李經(jīng)龍，黃育花

（安徽大學(xué)，安徽 合肥 230601）

0 引言

長三角城市群是“一帶一路”與長江經(jīng)濟(jì)帶的重要交匯地帶，獨(dú)特的地理位置和優(yōu)越的經(jīng)濟(jì)發(fā)展條件必定會(huì)提升長三角城市群的入境旅游形象和聲譽(yù)，為長三角城市群的入境旅游發(fā)展創(chuàng)建新的機(jī)遇。作為長三角城市群正式成員的安徽省入境旅游近年發(fā)展迅速，2018 年入境旅游人數(shù)達(dá)到607 萬人次，國際旅游外匯收入達(dá)31.9 億美元，同比上年增長10.5%和10.7%［1］。但是其入境旅游人數(shù)和旅游外匯收入分別僅占全國4.30%和2.51%的市場份額，與全國其他城市相比入境旅游發(fā)展水平較低。因此，安徽省應(yīng)抓住新的發(fā)展機(jī)遇，搭乘長三角城市群入境旅游發(fā)展快車，拓寬入境旅游客源市場渠道，優(yōu)化現(xiàn)有入境旅游客源市場結(jié)構(gòu)。

從研究內(nèi)容上來看，馬耀峰最早對(duì)中國入境旅游客流進(jìn)行了空間分析［2］；曾劍云對(duì)泛珠九省入境旅游客源市場與旅游創(chuàng)匯之間關(guān)系進(jìn)行了研究［3］；劉嘉毅等研究空氣污染對(duì)入境旅游發(fā)展的影響［4］；李旭等對(duì)入境旅游目的地選擇進(jìn)行了分析［5］；楊國璽等對(duì)金融危機(jī)背景下上海世博會(huì)入境旅游市場開發(fā)進(jìn)行了研究［6］；劉歡等以19 個(gè)主要客源國為例實(shí)證分析入境旅游的影響因素和營銷策略［7］；田祥利等運(yùn)用BP 神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型研究旅游目的地突發(fā)事件對(duì)西藏入境旅游市場規(guī)模的影響［8］；姚小云對(duì)張家界的入境旅游市場時(shí)空變化進(jìn)行了研究［9］。

從研究方法上來看，馬耀峰等以我國六大旅游熱點(diǎn)城市為例通過親景度對(duì)美國旅華市場拓展進(jìn)行了研究［10］；南宇、張艷等［11-12］通過親景度和競爭態(tài)理論對(duì)入境旅游客源市場進(jìn)行了分析；袁小玉等運(yùn)用地理集中指數(shù)研究了入境旅游客源市場［13］；方葉林等運(yùn)用馬爾科夫鏈、重心分析方法以及收斂性理論等研究中國入境旅游時(shí)空演化［14］；紀(jì)小美等利用IPA法分析了福建省入境旅游市場的時(shí)空動(dòng)態(tài)變化［15］。但近年來也有一些學(xué)者用偏離—份額分析法（SSM）對(duì)入境旅游客源市場進(jìn)行分析。譬如，周彩屏、曹新向、全華等［16-18］運(yùn)用SSM 方法分別對(duì)浙江、河南和江蘇等省區(qū)入境旅游客源市場結(jié)構(gòu)變化進(jìn)行了研究。但是該分析法大多是以某一年份為基期年和末期年，簡單計(jì)算入境旅游客源市場在某個(gè)時(shí)點(diǎn)上的變化，不能全面揭示研究期內(nèi)某一區(qū)域客源市場結(jié)構(gòu)的變化。因此，本文采用DSSM 分析法，對(duì)安徽省2013—2017 年間入境旅游市場客源結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，旨在發(fā)現(xiàn)安徽省入境旅游客源市場發(fā)展演變規(guī)律并提出相應(yīng)建議。

