敖川惠　黃永剛

[摘 要]文章基于優(yōu)衣庫(kù)聯(lián)名KAWS新推出聯(lián)名款T恤的品牌合作現(xiàn)象，利用品牌聯(lián)合效應(yīng)模型從影響品牌聯(lián)合的四個(gè)方面進(jìn)行分析，得出了一些主要結(jié)論，并進(jìn)一步在企業(yè)管理以及政府政策上提出了切實(shí)可行的建議。

[關(guān)鍵詞]品牌聯(lián)合效應(yīng);優(yōu)衣庫(kù);KAWS

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.05.118

2019年6月，優(yōu)衣庫(kù)UNIQLO聯(lián)名KAWS的合作聯(lián)名款T恤在中國(guó)一經(jīng)開(kāi)售就遭到瘋搶?zhuān)€(xiàn)下店面甚至出現(xiàn)顧客為商品爭(zhēng)執(zhí)打斗的局面，線(xiàn)上開(kāi)售幾秒鐘內(nèi)商品就全部售罄。品牌聯(lián)合是指兩個(gè)及多個(gè)不同品牌（例如上述UNIQLO 和 KAWS）進(jìn)行合作，形成產(chǎn)品或符號(hào)層面的聯(lián)合現(xiàn)象（如上述的聯(lián)名款T恤）。品牌聯(lián)名現(xiàn)象正是屬于品牌聯(lián)合效應(yīng)的一種常見(jiàn)形式。對(duì)于優(yōu)衣庫(kù)和KAWS的品牌聯(lián)合現(xiàn)象，根據(jù)品牌聯(lián)合效應(yīng)模型進(jìn)行分析，以消費(fèi)者對(duì)品牌評(píng)價(jià)作為主要指標(biāo)，分析包括四個(gè)主要方面的內(nèi)容：品牌聯(lián)合的主效應(yīng)、匹配性對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)的影響、品牌聯(lián)合的溢出效應(yīng)、品牌熟悉度的調(diào)節(jié)作用。品牌聯(lián)合效應(yīng)模型見(jiàn)圖1。

1 品牌聯(lián)合的主效應(yīng)

事實(shí)上，品牌聯(lián)合效應(yīng)的形成是源于消費(fèi)者對(duì)合作品牌原有認(rèn)知和情感兩方面的共同影響。首先，從認(rèn)知角度來(lái)分析，優(yōu)衣庫(kù)和KAWS進(jìn)行聯(lián)名之前，近年來(lái)在中國(guó)快速發(fā)展、大型店面分布在各大城市商場(chǎng)，不難發(fā)現(xiàn)優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)已頗具影響力，且逐漸發(fā)展成為全民品牌。而KAWS作為美國(guó)藝術(shù)品牌，影響力主要集中在追求潮流的年輕群體上，在中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者認(rèn)知仍存在很大的群體局限性。其次，從情感角度來(lái)看，優(yōu)衣庫(kù)因其產(chǎn)品款式簡(jiǎn)約、舒適度高以及價(jià)格親民的特點(diǎn)使其成為頗受消費(fèi)者喜愛(ài)的快銷(xiāo)品牌。反觀KAWS，因其突破了傳統(tǒng)的藝術(shù)表現(xiàn)形式、獨(dú)具特色的標(biāo)志性風(fēng)格吸引了當(dāng)代一批追求潮流的年輕人的目光，同樣也有一批具有號(hào)召力的粉絲，但因其產(chǎn)品價(jià)格較為昂貴，所以并沒(méi)有受到中國(guó)年輕消費(fèi)群體的廣泛追捧。

據(jù)實(shí)證研究所得，消費(fèi)者對(duì)合作品牌原有評(píng)價(jià)的積極與否在極大程度上會(huì)影響對(duì)聯(lián)合產(chǎn)品的印象，兩者具有正相關(guān)性。因此，基于優(yōu)衣庫(kù)和KAWS聯(lián)名前各自所擁有的積極評(píng)價(jià)和正向情感傾向，使得消費(fèi)者在擁有對(duì)兩個(gè)品牌的了解基礎(chǔ)之上，具有較高的學(xué)習(xí)能力，對(duì)其聯(lián)名產(chǎn)品所傳遞的信息能夠快速吸收和理解，從而產(chǎn)生良好的口碑評(píng)價(jià)，最終產(chǎn)生聯(lián)名T恤的火爆搶購(gòu)現(xiàn)象（此前優(yōu)衣庫(kù)與漫威的聯(lián)名T恤同樣大受好評(píng)）。而潮牌品牌KAWS與平價(jià)品牌優(yōu)衣庫(kù)的此次聯(lián)名，充分挖掘了年輕消費(fèi)群體，在開(kāi)拓市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，優(yōu)衣庫(kù)的品牌形象以及KAWS的品牌知名度同時(shí)得到了提升。

