徐欣怡

[摘 要]隨著體驗經(jīng)濟時代的到來，旅游業(yè)發(fā)展進入中高速增長期，對經(jīng)濟增長有著較強的拉動作用。但是與國外旅游業(yè)發(fā)展不同，我國，旅游紀念品銷售收入占旅游總收入的比重較低因此如何在提升旅游紀念品價值的同時提升消費者的體驗感知價值，成為亟需考慮的問題。以南京夫子廟老街為例，通過實地調(diào)研對夫子廟老街文化資源以及旅游紀念品發(fā)展現(xiàn)狀及問題進行理論分析，為老街旅游紀念品價值增值提出相關建議，以期為同類型其他地區(qū)老街的發(fā)展提供參考意見。

[關鍵詞]體驗經(jīng)濟; 感知價值; 標類旅游紀念品 ;價值增值

[中圖分類號] F592 ? ? ? ? ? ?[文獻標識碼] A ? ? ? ? ? ?[文章編號] 2095-3283（2020）02-0076-04

Abstract：With the advent of the era of experience economy， into the rapid growth in tourism development， tourism revenue to maintain double-digit growth in recent years， has a strong pulling effect on economic growth but different from foreign tourism development， tourism souvenirs accounted for half of the total in a foreign country， or more， in our country， however， selling souvenirs income account for only a third of the tourism revenue.This phenomenon does not match with the booming tourism market. Therefore， how to improve the value of tourist souvenirs and the experience and perceived value of consumers has become an issue that must be considered in the development of tourism.

Taking the old street of Confucius temple in Nanjing as an example， this paper analyzes the cultural resources of Confucius temple and the development status and problems of tourist souvenirs through field research， and puts forward relevant suggestions for the appreciation of tourist souvenirs of the old streets in order to provide reference for the development of the old streets in other areas of the same type.

Key Words： Experience Economy; Perceived Value; Tourism Souvenir; Value Appreciation

旅游紀念品一般被學界專家認為是具有旅游地地域文化特色和紀念意義的實物商品，是指旅游者于旅游過程中在旅游地購買的具有旅游地地域文化特色和紀念意義的實物商品，主要包括仿制品、復制品、工藝品、音像制品、圖書資料、字畫等。

一、引言

幾乎在中國的每一座城市都有一條老街，賣著從義烏批發(fā)來的標準化程度高，服務簡單的標類商品，人山人海，全是游客。老街作為一個地區(qū)的特色景點，承載著特定區(qū)域的歷史、社會、文化，兼具保護和開發(fā)的價值。近年來老街的旅游紀念品市場作為老街經(jīng)濟發(fā)展的一個重要組成部分，也一直受到社會的廣泛關注，然而具體到標類老街紀念品的研究上卻少之又少，而在標類老街紀念品的價值增值方面，經(jīng)營者偏重對經(jīng)濟利益的追求使得街區(qū)商業(yè)化氛圍過重，失去了它本源的文化特色。文化是旅游開發(fā)中的靈魂，老街的商業(yè)化開發(fā)是這樣，老街標品的價值提升更是如此，要以滿足消費者的感知價值為中心，以街區(qū)特有文化為依托，街區(qū)才能長久發(fā)展下去。本文以南京夫子廟為例，通過實地走訪調(diào)研，探討老街標類紀念品在價值增值中存在的問題，并進行理論分析，同時結合體驗經(jīng)濟時代發(fā)展特點提出相關建議。

