鄭佳昀

摘 要：由于互聯(lián)網(wǎng)特殊的商業(yè)模式，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品強調(diào)規(guī)模效應“流量變現(xiàn)”的思維，每個用戶只是DAU里的一個數(shù)字，很多品牌方并沒有把用戶當成一個平等的人。而隨著流量紅利枯竭，越來越多的品牌重新回歸到重視用戶的軌道上來。渠道投放策略千變?nèi)f化，我嘗試在這里建立顆粒度較粗的方法論，建立起對這件事的整體感覺。

關(guān)鍵詞：渠道投放策略 ?渠道ROI ?獲客價值 ?品牌價值

中圖分類號：F279.23 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2020）02（a）--04

1 渠道投放的價值

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，用戶與品牌的接觸媒介傳播路徑不斷變化：從過去的傳統(tǒng)媒體到如今的數(shù)字媒體。渠道投放策略的內(nèi)涵也不斷豐富：涉及商業(yè)模式、營銷運營、產(chǎn)品服務、品牌定位、體驗戰(zhàn)略、算法模型等多個領(lǐng)域的協(xié)作交付。

2018年開始，整個移動互聯(lián)網(wǎng)人口紅利逐漸消失了，用戶規(guī)模增長見頂;用戶使用時長增速明顯放緩。品牌為了全方位接觸用戶，渠道投放策略日趨精細復雜：從粗放到精細，從增量到存量，從做流量規(guī)模到實現(xiàn)流量價值閉環(huán);商業(yè)運營也從輕資產(chǎn)到重資產(chǎn)，從線上到線下全方位服務布局。渠道投放策略的變化整體上是技術(shù)媒體變遷、用戶變遷的過程。同時用戶和品牌之間的距離越來越近，溝通渠道越來越直接，這直接促成了某些場景的達成。如何花更少的資金得到更好的效果與轉(zhuǎn)化，如何篩選渠道，成了品牌方關(guān)心的話題。

想要規(guī)劃好渠道投放，先要搞清楚渠道投放的價值是什么：獲客價值與品牌價值。評估渠道也主要看這兩方面。

說到獲客價值，需要提出一個概念：決定所有商業(yè)模式的公式LTV-CAC>0。即用戶整個生命周期貢獻的商業(yè)價值要大于單位獲客成本。需要說明的是，單位獲客強調(diào)獲取有效用戶，如：7日留存的用戶數(shù)，注重用戶活躍度與轉(zhuǎn)化而不單是用戶數(shù)量，所以要先做留存后做增長。

而一些品牌類渠道（如線下戶外廣告）不能單純用獲客衡量價值，還帶來無形的品牌價值。品牌聲量帶來心智的影響，用戶被影響了心智會驅(qū)使他們自發(fā)地響應產(chǎn)品，主動嘗試，形成品牌的心智場景。

換言之，通過獲取目標用戶的留存轉(zhuǎn)化和品牌植入的用戶心智，可以提高渠道ROI。那么如何實現(xiàn)獲客價值及品牌價值的最大化，建立品牌渠道的內(nèi)外生態(tài)？這需要基于用戶體驗，考慮以下4個方面。

2 如何制定全渠道投放策略

2.1 市場環(huán)境與各平臺特點

2.1.1 市場報告及大數(shù)據(jù)分析網(wǎng)站

眾多機構(gòu)（艾瑞、易觀、億歐、極光等）出于不同的商業(yè)目的，定期發(fā)布各類行業(yè)報告，比如移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)報告、流量價值評估報告、行業(yè)頭部平臺的用戶行為畫像等，據(jù)此獲得定性觀點：

從BATJ到TMDX，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們已經(jīng)相繼實現(xiàn)流量閉環(huán)，行業(yè)的馬太效應變得越發(fā)明顯：流量獲取方面，巨頭們已經(jīng)完成了從內(nèi)容型流量節(jié)點（游戲、視頻、資訊、直播、社交）到服務型流量節(jié)點（電商、本地生活服務、新零售）的基本布局。

