish a good social image.

Key Words： Private Colleges and Universities; Emergencies; Crisis Public Relations S; Media Response

一、前言

突發(fā)性事件是指難以預測，事出突然，對社會可能造成嚴重危害，必須采取緊急處理措施予以應對的各類事件，產(chǎn)生原因來于自然災害、事故災難、公共衛(wèi)生和社會安全等。民辦高校欲在市場競爭中求生存、謀發(fā)展，深入思考如何預防與處理突發(fā)性事件成為必修課題。在日常辦學與運營中，需加強內(nèi)部各環(huán)節(jié)管理，嚴格落實師德師風建設、學術研究及日常管理等各項工作，預防突發(fā)事件發(fā)生。若出現(xiàn)突發(fā)事件，必須第一時間啟動危機公關，采取應急處理措施，消除隱患，減少損失，挽回形象和社會聲譽。

全民信息時代環(huán)境背景下，媒體溝通成為組織危機公關的關鍵手段。民辦高校在處理處理突發(fā)事件時，務必高度重視危機公關，借助媒體公正客觀報道，采取合理應對措施，幫助高校渡過難關，重塑良好形象。

二、民辦高校突發(fā)性事件的消極效應

任何高校的運營和發(fā)展都不可能一帆風順，隨時會面臨各種突發(fā)事件。突發(fā)事件是一把“雙刃劍”，處理得當，將優(yōu)化學校形象、提升聲譽、帶來發(fā)展機遇;如處理不當，將對生存和發(fā)展帶來嚴重威脅。

民辦高校突發(fā)性事件產(chǎn)生的消極效應，主要體現(xiàn)在如下幾方面。

其一，整體辦學與運作受阻，工作落實陷入被動。民辦高校在激烈市場競爭中求生存，宣傳手段是關鍵。制定招生宣傳計劃、選擇宣傳渠道、落實宣傳戰(zhàn)略等，每一環(huán)節(jié)都需嚴格設計。突發(fā)事件的發(fā)生將打破固有運作規(guī)劃，導致宣傳活動陷入混亂和被動。

其二，降低美譽度與和諧度，影響社會信譽。隨著新媒體、自媒體的廣泛應用，民辦高校突發(fā)性事件一旦發(fā)生，將廣受關注，引起公眾信任危機，影響學校的社會信譽度。上級主管單位、合作方及師生等相關公眾，可能會取消該校的辦學資格、停止合作或拒絕報讀該學校，擾亂辦學計劃。

其三，毀壞社會形象。社會形象是組織的無形資產(chǎn)，是民辦高校的核心競爭力。突發(fā)性事件可能致使高校長期以來努力塑造的形象遭受破壞。

三、民辦高校突發(fā)性事件危機公關存在的問題

突發(fā)性事件應對不當將給學校信譽或社會形象帶來損壞，影響其正常辦學。因其危害重大，極易引起社會公眾關注，常常帶來輿論危機，務必引起高度重視。民辦高校突發(fā)性事件的危機公關主要存在以下幾個問題。

1.危機意識不強，思想上未高度重視

民辦高校將招生作為發(fā)展的第一要務，部分管理者忽視媒體的作用。缺乏與媒體的溝通，缺少與相關媒介公眾的良好互動，忽視自媒體的影響。雖然大多數(shù)民辦高校已意識到媒體的重要性，但仍有部分民辦高校對媒體影響力的嗅覺不靈，危機意識淡薄，導致其在突發(fā)性事件發(fā)生時處于被動地位，難以恰當應對。

2.對媒體運作機制缺乏了解

很多民辦高校缺乏對媒體的關注，不了解其運作機制，導致突發(fā)性事件發(fā)生后，面對各方媒體的報道，無計可施或被動受訪，缺少有效應對措施。原因在于，其一，對媒體內(nèi)部構(gòu)架、媒體效能、媒體報道立場等信息了解不透，難以巧妙運用媒體的積極推動作用化解危機;其二，民辦高校自身缺少預警機制，面對突發(fā)危機，缺乏高效應對媒體的能力。

