項麓泉

摘 要：近幾年B2C電子商務的支付與企業(yè)物流配送方面都有相當可觀的發(fā)展，但誠信體系的建立還任重道遠。本文旨在通過研究B2C電子商務中消費者信任影響因素，梳理、構建消費者信任影響因素的理論模型，使企業(yè)可以依據(jù)模型分析如何消除消費者的疑慮、降低消費者從事網(wǎng)上交易時的風險、提高消費者對其的信任程度，進而改善國內(nèi)B2C電子商務企業(yè)的誠信體系。

關鍵詞：B2C電子商務 ?消費者 ?信任 ?影響因素

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A ? 文章編號：2096-0298（2020）02（a）--02

1 影響因素及其測量指標的分析

1.1 消費者個人因素

消費者是網(wǎng)上交易的主體之一。消費者在網(wǎng)購過程中，需要運用自己已有的知識經(jīng)驗對自己看到的信息進行加工整理，然后作出信任判斷。這個過程是消費者對交易對象的主動反應過程，所以消費者的個人因素必定會影響其信任態(tài)度。

（1）基本信任觀念?；拘湃斡^念，是一般情況下個體對他人或者其他事物所表現(xiàn)出來的愿意信賴的程度，是個體表現(xiàn)出來的一種信心或者信任態(tài)度的傾向。

這種信任傾向不是個體根據(jù)自己對信任對象的了解和認識而產(chǎn)生的，而是從自身的生活經(jīng)驗與社會認知中獲得的。尤其是在個體對于信任對象缺少基礎信息和深入了解時，個體的信任程度會很容易受到這種基本信任觀念的影響。

（2）知識與經(jīng)驗。網(wǎng)上購物經(jīng)過20多年的發(fā)展后，相當一部分消費者對于網(wǎng)上購物都已經(jīng)有了較高的認識，基于消費者本身的知識經(jīng)驗與認知能力的差異，不同的消費者個體對網(wǎng)絡應用的能力、對網(wǎng)購操作的經(jīng)驗、對電商風險的感知、對商家信息的獲取和判斷都會有所區(qū)別。

這種由知識經(jīng)驗和認知能力不同所造成的信任態(tài)度差異，并不是商家的原因，而是受到消費者主觀能力的影響，因此它與信任觀念一樣，屬于消費者的個人因素。

1.2 系統(tǒng)環(huán)境因素

（1）法律和技術。網(wǎng)絡社會發(fā)展的保證就是實現(xiàn)社會法制。近年來，信用風險愈顯惡化，主要是由于B2C電子商務的發(fā)展已呈幾何級蔓延。目前美國、新加坡、歐洲等國均已頒布了若干部相關法案和條例，這些法律約束在一定程度上避免了企業(yè)可能出現(xiàn)的機會主義活動。但是不同的個體，對于法律約束有效性的感知度是不同的，且在B2C電子商務的過程對法律約束的認知是雙方的。法律約束可以使交易雙方感知所有的交易活動都能按事先確定的法律條例來履行，如果一方出現(xiàn)違規(guī)行為，法律能確保其受到相應的制裁。因此，法律約束能建立對交易對方誠信和能力的信任。

另外，系統(tǒng)環(huán)境中，除了法律制度的保障外，線上交易發(fā)生所依托的網(wǎng)絡技術環(huán)境的安全性也是一個很重要的部分。在B2C電子商務交易的過程，所涉及的身份認證、加密機制、數(shù)字簽名等技術，都會影響消費者的主觀技術信任態(tài)度。

（2）網(wǎng)絡中介機構。包括銀行、信用卡機構、認證機構、Escrow服務提供商等在內(nèi)的第三方中介機構，是B2C電子商務環(huán)境中的又一個制度因素。

在國外的電商網(wǎng)站中，第三方網(wǎng)絡中介認證信息是網(wǎng)站內(nèi)容的一個重要方面。如Verisign、TRUSTe等都是國外較成熟的第三方認證機構，其中很多機構都是非營利組織。企業(yè)網(wǎng)站通過認證后，在自己的網(wǎng)站中加入這些機構提供的中介功能，既能在一定程度上提高消費者對網(wǎng)站的信任度。網(wǎng)絡中介的合理應用是消費者對商家的運營情況、公司品質(zhì)等作出評判的重要依據(jù)之一。