流量價值集中在頭部app，二八效應明顯，社交網(wǎng)絡流量價值占比最高，其次是視頻直播、電商和新聞資訊。據(jù)此考慮把握少數(shù)幾個頭部平臺，深入發(fā)揮勢能，贏得階段性的收獲。

用戶使用時長方面騰訊和百度系占比下降，字節(jié)跳動和阿里系占比上升;微信小程序只能搭配其他流量（線下場景/公眾號）做體驗和轉(zhuǎn)化，不適合做自有流量陣地，但是小程序的長尾能量不容忽視，幾乎所有低頻場景都被它覆蓋，市場巨大。

未來在5G的影響下，萬物互聯(lián)帶來無數(shù)新的場景終端：智能音響、可穿戴設備、VR、車載系統(tǒng)。探索新業(yè)務場景、沉浸交互體驗，讓用戶覺得這算是一個新的媒體平臺，考慮用戶接受度。短視頻場景的更多互動機會。

再者，借助大數(shù)據(jù)分析網(wǎng)站，如百度指數(shù)、talkingdata，分析第三方渠道的用戶大數(shù)據(jù)畫像、地域分布等。

2.1.2 渠道全局及各平臺特點

在規(guī)劃品牌投放策略時，盡可能地了解全局內(nèi)外傳播渠道，才能更好地找到適合自身品牌的傳播路徑。

內(nèi)部線上渠道：站內(nèi)資源（官方網(wǎng)站、應用廣告位/推送、小程序）、官方媒體（服務號、訂閱號、微博官號、知乎官號、大眾點評官號、支付寶生活號）、新聞自媒體、視頻自媒體、自建社區(qū)、社群（微信群、QQ群、豆瓣群）、自有電商平臺、短信電話。

內(nèi)部線下渠道：門店（環(huán)境動線、人員話術(shù)、物理/數(shù)字/情感化接觸點）、快閃店、體驗店、社區(qū)店、賽事IP、展示裝置/試用活動、小樣機、官方線下活動會議。

外部線上渠道：廣告聯(lián)盟、DSP（百度DSP、廣點通、新浪扶翼、今日頭條廣告）、搜索引擎、網(wǎng)紅自媒體（ “雙微一抖”、小紅書kol）、新聞媒體平臺、音頻平臺、視頻播放平臺、垂直類超級app、知名社區(qū)的垂直頻道（知乎、豆瓣、貼吧）、應用商店、電視廣告、節(jié)目冠名。

外部線下渠道：地鐵、機場、戶外、燈箱、電梯分眾傳媒、文化集成店鋪、聯(lián)合辦公環(huán)境、社會創(chuàng)新活動冠名、地推。

至于要不要做小程序或者其他不同維度的渠道，本質(zhì)上要看有沒有用戶場景，用得爽不爽。

同時，也要關(guān)注各大信息流平臺（新聞資訊/社交類/搜索類/視頻類/工具類）的渠道特點（廣告展現(xiàn)形式）、用戶特征畫像、適合什么產(chǎn)品、有哪些優(yōu)勢和劣勢。如b站主流用戶15～25歲學生二次元群體;qq空間的青少年群體;抖音的年輕人愛娛樂，對新事物好奇心重。

光大銀聯(lián)就借助抖音平臺的特有優(yōu)勢，深度聚焦年輕受眾，為品牌聚攏聲量。圍繞“記錄美好生活”這一主題，在線下：光大銀聯(lián)抖音聯(lián)名卡，覆蓋年輕用戶感興趣的網(wǎng)紅店鋪旅游勝地，卡的權(quán)益范圍，覆蓋到吃喝游購等多個娛樂場景，全方位滿足用戶對美好生活的需求。在線上：抖音將包含聯(lián)名卡權(quán)益的相關(guān)視頻，精準觸達各個興趣人群;通過之昊等網(wǎng)紅達人的影響力，活動短時間內(nèi)擴散;挑戰(zhàn)賽全民參與的裂變式傳播，產(chǎn)生大量優(yōu)質(zhì)UGC和二次傳播，形成層層遞進的傳播鏈路。從內(nèi)容觀看、社交參與到互動體驗，抖音幫助光大銀聯(lián)縮短了“營銷—渠道—購買”的中間環(huán)節(jié)，也讓短視頻社交平臺的聚量轉(zhuǎn)化為品牌的客流，讓光大銀聯(lián)品牌構(gòu)建起用戶影響力。打通線上與線下無縫體驗的消費全場景，整合營銷形成閉環(huán)品效合一，實現(xiàn)了用戶、光大銀聯(lián)和抖音自身的多方共贏。