3.化解危機途徑單一，重法律維權，輕公關效能

很多民辦高校管理者危機公關意識薄弱，面對突發(fā)性事件，一味采取法律手段來維護合法權益，輕視媒體在突發(fā)性事件中的重要作用，特別是針對媒體的不實報道，可能導致相關公眾的誤解，使學校陷入輿論漩渦。

四、民辦高校突發(fā)性事件的危機公關與媒體應對策略

突發(fā)性事件的存在具有客觀性，無法完全規(guī)避。如何巧妙運用公關技巧應對媒體、化解困境，降低負面效應，引導社會輿論，成為當下各民辦高校廣泛關注的話題。

1.樹立危機意識，完善預防機制

民辦高校應樹立危機意識，注重引導員工重視對突發(fā)性事件的預防與應對，實施全員公關，確保辦學各環(huán)節(jié)的規(guī)范性，盡力規(guī)避危機，樹立良好的組織形象。

在新媒體、自媒體不斷發(fā)展和廣泛運用的大環(huán)境下，民辦高校面臨突發(fā)性事件的幾率不斷上升。高校必須樹立危機意識，采取恰當公關手段，竭力降低突發(fā)性事件的負面影響，減少損失，挽回社會形象。應主動關注輿論環(huán)境動態(tài)變化，觀察大型網(wǎng)站、論壇、公眾號等媒介的信息傳播情況，挖掘潛在危機要素，爭取主動權，發(fā)現(xiàn)問題，將危機扼殺在萌芽階段。

2.設置專門機構(gòu)，處理媒體信息

民辦高校應設立專職機構(gòu)，專門從事信息處理工作，對內(nèi)外部公眾發(fā)布更為準確信息。

媒體信息處理專職機構(gòu)的職能主要包括：第一，能對內(nèi)部公眾發(fā)布信息，潛心辦學;對外部公眾統(tǒng)一口徑公開信息，讓上級主管部門、合作單位、學生及家長了解情況，杜絕謠言滋生。第二，能代表學校向媒體提供真實信息，在各關鍵部門及領導的共同合力下，澄清事件真相。第三，媒體信息處理專職機構(gòu)應人員專業(yè)化、職能專門化，提供給媒體的信息保證真實、完整、專業(yè)，及時做到主動與媒體溝通，直至危機平息。

3.建立健全媒體溝通體系，提高突發(fā)事件應對能力

建立健全民辦高校媒體溝通體系，保持學校可持續(xù)發(fā)展。

第一，建立健全溝通體系，形成暢通溝通環(huán)境。面對突發(fā)事件，高校應從容接受媒體采訪與調(diào)查，避免出現(xiàn)信息不一致導致高校陷入公關危機陷阱。

第二，利用高校重大活動組織文化宣傳，邀請媒體參加，開展專題宣傳討論活動等，聽取重要公眾意見和建議，及時化解存在的障礙，提升信任度、美譽度與和諧度。

第三，應通過開展專題公關活動，如新聞發(fā)布會、記者招待會、對外開放參觀、慶典活動等形式多樣的活動，吸引公眾眼球，提高知名度，恢復和提升組織形象。

危機公關是民辦高校辦學建設需重視的工作內(nèi)容。高效的危機公關與媒體應對策略，能夠促進民辦高校良性發(fā)展。正面的媒體輿論能與法律手段、行政措施互相補充，齊頭并效，為高校辦學發(fā)展保駕護航，使相關公眾更理解和信任學校。故而，民辦高校務必重視危機公關處理與媒體應對能力培養(yǎng)，加強與媒體的交流與合作，增強學校的核心競爭力，塑造和保持良好的組織形象。

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（責任編輯：張彤彤 劉 茜）

[作者簡介]黃小燕（1981-），女，講師，研究方向：項目管理。