1 研究方法與數(shù)據(jù)來源

1.1 研究方法

DSSM 分析法將入境游客總量分解為份額分量、結(jié)構(gòu)偏離分量和競爭力偏離分量，并以某一區(qū)域i上一級(jí)大尺度行政區(qū)域（省或全國）為參照系，計(jì)算區(qū)域i經(jīng)歷了［0，t］時(shí)間后客源市場的結(jié)構(gòu)效果指數(shù)、競爭力效果指數(shù)和相對(duì)增長率的變化。本文以2012 年為基期年，2017 年為末期年，假設(shè)基期年和末期年的游客總量分別為mi，0和mi，（ty）（y=2013，2014，…，2017，下同）。假設(shè)安徽省有n 個(gè)客源地，用mij，0、mij，（ty）（j=1，2，…，n）分別表示基期年和末期年客源地j到達(dá)安徽省的客流量，用M0、Mt（y）、Mj，0、Mj，（ty）分別表示基期年和末期年全國的入境旅游客流總量和客源地j到達(dá)全國的客流總量。

客源地j在［0，t］時(shí)間段內(nèi)，到達(dá)旅游目的地和全國的客流量變化率分別為：

按下列公式將區(qū)域i各客源地的客流量標(biāo)準(zhǔn)化為：

在［0，t］時(shí)間段內(nèi)，客源地j到達(dá)區(qū)域i的客流總量Gi（jy）可以分解為份額分量Ni（jy）、結(jié)構(gòu)偏離分量Pi（jy）和競爭力偏離分量Di（jy），分別如下列公式所示：

在［0，t］時(shí)間段內(nèi)區(qū)域i總客流量G（iy）、總份額分量Ni（y）、總結(jié)構(gòu)偏離分量Pi（y）和總競爭力偏離分量D（iy）分別對(duì)（4）、（5）、（6）和（7）式加總求和即可。安徽省入境旅游客流量對(duì)于全國客流總量的相對(duì)增長率為L，將L分解為結(jié)構(gòu)效果指數(shù)W（y）和競爭力效果指數(shù)U（y），則L=W×U。在這里引入Kj，0=mij，0/Mj，0，Kj，t=mij，（ty）/Mj，（ty），分別表示基期年和末期年客源地j到達(dá)旅游目的地的客流量占同期全國相同客源地j客流量的比重。

文中2018 年安徽省和全國入境旅游人數(shù)與入境旅游收入數(shù)據(jù)分別來源于《安徽省2018年國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》和《2018 年國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》。安徽省和全國各客源市場入境旅游客流量數(shù)據(jù)分別來源于2013-2018 年《安徽統(tǒng)計(jì)年鑒》和《中國旅游統(tǒng)計(jì)年鑒》。

2 安徽省入境旅游客源市場DSSM分析

本文運(yùn)用DSSM 分析法，對(duì)2013-2017 年安徽省入境旅游客源市場情況進(jìn)行分析。用2012 年作為基期年，但是由于統(tǒng)計(jì)口徑的不一致，安徽省2012 年至2017 年港澳臺(tái)的數(shù)據(jù)是通過假設(shè)港澳臺(tái)入境過夜比重與入境旅游比重大致相同的方法估算出來的。

2.1 入境旅游客源市場總體效果分析

從表1 可以清楚地發(fā)現(xiàn)，2013—2017 年安徽省入境旅游游客增長量G1i始終為正值，相對(duì)增長率L均大于1，表明安徽省入境旅游客源市場發(fā)展速度遠(yuǎn)高于全國平均水平。入境旅游客源市場總結(jié)構(gòu)偏離分量均值為正值且結(jié)構(gòu)效果指數(shù)均值都大于1，這說明安徽省入境旅游客源市場結(jié)構(gòu)分布比較合理，入境旅游知名度和市場份額都在不斷提升。不過結(jié)構(gòu)效果指數(shù)均值為1.0061，只是略微高于全國平均發(fā)展水平，所以入境旅游客源市場仍然具有較大的發(fā)展提升空間。2013—2017 年安徽省入境旅游發(fā)展總競爭力偏離分量Di始終是正值，競爭力效果指數(shù)u都大于1，說明安徽省的入境旅游市場競爭力優(yōu)勢突出。

表1 入境旅游客源市場結(jié)構(gòu)總體效果

表2 入境旅游客源市場結(jié)構(gòu)偏離分量

2.2 安徽省入境旅游結(jié)構(gòu)偏離分析

從表2 可以發(fā)現(xiàn)，2013—2017 年間安徽省入境旅游客源市場結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出不同的演變規(guī)律，所以本文根據(jù)石斌［19］等學(xué)者的研究將客源市場劃分為穩(wěn)定型市場、增強(qiáng)型市場、波動(dòng)型市場和衰退型市場。

