林金治

摘 要：短視頻自2013年在我國上線以來呈井噴式發(fā)展態(tài)勢，各大短視頻平臺帶領用戶進入讀秒新時代，快手作為一個工具制作軟件轉(zhuǎn)型后異軍突起，憑借深厚的技術積淀與敏銳的市場洞察力成為短視頻市場的一匹黑馬，本文基于SWOT分析法探討快手短視頻營銷在發(fā)展中的優(yōu)劣勢以及面臨的機遇與威脅。

關鍵詞：快手? SWOT? 營銷、? 短視頻

中圖分類號：F279.23 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2020）01（b）--02

1 讀秒時代短視頻營銷應運而生

2009年世界上第一個短視頻分享APP在美國上線，用戶可通過這個APP拍攝和分享6秒的視頻，視頻可在社交平臺上轉(zhuǎn)發(fā)與傳播。隨后，更多的應用也開始加入到短視頻的行列，推出各類短視頻APP大同小異，美國開始進入全民短視頻狂歡年代。而在2013年，國內(nèi)也開始了短視頻市場化元年，新浪、騰訊、美圖秀秀三家平臺平分短視頻市場，將中國上億用戶帶入讀秒時代。

但是初期的短視頻傳播只是停留在不斷圈粉與擴大用戶基數(shù)上，盈利模式是較為簡單的廣告植入。到了2016年，大部分短視頻平臺開始成熟的進入流量變現(xiàn)時代，成為各大品牌的營銷新陣地。品牌營銷獨寵短視頻，皆因短視頻的營銷模式完全契合了營銷心理學里面的“七秒定律”，即消費者會在7秒內(nèi)決定是否有購買商品的意愿。未來1～2年，各種短視頻平臺將面臨大量的商業(yè)化機會，流量變現(xiàn)能帶來較大的市場規(guī)模增長，與此同時隨著短視頻內(nèi)容營銷質(zhì)量的不斷提升，內(nèi)容變現(xiàn)也將出現(xiàn)較大機會。

2 快手APP簡介

快手前身是一個制作GIF動畫的工具，開始的GIF動圖制作難度大，非專業(yè)人士不容易制作。后來快手GIF經(jīng)歷了長達兩年的轉(zhuǎn)型探索，最終，在2012快手開始向短視頻社區(qū)應用實行轉(zhuǎn)型，直到2013年才正式踏入短視頻社交領域，將“GIF快手”更名為“快手”。 快手是國內(nèi)短視頻領域的“異類”，因為它在既沒有雄厚的資本，也沒有其他資源的支持，單憑借其敏銳的市場嗅覺和對精準定位市場，以及產(chǎn)品簡單易用等特點，讓其成為一個每日活躍用戶高達5000萬并且共擁有超過7億的用戶的巨型APP。龐大的圖片信息流，每天數(shù)百萬條的短視頻，都表示快手已經(jīng)成為極富生命力的內(nèi)容生產(chǎn)平臺。一個華麗的轉(zhuǎn)身，讓快手能從一個軟件工具一躍成為短視頻行業(yè)的一匹黑馬，領跑國內(nèi)短視頻競爭市場中，和它的各種營銷策略，自身的優(yōu)劣勢以及市場大環(huán)境評估是密不可分的。以下采用管理學中“SWOT分析法”對快手進行分析。

3 快手短視頻營銷的SWOT分析

SWOT分析法是20世紀80年代初由美國舊金山大學的管理學教授海因茨·韋里提出的一種戰(zhàn)略分析方法，即分析企業(yè)的優(yōu)勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機會（Opportunities）和威脅（Threatens）。本文采用這種方法，對快手短視頻的所處環(huán)境進行分析，并根據(jù)結果給出中肯合理的營銷對策與發(fā)展建議。

3.1 快手的優(yōu)勢（Strength）

（1）面向大眾、門檻低下。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第42次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告的數(shù)據(jù)顯示，截至2018年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達8.02億，其中手機網(wǎng)民規(guī)模達7.88億。這是一個龐大的市場，它不再只包含一線城市的精英階層，而占比更大的是來自小地方的普通大眾?？焓值钠放菩蜗笫恰坝涗?、分享、發(fā)現(xiàn)生活”。由此可見，快手用戶定位就是社會各階層的普通大眾，更多的是來自廣大的三四線城市和農(nóng)村的年輕人，受教育層度不高但卻有強烈的文化需求與表現(xiàn)欲望，快手可以讓他們不需要精彩特別的節(jié)目表演或者出眾的外貌，只要通過上傳自制視頻到“快手”平臺上，記錄生活，就可以被更多人看到。