二、研究綜述

（一）體驗經(jīng)濟研究綜述

“體驗經(jīng)濟”是美國經(jīng)濟學家約瑟夫·派恩（B. Joseph Pine Ⅱ）和詹姆斯·吉爾摩（James H. Gilmore）在其專著《體驗經(jīng)濟》中共同提出的概念，他們認為體驗經(jīng)濟是服務經(jīng)濟的延伸，是農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟和服務經(jīng)濟之后的第四類經(jīng)濟類型。國內(nèi)對于旅游過程中體驗感的研究最早可以追溯到20世紀90年代，主要是以謝彥君教授為代表人物，其出版的《旅游體驗研究：一種現(xiàn)象學的視角》是國內(nèi)旅游體驗方面的第一本專著。杜江、張凌云（2004）曾提出旅游業(yè)是名副其實的體驗經(jīng)濟行業(yè)。旅游體驗的主要特點在于個性化、情感化與參與性（王紅保等，2005）。之后有關體驗經(jīng)濟與文化旅游相結合的研究腳步也從未停下，旅游是對所處旅游環(huán)境與經(jīng)歷過程的體會（謝彥君，2010），張苗熒（2019）認為體驗旅游需要融入互動環(huán)節(jié)，增加文化附加值，提升游客心理愉悅感。

（二）感知價值研究綜述

顧客感知價值的研究最早開始于20世紀80年代，學術界有關感知價值的研究大致分為兩類，一類認為感知價值是顧客感知利得與利失之間的權衡，如Jackson（1985）認為價值是感知得利與感知價格之間的比率，價格包含購買價格和獲得、運輸、安裝、定購和失敗的風險。孟慶良等（2005）認為感知價值是產(chǎn)品或服務帶給顧客的總收益和付出的總成本之間的權衡。另一類認為感知價值是顧客對于產(chǎn)品或服務的整體評價，或者是顧客對產(chǎn)品或服務的個人偏好，如Zeithaml（1988）認為顧客感知價值是顧客感知到的利益與其購買產(chǎn)品和服務時付出的代價相比較后的綜合評價。武永紅、范秀成（2004）認為顧客價值是在一定的特定情形下，具有特定需求與意圖的顧客個體或者群體所感知到的自己為市場提供物已經(jīng)、正在或?qū)⒁玫降母鞣N利益和為得到這些利益已經(jīng)、正在或?qū)⒁冻龅母鞣N代價，并對這些利益和代價進行權衡比較后所形成的的總體評價。

一般認為感知價值對于消費者購買行為具有重要的影響，李桂華等（2019）認為端產(chǎn)品差異化感知和終端產(chǎn)品質(zhì)量感知對消費者的重購意向具有顯著的影響。但是韓偉偉，張衡（2019）通過腦電波分析研究了不同產(chǎn)品服務要素對感知價值的影響，當消費服務產(chǎn)品品牌一般時，顧客對附加服務和產(chǎn)品質(zhì)量敏感。

三、夫子廟老街現(xiàn)狀

（一）夫子廟文化資源整合

近年來夫子廟老街發(fā)展逐漸規(guī)范化，夫子廟秦淮風光帶風景名勝區(qū)實現(xiàn)了科學的總體規(guī)劃布局，5A級景區(qū)（夫子廟-秦淮風光帶）;4A級景區(qū) 1 家（朝天宮景區(qū)）;對外開放景 點8處（大成殿、江南貢院、中華門甕城、李香君故居、夫子廟水上游覽線、白鷺洲公園、秦大士故居、王導謝安紀念館）;博物館、藝術館等 6 家（南京市博物館、南京市民俗博物館、太平天國博物館、南京 書畫院、金陵美術館、老城南記憶館）;特色街區(qū)、園區(qū) 6 處（門東箍桶巷歷史街區(qū)、夫子廟特色街區(qū)、桃葉渡文化街區(qū)、南捕廳歷史文化街區(qū)、國家領軍人 創(chuàng)業(yè)園區(qū)、晨光 1865 科技創(chuàng)意園區(qū)）。除此之外，夫子廟地區(qū)的信息化建設推動了產(chǎn)業(yè)結構的優(yōu)化和升級，經(jīng)濟總量大規(guī)模擴大，因此夫子廟老街具備深厚的文化底蘊與發(fā)展環(huán)境。

