文/王丹（常州大學(xué)周有光文學(xué)院）

一、引言

產(chǎn)品商標(biāo)是指商品的生產(chǎn)者或經(jīng)營者為了將自己生產(chǎn)或經(jīng)營的商品與他人生產(chǎn)或經(jīng)營的商品區(qū)別開來，運(yùn)用文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志和顏色等要素組合而形成的可視性標(biāo)志。商標(biāo)將商品與企業(yè)關(guān)聯(lián)起來，是企業(yè)最重要的資產(chǎn)之一。Aaker(1991)作為一種重要的商業(yè)競爭手段，商標(biāo)能夠給企業(yè)帶來內(nèi)在的、直接的價(jià)值。

Dawar&Parker(1994) 的研究證明，消費(fèi)者在價(jià)格、外觀和商標(biāo)名稱三者中更加依賴商標(biāo)名稱。在商標(biāo)各要素中，文字部分負(fù)載信息量最大，是展現(xiàn)商品性能用途、傳遞企業(yè)文化理念的最重要手段。商標(biāo)命名涉及到營銷學(xué)、語言學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)等多個(gè)學(xué)科，從商標(biāo)命名本體來講,它屬于語言學(xué)研究范疇,涉及社會(huì)語言學(xué)、文字學(xué)、修辭學(xué)等多個(gè)領(lǐng)域。

本文運(yùn)用語言學(xué)理論及方法對(duì)常州市企業(yè)產(chǎn)品的商標(biāo)命名情況進(jìn)行抽樣調(diào)查及研究，總結(jié)當(dāng)前常州企業(yè)產(chǎn)品命名中已有的經(jīng)驗(yàn)和尚存的不足，并提出相應(yīng)建議和策略，以期為在常企業(yè)產(chǎn)品商標(biāo)命名提供理論支撐及現(xiàn)實(shí)參考。

二、在常企業(yè)產(chǎn)品商標(biāo)命名現(xiàn)狀調(diào)查、分析

表1 商標(biāo)名稱音節(jié)數(shù)量及占比情況

常州是全國經(jīng)濟(jì)體制綜合改革試點(diǎn)城市和長江三角洲最早開放的地區(qū)之一,與蘇州、無錫聯(lián)袂成片,構(gòu)成了“蘇錫?！倍际腥?。作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平領(lǐng)先的蘇南地區(qū)重要城市之一，常州市企業(yè)眾多，廣泛分布于工業(yè)、農(nóng)業(yè)、服務(wù)業(yè)，生產(chǎn)的產(chǎn)品廣銷至國內(nèi)、外市場。筆者通過在MAIGOO 知識(shí)品牌網(wǎng)對(duì)常州市著名商標(biāo)、常州省市名牌、常州大品牌進(jìn)行檢索、搜集，共獲得商標(biāo)109 例。

（一）產(chǎn)品類別分析

產(chǎn)品類別一般指根據(jù)產(chǎn)品的一些功能、特點(diǎn)或使用情境等,對(duì)產(chǎn)品所做出的一種分類。鑒于產(chǎn)品類別所劃分的標(biāo)準(zhǔn)不同,會(huì)有不同的分類方法。本文根據(jù)產(chǎn)品的功能，將所搜集商標(biāo)做如下分類：（見圖1）。

（二）音節(jié)數(shù)量分析

從音節(jié)數(shù)量角度分析，雙音節(jié)商標(biāo)共89 例，占總數(shù)的81.65%，三音節(jié)名稱15 例，占總數(shù)的14.29%，四音節(jié)名稱5 例，占總數(shù)的4.59%，詳見表1。

所搜集的所有商標(biāo)均為二、三、四音節(jié)。其中，雙音節(jié)商標(biāo)最為常見，這充分反映了現(xiàn)代漢語中雙音節(jié)詞占絕對(duì)優(yōu)勢的特點(diǎn)，在雙音節(jié)商標(biāo)名稱中，聯(lián)合結(jié)構(gòu)及偏正結(jié)構(gòu)商標(biāo)占比最大，兩個(gè)語素輔助說明，能夠清晰、精準(zhǔn)地表明語義，雙音節(jié)形式最為常見也與商標(biāo)語言力求精簡、明確、易讀、易寫的特點(diǎn)有直接關(guān)系。