（2）操作簡單、一步到位。根據(jù)用戶群特點，快手在產(chǎn)品設計使用上十分簡單。軟件UI設計上只有三大界面“關注”“發(fā)現(xiàn)”和“同城”，軟件的交互設計理念就是簡單易上手、適合工具小白。在操作方面，只要點擊右側相機圖標，就可以直接進入視頻錄制或者直播界面，所以用戶可以在最短的時間內(nèi)進入狀態(tài)，它僅僅以最簡單的操作去迎合最廣大的用戶群體，讓每一個草根都找到通過網(wǎng)絡表達自己，展示自己的機會，底層草根因為這個平臺得到了改變命運甚至是地位的希望。因此快手在以其極為接地氣的理念和簡單易上手的操作特點，贏得了越來越多的用戶加入，從而得到巨大發(fā)展。

（3）不打擾用戶、只進行個性化算法推送?？焓諧EO宿華就是搜索和推薦算法方面的大師，這是他們切入短視頻領域很好的一個技術優(yōu)勢，產(chǎn)品要想快速形成優(yōu)勢，技術優(yōu)勢是很難超越的一個點。它采取的是個性化算法推薦，即旁觀用戶在快手上關注的焦點，然后以此推算他們的興趣點，更多地給用戶呈現(xiàn)他們感興趣的一類。他們追求的是公平算法，而不是點展比最大化，讓每個用戶都能獲得被圍觀的激勵。在快手的內(nèi)容分發(fā)算法框架里，存在著不過分發(fā)展頭部用戶，鼓勵腰部尾部創(chuàng)作者的意圖。而競爭對手抖音，則是追求更高效的信息匹配，按照點展比做推薦，按照流量來計算分成收入。

（4）滿足用戶獵奇心理?！俺载浐胞湽聿轿?、宣戰(zhàn)砸車社會搖”，這是網(wǎng)友對快手內(nèi)容評價?？焓钟脩裟茉谄脚_上看到自己生活中難以接觸到的場景，比如養(yǎng)殖戶喂豬馬牛羊雞鴨鵝，鄉(xiāng)村流水席，洪水咆哮，山體滑坡等，也許這些場景對在場的人很常見，但對于從未接觸過的人，確實新奇有趣味。與此同時，快手平臺上早期出現(xiàn)的各類被稱為“鬼畜”表演的內(nèi)容，其都與古時候的街頭賣藝一樣，就是街頭賣藝的網(wǎng)絡化的表現(xiàn)，都是滿足人們的獵奇心理。

3.2 快手的劣勢（Weakness）

（1）用戶群體文化層次低?？焓制脚_的消費者與視頻發(fā)布者絕大多數(shù)來自三四線城市及農(nóng)村，普遍學歷層次較低，在城市里也是做著一些辛苦勞作、收入不穩(wěn)定。雖然官方公布的數(shù)據(jù)顯示快手用戶城鎮(zhèn)分布是均勻的，從一線到四線城市都有，北上廣深用戶最多，其中北京就多達300萬，但是快手市場部調(diào)研數(shù)據(jù)顯示到了春節(jié)北京的快手用戶基本都回到了農(nóng)村，這才是數(shù)據(jù)背后的真實呈現(xiàn)。

（2）短視頻質(zhì)量有待提高。快手短視頻質(zhì)量不高也根源于其本身的用戶為草根階層，文化層次低下，所以其制作的短視頻多以鄉(xiāng)村個人趣事為主，尤其是創(chuàng)作者為了博眼球，求關注而拍攝的一些低級趣味，營養(yǎng)不良的作品。更有甚者為了追求關注失去正確的價值立場，挑戰(zhàn)道德底線，拍出一些價值觀扭曲的作品。例如平臺的低齡孕媽事件，引起大家的廣泛關注和吐槽。

3.3 快手面臨的機會（Opportunities）

（1）平臺社交屬性賦能電商營銷。現(xiàn)在各電商平臺非常重視短視頻營銷和從短視頻平臺的流量導入，京東選擇和快手合作，通過直播導流快手小店，再引流至京東商城來增強賣貨的渠道。2019年，618期間，共有66位頭部紅人進行了京東直播，直播觀看人數(shù)2500萬，直播期間每分鐘訂單金額大于10000元，最受歡迎的散打哥被打賞6359656次。單場直播銷量最高的“鹵味鴨脖鴨掌鴨舌零食大禮包”賣出近2.7噸。? 而早在2018年的雙十一前夕，快手舉辦的“賣貨王”活動中，紅人們的帶貨能力就已經(jīng)得到了充分地展現(xiàn)，僅散打哥一人，直播同時在線人數(shù)就突破了100萬，10個小時帶來1.6億的銷售額。這些都證明了快手作為一個短視頻平臺的帶貨能力，也說明快手已成為電商平臺的一大流量入口，甚至對許多品牌而言，都是一個不可忽視的巨大流量來源和營銷陣地。

