王雪清

中國的市場經(jīng)濟起步不久，在成為世界制造工廠和邁向世界市場的進程中，許多企業(yè)出現(xiàn)了銷售隊伍人心不穩(wěn)和優(yōu)秀銷售人員流失等現(xiàn)象，這對于企業(yè)迅速拓展市場和提升競爭力來說，存在著極其嚴重的負面影響。做好對銷售人員的薪酬設計，激勵他們創(chuàng)造性地發(fā)揮自己最大的潛力。

隨著市場競爭的加劇，營銷團隊對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)生著越來越重要的影響。盡管薪酬不是激勵營銷人員的唯一手段，但卻是一個非常重要的方法。如何實現(xiàn)薪酬效能最大化，是一門值得探討的藝術。因此，建立一套合理有效的營銷薪酬體系，使薪酬既具有最佳的激勵效果，又有利于營銷人員隊伍穩(wěn)定，保證營銷績效，對企業(yè)實現(xiàn)發(fā)展目標，取得經(jīng)營成功至關重要。如何設計和管理營銷團隊的薪酬，成為人力資源管理中的一個重要任務。

對于企業(yè)來說，營銷中心是企業(yè)中負責產(chǎn)品營銷工作的部門，負責管理發(fā)現(xiàn)消費需求、產(chǎn)品定位、主導產(chǎn)品開發(fā)、價格策略與競爭、推廣、組織和部門日常管理、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃和策略執(zhí)行等系列工作。是相對于制造中心、研發(fā)中心而存在的，營銷中心與研發(fā)中心、制造中心構成一個企業(yè)或組織的鐵三角，他們既有分工又相互配合：研發(fā)是因、生產(chǎn)是果，營銷貫穿于整個過程。因此，營銷中心對企業(yè)來說是個重點部門，營銷中心的薪酬設計的合理性，是充分發(fā)揮營銷中心員工工作積極性的關鍵。

一、營銷薪酬的設計模式

從對企業(yè)營銷中心薪酬調(diào)研情況來看，“底薪+提成+特別獎勵”是一種常見的模式。通過對市場的多家企業(yè)和各行業(yè)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，有一些行業(yè)或者企業(yè)都是使用無底薪制，而大部分企業(yè)則采用有底薪提成制，底薪的發(fā)放是為了滿足銷售人員對于日常開銷的基本需要，為其提供了生活保障，而一些兼職的銷售人員則很少有底薪。

1.底薪的形式與發(fā)放

（1）底薪的形式：一種是無指標底薪，這種底薪與指標的完成情況無關，也可以叫做是固定工資；第二種是帶指標底薪，這種底薪與指標的完成與否直接掛鉤，根據(jù)指標的完成率按比例或者企業(yè)指定的標準發(fā)放；第三種是混合底薪，就是有著固定的底薪，按時發(fā)放，其余部分和指標的完成率掛鉤。

（2）底薪的發(fā)放：一是無指標底薪，底薪每月按時發(fā)放，與銷售指標完成情況無關；二是有指標底薪，底薪與銷售指標的完成率直接相關，根據(jù)指標完成率核算實際應發(fā)底薪；三是混合底薪，底薪中固定的部分按時發(fā)放，其余根據(jù)指標完成率核算發(fā)放。

2.提成設計

營銷薪酬提成的設計一般從兩個方面來考慮，一是提成基數(shù)的確定，即提成是按照什么核算，是以合同額核算，還是以回款額核算；二是考慮如何確定提成的比例。

（1）提成基數(shù)的確定。對于一般企業(yè)來說，根據(jù)回款額提成是一種最為保險并且穩(wěn)定的方式，因為在如今很復雜的市場環(huán)境中，客戶的信用不確定，按照合同額的提成對企業(yè)而言可能僅僅只是一場數(shù)字游戲而并無確定性，在沒有實際的現(xiàn)金流入企業(yè)賬戶之前就按照合同額兌現(xiàn)銷售人員的提成存在著以下的風險：銷售人員僅僅是為了追求自己業(yè)績的增長，而不考慮客戶的信用狀況，一味的追求合同額，而不考慮回款，這樣公司的壞賬、空賬的比例就會不斷增長，企業(yè)的資金就會不斷的流失，資金的狀況會日趨惡化，最終導致企業(yè)無法正常的運營，舉步維艱。