（三）命名理據(jù)分析

商標(biāo)名稱總是希望達(dá)到特定的、令人過目不忘的效果，為達(dá)到此目的，商標(biāo)名稱可以突出不同因素。并非每個(gè)商標(biāo)名稱都有明確的命名理據(jù)，不少名稱確實(shí)難尋理據(jù)，且筆者無法逐一走訪產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，對(duì)其商標(biāo)命名緣由進(jìn)行調(diào)查，故只能從文字層面入手，試圖分析其命名緣由，并總結(jié)所搜集商標(biāo)較為常見的命名理據(jù)。通過對(duì)所搜集商標(biāo)名稱的分析，在常企業(yè)產(chǎn)品商標(biāo)的命名體現(xiàn)如下五大理據(jù)，詳見圖2。

1.引起語義聯(lián)想

Keller(1998)等人認(rèn)為暗示性的品牌名稱,即那些能夠傳遞產(chǎn)品或服務(wù)主要特點(diǎn)的名稱,能體現(xiàn)某種服務(wù)或產(chǎn)品的本質(zhì)特征或功能。如，寶馬汽車、護(hù)彤感冒藥、飄柔洗發(fā)水等,這些名稱不僅體現(xiàn)了產(chǎn)品性能,還能使消費(fèi)者僅從名稱上就得到與該產(chǎn)品相關(guān)的有益聯(lián)想。

在所收集案例中，有16 例體現(xiàn)出此種命名理據(jù)。如泳池設(shè)備“碧源”“恒泰”讓人聯(lián)想到泳池的清澈及設(shè)施的牢固、安全；交通設(shè)施類產(chǎn)品“順通”給人順暢、易通過之感；常州特色產(chǎn)品梳蓖“虞美人”的命名使消費(fèi)者體味到南唐李后主《虞美人·春花秋月何時(shí)了》一詞的美感；共享單車“永安行”體現(xiàn)了使用者永遠(yuǎn)安全騎行的愿望；醫(yī)療器具“創(chuàng)生”則讓人聯(lián)想到“創(chuàng)造生命”之義；農(nóng)業(yè)裝備類產(chǎn)品“常發(fā)”讓人產(chǎn)生“經(jīng)常發(fā)財(cái)”的聯(lián)想；“通明”永遠(yuǎn)光明之義體現(xiàn)了其反光制品及反光材料的特點(diǎn)；“綠能”說明電動(dòng)車運(yùn)用綠色、可再生能源的產(chǎn)品特色；水質(zhì)凈化及空氣凈化產(chǎn)品“沁爾康”有使用后更加健康的聯(lián)想。此外“億家達(dá)”“快克”“康普”“久諾”“頂呱呱”“英倫美家”均體現(xiàn)了產(chǎn)品品質(zhì)、功能方面的特色，使消費(fèi)者產(chǎn)生有益聯(lián)想。

2.提示產(chǎn)品類別

產(chǎn)品商標(biāo)若能提示產(chǎn)品類別，則有助于消費(fèi)者將品牌與商品間建立直接聯(lián)系，便于消費(fèi)者在林林總總的產(chǎn)品中快速鎖定所需，也因同時(shí)也便于記憶，利于產(chǎn)品的宣傳和推廣。所搜集商標(biāo)名稱中，共有12 例能從其商標(biāo)名稱大致推測出其產(chǎn)品類別，這些商標(biāo)所代表的產(chǎn)品分別是：柴油機(jī)類產(chǎn)品“常柴”；干燥機(jī)類產(chǎn)品“常干”“范干”“振干”；晶體硅太陽能組件“天合光能”；防噪音產(chǎn)品“耳樂?！?；智能電動(dòng)代步工具“驢電”；共享單車“永安行”；反光制品及反光材料“通明”；電動(dòng)車“綠能”；家居用品“億家達(dá)”；醫(yī)藥產(chǎn)品“常藥”。此種命名方式簡單、直接，故在所總結(jié)的六大理據(jù)中占比較高。

