李小玲

【摘要】隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，新媒體的快速發(fā)展，為我國(guó)主流意識(shí)形態(tài)的傳播提供了全新話語(yǔ)建構(gòu)場(chǎng)域和傳播范式。但與此同時(shí)，一些新的問(wèn)題和挑戰(zhàn)隨之出現(xiàn)，如傳播主體的話語(yǔ)權(quán)被多元化社會(huì)思潮所消解;主流意識(shí)形態(tài)的掌控力和影響力被削弱;主流意識(shí)形態(tài)傳播話語(yǔ)生硬，形式單一;網(wǎng)絡(luò)法律法規(guī)不完善，新媒體平臺(tái)“把關(guān)人”傳播素養(yǎng)有待提升等。新媒體時(shí)代，推進(jìn)主流意識(shí)形態(tài)有效傳播的關(guān)鍵在于：堅(jiān)持黨管意識(shí)形態(tài)的原則不動(dòng)搖，加強(qiáng)網(wǎng)上主流輿論話語(yǔ)權(quán);把握輿情導(dǎo)向讓主流聲音更響亮，牢牢地把握工作的主動(dòng)權(quán);創(chuàng)新主流意識(shí)形態(tài)傳播話語(yǔ)體系，鞏固新媒體傳播的主導(dǎo)權(quán);完善網(wǎng)絡(luò)主流意識(shí)形態(tài)監(jiān)管機(jī)制，掌握宣傳思想文化陣地領(lǐng)導(dǎo)權(quán)。

【關(guān)鍵詞】新媒體;主流意識(shí)形態(tài);傳播

意識(shí)形態(tài)工作是黨的一項(xiàng)極端重要的工作，它關(guān)乎黨和國(guó)家的政治安全和前途命運(yùn)，是國(guó)家和民族的一項(xiàng)極其重要的工作。習(xí)近平總書記在黨的第十九次全國(guó)代表大會(huì)報(bào)告中強(qiáng)調(diào)：“意識(shí)形態(tài)決定文化前進(jìn)方向和發(fā)展道路。必須推進(jìn)馬克思主義中國(guó)化時(shí)代化大眾化，建設(shè)具有強(qiáng)大凝聚力和引領(lǐng)力的社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)，使全體人民在理想信念、價(jià)值理念、道德觀念上緊緊團(tuán)結(jié)在一起?！盵1]這充分體現(xiàn)了新時(shí)期加強(qiáng)意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域管理的重要性。

隨著科技的進(jìn)步，新媒體的快速發(fā)展為我國(guó)主流意識(shí)形態(tài)的傳播提供了全新話語(yǔ)建構(gòu)場(chǎng)域和傳播范式，但與此同時(shí)，“人人都有麥克風(fēng)”的時(shí)代，各種意識(shí)形態(tài)與社會(huì)思潮同主流意識(shí)形態(tài)交融頻繁，國(guó)內(nèi)外形勢(shì)多變帶來(lái)的利益格局不斷調(diào)整使意識(shí)形態(tài)工作變得更加復(fù)雜。因此，認(rèn)清新媒體時(shí)代主流意識(shí)形態(tài)傳播面臨的挑戰(zhàn)，創(chuàng)新主流意識(shí)形態(tài)傳播的路徑，提升主流意識(shí)形態(tài)在新媒體背景下傳播的話語(yǔ)權(quán)與主導(dǎo)權(quán)，具有重要意義。

一、新媒體時(shí)代主流意識(shí)形態(tài)傳播面臨的挑戰(zhàn)

（一）傳播主體話語(yǔ)權(quán)被多元化社會(huì)思潮消解

首先，黨管意識(shí)形態(tài)的話語(yǔ)權(quán)優(yōu)勢(shì)縮減?！霸诰W(wǎng)絡(luò)時(shí)代，雖然馬克思主義在意識(shí)形態(tài)中一直占據(jù)主導(dǎo)地位，但這一主導(dǎo)地位受到了其他社會(huì)思潮的強(qiáng)烈挑戰(zhàn);隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，傳播主體呈現(xiàn)出個(gè)體化和社會(huì)化趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)的去中心化與草根性特點(diǎn)使得普通民眾被賦予了發(fā)言權(quán)，新媒體平臺(tái)變成了多元化社會(huì)思潮的輿論場(chǎng)域。盡管黨和政府仍然掌控意識(shí)形態(tài)的話語(yǔ)權(quán)，但與傳統(tǒng)媒體時(shí)代相比，這一優(yōu)勢(shì)已被大大削弱?！盵2]做好意識(shí)形態(tài)工作，需要我們牢牢地把握傳播的話語(yǔ)權(quán)和主導(dǎo)權(quán)。尤其是在各種社會(huì)思潮中發(fā)揮的主導(dǎo)作用，具有規(guī)范各種非主流意識(shí)形態(tài)，引領(lǐng)社會(huì)思潮，傳播正能量，弘揚(yáng)主旋律，尊重多元性的功能。