（1）穩(wěn)定型市場。2013—2017 年俄羅斯和其他國家的客源市場結(jié)構(gòu)偏離分量始終為正值，說明這些客源國對(duì)入境旅游客源總量的貢獻(xiàn)較大而且持續(xù)穩(wěn)定，所以今后要繼續(xù)保持這種優(yōu)勢。雖然日本和新加坡也屬于穩(wěn)定型客源市場，但是其客源市場結(jié)構(gòu)偏離分量始終為負(fù)值，所以這兩個(gè)客源市場對(duì)安徽省入境旅游客源總量的貢獻(xiàn)較小。

（2）增強(qiáng)型市場。中國臺(tái)灣自2014年開始客源市場結(jié)構(gòu)偏離分量一直為正值，偏離分量持續(xù)增長，這種持續(xù)增長的趨勢說明中國臺(tái)灣的客源市場結(jié)構(gòu)正在不斷優(yōu)化并取得了明顯的進(jìn)步。從2016年開始美國的客源市場結(jié)構(gòu)偏離分量由負(fù)值轉(zhuǎn)為正值，說明美國對(duì)安徽省入境客源市場的游客總量貢獻(xiàn)較以往明顯提高。

（3）波動(dòng)型市場。2013—2017 年韓國和德國的客源市場結(jié)構(gòu)偏離分量一直處于波動(dòng)之中，對(duì)安徽省入境旅游客源總量的貢獻(xiàn)不穩(wěn)定。這種不穩(wěn)定說明這兩個(gè)客源市場容易受多種影響因素的制約，需要對(duì)其采取有針對(duì)性的營銷策略，改善其對(duì)安徽省入境旅游客源總量貢獻(xiàn)的波動(dòng)性和差異性。

（4）衰退型市場。英國和法國、中國香港和中國澳門分別自2014 年和2015 年開始客源市場結(jié)構(gòu)偏離分量由正值轉(zhuǎn)為負(fù)值，這4 個(gè)客源市場對(duì)入境旅游客源市場客源總量的貢獻(xiàn)較小且衰退趨勢明顯。但是中國香港和中國澳門在安徽省入境旅游客源市場中所占比重較大，所以是未來亟需關(guān)注的市場。

表3 入境旅游客源市場競爭力偏離分量

2.3 安徽省入境旅游競爭力偏離分析

因?yàn)楸疚闹贿x取了比較有代表性的客源市場進(jìn)行分析，所以將2013—2017年間安徽省入境旅游客源市場競爭力按照地域劃分為亞洲市場、歐洲市場和美洲市場進(jìn)行分析。

（1）亞洲市場。2013—2017 年期間，中國香港、中國澳門、中國臺(tái)灣、日本、韓國和新加坡等客源市場的競爭力偏離分量均為正值，說明一直以來這6個(gè)客源市場具有明顯且持續(xù)的競爭力優(yōu)勢，發(fā)展速度較快，是安徽省入境旅游的重要客源市場。近年來，中國澳門的客源市場競爭力優(yōu)勢顯著提升，與中國香港和中國臺(tái)灣成為安徽省入境旅游客源市場的重要支柱，2017 年港澳臺(tái)游客占安徽省入境游客的41.55%。日本和新加坡的客源市場競爭力優(yōu)勢發(fā)展規(guī)律較為一致，總體上處于不斷增強(qiáng)的態(tài)勢，但是韓國的客源市場競爭力優(yōu)勢變化幅度較大，處于不斷波動(dòng)的狀態(tài)之中。

（2）歐洲市場。從表3 可以發(fā)現(xiàn)，除2013 年法國的客源市場競爭力偏離分量為負(fù)值以外，其余所有年份英國、法國、德國和俄羅斯等歐洲客源市場的競爭力偏離分量均為正值且不斷增長，說明歐洲市場中所有客源國也具有競爭力優(yōu)勢。但從整體來看，歐洲市場中各客源市場的競爭力優(yōu)勢與其他客源市場相比有差距，所以還有一定的提升空間。