同時，網(wǎng)絡中介提供的支付平臺，可以為網(wǎng)上購物提供一個安全可靠的交易環(huán)境，在很大程度上降低交易雙方對自身資金財產(chǎn)安全的風險顧慮，通過公開公平的規(guī)則和程序獎勵雙方的信任。

1.3 網(wǎng)站因素

消費者通過網(wǎng)絡購買商品，網(wǎng)站作為聯(lián)系消費者和商家之間的紐帶，是消費者對商家形成的第一個印象。消費者通過購物網(wǎng)站的界面與系統(tǒng)進行信息交互來完成交易過程，所以網(wǎng)站更像一個復雜的信息系統(tǒng)，而不只是一個購物場所。因此，本文將購物網(wǎng)站也作為一個影響消費者信任態(tài)度的重要因素。

（1）網(wǎng)站質(zhì)量。網(wǎng)站質(zhì)量包括網(wǎng)站的設計、組織、易操作性等方面。在信任形成的初期，由于雙方尚未或者很少發(fā)生實質(zhì)性的交易，消費者的信任會從自己所看到的信息中形成。例如，商品信息陳舊或不全，商品鏈接或圖片打不開，商品搜索不能準確定位，交易過程操作復雜，網(wǎng)頁布局不美觀不合理，交易環(huán)節(jié)設置不清晰都會降低消費者對該企業(yè)網(wǎng)站的信任度。因此網(wǎng)站質(zhì)量因素對消費者初始信任的建立有很重要的作用。

（2）網(wǎng)站信譽。在B2C電子商務中，商家運作交易平臺的能力、對消費者需求的滿足、對消費者利益的維護，都是通過網(wǎng)站信譽來評判的。信譽作為一個定性標準，確實難以進行準確地評測，故品牌和口碑這兩個方面有相對較高的參考價值。

在網(wǎng)絡環(huán)境中信息相對確實的情況下，品牌作為一種質(zhì)量的象征和可靠的標志，是企業(yè)的無形資產(chǎn)。優(yōu)秀的品牌在產(chǎn)品和服務質(zhì)量上有相對的保證，帶給消費者更多的心理安全感，所以能讓消費者產(chǎn)生信任感?？诒侵复蟊妼W(wǎng)站形象在口頭上的頌揚。有多種研究表明口碑與網(wǎng)站信任密切相關，是影響消費者購買決策的重要因素。

1.4 公司因素

在B2C電子商務中，消費者主要通過互聯(lián)網(wǎng)與企業(yè)進行交易獲取產(chǎn)品，因此企業(yè)自身的性質(zhì)或特征對消費者的信任態(tài)度也會產(chǎn)生一定的影響，這與非在線交易中的信任關系是類似的。

（1）公司規(guī)模。消費者對公司大小的感覺就稱為公司規(guī)模。在傳統(tǒng)商務中，消費者往往認為規(guī)模大的公司具備足夠的能力給他們提供想要的服務和支持，大公司更愿意為自己的聲譽和品牌投資，當交易出現(xiàn)問題時，規(guī)模大的公司通常能給消費者合理的賠償。在傳統(tǒng)商務中，公司規(guī)模與消費者信任之間的積極關系已有文獻證明，因此本文認為B2C電子商務中的企業(yè)規(guī)模對消費者的信任有一定的影響作用。

（2）公司品牌和信譽。在線公司的品牌，代表著公司產(chǎn)品和服務的品質(zhì)，可以為消費者提供更多的安全感。在線公司的信譽則是消費者評估公司誠實、履行協(xié)議的程度的指標。消費者一般認為公司的品牌價值和信譽越高，企業(yè)由于發(fā)生欺詐的成本相對也越高，所以通常擁有優(yōu)質(zhì)品牌和良好信譽的公司不會隨意破壞自己辛苦塑造的形象去進行投機行為。

1.5 關系營銷方式

關系營銷是指企業(yè)與消費者發(fā)生互動作用的過程，其核心是企業(yè)與消費者之間建立和發(fā)展良好的關系。商家在關系投資中能采用適當?shù)年P系營銷方式，可以更好地滿足消費者需求，增加消費者的信任，密切雙方關系。

關系營銷方式一般分為三個層次。一級關系營銷指企業(yè)向消費者提供優(yōu)惠的價格來吸引消費者與企業(yè)建立長期交易關系，這是最初級的關系營銷方式，很容易被競爭者模仿。二級關系營銷更注重關系的社會層面，如經(jīng)常主動聯(lián)系顧客、建立顧客的檔案、在交流中提到顧客的名字等。三級營銷關系是指企業(yè)盡量了解顧客的需要，提供個性化和人格化的解決方案。