3.提示產(chǎn)品產(chǎn)地

為標(biāo)示產(chǎn)品產(chǎn)地信息，商標(biāo)命名時(shí)可以選取企業(yè)所處國家、城市或區(qū)域的信息作為商標(biāo)中的一個(gè)語素。所搜集案例中，共有11 例與產(chǎn)品產(chǎn)地信息有關(guān)，其中“常柴”“常發(fā)”“常林”“常寶”“常金”“常干”“常藥”均在商標(biāo)命中選擇了所在城市——常州的第一個(gè)語素“常”；而“蘭陵”涂料使用了常州市蘭陵街道的名稱；農(nóng)產(chǎn)品“天目湖”白茶、“金壇”雀舌則運(yùn)用產(chǎn)品產(chǎn)地信息；“紅梅”奶制品除了以“梅花”為象征義之外，與其產(chǎn)地常州市著名景區(qū)“紅梅公園”不無關(guān)聯(lián)。對(duì)提示產(chǎn)品產(chǎn)地類商標(biāo)名稱進(jìn)行匯總后發(fā)現(xiàn)，大型機(jī)械、設(shè)備類產(chǎn)品在產(chǎn)品命名中較常使用代表產(chǎn)地的語素。以地點(diǎn)命名是一種較為傳統(tǒng)的命名方式，機(jī)械、設(shè)備類企業(yè)通常歷史悠久，傳統(tǒng)的商標(biāo)命名主要是為了將自己的產(chǎn)品與其他產(chǎn)品區(qū)分開來，在命名時(shí)更追求簡單、明確。這種傳統(tǒng)型命名多與自己的產(chǎn)品緊密結(jié)合，以免于同一城市的其他商標(biāo)相混淆，所收集的此類商標(biāo)無一例外地遵循“產(chǎn)地”加“產(chǎn)品”模式，雖缺乏新意，但卻能彰顯其歷史悠久、文化厚重、注重內(nèi)涵的特色。此外，特色農(nóng)產(chǎn)品、食品在商標(biāo)命名時(shí)更容易考慮產(chǎn)地因素，以便與其他同類農(nóng)產(chǎn)品加以區(qū)分。

4.引起象征聯(lián)想

動(dòng)物、植物與人類同處于世，接觸甚密。商標(biāo)命名時(shí)，常以植物、動(dòng)物形象為原型，以它們的相關(guān)屬性象征產(chǎn)品的功能、品質(zhì)或特點(diǎn)。在搜集的案例中，有9 例以動(dòng)物、植物為喻體進(jìn)行隱喻式象征。與植物相比，更多商標(biāo)名稱與動(dòng)物有關(guān)，如因“象”與“祥”同音，大象成為受漢民族喜愛的動(dòng)物，“白象”梳蓖、“歐象”地板均和“象”字體現(xiàn)產(chǎn)品的吉祥、珍貴、耐用；再如以西游記中勇敢、機(jī)智的美猴王為象征的“猴王”涂料、以美麗的蝴蝶為象征的“玉蝶”蘿卜干、以膽大、勇猛的豹子為象征的“藍(lán)豹”服飾、以百獸之王老虎為象征的“天虎”涂料、以體力、耐力較強(qiáng)的驢子為象征的“驢電”電動(dòng)代步工具等。

所搜集案例中僅有2 例商標(biāo)命名與植物有關(guān)，分別是以國色天香、花中之王的牡丹命名的“黑牡丹”服飾以及以堅(jiān)忍不拔、凌寒盛放的梅花為象征的“紅梅”奶制品。

以動(dòng)物、植物為象征的商標(biāo)名稱常常能夠反映一個(gè)民族的認(rèn)知特點(diǎn)及民族文化，所選取的均是民族文化中高度認(rèn)可，象征著高貴品質(zhì)的動(dòng)、植物。

5.對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)發(fā)展趨勢的向往

在所搜集的商標(biāo)中，有“正昌”“向利”“博大”“先鋒”“創(chuàng)星”等5 例體現(xiàn)出經(jīng)營者對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)未來發(fā)展趨勢的期待和向往。此類名稱在體現(xiàn)產(chǎn)品信息、功能、特色方面略顯薄弱，但在易讀、易記、易傳等方面具有優(yōu)勢。

在所收集的商標(biāo)中，仍有其他商標(biāo)也能從文字層面探尋其命名理據(jù)，如“范群”與“范干”都與其創(chuàng)始人姓氏相關(guān)；創(chuàng)可貼商標(biāo)“愛達(dá)寶”是其英文IdealPlast（理想的貼紙）的中文音譯、“藍(lán)豹”除了以動(dòng)物隱喻之外，還是其英文品牌LAMPO 的中文音譯。但因數(shù)目極其有限，規(guī)律性并不明顯，故未一一列出。根據(jù)馮建英、穆維松(2006)等的總結(jié)和歸納,影響消費(fèi)者購買意向的主要因素有四個(gè)，分別是消費(fèi)者人口學(xué)特征、產(chǎn)品內(nèi)部線索、產(chǎn)品外部線索及消費(fèi)者情境。調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，在常企業(yè)產(chǎn)品商標(biāo)命名更多通過提供產(chǎn)品內(nèi)部線索，即通過提示產(chǎn)品的產(chǎn)地、類別、語義及象征引起消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品功能、特色方面的聯(lián)想，利用商標(biāo)名稱吸引消費(fèi)者注意。而產(chǎn)品外部線索，如對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)發(fā)展趨勢的向往、創(chuàng)始人信息、喜好等方面則較少關(guān)注。