其次，網(wǎng)絡(luò)主流意識(shí)形態(tài)影響力被弱化。網(wǎng)絡(luò)的崛起催生了各種各樣的新興社交媒體平臺(tái)，為人們提供了一個(gè)自由發(fā)言的場(chǎng)所。然而，互聯(lián)網(wǎng)的低門檻使一些不良的新興互聯(lián)網(wǎng)文化企業(yè)將生產(chǎn)內(nèi)容轉(zhuǎn)向世俗文化，缺乏內(nèi)容深度，片面追求流量而忽略了其應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的社會(huì)使命和社會(huì)責(zé)任，對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)主流意識(shí)形態(tài)在各種新媒體平臺(tái)的傳播產(chǎn)生了巨大的負(fù)面影響?！氨娐曅鷩W”時(shí)代逐漸打破了傳統(tǒng)傳播時(shí)代一元化傳播主體的格局，傳統(tǒng)傳播主體在新媒體時(shí)代的話語(yǔ)權(quán)和主導(dǎo)權(quán)被弱化。

再次，西方意識(shí)形態(tài)對(duì)我國(guó)主流意識(shí)形態(tài)的權(quán)威提出了挑戰(zhàn)。當(dāng)前，西方國(guó)家繼續(xù)利用網(wǎng)絡(luò)對(duì)我國(guó)進(jìn)行意識(shí)形態(tài)滲透，西方各種意識(shí)形態(tài)試圖瓦解社會(huì)主義國(guó)家的概念和國(guó)家認(rèn)同意識(shí)。同時(shí)，西方國(guó)家還不斷制造一些煽動(dòng)性事件，成為一些社會(huì)思潮的背后推手，不斷挑戰(zhàn)我國(guó)主流意識(shí)形態(tài)的權(quán)威。有學(xué)者指出，主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)權(quán)的喪失將動(dòng)搖意識(shí)形態(tài)的主導(dǎo)權(quán)，必將產(chǎn)生嚴(yán)重的后果。

（二）主流意識(shí)形態(tài)的影響力、掌控力減弱

首先，信息技術(shù)的發(fā)展賦予了大眾群體新聞傳播的能力。各種新型媒體的興起使得大眾異常容易獲取多元化信息，人們獲取信息和雙向互動(dòng)的渠道越來(lái)越多，實(shí)現(xiàn)了人與人之間的平等傳播，所有網(wǎng)絡(luò)用戶都可以實(shí)現(xiàn)多維對(duì)話，各種觀念、思想和態(tài)度在網(wǎng)絡(luò)空間激烈碰撞，人們的參與意識(shí)大大增強(qiáng)，互聯(lián)網(wǎng)匯聚了大量的受眾和流量。每個(gè)人都可能成為一個(gè)獨(dú)立的“傳播基站”，向更廣闊的社會(huì)群體進(jìn)行輻射傳播。[3]傳統(tǒng)媒體傳播主流意識(shí)形態(tài)的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)發(fā)生了劇烈的變化，傳統(tǒng)主流媒體不能再依靠權(quán)力壟斷實(shí)現(xiàn)主流意識(shí)形態(tài)傳播，不再是信息傳播的主戰(zhàn)場(chǎng)，嚴(yán)重削弱了官方對(duì)輿論場(chǎng)和對(duì)主流意識(shí)形態(tài)傳播的掌控力。

其次，新媒體平臺(tái)多元化輿論引導(dǎo)主體弱化了官方的“把關(guān)人”角色。在互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)滲透性和開(kāi)放性背景下，官方媒體作為對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行控制的“把關(guān)人”角色被弱化，直接導(dǎo)致主流意識(shí)形態(tài)網(wǎng)絡(luò)中聲音微弱，缺乏有效引導(dǎo)輿論的能力。與此同時(shí)，具有非官方背景且擁有眾多粉絲的網(wǎng)絡(luò)知名大V大量快速涌現(xiàn)，他們對(duì)信息傳播有很大影響，在網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)中發(fā)揮著意見(jiàn)領(lǐng)袖的重要作用，使主流意識(shí)形態(tài)在網(wǎng)絡(luò)中的主導(dǎo)力被邊緣化，使傳播更加困難。