2.2 行業(yè)屬性與競品策略

關(guān)于行業(yè)屬性：理財、教育等，復購高，話題性，高客單價，復雜需要人員服務的產(chǎn)品適合做私域流量。金融、醫(yī)療行業(yè)監(jiān)管嚴，對資質(zhì)的要求嚴格。用戶決策周期長，轉(zhuǎn)化難度大，一般建議加強品牌信任方面的建設。

關(guān)于競品策略：競品并不是從公司角度找，而是從用戶的角度看，如特定場景下會對同類目標人群的需求和時間擠占的產(chǎn)品服務。尤其當下信息爆炸，爭奪注意力經(jīng)濟，目標用戶會在哪里，哪里離他們最近，站在他們的視角尋找競品。

另外要洞察競品主攻的推廣渠道，數(shù)據(jù)效果和流程參考，社群運營規(guī)則;觀察所在行業(yè)最近的爆款文章是什么類型，下面留言在說什么。這些一定程度上具有極大的代表性和參考價值。

2.3 品牌定位與階段策略

2.3.1 基于用戶視角的品牌定位

品牌是一個消費者與產(chǎn)品構(gòu)成的共同體。站在用戶視角思考品牌定位往往事半功倍。

熊貓不走，惠州一個做生日蛋糕的品牌。最初定位“蛋糕品質(zhì)做得比別人好”，發(fā)現(xiàn)這不具備強大的競爭力。后來，從用戶視角重新思考：買生日蛋糕的本質(zhì)是什么？不是為了單純吃蛋糕，而是作為一個道具，強調(diào)生日的儀式感。圍繞“給顧客提供一個更快樂的生日”這個定位，進行一系列服務設計：從顧客收到蛋糕（熊貓人配送）、打開蛋糕、切蛋糕（給顧客唱生日歌跳舞）、吹蠟燭許愿（特制蠟燭）、拍照（精致帽子，閃亮燈光）等所有的環(huán)節(jié)，給顧客提供價值。

通過每個環(huán)節(jié)上的體驗設計，熊貓不走在佛山開了新店，僅1個月，做到當?shù)氐谝弧Ｒ暯寝D(zhuǎn)變，帶來的效果卻是巨大的。

2.3.2 三大階段與轉(zhuǎn)型策略

（1）品牌探索期策略

產(chǎn)品的內(nèi)在邏輯、心智模型、差異化核心任務，找到真正提升轉(zhuǎn)化率的點，才是獲得競爭力、持續(xù)生命力的關(guān)鍵。優(yōu)先利用內(nèi)部資源渠道，即通過直接觸達用戶的手段實現(xiàn)的推廣投放。不少成功起步的產(chǎn)品，都是把握住少數(shù)的幾個推廣方式，運營種子用戶，提煉用戶核心驅(qū)動力，深入發(fā)揮勢能，贏得階段性的收獲。

2015年，Keep主打線上的室內(nèi)健身課程，當時傾向工具+社交屬性。Keep在一些流量較大的社區(qū)連載健身經(jīng)驗帖，在這些帖子里集中引流，培養(yǎng)核心用戶，靠口碑傳播，Keep有了最早的種子用戶：運動狂熱愛好者。之后選擇植入國民度超高的節(jié)目《快樂大本營》，獲得更多年輕用戶。