2 品牌聯(lián)合的溢出效應(yīng)

與品牌聯(lián)合的主效應(yīng)相反，消費(fèi)者對(duì)聯(lián)合品牌的評(píng)價(jià)同樣會(huì)對(duì)合作品牌雙方的評(píng)價(jià)有反向影響，稱(chēng)為品牌聯(lián)合的溢出效應(yīng)。隨著消費(fèi)者對(duì)聯(lián)名款T恤的哄搶事件的迅速發(fā)酵，公眾對(duì)兩個(gè)品牌關(guān)注度也得到飆升。有研究表明，聯(lián)合品牌對(duì)合作品牌中相對(duì)不知名品牌的影響更大。在這次品牌聯(lián)合中，因其采用限量銷(xiāo)售的饑餓營(yíng)銷(xiāo)模式加上名人宣傳效應(yīng)的刺激，使得此次聯(lián)名款熱銷(xiāo)。

雖然KAWS在中國(guó)的消費(fèi)群體相比優(yōu)衣庫(kù)而言，認(rèn)知度更低，但經(jīng)過(guò)此次品牌聯(lián)合，KAWS迅速被大眾所了解，同時(shí)吸引了一批新消費(fèi)群體，并提升了它的品牌認(rèn)可度。由于KAWS獨(dú)特前衛(wèi)的品牌設(shè)計(jì)理念豐富了優(yōu)衣庫(kù)的服裝款式，同時(shí)體現(xiàn)了優(yōu)衣庫(kù)的包容、接納的品牌合作理念。消費(fèi)者們一改往日對(duì)優(yōu)衣庫(kù)以基本款為主打的這一服裝特色的固有觀念，更新并升級(jí)了優(yōu)衣庫(kù)在消費(fèi)群體中的原有品牌形象，一定程度上鞏固了顧客忠誠(chéng)度。然而，這次品牌聯(lián)合也產(chǎn)生了負(fù)面溢出效應(yīng)，因消費(fèi)者喜好有所偏差，部分消費(fèi)者對(duì)于聯(lián)名款的T恤設(shè)計(jì)并不滿(mǎn)意，新潮的反而顯得極其怪異甚至是脫離主流。同時(shí)也因?yàn)楹鍝屖录?，讓消費(fèi)者產(chǎn)生了品牌過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)的負(fù)面印象，使消費(fèi)者對(duì)品牌后續(xù)推出的聯(lián)名款喪失期待性，產(chǎn)生了顧客大量流失的情況。由此可見(jiàn)，消費(fèi)者對(duì)于聯(lián)合品牌的評(píng)價(jià)對(duì)于合作品牌雙方的影響是兩面的。

3 匹配性對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)的影響

匹配性包括產(chǎn)品匹配度與品牌匹配度，從品牌層面上說(shuō)，優(yōu)衣庫(kù)以其高標(biāo)準(zhǔn)的技術(shù)生產(chǎn)高質(zhì)量的服飾產(chǎn)品，在全球范圍都相當(dāng)知名。但是為了增強(qiáng)客戶(hù)黏性，優(yōu)衣庫(kù)也需要和一些大的IP捆綁在一起來(lái)售賣(mài)，而隨著KAWS通過(guò)符合現(xiàn)代年輕人審美風(fēng)格的作品迅速走紅的同時(shí)，和優(yōu)衣庫(kù)聯(lián)名合作更是能營(yíng)銷(xiāo)自己，使自己的作品高效而廣泛地傳播，提升自己的知名度，對(duì)于優(yōu)衣庫(kù)而言更是能提高自身的銷(xiāo)量，積極獲取更多潛在的新客戶(hù);從產(chǎn)品層面上來(lái)說(shuō)，優(yōu)衣庫(kù)作為一家休閑、時(shí)尚的服飾賣(mài)場(chǎng)，自然需要和許多知名的設(shè)計(jì)師與藝術(shù)家合作，而KAWS可以持續(xù)提供高質(zhì)量的設(shè)計(jì)圖案，優(yōu)衣庫(kù)則將其印刷在自己所生產(chǎn)的高質(zhì)量服飾上，兩者的結(jié)合完美匹配，同時(shí)提升了兩者的形象在消費(fèi)者心中的舒適度。

