侯泮澤

摘要：隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的不斷深入發(fā)展，各種網(wǎng)站的“兩微一端”變化不盡相同，但在向新媒體轉(zhuǎn)變的過(guò)程中遇到的問(wèn)題和應(yīng)對(duì)的措施與創(chuàng)新手段則有著普遍的意義。本文以豆瓣為例，介紹其產(chǎn)品內(nèi)容與運(yùn)營(yíng)方式，分析移動(dòng)端發(fā)展的利弊得失，從而探求新媒體客戶(hù)終端創(chuàng)新運(yùn)作的趨勢(shì)與方向。

關(guān)鍵詞：豆瓣;移動(dòng)端;新媒體

一、豆瓣簡(jiǎn)介

豆瓣網(wǎng)創(chuàng)立于2005年，是一款由用戶(hù)生產(chǎn)關(guān)于書(shū)籍、電影、音樂(lè)等作品的描述性與評(píng)論性信息的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。創(chuàng)始人楊勃基于“想看看有多少人和自己讀同樣的書(shū)”的想法編寫(xiě)了一個(gè)簡(jiǎn)單的程序，起初他希望豆瓣能成為像Google那樣的純技術(shù)公司，做一個(gè)推薦引擎，想讓用戶(hù)發(fā)現(xiàn)感興趣的內(nèi)容，后來(lái)發(fā)現(xiàn)做一個(gè)產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的公司更能滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，于是豆瓣逐漸發(fā)展成為了囊括書(shū)籍、電影、音樂(lè)乃至文化活動(dòng)的功能性主題網(wǎng)站。2012年豆瓣宣布其月度覆蓋獨(dú)立用戶(hù)數(shù)己超過(guò)1億。

二、產(chǎn)品與運(yùn)營(yíng)

1.UGC的內(nèi)容運(yùn)作

豆瓣網(wǎng)作為Web2.O時(shí)代具有代表性的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)媒體，UGC（ UserGenerated Content）的內(nèi)容運(yùn)作方式是其最顯著的特點(diǎn)。根據(jù)國(guó)內(nèi)學(xué)者趙宇翔等在《用戶(hù)生成內(nèi)容（ UGC）概念解析及研究進(jìn)展》中提出的基于類(lèi)型理論的UGC概念分析框架，對(duì)于豆瓣UGC的內(nèi)容運(yùn)作可從Who（用戶(hù)類(lèi)型與角色）、What（內(nèi)容的類(lèi)型與屬性）、Why（用戶(hù)生成內(nèi)容的動(dòng)因）、How（用戶(hù)生成內(nèi)容的模式）這四個(gè)維度探討。

2.基于興趣的社交聯(lián)結(jié)

在豆瓣應(yīng)用中的豆瓣小組則是基于興趣形成的社群，為眾多性少數(shù)群體提供了線上線下交流的平臺(tái)與可能性，再比如“廣告人酒吧”小組則是廣告人的聚集地，不僅使同行之間能夠互相交流行業(yè)動(dòng)態(tài)和工作體會(huì)，各種招聘信息還滿(mǎn)足了眾多廣告人的需求，兼具社交性和工具性功能。

3.長(zhǎng)尾理論與亞文化

豆瓣在創(chuàng)立之初的定位就是小眾，而其巨大的用戶(hù)數(shù)量正是長(zhǎng)尾理論的體現(xiàn)。長(zhǎng)尾理論關(guān)注需求曲線尾部的大量利基市場(chǎng)，“在沒(méi)有貨架空間限制的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，面向特定小群體的產(chǎn)品和服務(wù)可以和主流熱點(diǎn)具有同樣的吸引力”。豆瓣的小眾特性也催生了這個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)下各種亞文化群體的聚集與討論，較之其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，在豆瓣的用戶(hù)有著更強(qiáng)的文化與身份認(rèn)同。

4.兩微一端的發(fā)展

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，豆瓣也在作出相應(yīng)的改變。

創(chuàng)始人楊勃曾在2003年極客公園的訪談中表示： “在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)上的鏈接已經(jīng)不存在了，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)被一個(gè)個(gè)應(yīng)用分割化。因此我們豆瓣不會(huì)有整合的豆瓣客戶(hù)端，只會(huì)有一個(gè)個(gè)獨(dú)立的APP?！?/p>

三、移動(dòng)端變化的利弊評(píng)價(jià)

1.使用體驗(yàn)

筆者于2011年在豆瓣網(wǎng)上注冊(cè)用戶(hù)，點(diǎn)擊進(jìn)入后從初始畫(huà)面的廣告跳轉(zhuǎn)到首頁(yè)內(nèi)容精選，分為熱點(diǎn)、豆瓣時(shí)間、周末、一刻、發(fā)現(xiàn)、為你推薦等欄目。上方為搜索欄和聊天欄，下方分為“首頁(yè)”、“書(shū)影音”、“廣播”、“小組”、“我的”五欄，豆瓣APP基本能夠滿(mǎn)足大多數(shù)豆瓣用戶(hù)的需要。