但是任何方法要根據(jù)結合實際，不能一成不變。例如企業(yè)開展了一項創(chuàng)新的業(yè)務時，在初期的話如果采用合同額提成會更加配合企業(yè)戰(zhàn)略的實施，而在業(yè)務趨于成熟的時候，就應該考慮以回款額作為考核的標準了，所以企業(yè)應該充分考慮市場的情況，因地制宜的采用不同的提成方式，以便發(fā)揮企業(yè)的力量，在市場的競爭中占據(jù)優(yōu)勢。

提成基數(shù)的確定也可以對不同的銷售人員使用，對于老牌的銷售員與新踏入銷售行業(yè)的人員應該有所區(qū)分，不應一成不變。對于剛踏入銷售行業(yè)的人員，由于其經(jīng)驗以及閱歷的種種限制，銷售更具有挑戰(zhàn)性，以合同額衡量其工資的標準會對其具有激勵作用，讓其對于銷售工作更有信心和興趣。而對于老牌的銷售員來說，他們的經(jīng)驗和閱歷已很豐富，用回款額衡量其工資的標準會對企業(yè)比較有利。

（2）提成比例的確定。提成比例的確定是薪酬設計的重點和難點，一旦比例定的太高，對于個人激勵的增幅最大，對銷售人員來說是個福音，但對于企業(yè)來說就是弊??；比例定的太低，銷售人員沒有太大的激勵性，工作也沒有熱情，不能夠促進企業(yè)擴大市場份額，影響企業(yè)長遠發(fā)展。

提成比例首先要根據(jù)企業(yè)的運算成本測算，保證公司最低凈利潤和目標利潤的達成后確定可分配的利潤，另一方面要參照同行業(yè)其他企業(yè)制定的提成比例。對于企業(yè)的產(chǎn)品品牌優(yōu)勢較高的時候，比例可以稍稍降低，因為銷售人員的努力程度在銷售中所占主導因素會比相對競爭力低的公司少一些，而且企業(yè)產(chǎn)品上所占份額會比較大，提成比例上的差距會因銷售數(shù)量的增多而彌補收入上的差距；對于剛剛成立的企業(yè)，可以從企業(yè)可承受的范圍內(nèi)適當提高比例，因為企業(yè)銷售額更多的是依靠銷售人員個人的能力去實現(xiàn)的，而且企業(yè)占據(jù)的市場份額不大，總銷量不高，提成比例不高就會影響銷售人員的收入，從而使企業(yè)銷售人員流失嚴重，遏制企業(yè)的發(fā)展，影響企業(yè)的生存。

此外一個難點就是目標值的確定，如何讓目標值設置的科學合理，能讓人可以接受，在努力的范圍之內(nèi)可以達到。如果目標值定得太高，就沒有了動力，目標值就沒有了任何意義。如果目標值定得太低，在實際完成銷售額相同的情況下，銷售人員能夠得到的提成就會多，對企業(yè)來說是不利的。

提成比例確定，也有優(yōu)缺點。一是完成目標后提成比例增大。完成目標后提成比例增大就會鼓勵銷售人員銷售更多的產(chǎn)品，讓銷售額變的盡可能大，銷售人員得到的提成就會更多，工作積極性會更高。二是完成目標后提成比例減小。在達到銷售目標后降低提成的比例，就會鼓勵銷售人員根據(jù)實際情況上報銷售額，并努力實現(xiàn)目標。無論銷售人員實際完成的銷售額是多少，銷售目標定的越高，銷售人員獲得的提成會更多。但是這個實際實現(xiàn)難度比較大，兩個提成的比例需要經(jīng)過精確的預算才可以確定。三是完成目標前后提成比例不變。提成比例保持不變，銷售提成不與目標值掛鉤，會產(chǎn)生消極的影響，影響企業(yè)的發(fā)展。