（2）互聯(lián)網(wǎng)5G時代的來臨。5G的特點是高帶寬低延遲，高帶寬意味著視頻的清晰程度、視頻的上傳、觀看視頻的資費會非常低，清晰程度會非常高，連接的延遲是實時的，大家的互動可以變得更加實時?？焓稚系捻椖俊翱焓终n堂”就在這個方向上持續(xù)嘗試?？焓终n堂里面可以看到有人教你怎么種莊稼，看到莊稼上細細的葉片上的紋理出現(xiàn)了什么問題，代表了病蟲害，怎么剪苞米上的穗子，剪了之后苞米會長得更好等，這就需要更高清的視頻，需要在戶外無處不在、高速的、高清的、低成本的、實時的連接， 5G就能實現(xiàn)這種可能。

（3）海外市場的開拓?？焓帜壳耙呀?jīng)在全球近十個國家和地區(qū)推出海外版，并且均取得了相當不俗的成績。一款應用要生根異地，最難就是對當?shù)赜脩艉偷赜蛭幕睦斫?，而快手在兼顧不同地區(qū)的文化特色和用戶習慣的同時，抓住自身平等、連接、記錄的中心思想，而這些是每一個人的內(nèi)心需求。正因為如此，快手才能夠在短時間內(nèi)實現(xiàn)海外總用戶數(shù)超過2800萬。未來，海外市場將給快手一個極大地發(fā)展機遇。

3.4 快手面臨的威脅（Threatens）

（1）網(wǎng)絡歪風邪氣野蠻生長。快手7億用戶量，內(nèi)容包羅萬象，有記錄生活，娛樂搞笑，技能展示的人，更有嘩眾取寵，炒作約架，道德淪喪自私的人?？焓謶摷哟髢?nèi)容審核力度，一些有違常理，惡俗，魅誘，道德淪喪，嘩眾取寵式的內(nèi)容應該得到遏制。

（2）泛娛樂化導致用戶審美疲勞加速。大量重復、模仿、缺乏營養(yǎng)、良莠不齊的短視頻沖擊加速了用戶的審美疲勞。這就使精耕細作刻不容緩，除了制作精良，差異化和創(chuàng)新產(chǎn)品的出現(xiàn)也決定著這個應用的生命力。創(chuàng)作者們都在以各種形式打造自身的獨特性，多元化成為必然的趨勢。

（3）傳統(tǒng)長視頻的沖擊。進入2018年下半年以后，短視頻用戶增速趨于放緩，增幅趨于平穩(wěn)，用戶大幅增長的紅利開始逐步消退，內(nèi)容營銷將進入成熟期，激烈競爭將出現(xiàn)在內(nèi)容存量市場。而長視頻將能夠容納更加豐富的內(nèi)容與創(chuàng)意，讓用戶停留更長的時間。此外，長視頻比短視頻具有更多的變現(xiàn)方式，比如有更多場景可以進行廣告植入。由于內(nèi)容廣度更深、長度更長，也更容易進行知識付費變現(xiàn)。

4 快手APP的發(fā)展戰(zhàn)略

在分析了快手的SWOT四個方面后，結合當前激烈的競爭環(huán)境和短視頻在營銷中日益提高的地位，快手應選擇SO擴展戰(zhàn)略，探索更多元高效的營銷模式，但是針對WT方面，就要更加注重以下兩點：

4.1 提升短視頻的文化內(nèi)涵

快手APP短視頻質(zhì)量不高的問題，應盡快提升其品牌的品味，可以通過內(nèi)容的質(zhì)量和豐富性，以及提升視頻的文化素養(yǎng)來解決，并且要著重挖掘垂直內(nèi)容的重要性，并吸引更多有文化有內(nèi)涵的群體參與進來，同時也通過大量有營養(yǎng)的視頻抵制一些低俗，惡劣的視頻沖擊。

4.2 加大視頻審核力度

快手平臺要完善自身的監(jiān)管系統(tǒng)?？梢詮挠脩糇跃烷_始實施實名制，提高用戶的守法意識，再可以引進先進的管理技術，使上傳發(fā)布的視頻在任何時間任何地點都能進行監(jiān)督和審核，使不良視頻在上傳時就得到扼殺。

5 結語

憑借深厚的技術積淀和敏銳的市場洞察力，快手幾年間從一個專業(yè)制作GIF動畫的工具華麗轉(zhuǎn)身成短視頻領域的一哥，帶領營銷開拓了新窗口。展望未來，快手要結合自身的優(yōu)劣勢，正視面臨的市場的機遇與挑戰(zhàn)，努力提升自身品牌形象，不忘初心，始終牢記“記錄、分享，發(fā)現(xiàn)生活”。如今短視頻用戶紅利趨近結束，平臺的競爭更加激烈，快手更需要向市場證明的是，在自然增長紅利結束之后，它依然有通過運營手段繼續(xù)增長的潛力。

參考文獻

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