再次，我國(guó)主流意識(shí)形態(tài)在新媒體平臺(tái)上的傳播遭到擠壓。長(zhǎng)期以來(lái)，西方國(guó)家憑借其信息技術(shù)的優(yōu)勢(shì)掌控網(wǎng)絡(luò)資源，通過(guò)各類新媒體平臺(tái)對(duì)我國(guó)意識(shí)形態(tài)輿論進(jìn)行滲透和錯(cuò)誤引導(dǎo)，我國(guó)主流意識(shí)形態(tài)傳播在網(wǎng)絡(luò)中遭到嚴(yán)重?cái)D壓。[4]為了西化、分化和破壞我國(guó)社會(huì)主義制度，西方媒體不斷通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行新聞媒介和文化產(chǎn)品等的意識(shí)形態(tài)輸出，打著民主的幌子質(zhì)疑中國(guó)民主集中制的合法性，用所謂的“新自由主義”理論試圖左右中國(guó)的政治體制。把關(guān)程序在網(wǎng)絡(luò)空間被解構(gòu)，主流意識(shí)形態(tài)的權(quán)威也隨之被消解。

（三）主流意識(shí)形態(tài)傳播話語(yǔ)生硬，形式單一

首先，新媒體時(shí)代主流意識(shí)形態(tài)傳播話語(yǔ)體系互動(dòng)交流少，不易與受眾產(chǎn)生共鳴。在過(guò)去信息缺乏的時(shí)代，傳統(tǒng)主流媒體擁有先天的信息優(yōu)勢(shì)，承擔(dān)著信息發(fā)布的角色，成為社會(huì)主要的信息源，代表著官方意志，由于信息的反饋鏈條不夠完善，傳統(tǒng)媒體時(shí)代傳播的形式和話語(yǔ)表達(dá)方式并未引起足夠的關(guān)注。傳統(tǒng)主流媒體傳播話語(yǔ)方式是嚴(yán)肅的、單一的，語(yǔ)言體系是生硬的，信息傳播互動(dòng)交流較少，不容易與受眾產(chǎn)生共鳴。有學(xué)者認(rèn)為，我國(guó)主流意識(shí)形態(tài)傳播話語(yǔ)體系的建構(gòu)滯后，傳播話語(yǔ)方式的創(chuàng)新不足，導(dǎo)致在處理具體社會(huì)事務(wù)時(shí)馬克思主義理論的解釋力與說(shuō)服力相對(duì)滯后，從而造成人們對(duì)其誤解，甚至對(duì)其合法性產(chǎn)生質(zhì)疑，這樣就大大削弱了其凝聚力和吸引力。

其次，主流意識(shí)形態(tài)在傳播過(guò)程中的時(shí)效延遲、思維定式和路徑依賴等短板日益凸顯。意識(shí)形態(tài)作為一組用來(lái)解釋社會(huì)應(yīng)當(dāng)如何運(yùn)作的觀念與原則，需要依托一定的媒介載體才能呈現(xiàn)。傳統(tǒng)媒體的發(fā)展已經(jīng)嚴(yán)重不適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)革命帶來(lái)的信息傳播趨勢(shì)，傳統(tǒng)媒體主流意識(shí)形態(tài)傳播過(guò)程中話語(yǔ)的建構(gòu)面臨著脫離時(shí)代節(jié)奏的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)時(shí)效延遲、缺乏互動(dòng)和形式僵硬等短板也越來(lái)越突出。目前輿論生態(tài)演變表明，新媒體在部分領(lǐng)域的輿論引導(dǎo)和社會(huì)影響力日益增強(qiáng)，傳統(tǒng)媒體的輿論主體地位和主導(dǎo)作用正面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。習(xí)近平總書記指出：“目前，輿論格局總體上是西強(qiáng)我弱，別人就是信口雌黃，我們也常常有理說(shuō)不出，或者說(shuō)了傳不開(kāi)，一個(gè)重要的原因就是我們的話語(yǔ)體系尚未建立，許多方面還沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)?！薄耙粋€(gè)政權(quán)的瓦解往往是從思想領(lǐng)域開(kāi)始的，政治動(dòng)蕩、政權(quán)更迭可能在一夜之間發(fā)生，但思想的演化是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，思想防線被攻破，其他防線就很難守住”。[5]