三、商標(biāo)名稱的功能性分析

所搜集的109 例商標(biāo)中，共有43例商標(biāo)能從文字層面探尋出其命名的理據(jù)，占所搜集商標(biāo)總數(shù)的39.45%。這充分體現(xiàn)了常州市企業(yè)為了在競爭中處于有利地位，非常重視商標(biāo)命名，積極利用商標(biāo)命名傳遞產(chǎn)品信息、塑造產(chǎn)品形象、使消費(fèi)者產(chǎn)生有益聯(lián)想。在43 例明顯體現(xiàn)出功能性的商標(biāo)中，有10 例體現(xiàn)出不止一項(xiàng)功能，占功能性商標(biāo)總數(shù)的23.26%。

商標(biāo)名稱所具備的功能越多，其所能傳遞的信息越多。關(guān)于信息傳遞過多是否會(huì)影響語義表達(dá)的問題，本文研究發(fā)現(xiàn)，復(fù)合功能型商標(biāo)名稱并不會(huì)影響語義的明確表達(dá)，在10例復(fù)合型商標(biāo)中，“通明”“綠能”“億家達(dá)”“永安行”“常發(fā)”5例為“產(chǎn)品類別+語義聯(lián)想”；“常柴”“常藥”“常干”3 例為“產(chǎn)地+產(chǎn)品類別”；“紅梅”為象征聯(lián)想+產(chǎn)地；“驢電”為象征聯(lián)想+產(chǎn)品類別。占比情況如圖4。

案例中任何兩種功能的搭配，均未導(dǎo)致商標(biāo)“跑題”。由于各項(xiàng)功能均圍繞產(chǎn)品內(nèi)部線索提供信息，反而實(shí)現(xiàn)了相互制約、相輔相成、聯(lián)合表義的功能。

四、在常企業(yè)產(chǎn)品商標(biāo)命名策略探討

商標(biāo)是消費(fèi)者了解產(chǎn)品最直接的途徑，它具有識(shí)別產(chǎn)品來源、了解產(chǎn)品功能、提升產(chǎn)品競爭力、彰顯企業(yè)文化等多重功能，其命名值得引起生產(chǎn)者的充分重視。雖然所調(diào)查的商標(biāo)中有39.45%均為功能性商標(biāo)，但仍有半數(shù)以上商標(biāo)名稱較難發(fā)現(xiàn)其理據(jù)，錯(cuò)失了一個(gè)簡便、有效的競爭機(jī)會(huì)。

根據(jù)先賢學(xué)者Collins(1977)、Robertson (1989)的研究成果，商標(biāo)命名應(yīng)遵循一些原則，現(xiàn)將實(shí)際操作性較強(qiáng)的一些原則整合如下，以供參考。

（1）易說、易拼、易讀、易懂、易記、易傳播。

（2）獨(dú)特、原創(chuàng)，與同類產(chǎn)品有區(qū)別性。

（3）對(duì)產(chǎn)品類別有提示作用。

（4）在產(chǎn)品營銷的所有國家都容易念出、說出，不致引起負(fù)面歧義。

（5）是情感詞，能傳達(dá)感覺，引起有益的聯(lián)想。

（6）能夠喚起心理形象。

（7）反映產(chǎn)品的優(yōu)勢和產(chǎn)品的定位。

（8）表明產(chǎn)品的使用功能和特征。

（9）在變化的環(huán)境下能夠延續(xù)，覆蓋到可預(yù)見的擴(kuò)展的業(yè)務(wù)。

除以上各原則之外，結(jié)合常州市商標(biāo)命名的現(xiàn)狀，本文提出如下建議：

（一）提供與產(chǎn)品有關(guān)的信息

產(chǎn)品商標(biāo)應(yīng)盡可能多地提供與產(chǎn)品有關(guān)的信息。產(chǎn)品商標(biāo)既可提供產(chǎn)品內(nèi)部線索，亦可提供產(chǎn)品外部線索。對(duì)比發(fā)現(xiàn)，更多常州商標(biāo)提供了產(chǎn)地、類別、功能、特色等產(chǎn)品內(nèi)部線索，而外部線索如創(chuàng)始人信息、對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品發(fā)展的期待等信息較少被關(guān)注。雖然最初的商標(biāo)就是工匠在產(chǎn)品上印上的自己的名字，且許多歷史悠久的國際大品牌均以創(chuàng)始人名字命名，但對(duì)于發(fā)展歷史較短、文化積淀有限的企業(yè)而言，商標(biāo)中的產(chǎn)品外部信息并不能幫助一個(gè)新產(chǎn)品獲消費(fèi)者關(guān)注。消費(fèi)者渴望以最快的速度獲取更多的與產(chǎn)品有關(guān)的信息，幫助自己做出選擇，因此，商標(biāo)中與產(chǎn)品相關(guān)的信息越豐富、越明確，越容易在眾多產(chǎn)品中脫穎而出。