2.利弊評(píng)價(jià)

豆瓣網(wǎng)在移動(dòng)端的探索，從垂直分布的功能各異的APP到豆瓣APP的推出，可以窺見(jiàn)其對(duì)新媒體網(wǎng)絡(luò)生態(tài)的觀察與理解。單從現(xiàn)在的豆瓣APP來(lái)說(shuō)，該版本也存在著自己的利與弊。

（1）利

對(duì)于生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，豆瓣APP將相對(duì)獨(dú)立的門(mén)類(lèi)放在一起，有利于團(tuán)隊(duì)間的協(xié)作統(tǒng)一，更大程度上整合了資源，也有利于品牌文化的強(qiáng)化;對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，使用一到兩個(gè)豆瓣產(chǎn)品的用戶(hù)得以節(jié)省手機(jī)空間和操作成本，是知識(shí)變現(xiàn)與興趣的結(jié)合。

（2）弊

長(zhǎng)尾理論所關(guān)注的小眾群體，在另一方面也會(huì)成為主流群體的阻礙。豆瓣長(zhǎng)期以“文藝”“小眾”自居，雖然在移動(dòng)端的發(fā)展中也在慢慢淡化這樣的標(biāo)簽，而是主打“我們的精神家園”，但仍然有其局限。

社交化功能發(fā)展不夠完善。更多用戶(hù)只是使用了其工具性的功能，即搜索查看評(píng)分評(píng)論，而不會(huì)選擇發(fā)表意見(jiàn)和進(jìn)行社交聯(lián)系。

四、新媒體客戶(hù)終端創(chuàng)新趨勢(shì)

從豆瓣移動(dòng)端的發(fā)展，根據(jù)其顯著的特點(diǎn)對(duì)于新媒體客戶(hù)終端進(jìn)行預(yù)測(cè)：

1.重視內(nèi)容原創(chuàng)與知識(shí)變現(xiàn)

豆瓣時(shí)間是豆瓣新推出的欄目，以付費(fèi)形式訂閱課程，并收獲不錯(cuò)的成效。用一定額的資金來(lái)篩選互聯(lián)網(wǎng)爆炸式的信息，是用戶(hù)對(duì)于自身信息接收的需求。

2.個(gè)性化與興趣社交的深入

豆瓣將個(gè)性化選擇與興趣社交相結(jié)合，并在移動(dòng)端不斷探索更加能夠滿(mǎn)足用戶(hù)的功能與運(yùn)作方式，但是如何將興趣社交的關(guān)聯(lián)性增強(qiáng)，如何在個(gè)性化定制的同時(shí)不讓用戶(hù)覺(jué)得內(nèi)容重復(fù)，則是繼續(xù)發(fā)展需要考慮的問(wèn)題。

3.關(guān)注使用體驗(yàn)與操作成本

羅振宇在2016年的跨年演講上圍繞著以時(shí)間為新貨幣的理念，提出未來(lái)商業(yè)的兩個(gè)獲得用戶(hù)的辦法：一是讓他上癮，拖住他的時(shí)間：二是提供服務(wù)，優(yōu)化他的時(shí)間。豆瓣在移動(dòng)端的變化中，從各個(gè)垂直領(lǐng)域的獨(dú)立APP到推出豆瓣APP，大大優(yōu)化了用戶(hù)的使用體驗(yàn)，節(jié)省了他們的操作成本。

4.主流文化與長(zhǎng)尾理論的結(jié)合

主流文化能夠抓住眾多用戶(hù)的痛點(diǎn)，亞文化、小眾文化則能引起分散的小數(shù)群體的興趣與關(guān)注。如何將兩者結(jié)合，也是新媒體客戶(hù)終端的內(nèi)容發(fā)展所需要進(jìn)一步探討的問(wèn)題。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以用戶(hù)為核心的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)瞬息萬(wàn)變，唯有在對(duì)行業(yè)生態(tài)的敏銳感知與對(duì)用戶(hù)的精準(zhǔn)洞察之下及時(shí)做出大膽創(chuàng)新的轉(zhuǎn)變，才能在新媒體的發(fā)展風(fēng)口找到成功的方向。

參考文獻(xiàn)：

[1]趙宇翔，范哲，朱慶華，用戶(hù)生成內(nèi)容（UGC）概念解析及研究進(jìn)展，綜述評(píng)介，2012.

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[3]梁育浩，豆瓣網(wǎng)社會(huì)化閱讀平臺(tái)的發(fā)展研究.2016.

[4]黃修源，豆瓣流行的秘密，機(jī)械工業(yè)出版社，2009

[5]克里斯·安德森，長(zhǎng)尾理論，中信出版社，2006