再次，傳統(tǒng)媒體官方話語(yǔ)體系生硬，消解了主流意識(shí)形態(tài)價(jià)值認(rèn)同?！胺磦鹘y(tǒng)”“反權(quán)威”的話語(yǔ)體系在新媒體輿論場(chǎng)上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，官方生硬的語(yǔ)言體系難以進(jìn)入，消解了主流意識(shí)形態(tài)的價(jià)值認(rèn)同。青年群體在新媒體平臺(tái)話語(yǔ)體系活潑、生動(dòng)，互動(dòng)性強(qiáng)，而傳統(tǒng)媒體主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)風(fēng)格沉穩(wěn)莊重、嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)范，導(dǎo)致主流意識(shí)形態(tài)與青年群體互動(dòng)脫節(jié)，主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)與民眾無(wú)法直接建立良好的溝通機(jī)制。

（四）網(wǎng)絡(luò)法律法規(guī)不完善，新媒體平臺(tái)“把關(guān)人”傳播素養(yǎng)有待提升

首先，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管力度不足，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管機(jī)構(gòu)有待完善。針對(duì)目前網(wǎng)絡(luò)中存在的各種非主流意識(shí)形態(tài)以及網(wǎng)絡(luò)流言等問(wèn)題，互聯(lián)網(wǎng)法律法規(guī)亟須完善。目前，我國(guó)對(duì)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中國(guó)家以及個(gè)體的權(quán)利和義務(wù)的邊界界定較為模糊，造成國(guó)家進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)管理及規(guī)范個(gè)人行為多有不便。因此，要優(yōu)化主流意識(shí)形態(tài)傳播環(huán)境，在完善網(wǎng)絡(luò)法律法規(guī)的同時(shí)，應(yīng)建設(shè)長(zhǎng)效管理機(jī)制，將執(zhí)法和司法同時(shí)納入，并注重強(qiáng)調(diào)常態(tài)化，通過(guò)法律使其固定化、規(guī)范化。這樣才能使每個(gè)公民清晰地認(rèn)定自己在互聯(lián)網(wǎng)中的權(quán)利，并知道如何在網(wǎng)絡(luò)上保護(hù)自己的合法權(quán)利。

其次，網(wǎng)絡(luò)法律法規(guī)不完善。新媒體時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展，在為人們帶來(lái)信息交流方便快捷的同時(shí)也不可避免地產(chǎn)生了一些不良影響，比如為非法獲取信息資源、破壞網(wǎng)絡(luò)安全提供了可能。保守主義者詬病網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的“有力論據(jù)”之一就是網(wǎng)絡(luò)謠言對(duì)現(xiàn)實(shí)生活和誠(chéng)信體系的沖擊。傳謠的案件、網(wǎng)絡(luò)造謠、虛假?gòu)V告頻頻進(jìn)入我們的視野，它已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)社會(huì)巨大的不安定因素，煽動(dòng)性強(qiáng)的謠言甚至?xí)苯訉?duì)現(xiàn)實(shí)生活產(chǎn)生不良影響，法律層面需盡快對(duì)網(wǎng)絡(luò)造謠傳謠行為進(jìn)行明確規(guī)定。

再次，新媒體平臺(tái)“把關(guān)人”新聞素養(yǎng)及道德認(rèn)識(shí)有待提高。一些網(wǎng)站一味追求利益最大化，更是無(wú)視社會(huì)公德，為提高瀏覽量，用淫穢色情內(nèi)容吸引青少年用戶，堪比精神鴉片，嚴(yán)重影響了互聯(lián)網(wǎng)秩序。究其原因，是由于我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)法律法規(guī)長(zhǎng)期處于較為滯后的狀態(tài)。網(wǎng)絡(luò)法律依據(jù)的缺失，使得網(wǎng)民的合法權(quán)益在互聯(lián)網(wǎng)空間無(wú)法獲得有效保護(hù)。

二、新媒體時(shí)代主流意識(shí)形態(tài)傳播的路徑優(yōu)化

（一）堅(jiān)持黨管意識(shí)形態(tài)的原則不動(dòng)搖，加強(qiáng)網(wǎng)上主流輿論話語(yǔ)權(quán)