（二）將目標(biāo)客戶群體特點(diǎn)及產(chǎn)品類別有機(jī)結(jié)合

一種產(chǎn)品若想獲得良好的市場收益，必須要有清晰的目標(biāo)客戶群體定位。了解目標(biāo)客戶群體的年齡、心理、消費(fèi)觀念、收入水平、教育水平等特征，并針對(duì)目標(biāo)客戶群體確定商標(biāo)名稱，勢必更易于迎合目標(biāo)群體的需求與喜好，從而有效提高商標(biāo)名稱的功能性。通過對(duì)所搜集案例的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，不同類別的產(chǎn)品商標(biāo)命名有不同的特色。如，大型機(jī)械類產(chǎn)品的商標(biāo)多提供產(chǎn)地及產(chǎn)品類別信息；科技類新產(chǎn)品則風(fēng)格幽默、詼諧，多通過語義、象征聯(lián)想的方式說明產(chǎn)品功能或特色；而服飾類產(chǎn)品商標(biāo)則形式多樣、任意性較強(qiáng)，無明顯理據(jù)性。目標(biāo)客戶群體不同、產(chǎn)品類別不同，商標(biāo)命名策略必然存在較大差異。若將產(chǎn)品類別與目標(biāo)客戶群體特點(diǎn)有機(jī)結(jié)合，探尋產(chǎn)品與客戶的交叉點(diǎn)，則能為商標(biāo)命名提供更多有效信息。

（三）充分運(yùn)用語言學(xué)原理

商標(biāo)命名實(shí)質(zhì)是語言文字的巧妙應(yīng)用，與語言學(xué)緊密相關(guān)，若能從語言學(xué)視角出發(fā)，在命名過程中運(yùn)用語言學(xué)知識(shí)及原理，有利于更加高效地運(yùn)用語素。通過對(duì)常州市部分產(chǎn)品商標(biāo)的研究發(fā)現(xiàn)，語義聯(lián)想、象征聯(lián)想是使用頻率較高的命名策略，其背后的諧音修辭、象征手法廣泛運(yùn)用于商業(yè)領(lǐng)域中企業(yè)及產(chǎn)品的命名。諧音是日常生活中十分活躍的一種語言現(xiàn)象，即指通過使用相同或相近的字音、詞音而形成一語雙關(guān)或一詞多義，使語言除了本身的意義之外，還具有聯(lián)想意義。搜集的案例中“常發(fā)”“常干”等商標(biāo)名稱使用諧音修辭，除了交代產(chǎn)品信息之外，還通過一詞多義實(shí)現(xiàn)了相關(guān)有益聯(lián)想。象征是指通過某一特定的具體的形象以表現(xiàn)與之相似或相近的概念、思想或感情。在商標(biāo)命名中象征手法使用頻率較高，各類被人類熟知的、易引起人類聯(lián)想的動(dòng)物、植物、數(shù)字均可以用于商標(biāo)之中。由于不同國家、民族對(duì)同一事物的看法不盡相同，象征手法的使用還能夠體現(xiàn)商標(biāo)命名的文化性、民族性。

（四）追求特色，避免抽象

商標(biāo)命名時(shí)產(chǎn)品生產(chǎn)者往往希望突出個(gè)性，避免雷同，充分體現(xiàn)個(gè)性化特點(diǎn)。事實(shí)確實(shí)如此，富有特色的名稱，更容易受到關(guān)注、記憶和傳播，但追求特色并不等同于抽象、難懂，商標(biāo)名稱需要體現(xiàn)提示產(chǎn)品相關(guān)信息的功能，而不能一味求新、求異，使消費(fèi)者不知所謂，削弱了商標(biāo)中所蘊(yùn)含的競爭力。除此之外，還要考慮商標(biāo)的生命力和持久性，如以時(shí)下流行的某個(gè)網(wǎng)絡(luò)流行語為命名理據(jù)，一旦該流行語“過氣”，商標(biāo)名稱便顯得不合時(shí)宜了。