2016年，單純的工具屬性已經(jīng)不足以維持用戶對它的忠誠感并感召更多新用戶，Keep品牌定位“自律給我自由”進行了規(guī)模最大的品牌投放活動，包括電視、燈箱、戶外、體育場地、微博話題、課程上新等諸多維度的聯(lián)合渠道，線下和線上效應打通。在一個時間段內(nèi)，通過連續(xù)時間節(jié)點的覆蓋，反復接觸用戶。賦予核心用戶歸屬感/成就感，使之表達分享這種硬核的態(tài)度，并吸引更多人加入。

從工具到社區(qū)，從功能到情感層面（存在感/歸屬感/成就感）的轉(zhuǎn)型，本質(zhì)是基于用戶認知，提煉核心驅(qū)動力——為什么要用你，來解決我什么任務？

（2）品牌成長期策略

這一階段要抓住增量品類，打造爆款，實現(xiàn)圈層擴張。

2017年，Keep擴充了運動品類：健身、跑步、騎行、行走、瑜伽、舞蹈、球類等多種運動形式。在平臺上，跑步成為繼training外的第二大品類，有較快的增速，是可以做出增量的方向，快速從產(chǎn)品、運營和品牌進行拓展。

Keep針對跑步功能進行發(fā)力：“燃脂分段跑”等訓練課程，“音樂跑”“劇情跑”添加跑步趣味性。Keep的用戶圈層，從健身人士進一步擴展到每個想跑步的人。

（3）品牌成熟期策略

產(chǎn)品進入穩(wěn)定的成熟期后，一般的推廣和流量渠道不太可能為產(chǎn)品帶來爆發(fā)性的增長。這時候考慮在持續(xù)穩(wěn)固核心用戶的同時，品類關(guān)聯(lián)生活場景，或者與同業(yè)/異業(yè)的品牌合作，提升品牌的傳播，極大豐富運營的維度，增強用戶黏性并實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

今天，Keep圍繞“讓世界動起來”的愿景，發(fā)展線上/線下，連接城市/家庭多維場景，開拓Keepland線下運動空間。電商提供吃、穿、用、練在內(nèi)的全方位服務，引領(lǐng)新型運動生活方式。廣告“這都算Keep”把運動和生活無縫連接，運動原本就在日常生活之中無處不在。降低運動心理障礙，植入“泛運動”的心智場景，給運動降維。把已有的認知和品牌做聯(lián)結(jié)。在生活層面打破對運動的門檻限制，激發(fā)廣大人民群眾的運動興趣。廣告最后提供關(guān)聯(lián)的轉(zhuǎn)化入口：搜索詞“奇葩運動”“減脂食譜”等。通過創(chuàng)意運營方式產(chǎn)出相關(guān)性高、多維互動的內(nèi)容，搭載合適的場景，與用戶建立有效的連接，將品牌進行原生植入，使之成為運動生活場景的一部分。

同時，Keep與其他同類生活方式品牌，在跨界中找到契合點：目標用戶/用戶場景/品牌基因/主題關(guān)鍵詞，放大共同點，找到用戶感興趣的話題，從情感層面讓用戶和品牌產(chǎn)生深度共鳴。Keep發(fā)布“K-Partner”品牌合伙人計劃，聯(lián)手九陽，推出“九陽·馬甲線雕刻”定制課程，豆?jié){機K迷你，定制食譜，以及線下活動，開啟運動健康生活的新體驗。整合生態(tài)體系優(yōu)質(zhì)資源，以攜手創(chuàng)造美好生活方式為目標，通過與品牌權(quán)益打通、玩法共創(chuàng)、渠道聯(lián)合等深度合作形態(tài)，為品牌定制專屬營銷陣地。

2.4 目標用戶場景與生命周期

2.4.1 目標用戶虛擬畫像與場景聯(lián)想

渠道選擇的苛刻來源于對目標用戶的全面了解。包括目標用戶認知習慣、信任的信息渠道（電視、網(wǎng)絡、手機、紙媒）、線上線下活躍的長棲地、感興趣的內(nèi)容（軟廣形式）、消費觀念（重品牌、性價比）、生活方式價值觀。