首先，堅(jiān)持黨管意識(shí)形態(tài)。習(xí)近平總書記在十九大報(bào)告中明確提出：“要牢牢掌握意識(shí)形態(tài)工作領(lǐng)導(dǎo)權(quán)這一重大任務(wù)?！毙旅襟w時(shí)代，堅(jiān)持黨管意識(shí)形態(tài)，就要加強(qiáng)主流意識(shí)形態(tài)對(duì)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中紛繁復(fù)雜的社會(huì)意識(shí)形態(tài)的引導(dǎo)。黨管意識(shí)形態(tài)，就是從制度上、原則上確立黨在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的主導(dǎo)地位，從根本上樹(shù)立執(zhí)政黨的意識(shí)形態(tài)權(quán)威。各級(jí)黨委要對(duì)意識(shí)形態(tài)工作負(fù)總責(zé)，履行好把握正確方向、部署指導(dǎo)工作、加強(qiáng)督促檢查、抓好隊(duì)伍建設(shè)等責(zé)任;黨委書記要承擔(dān)起第一責(zé)任人的責(zé)任，擔(dān)負(fù)起第一責(zé)任人對(duì)意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)權(quán)建設(shè)的領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任和政治責(zé)任，不斷加強(qiáng)自身的意識(shí)形態(tài)建構(gòu)能力，帶頭履職盡責(zé)，提高意識(shí)形態(tài)的掌控能力。

其次，加強(qiáng)網(wǎng)上主流輿論話語(yǔ)權(quán)。列寧說(shuō)：“作為思想文化陣地的意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域，馬克思主義不去占領(lǐng)，封建主義、資本主義和其他腐朽反動(dòng)的思想意識(shí)形態(tài)就會(huì)去占領(lǐng)。我們必須用馬克思主義意識(shí)形態(tài)去占領(lǐng)思想文化陣地?！蹦壳白⒁饬κ且环N稀缺資源，意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域不僅是去占領(lǐng)，更是一場(chǎng)注意力的爭(zhēng)奪。習(xí)總書記在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上強(qiáng)調(diào)：“堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，加強(qiáng)傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新?！苯陙?lái)，微視、抖音、火山、嗶哩嗶哩、皮皮蝦短視頻平臺(tái)風(fēng)起云涌，在這里聚集著大量的注意力資源，是意識(shí)形態(tài)傳播的新興陣地。我們要堅(jiān)持黨性原則，堅(jiān)持改進(jìn)創(chuàng)新，培育一支高效精干的社會(huì)輿論工作隊(duì)伍，充分運(yùn)用短視頻平臺(tái)，構(gòu)建主流意識(shí)形態(tài)輿論引導(dǎo)新平臺(tái)，有效占領(lǐng)新興輿論陣地，爭(zhēng)奪主流意識(shí)形態(tài)傳播的注意力資源。

再次，爭(zhēng)取網(wǎng)絡(luò)國(guó)際話語(yǔ)權(quán)。習(xí)近平總書記在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上強(qiáng)調(diào)：“國(guó)際形勢(shì)在風(fēng)云變幻中經(jīng)歷著大變局改革?！薄芭?zhēng)取國(guó)際話語(yǔ)權(quán)，增強(qiáng)文化傳播親和力?！盵6]同時(shí)，還提出“要著力打造融通中外的新概念新范疇新表述，講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音”。[7]2016年2月19日黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上，習(xí)近平提出的加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)、增強(qiáng)國(guó)家話語(yǔ)權(quán)、集中講好中國(guó)故事、優(yōu)化戰(zhàn)略布局，則為打造外宣旗艦媒體指明了方向。我們應(yīng)該以“中國(guó)理論”“中國(guó)話語(yǔ)”為基點(diǎn)，充分利用各種新媒體平臺(tái)，精心構(gòu)建對(duì)外話語(yǔ)體系，把握中國(guó)故事的深刻內(nèi)涵，掌握講好中國(guó)故事的有效方法，在國(guó)際舞臺(tái)上講好中國(guó)故事，為中國(guó)代言，努力提升我國(guó)的國(guó)際傳播影響力，增強(qiáng)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)國(guó)際話語(yǔ)權(quán)。

（二）把握輿情導(dǎo)向讓主流聲音更響亮，牢牢地把握工作的主動(dòng)權(quán)