（二）夫子廟旅游紀念品發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題

夫子廟的商店種類分為以下幾類：南京特色小商品：隆泰莊、榮的旅游品超市;南京特色食物：“蘇茶鴨”、“櫻桃鴨”等;南京伴手禮：三味酥屋、一封情酥等;餐館小吃：南京大牌檔、咸亨酒店、答案茶等;現(xiàn)代商店：美特斯邦威、紀念日百貨等。其中有南京特產(chǎn)超市、隆泰莊、榮德旅游品超市這三家專門經(jīng)營旅游紀念品的商店，并且都只經(jīng)營線下商店，沒有線上延伸。南京特產(chǎn)超市面積較大，約一百多平，店內(nèi)顧客較多，店內(nèi)商品大多是一些小件物品，如兒童玩具、明信片、鑰匙掛件等可以根據(jù)不同消費者的需求刻上相應的名字信息以及旅游景點信息。這些小商品總體上外地游客購買較多。榮德旅游品超市算是這三家店內(nèi)規(guī)模較大的一個，為獲取更多更廣泛的消費者評價，通過大眾點評搜索，發(fā)現(xiàn)榮德旅游品超市是一家連鎖超市，在南京多處景點皆有，從評價來看，產(chǎn)品、環(huán)境、服務接近8分，總體還是不錯的。

結合線上問卷發(fā)放結果我們發(fā)現(xiàn)，老街的旅游紀念品發(fā)展主要有以下幾個現(xiàn)象：

1.年輕人成為紀念品購買主力。54%的被調(diào)查者表示最近一年在景區(qū)買過紀念品，并且其中八成以上是18—25歲的年輕人。

2.文化因素成為消費者購買的主要原因。有近九成的被調(diào)查者表示購買紀念品是因為紀念品的文化價值，所以即便他們知道紀念品的價值高于其正常售賣價格，他們也會選擇購買。

3.消費者忠誠度不高。問卷顯示在是否會建議即將旅游的游客購買景區(qū)紀念品問題上，近七成的被調(diào)查者選擇了不會。因此紀念品市場要想獲得長足發(fā)展必須對現(xiàn)存的問題進行分析并改善市場發(fā)展狀況。

而如今紀念品市場存在的問題主要有以下三點：

1.差異化程度小，未能提升消費者感知價值。雖然老街經(jīng)營紀念品的門店不止一家，但是通過走訪發(fā)現(xiàn)，雖然店面不同但經(jīng)營種類基本沒有差異，都是清一色的刻上相應文化標簽的義烏小商品，因此這樣沒有差異化的產(chǎn)品很難滿足當今消費者多樣化的需求。

2.文化嵌入忽略了體驗經(jīng)濟的大環(huán)境。文化旅游強調(diào)的是文化體驗感，重點在于提升消費者的文化感知，而老街的標品雖然利用文化這一附加值得到了價格上的提升，吸引了部分消費者。這些經(jīng)營旅游品的超市逐漸被老街一些更具特色的門店所替代。

3.未能開拓線上市場。調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，這類經(jīng)營旅游紀念品的超市大多沒有線上商店。作為義烏小商品的老街標品，由于附上了當?shù)氐奈幕?，也逐漸向右邊非標品的方向偏移，然而對于經(jīng)營非標類商品的店商來講，線下實體店是互聯(lián)網(wǎng)時代區(qū)別于電商的優(yōu)勢根據(jù)消費者的全渠道選擇構建線上渠道，形成自己的 O2O 閉環(huán)，O2O 最核心的要求是要形成一個自我的“閉環(huán)”，才有可能實現(xiàn)全渠道零售（劉向東，2014）。

四、老街紀念品價值增值方式——文化賦能

（一）標類旅游紀念品

為了便于分析，根據(jù)服務的復雜程度，可以將商品分為“標類商品”和“非標類商品” 兩類（劉向東，2014）。同樣旅游紀念品作為一種重要的旅游商品，也可劃分為標類旅游紀念品與非標類旅游紀念品。