4 品牌熟悉度的調(diào)節(jié)作用

品牌熟悉度對(duì)品牌聯(lián)合效應(yīng)所產(chǎn)生的影響，實(shí)質(zhì)上就是消費(fèi)者的歷史消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的調(diào)節(jié)作用，如果他們?cè)?jīng)擁有過(guò)優(yōu)衣庫(kù)以及KAWS產(chǎn)品的使用經(jīng)驗(yàn)，那么這些人在做決策時(shí)就會(huì)依賴(lài)原有的品牌認(rèn)知與情感，而不會(huì)受外界太大的干擾，因此要比缺乏產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)的人更有信心。

消費(fèi)者對(duì)優(yōu)衣庫(kù)的評(píng)價(jià)一直是“物美價(jià)廉”的服飾商場(chǎng)，自從優(yōu)衣庫(kù)第一家中國(guó)子公司成立，以及在中國(guó)品牌服裝零售業(yè)率先推出網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)，開(kāi)出第一家網(wǎng)絡(luò)旗艦店以來(lái)，優(yōu)衣庫(kù)以其過(guò)硬的技術(shù)水平，時(shí)尚百搭、高質(zhì)量與高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品迅速占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)，同時(shí)注重整體性的搭配，除了銷(xiāo)售衣服之外還有帽子、圍巾、鞋襪等一系列的相關(guān)產(chǎn)品，使消費(fèi)者能夠享受一站式服務(wù)，在各個(gè)年齡階層的人群中都極受歡迎。而KAWS之前合作的玩具人偶，以及Supreme爆款聯(lián)名T恤都為他打下了超高的知名度，他的作品所表現(xiàn)出來(lái)的氣質(zhì)吸引了全球大量的年輕人，同時(shí)不乏許多知名明星，因此對(duì)其有品牌熟悉度的消費(fèi)者更是呈爆發(fā)式增長(zhǎng)。

5 啟示和建議

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，運(yùn)用跨國(guó)品牌的聯(lián)合戰(zhàn)略可以進(jìn)一步提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。一個(gè)知名品牌的打造往往需要很長(zhǎng)時(shí)間的沉淀，因此大多數(shù)企業(yè)都可以考慮采取與大品牌的聯(lián)合戰(zhàn)略來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)，通過(guò)彼此之間的深度合作來(lái)整合資源，同時(shí)要選取合適的合作伙伴。優(yōu)衣庫(kù)將先鋒性質(zhì)的街頭潮流文化融入自己的產(chǎn)品，無(wú)疑提升了自身的品牌價(jià)值與品牌形象，和KAWS實(shí)現(xiàn)了雙贏的局面。

對(duì)于政府而言，更應(yīng)該要認(rèn)識(shí)到“國(guó)家品牌”的重要性，但是建立一個(gè)良好的國(guó)家品牌并改變世界對(duì)中國(guó)的看法，是一項(xiàng)復(fù)雜而浩大的工程。欣喜的是國(guó)家近年來(lái)已經(jīng)在不遺余力地提升中國(guó)的國(guó)際形象，例如國(guó)務(wù)院?jiǎn)?dòng)了大量國(guó)家形象系列宣傳片的拍攝工作，并在世界知名的媒體平臺(tái)上播放;還有“一帶一路”“孔子學(xué)院”等規(guī)劃布局，弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化，在全球樹(shù)立起了一個(gè)負(fù)責(zé)任、有擔(dān)當(dāng)?shù)拇髧?guó)形象。與此同時(shí)，中國(guó)政府應(yīng)該支持“民族品牌”的發(fā)展，優(yōu)秀國(guó)產(chǎn)品牌的形象可以提升自身國(guó)家的形象，瑞士手表行業(yè)、德國(guó)汽車(chē)行業(yè)等例子較好地體現(xiàn)了這一觀點(diǎn)。所以政府應(yīng)出臺(tái)相關(guān)扶持政策，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)步與創(chuàng)新，通過(guò)國(guó)產(chǎn)品牌的形象、產(chǎn)品的質(zhì)量與性?xún)r(jià)比來(lái)提升“國(guó)家品牌”的總體形象。

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