首先，牢牢掌握意識(shí)形態(tài)工作的主動(dòng)權(quán)。主流媒體傳播主流聲音不僅是一個(gè)理論命題，更是現(xiàn)實(shí)責(zé)任。要做大做強(qiáng)主流輿論，牢牢掌握輿論場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)和主導(dǎo)權(quán)，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)謠言、錯(cuò)誤思潮、網(wǎng)絡(luò)惡性事件時(shí)正面亮劍、敢于交鋒，把新媒體形成的“輿論廣場(chǎng)”轉(zhuǎn)化為主流媒體傳播主流聲音的“輿論主場(chǎng)”，使社會(huì)輿論能夠聚焦在主流意識(shí)形態(tài)的方向上。公眾輿論重在疏導(dǎo)而不在堵，主流媒體要及時(shí)了解網(wǎng)絡(luò)民意，并主動(dòng)、正面回應(yīng)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件，努力解決現(xiàn)實(shí)關(guān)懷和具體問(wèn)題。這樣才能在輿論中樹(shù)立主流意識(shí)形態(tài)的公信力。

其次，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論向上向好。目前，隨著各類新媒體平臺(tái)的不斷發(fā)展，輿論引導(dǎo)主體也日益增多，各種網(wǎng)絡(luò)大V、流量明星等非官方媒體使得官方“把關(guān)人”角色弱化。因此，要善于在網(wǎng)絡(luò)陣地中發(fā)出“主流聲音”，傳統(tǒng)主流媒體要“會(huì)說(shuō)敢說(shuō)”，主流媒體要發(fā)揮“穩(wěn)壓功能”，特別是在政治原則和大是大非的問(wèn)題上，必須增強(qiáng)主動(dòng)性、牢牢掌握主動(dòng)權(quán)、堅(jiān)決打好主動(dòng)仗，有效引導(dǎo)網(wǎng)民對(duì)熱點(diǎn)關(guān)注事件的態(tài)度。此外，我們要善于做好網(wǎng)絡(luò)大V、流量明星等輿論引導(dǎo)主體的工作，主動(dòng)在不同的新媒體平臺(tái)上培養(yǎng)出代表官方意志的網(wǎng)絡(luò)大V和網(wǎng)評(píng)隊(duì)伍，使他們能夠在大是大非面前激濁揚(yáng)清，及時(shí)糾正錯(cuò)誤的社會(huì)輿論導(dǎo)向，確保各種新媒體平臺(tái)上的輿論走向向上向好發(fā)展。

再次，鞏固壯大網(wǎng)絡(luò)主流思想輿論。意識(shí)形態(tài)工作是做人的工作，想要贏得人心，就必須注重正能量的生產(chǎn)和傳播，在積極正面宣傳的基礎(chǔ)上，激發(fā)全社會(huì)團(tuán)結(jié)起來(lái)，讓宣傳思想文化工作浸潤(rùn)人心，凝聚起發(fā)展合力。正能量是主流意識(shí)形態(tài)的生命力，原創(chuàng)性是新媒體的生命力，做好做強(qiáng)兩者的緊密結(jié)合將會(huì)有良好的傳播效果。例如，習(xí)總書記作黨的十九大報(bào)告當(dāng)晚，人民群眾在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)的“210分鐘，32440余字，全程站立無(wú)休息”“我們的目的和責(zé)任一樣，只是崗位不同”的勵(lì)志話語(yǔ)刷屏?！皵]起袖子加油干”“幸福是奮斗出來(lái)的”網(wǎng)絡(luò)流行話語(yǔ)的靈活借用，瞬間拉近了與民眾之間的距離。[8]

（三）創(chuàng)新主流意識(shí)形態(tài)傳播話語(yǔ)體系，鞏固新媒體傳播的主導(dǎo)權(quán)

首先，把握新聞傳播規(guī)律，構(gòu)建雙向式話語(yǔ)體系。新媒體時(shí)代，要旗幟鮮明地堅(jiān)持政治家辦刊、辦報(bào)、辦臺(tái)和辦新聞網(wǎng)站的原則不變，擯棄說(shuō)教式的話語(yǔ)體系，建立雙向式話語(yǔ)體系，用受眾喜歡聽(tīng)愛(ài)聽(tīng)的聲音傳播。同時(shí)，在保持主流意識(shí)形態(tài)核心的前提下，在網(wǎng)言網(wǎng)語(yǔ)中構(gòu)建適合意識(shí)形態(tài)傳播的話語(yǔ)體系，充分利用網(wǎng)絡(luò)熱詞傳播主流意識(shí)形態(tài)。只有群眾喜歡聽(tīng)、樂(lè)于看才容易接受，才能事半功倍。此外，我們打破一元化傳播模式，用說(shuō)事實(shí)、講故事等方式提高主流意識(shí)形態(tài)思想的內(nèi)在感召力，讓馬克思主義從抽象理論變得現(xiàn)實(shí)可感，更容易讓群眾接受、聽(tīng)懂和信服，增強(qiáng)主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)的互動(dòng)性。