（3）美洲市場。在2013—2017 年間，美國的入境旅游客源市場競爭力偏離分量始終為正值，競爭力偏離分量不斷增加，屬于競爭力優(yōu)勢較強(qiáng)的客源地。近些年來，隨著西方國家對(duì)中國文化的著迷和熱愛以及學(xué)習(xí)漢語熱的出現(xiàn)，西方國家來華旅游人數(shù)越來越多，而安徽省是徽文化的發(fā)源地，會(huì)吸引更多西方國家的游客前來游玩，所以需要做好相關(guān)服務(wù)配套設(shè)施的準(zhǔn)備工作。

3 分析結(jié)果

3.1 入境旅游發(fā)展迅速

從總體來看，2013—2017 年安徽省入境旅游平均游客增長量為正值，相對(duì)增長率、結(jié)構(gòu)效果指數(shù)和競爭力效果指數(shù)均值均大于1，說明入境旅游發(fā)展速度高于全國平均水平，但仍有較大的提升發(fā)展空間。

3.2 客源市場結(jié)構(gòu)合理

安徽省入境旅游客源市場結(jié)構(gòu)整體上較為合理，但入境旅游客源市場結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出不同的演變趨勢，可以劃分為穩(wěn)定型市場、增強(qiáng)型市場、波動(dòng)型市場和衰退型市場。

3.3 競爭力優(yōu)勢顯著

無論從競爭力效果指數(shù)、總競爭力偏離分量還是各客源市場競爭力偏離分量來看，均可以看出2013—2017 年安徽省入境旅游市場具有明顯的競爭優(yōu)勢，旅游發(fā)展動(dòng)力強(qiáng)勁。

4 建議

4.1 優(yōu)化現(xiàn)有客源市場結(jié)構(gòu)

雖然2013—2017 年安徽省入境旅游客源市場結(jié)構(gòu)總體較為合理，但是其內(nèi)部仍存在一定的不合理之處，所以需要?jiǎng)?chuàng)新旅游營銷方式，針對(duì)現(xiàn)有客源市場結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化。港澳臺(tái)地區(qū)游客一直是安徽省入境旅游的主力軍，所以必須深入分析港澳臺(tái)游客的旅游行為特征，培育吸引港澳臺(tái)游客的旅游新熱點(diǎn)。同時(shí)不斷拓寬入境旅游客源市場渠道，結(jié)合大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代化信息渠道不斷擴(kuò)大安徽省入境旅游影響力，打造安徽省入境旅游良好的網(wǎng)絡(luò)口碑環(huán)境，確保精準(zhǔn)營銷的順利實(shí)現(xiàn)。

4.2 發(fā)揮長三角城市群優(yōu)勢

在未來的發(fā)展中安徽省應(yīng)借助長三角城市群契機(jī)，充分發(fā)揮長三角城市群的地理優(yōu)勢和經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，打破行政區(qū)域市場分割，將旅游資源、旅游市場、旅游企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合，共建信息共享機(jī)制，創(chuàng)建旅游新局面［20］。不斷加強(qiáng)區(qū)域間旅游產(chǎn)業(yè)合作，努力形成國際著名旅游目的地品牌，推動(dòng)安徽省入境旅游走向品質(zhì)化、高端化和國際化，擴(kuò)大自身旅游影響力，吸引更多的旅游投資企業(yè)。同時(shí)，借鑒長三角城市群中其他城市旅游發(fā)展經(jīng)驗(yàn)以及人才培養(yǎng)模式，增加旅游專業(yè)人才端的供給，為安徽省入境旅游發(fā)展注入新鮮血液。

4.3 繼續(xù)提升旅游競爭優(yōu)勢

充分開發(fā)和利用安徽省豐富的旅游資源，將“旅游+”與醫(yī)藥、科教、人才、研學(xué)、體育、康養(yǎng)等結(jié)合，打造旅游新業(yè)態(tài)，形成新的旅游競爭力優(yōu)勢?？梢岳觅裰葚S富的中醫(yī)藥資源，大力發(fā)展中醫(yī)藥旅游和康養(yǎng)旅游。黃山擁有絕佳的自然旅游資源和博大精深的徽文化資源，積累了非常豐富的研學(xué)旅行經(jīng)驗(yàn)，可以借助黃山的研學(xué)旅行經(jīng)驗(yàn)在全省范圍內(nèi)開展研學(xué)旅行。安徽省省會(huì)合肥是全國四大科教基地之一，可以開展科教旅游和智慧旅游，爭取在全行業(yè)形成科教旅游示范區(qū)。