通過典型用戶的訪談，構(gòu)建虛擬用戶畫像，借助用戶旅程/故事板分析，直擊目標用戶痛點，開辟新業(yè)務場景。如針對上班族、想賴床的拖延癥人群，早上通常時間很緊，買咖啡的人多，排隊等待時間長且痛苦。北美星巴克推出Mobile Order&Pay的服務，可以讓這些想多睡5分鐘的白領(lǐng)，通過手機提前下單到店自取。

通過場景化建立觸點進行體驗的串聯(lián)，讓體驗不斷豐滿和個性化。

2.4.2 縱向全生命周期

生命周期，即一個用戶從“開始認識接觸品牌，去探索品牌或者產(chǎn)品相關(guān)信息，決策購買，到使用分享并同這個品牌進行互動，最后與品牌成為朋友家人，產(chǎn)生信任主動擁護”的完整接觸周期，每一個不同的階段都會有相應的渠道承載和業(yè)務目標，選擇的營銷策略也不盡相同。通過搭建內(nèi)外部渠道，建立用戶和品牌接觸的點，最終形成品牌渠道的內(nèi)生態(tài)與外生態(tài)。

不同階段，渠道投放策略和觸點包含的信息各有側(cè)重，但內(nèi)容營銷、建立私域流量池貫穿始終。

2.4.3 私域流量與內(nèi)容營銷

私域流量是可量化用戶行為的品牌效應，品牌自己構(gòu)建的用戶陣營。私域流量早已有之，品牌社群、用戶分層精細化運營、建立自有營銷陣地。其核心是值得信任的用戶關(guān)系，強調(diào)人格化的雙向溝通。私域流量包括2個關(guān)鍵階段：獲客與留存。

獲客階段不得不提到裂變與內(nèi)容營銷：

裂變是如今常用的獲客方法，利用社交流量實現(xiàn)產(chǎn)品裂變增長，有助于縮短“營銷—渠道—購買”的中間環(huán)節(jié)，優(yōu)化消費者行為路徑，降低轉(zhuǎn)化成本。相對于廣告的投放是一個前置判斷，構(gòu)建由“觸達—互動—轉(zhuǎn)化”品效合一的傳播路徑。

內(nèi)容營銷是通過生產(chǎn)對目標用戶有價值的品牌內(nèi)容，以此來實現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)化的營銷過程。它適用于所有的內(nèi)容載體、媒介渠道和平臺，原生內(nèi)容要與用戶建立即時強關(guān)聯(lián)，吸引、打動用戶并影響用戶和品牌間的正面關(guān)系，從而轉(zhuǎn)化為能給用戶提供一種有價值的服務。內(nèi)容營銷將品牌訴求、產(chǎn)品訴求、轉(zhuǎn)化訴求、銷售訴求等疊加在一起產(chǎn)生價值。將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容矩陣作為引爆點結(jié)合裂變，才能引起用戶興趣，使其主動分享傳播，同時占據(jù)用戶時間長，效果好、留存長。

內(nèi)容裂變的驅(qū)動力包括：

a.社交貨幣：99公益/旅游運動足跡/成就感

幫助用戶自我表達與共情是社交分享的一個最本質(zhì)的核心。通過這個分享告訴大家自己是一個什么樣的人，讓自己顯得比較懂，比較會生活等?；蛘咂娴?，想告訴別人自己對于社會的責任感，或者懷舊背后的一種共同認知。

b.創(chuàng)新：新技術(shù)/新玩法;創(chuàng)意話題（粉絲直播/騰訊武媚娘妝/idol與你對話沉浸視頻）

如日本游戲公司在2018年圣誕節(jié)，做了一個Twitter的話題標簽“#什么是史上最差的圣誕禮物？”讓很多人參與進來討論。最后告訴大家，史上最差的禮物是游戲里非常好的禮物。這個活動在Twitter上引起大量討論和關(guān)注，也進一步帶動用戶的下載。