其次，突破以往傳播的局限性，使主流意識(shí)形態(tài)真正走進(jìn)人民群眾的內(nèi)心。新媒體傳播的獨(dú)特屬性給主流意識(shí)形態(tài)傳播帶來(lái)了新的話語(yǔ)體系，這套話語(yǔ)體系所具有的先天優(yōu)勢(shì)更加緊密地聯(lián)系大眾生活，使家國(guó)情懷與個(gè)人敘事相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)話語(yǔ)傳播模式的轉(zhuǎn)換，有利于主流意識(shí)形態(tài)的有效傳播。同時(shí)，使新媒體領(lǐng)域內(nèi)主流意識(shí)形態(tài)傳播更鮮活，能夠提升人民群眾的滿意度。習(xí)近平總書記的關(guān)于加強(qiáng)主流意識(shí)形態(tài)建設(shè)方略就采用了通俗易懂的語(yǔ)言，讓人讀起來(lái)不枯燥，容易入腦入心。如用“打鐵還需自身硬”來(lái)表達(dá)全面從嚴(yán)治黨，“堅(jiān)持黨要管黨、從嚴(yán)治黨，切實(shí)解決自身存在的突出問(wèn)題”的決心;用“千磨萬(wàn)擊還堅(jiān)勁，任爾東西南北風(fēng)”來(lái)表達(dá)中國(guó)特色社會(huì)主義道路自信、理論自信、制度自信、文化自信;用“一勤天下無(wú)難事”來(lái)表達(dá)意識(shí)形態(tài)建設(shè)工作不能荒廢怠惰?！盵9]

再次，轉(zhuǎn)變新媒體話語(yǔ)體系的話語(yǔ)方式，增強(qiáng)主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)的生動(dòng)性。新媒體時(shí)代主流意識(shí)形態(tài)傳播的目標(biāo)之一就是要使馬克思主義能被大眾理解、認(rèn)同并接受，成為自身行動(dòng)的指南。新媒體時(shí)代傳播話語(yǔ)體系對(duì)主流意識(shí)形態(tài)的傳播需要熟知互聯(lián)網(wǎng)話語(yǔ)傳播規(guī)律，重視對(duì)“網(wǎng)言網(wǎng)語(yǔ)”的挖掘和使用，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)傳播黨的執(zhí)政理念和制度政策，增強(qiáng)傳播的親民性，運(yùn)用圖片、視頻、音頻等多樣化形式靈活表達(dá)，增強(qiáng)其傳播的生動(dòng)性。

（四）完善網(wǎng)絡(luò)主流意識(shí)形態(tài)監(jiān)管機(jī)制，掌握宣傳思想文化陣地領(lǐng)導(dǎo)權(quán)

首先，加強(qiáng)黨和政府對(duì)網(wǎng)絡(luò)的監(jiān)管，完善專門的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管機(jī)構(gòu)。在新媒體時(shí)代，信息呈爆發(fā)式激增傳播，各種社會(huì)輿論與主流意識(shí)形態(tài)并存，給主流意識(shí)形態(tài)的有效傳播提出了前所未有的挑戰(zhàn)。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域的基礎(chǔ)性法律《中華人民共和國(guó)網(wǎng)絡(luò)安全法》于2017年6月1日正式頒布實(shí)施，它對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)法制建設(shè)起到了極大的推動(dòng)作用。然而，僅通過(guò)新媒體從業(yè)人員的自覺(jué)和法律的約束，網(wǎng)絡(luò)安全無(wú)法得到完全保障。還要積極加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)、信息跟蹤、屏蔽虛假信息、研究網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)等技術(shù)手段，逐步完善網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，維護(hù)網(wǎng)絡(luò)空間。