目前大多數(shù)企業(yè)采用的關系營銷方式還停留在一級和二級關系營銷上，三級營銷關系的建立尚未形成趨勢。本文中，將企業(yè)根據(jù)顧客光顧的頻率提供對應的待遇和服務定義為特殊待遇;將企業(yè)為獲取顧客的忠誠度而提供的各種有形的獎勵定義為切實獎勵;將企業(yè)與顧客熱情且個性化的交流互動定義為聯(lián)系溝通。

2 影響因素的理論模型構建

本文從消費者個人因素、系統(tǒng)環(huán)境因素、網(wǎng)站因素、公司因素和關系營銷方式五個方面分析了B2C電子商務中消費者信任的影響因素，據(jù)此提出下列假設：

H1：消費者的基本信任觀念會正向地影響其在B2C電子商務中對企業(yè)的信任態(tài)度。消費者的基本信任觀念越強，越能提高其對商家交易能力、誠信度、善意維度的信任。

H2：消費者的知識與經(jīng)驗會正向地影響其在B2C電子商務中對企業(yè)的信任態(tài)度。消費者的知識與經(jīng)驗越豐富，越能提高其對商家交易能力、誠信度、善意維度的信任。

H3：消費者對法律和技術的有效性感知與其在B2C電子商務中的信任態(tài)度正相關。消費者對法律和技術的有效性感知越強，越能提高其對商家交易能力、誠信度的信任。

H4：消費者對網(wǎng)絡中介的有效性感知與其在B2C電子商務中的信任態(tài)度存在正向關系。消費者對中介機構的有效性感知越強，越能提高其對商家交易能力、誠信度的信任。

H5：消費者對企業(yè)網(wǎng)站質(zhì)量的感知與其在B2C電子商務中的信任態(tài)度存在正向關系。消費者感知到網(wǎng)站質(zhì)量越高，越能提高其對商家交易能力、誠信度、善意維度的信任。

H6：消費者對企業(yè)網(wǎng)站信譽的感知與其在B2C電子商務中的信任態(tài)度存在正向關系。消費者感知到網(wǎng)站信譽越好，越能提高其對商家交易能力、誠信度、善意維度的信任。網(wǎng)站的信譽正向影響消費者對商家的信任態(tài)度。

H7：消費者對公司規(guī)模的感知與其在B2C電子商務中的信任態(tài)度存在正向關系。公司的規(guī)模越大，越能提高消費者對商家交易能力、誠信度、善意維度的信任。

H8：消費者對公司品牌和信譽的感知與其在B2C電子商務中的信任態(tài)度存在正向關系。公司的品牌和信譽越好，越能提高消費者對商家交易能力、誠信度、善意維度的信任。

H9：消費者對商家特殊待遇策略的感知正向影響消費者對商家的信任態(tài)度。商家提供的特殊待遇越好，越能提高消費者對商家交易能力、誠信度、善意維度的信任。

H10：消費者對商家物質(zhì)獎勵策略的感知正向影響消費者對商家的信任態(tài)度。商家提供的物質(zhì)獎勵越豐厚，越能提高消費者對商家交易能力、誠信度、善意維度的信任。

H11：消費者對商家聯(lián)系溝通有效性的感知正向影響消費者對商家的信任態(tài)度。商家與消費者聯(lián)系溝通的能力越強，越能提高消費者對商家交易能力、誠信度、善意維度的信任。

將十一個維度的影響因素制成如下模型，如圖1所示。

3 結語

通過以上對消費者信任影響因素的分析和梳理，本文認為在B2C電子商務中消費者信任影響因素，除了會受到人口統(tǒng)計變量的影響，主要還受到交易主體—企業(yè)和消費者、交易平臺—網(wǎng)站、交易環(huán)境—法律和技術等多重因素的影響。因此，本文構建了B2C電子商務中消費者信任影響因素分析模型如圖1所示，并設計了它的測量指標。最終，消費者在B2C電子商務購物的過程中所產(chǎn)生的信任可以由一個因素或多個因素的綜合決定。

參考文獻

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周桂林.基于社區(qū)認同的電子商務信任模型[M].哈爾濱：黑龍江大學出版社，2012.