c.建立情感通道：生日/生活工作/親情友情/用戶痛點/創(chuàng)意故事（代入感/歸屬感/存在感）

創(chuàng)意關(guān)鍵點不脫離品牌元素，圍繞想要突出的品牌利益點去展開。持續(xù)尋找用戶的共鳴，結(jié)合品牌價值，創(chuàng)造驚喜感，避免為一個創(chuàng)意點興奮自嗨。檢驗方法是試著把核心賣點剝離掉，看這個故事是不是還能存在，如果它還存在，說明品牌黏性不是很強。

d.熱點：新聞事件/節(jié)日

如最初發(fā)生霧霾的時候，一款號稱大使館都在使用的空氣凈化器品牌Blueair迅速打響知名度。用戶注意力是有限的，需要借助勢能，注意洞察用戶不同事件節(jié)點下需求和產(chǎn)品間的關(guān)聯(lián)。

e.物質(zhì)激勵/口碑裂變（激發(fā)老用戶帶新用戶）

內(nèi)容營銷的成果是可積累、可沉淀的，甚至形成一種IP化的資產(chǎn)（內(nèi)容營銷IP/人物角色類IP），如：Keep賽事IP趣味馬拉松、淘寶造物節(jié)、江小白……IP需要持續(xù)進行微創(chuàng)新，呵護用戶的新鮮感，塑造品牌信任感。

留存階段包含社群、用戶、精細化運營策略，即持續(xù)輸出有價值的內(nèi)容;獎勵機制+保持新鮮感話題;線上線下交流學習;打造社群/用戶標簽（偏好/行為/評價/意向）;人群細分提供精準服務、個性化內(nèi)容推送、智能導購;進行用戶分層（KOC關(guān)鍵用戶/高凈值用戶）;建立社群規(guī)則和管理機制。從而培養(yǎng)品牌與用戶的長期關(guān)系，拉近二者之間距離，通過品牌提供的服務把同類人群聚集在一起，增加用戶黏性和忠誠度。

裂變、內(nèi)容營銷、社群運營是相輔相成的，需要團隊基于人性的洞察，長期挖掘和堅持。

2.4.4 在認識接觸階段

內(nèi)外部各渠道著眼目標人群功能需求，打造無斷層體驗，側(cè)重傳達品牌價值傳遞（抓住固定幾個重點/統(tǒng)一傳播利益點），信任建立，專業(yè)背書，核心能力曝光，形成用戶心智場景，搭配小程序等提供產(chǎn)品的輕量化服務，進行快速品牌連接。至于小程序等內(nèi)部渠道要不要做，本質(zhì)上看用戶的使用場景用得爽不爽。

借助數(shù)字營銷技術(shù)，根據(jù)用戶的標簽畫像精確推送，激發(fā)潛在用戶的需求，實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

進行垂直社群推廣測試，小范圍測試看轉(zhuǎn)發(fā)率/參與度/口碑，提前預判推廣走勢，據(jù)此分配經(jīng)費資源，要不要找合適的大號資源去推。如新興化妝品的重要渠道——意見領(lǐng)袖，寶潔的新產(chǎn)品直接在小紅書上選擇一批海外代購的網(wǎng)紅種草帶貨，迅速帶動了產(chǎn)品的銷量，效果可觀。分享轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵是選擇與品牌調(diào)性相符并最大化利用KOL的影響力，結(jié)合內(nèi)容創(chuàng)意，進行社交網(wǎng)絡裂變。這樣有利于形成用戶二次傳播，帶來更大效益。

2.4.5 在信息收集、決策購買階段

部分用戶產(chǎn)生購買欲望后，會進一步搜索對比，也許是用戶評論或新聞報道，這就需要進行品牌背書，搜索投放，UGC集結(jié)分發(fā)（知乎），PGC定制分發(fā)（網(wǎng)紅自媒體評測），其中內(nèi)容產(chǎn)品要直擊用戶痛點。