（3）底薪和提成的組合形式。底薪和提成在工資的總額中的比率可按照企業(yè)所在的行業(yè)，以及企業(yè)在市場中的地位，品牌影響力和產(chǎn)品的特定性因素所決定。這樣的組合形式可分為高底薪低提成和高提成低底薪兩種組合。

高底薪低提成適用于成熟的企業(yè)，這樣有利于企業(yè)的鞏固和維護現(xiàn)有的市場渠道和客戶關系，保持企業(yè)內(nèi)部的穩(wěn)定，有利于企業(yè)的平穩(wěn)發(fā)展。

高提成低底薪適用于快速成長的企業(yè)，這樣能夠刺激銷售人員的工作積極性，有利于企業(yè)快速發(fā)展并占領市場份額。

（4）特別獎勵。取得某區(qū)域銷售用戶零的突破，并有一定量銷售訂單合同的營銷人員進行特別獎勵；對節(jié)約銷售費用的營銷人員也可實行特別獎勵，獎勵金額可根據(jù)本企業(yè)的實際確定。特別獎勵的設置可以鼓勵營銷人員拓展市場銷售，提高企業(yè)產(chǎn)品的知名度。同時，可以節(jié)約營銷費用的使用，降低企業(yè)營銷成本，提高企業(yè)盈利能力。

二、營銷薪酬的設計原則

1.誠信原則

企業(yè)對于銷售人員應該有著足夠的誠信，有些企業(yè)在期初制定的銷售政策和獎勵制度，在期末兌現(xiàn)時由于銷售人員的業(yè)績比較高，提成和獎勵也比較高，企業(yè)就設置了一系列的條款，使得銷售人員兌現(xiàn)的門檻比較高，這樣可以節(jié)省公司利潤的流失，這種做法在當期來看是有利的，但是對于銷售人員和企業(yè)的信譽來說損失是巨大的，這樣的損失不只是企業(yè)對于員工誠信的損失，同時也會加劇企業(yè)人才的流失。

2.變化原則

薪酬方案一般是基于以往經(jīng)驗進行制定或者調(diào)整的。但是實際運用過程中，意外事件會使市場環(huán)境發(fā)生改變，導致銷售業(yè)績發(fā)生劇變。尤其是當意外的市場環(huán)境導致產(chǎn)品供不應求，價格大幅上漲時，有必要采取必要封頂方案，雖然這種封頂方案會打擊銷售人員的積極性，但是當銷售業(yè)績的提高不是由于銷售人員的銷售努力，而是因為其他偶然性的因素導致的時候，這個時候如果不采用非常措施將會導致企業(yè)薪酬支付過度，從而損失企業(yè)利潤。

3.考核原則

不同的企業(yè)往往會根據(jù)具體的情況制定不同類型的薪酬體系，為了使薪酬體系能夠公平合理的運行，就需要企業(yè)建立和完善績效管理體系，建立基于素質(zhì)的銷售薪酬體系需要注意對銷售管理人員的定期培訓，以及在薪酬體系中的溝通，使薪酬體系真正起到激勵的作用。使營銷人員深化與客戶的關系，為企業(yè)建立一個長期相對穩(wěn)定的薪酬體系。

總之，破解經(jīng)營困局和發(fā)展難題，需要對營銷人員薪酬的合理設計。企業(yè)營銷薪酬設計和管理是一項復雜的工程，只有建立一套體系支持企業(yè)戰(zhàn)略，建立規(guī)范、科學的營銷人員薪酬分配機制，才能有效激勵營銷人員發(fā)揮出最佳的潛能，更好地拓展市場，有效激勵營銷部門完成銷售目標，為企業(yè)創(chuàng)造更大的價值，支撐公司戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。

（本文作者單位：中車戚墅堰機車有限公司）