（圖2）以N點為中心，從N點越向左，商品的標準化程度越高，對應差異化程度越小，服務越簡單。從N點越向右，商品的標準化程度越低、服務越復雜。然而實際上，更多的商品是介于A和B之間。將趨于A的商品稱為標類商品，而趨于B的商品稱為非標類商品。在形形色色的旅游紀念品中，根據(jù)這一分類可以發(fā)現(xiàn)標類商品占據(jù)著很大的比例，因此又可稱為“標類旅游紀念品”，但是對于差異性不大的旅游紀念品來說，價值也往往較低，可替代性強，研究如何提高旅游紀念品的價值，也就是研究如何提高老街標類旅游紀念品的價值。

（二）夫子廟老街標類旅游紀念品價值增值來源

通過觀察和問卷調(diào)查，可以發(fā)現(xiàn)老街的商品在價格上普遍高于其正常價格，但是還有很多消費者愿意購買，很大部分是因為文化這一附加值，標類紀念品被貼上文化的標簽，使其從趨向于A點的位置，快速向N點移動，甚至變成趨向于B點，這一快速增加標類商品差異化的方式無疑讓消費者有一種買到了當?shù)匚幕母杏X，也因此更能吸引消費者的眼球。比如刻有名字和旅游景點信息的鑰匙掛墜，由于在大小材質(zhì)圖案等各方面，該商品在全國各地旅游景區(qū)基本無差異，因此可以標準化、規(guī)模化低成本生產(chǎn)，但是由于刻上景點名稱便是附上了文化這一附加值，因而價格賣到了正常零售價格的兩倍。同時對于經(jīng)營者來說，此類標類紀念品因為標準化生產(chǎn)就有了低成本，又因為被附上了當?shù)氐奈幕卣?，使得這些商品得以在老街賣到高價。但是單純利用文化附加值售賣標品并沒有將老街的體驗旅游經(jīng)濟價值發(fā)揮出來，所以既然游客越來越重視當?shù)氐奈幕敲匆胧估辖种責ㄉ鷻C，必然要結合體驗經(jīng)濟的思想，注重消費者的感知價值，將文化體驗融入老街，把當?shù)匚幕诰虺鰜?，深化體驗。

五、對策建議

（一）整合文化資源，讓文化賦能體驗經(jīng)濟

利用文化賦能，這個“能”主要體現(xiàn)在兩個方面，一是差異賦能，文化是多種多樣的，主要看從哪個維度發(fā)展，因此也許商品的種類無法多種多樣，但是文化的依附形式可以是多方面的，從而滿足游客多樣化的消費需求;二是體驗賦能，游客可以買到的是商品，買不到的是服務，因此增強文化體驗，提升消費者的感知價值。

（二）打通線上線下市場，打造O2O閉環(huán)

適時向線上延伸，線下作為線上的“試衣間”，消費者通過線下感知文化，再通過線上購買，既省去了運費，同時消費者也不必親自到實地購買，打破了時空的限制進而促進了消費，同時通過線上消費反饋到線下，構成一個完整的閉環(huán)，最大可能吸納并且留住消費者。

（三）豐富旅游紀念品營銷方式

對于旅游紀念品生產(chǎn)企業(yè)來說，要對市場信息保持高度敏感，跟蹤消費者購買者的購買行為以及購買心理，進行市場細分。為了適應不同消費者的不同需求，旅游紀念品市場需要開發(fā)不同價位紀念品：對于大眾游客，可以設計價格便宜、體積小巧、批量生產(chǎn)的工藝品;對于中間層次的游客，選擇設計精美、做工講究、質(zhì)量優(yōu)良的紀念品;對于一些高收入的游客，選擇一些工藝高超、用料講究、能夠長期收藏的藝術品，從而滿足不同層次購物者的需求。

（四）加強旅游紀念品市場管理

由于在旅游購物市場常常沒有統(tǒng)一規(guī)范的管理，同行之間容易形成相互壓價，陷入惡性競爭。因此，有關部門需制定相應的法規(guī)，規(guī)范行業(yè)制度，完善旅游紀念品市場，使其有序發(fā)展。

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（責任編輯：顧曉濱 馬 琳）