其次，構(gòu)建完善的網(wǎng)絡(luò)法律制度，“落實(shí)意識(shí)形態(tài)工作責(zé)任制”[10]。建立意識(shí)形態(tài)工作責(zé)任制，是堅(jiān)持馬克思主義在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域指導(dǎo)地位這一根本制度的重要體現(xiàn)。堅(jiān)持黨管宣傳、黨管意識(shí)形態(tài)、黨管媒體不動(dòng)搖。[11]優(yōu)化主流意識(shí)形態(tài)傳播環(huán)境，必須完善現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)法律法規(guī)體系，如加快推行各種新媒體平臺(tái)實(shí)名制，完善網(wǎng)絡(luò)媒體從業(yè)人員的準(zhǔn)入制等，確保從網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管到審查，從內(nèi)容到技術(shù)都能有效保障新媒體時(shí)代意識(shí)形態(tài)工作的規(guī)范有序開(kāi)展。此外，要盡快建立輿情監(jiān)測(cè)、預(yù)警和管控機(jī)制，加大對(duì)擾亂社會(huì)輿論、違反社會(huì)秩序行為的處罰機(jī)制;加強(qiáng)對(duì)新媒體社交平臺(tái)意見(jiàn)領(lǐng)袖的監(jiān)管機(jī)制，凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。[12]通過(guò)法律的方式建設(shè)長(zhǎng)效管理機(jī)制。

再次，加強(qiáng)教育與完善法制法規(guī)并舉，提升新媒體時(shí)代意識(shí)形態(tài)“把關(guān)人”的道德認(rèn)識(shí)。一是加強(qiáng)法律監(jiān)督，制定針對(duì)新媒體時(shí)代意識(shí)形態(tài)“把關(guān)人”相關(guān)法律法規(guī)，并引入相應(yīng)的問(wèn)責(zé)機(jī)制，最終起到震懾、嚴(yán)懲的效果。二是開(kāi)展意識(shí)形態(tài)安全教育，進(jìn)一步優(yōu)化我國(guó)新聞人才的培養(yǎng)目標(biāo)。[13]增強(qiáng)新媒體時(shí)代意識(shí)形態(tài)“把關(guān)人”的馬克思主義理論素養(yǎng)，培養(yǎng)既有新聞素養(yǎng)又具備意識(shí)形態(tài)工作能力的傳播人才，從而營(yíng)造健康積極的網(wǎng)絡(luò)文化氛圍。習(xí)總書記在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上強(qiáng)調(diào)，要深入開(kāi)展馬克思主義新聞?dòng)^教育。[14]三是宣傳網(wǎng)絡(luò)安全信息教育，大力開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)安全知識(shí)教育，促進(jìn)受眾自覺(jué)遵法守法，大家共同構(gòu)建一個(gè)清朗的網(wǎng)絡(luò)空間。

三、結(jié)語(yǔ)

目前，新媒體的發(fā)展為我國(guó)主流意識(shí)形態(tài)的傳播帶來(lái)了機(jī)遇，傳播者應(yīng)把握形勢(shì)，在習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想基礎(chǔ)上，建構(gòu)主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)權(quán)，適應(yīng)新媒體傳播的規(guī)律和形式，運(yùn)用合適的傳播語(yǔ)言，不斷創(chuàng)新傳播手段和方式，不斷提升新媒體時(shí)代主流意識(shí)形態(tài)的解讀能力、傳播能力、反應(yīng)能力與建構(gòu)能力，讓主流意識(shí)形態(tài)在新媒體時(shí)代的輿論大潮中順勢(shì)傳播，更好地指導(dǎo)人民共同建設(shè)美麗中國(guó)。

[本文為2019年度國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金一般項(xiàng)目“時(shí)尚傳播對(duì)青年價(jià)值觀的影響機(jī)制研究”（項(xiàng)目編號(hào)：19BXW114），河南省教育廳人文社會(huì)科學(xué)研究資助項(xiàng)目“新媒體動(dòng)漫語(yǔ)境下大學(xué)生國(guó)家認(rèn)同研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2019-ZZJH-136），河南省教育科學(xué)“十三五”規(guī)劃一般項(xiàng)目“新媒體時(shí)代動(dòng)漫文化對(duì)青少年國(guó)家認(rèn)同培育研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2017-JKGHYB-0246）和河南師范大學(xué)新聯(lián)學(xué)院科技創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)建設(shè)計(jì)劃資助項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：2018-XLXYCXTD-004）的階段性成果]

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（作者單位：河南師范大學(xué)新聯(lián)學(xué)院）

編校：董方曉