2.4.6 在使用分享、深度互動階段

運營周期性的活動/場景功能，有助于留存，提升用戶黏性，如每周三上新;打卡等游戲化設計，但要注意與品牌強關(guān)聯(lián)，而不是照搬。

在用戶使用產(chǎn)品比較爽的那點，提醒打開推送，并說明之后能獲得對用戶有直接價值的信息（不騷擾）。

同時進行用戶分層，精細化運營，圍繞社交，深度挖掘已有用戶的傳播價值、口碑裂變，有針對性推送運營。通過定向老客戶再次曝光，激發(fā)需求，達到持續(xù)復購的目的。如品牌的員工可以作為種子用戶為品牌代言，產(chǎn)出個性化的內(nèi)容分享至社交平臺，為品牌與更多客戶架起橋梁，輻射到潛在的客戶，在不斷的擴散與循環(huán)中，達到幾何裂變式的傳播和實際的帶貨效果。

外部以“品牌里程碑”為節(jié)點，打造爆款，階段性重點營銷活動，有節(jié)奏的投放，實現(xiàn)各個渠道之間的聯(lián)動，給用戶一個持續(xù)的品牌印象。借助平臺UGC內(nèi)容，通過線上話題互動、趣味數(shù)據(jù)報告、線上挑戰(zhàn)賽、好物情報局等內(nèi)容產(chǎn)品，幫助品牌提供更多維度的口碑聲量輸出，大量優(yōu)質(zhì)UGC的產(chǎn)生和二次傳播，也形成層層遞進的傳播鏈路。

打通線上線下全方位聯(lián)動，如城市運動空間Keepland和荷爾蒙運動場快閃店，訓練場景真實切入，讓品牌與消費者零距離接觸。

2.4.7 在信任擁護階段

為用戶提供專屬個性化服務，如：新產(chǎn)品的獨家訪問權(quán);針對性的消費獎勵和優(yōu)惠政策;邀請加入擁有特殊會員資格的俱樂部;獨家活動;限量產(chǎn)品（麥當勞玩具），從而達到提升客戶忠誠度、增強用戶黏性的目的。

通過數(shù)字渠道的建立，借助營銷分析技術(shù)，持續(xù)跟蹤挖掘用戶的使用行為：用戶是從線上線下的哪些渠道轉(zhuǎn)化而來，使用產(chǎn)品或服務的體驗如何，每一個環(huán)節(jié)都應監(jiān)測流量、轉(zhuǎn)化率、活躍度、7日留存、數(shù)據(jù)變化，以形成全周期的渠道ROI分析，分析預警用戶流失。并實時推送給銷售員，以便銷售員做出判斷、及時跟進，提高轉(zhuǎn)化效率;同時將客戶的所有行為數(shù)據(jù)，自動沉淀在后臺，形成永久客戶資源庫。品牌據(jù)此找到發(fā)力點，搭建用戶成長的最優(yōu)路徑，制定更具針對性的營銷策略，實時調(diào)整投放渠道，而用戶也從中獲得無縫體驗。

通過把用戶全生命周期中的關(guān)鍵觸點進行連接，會有多樣的內(nèi)生態(tài)形成，并推動組織和結(jié)構(gòu)發(fā)生不斷的融合和聯(lián)結(jié)。而在相對應的外部環(huán)境中，也有越來越多的外部生態(tài)需要建立，與其他同類生活方式品牌的異業(yè)合作，來不斷增強和品牌的黏性并實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。不斷推進用戶與品牌的關(guān)系，從陌生到了解，從喜歡到分享。

3 結(jié)語

一切渠道投放策略的前提是產(chǎn)品服務的核心內(nèi)在邏輯，差異化價值，是否解決用戶核心訴求。用戶體驗思維是通用的，不同項目在推進的時候方法也會有所不同，希望各位不是死記這4個維度，而是在工作和實踐當中不斷優(yōu)化微調(diào)，靈活運用。產(chǎn)品和運營邏輯，沒體感實操過都是虛的。

參考文獻

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