隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動(dòng)支付技術(shù)的不斷進(jìn)步及移動(dòng)支付安全保障技術(shù)的不斷提高，微商于2013年應(yīng)運(yùn)而生。由于微商具有進(jìn)入門檻低，銷售時(shí)間靈活等特點(diǎn)，在全國(guó)“大眾創(chuàng)業(yè)，萬(wàn)眾創(chuàng)新”的氛圍下和國(guó)家對(duì)自主創(chuàng)業(yè)的鼓勵(lì)支持政策下，微商呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2013年我國(guó)微商市場(chǎng)規(guī)模只有245.8億元，2017年則達(dá)到5225.5億元，比2016年增長(zhǎng)44.86%。同時(shí)我國(guó)微商行業(yè)人員數(shù)量增長(zhǎng)非常迅猛，2013年只有752萬(wàn)人，到2017已經(jīng)達(dá)到2018.8萬(wàn)人。

一、微商概念界定

《2016中國(guó)微商行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》中稱思埠集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)吳召國(guó)，是第一個(gè)提出“微商”，并且提出團(tuán)隊(duì)概念的人。中國(guó)電子商會(huì)專業(yè)委員會(huì)《2016—2020年全球微商行業(yè)全景調(diào)研與發(fā)展戰(zhàn)略研究報(bào)告》認(rèn)為，微商是基于移動(dòng)社交平臺(tái)發(fā)展而衍生的一種去中心化的電商形態(tài)，是企業(yè)或者個(gè)人基于社會(huì)化媒體所開(kāi)展的新型電商模式。微商產(chǎn)業(yè)鏈包括微店、微商銷售團(tuán)隊(duì)或個(gè)人、社交媒體、物流服務(wù)、支付平臺(tái)等。中國(guó)電子商會(huì)微商專委會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)馮凌凜于2017年4月在第三屆世界微商大會(huì)上對(duì)這一概念進(jìn)行了補(bǔ)充說(shuō)明，認(rèn)為微商=消費(fèi)者+傳播者+服務(wù)者+創(chuàng)業(yè)者。

二、微商的運(yùn)營(yíng)模式

微商的運(yùn)營(yíng)模式主要有兩種：一種是商家或企業(yè)通過(guò)公眾號(hào)作為營(yíng)銷平臺(tái)進(jìn)行商品的推廣和經(jīng)營(yíng)，消費(fèi)者通過(guò)訂閱公眾號(hào)獲得商品信息并購(gòu)買。此類型的微商被稱為B2C模式（Business to Consumer）。此類微商由于有自己的品牌效應(yīng)等原因出現(xiàn)誠(chéng)信問(wèn)題的成本比較高、概率較小；另一種是個(gè)人通過(guò)微信、微博、微店等社交平臺(tái)作為營(yíng)銷平臺(tái)進(jìn)行商品的行銷。此類型的微商被稱為C2C（Consumer to Consumer）模式。本文主要研究C2C模式微商。

三、C2C模式微商創(chuàng)業(yè)中的誠(chéng)信缺失

C2C模式的微商創(chuàng)業(yè)可以細(xì)分為三類：第一，自主品牌。自己有一些資源（一般以家鄉(xiāng)土產(chǎn)品居多），塑造自己的品牌。品牌特點(diǎn)主打綠色、環(huán)保、健康等；第二，通過(guò)熟人做海外代購(gòu)。自己的親戚、同學(xué)或朋友有在海外購(gòu)買產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，以此為基礎(chǔ)做代購(gòu)；第三，做代理。此類又可以分為兩小類：一種是所代理的公司有一定的規(guī)模，有自己的品牌效應(yīng)，有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)，有保證質(zhì)量的產(chǎn)品，微商主要通過(guò)銷售產(chǎn)品賺取提成；另一種代理是微商個(gè)體通過(guò)朋友或親戚介紹等途徑認(rèn)識(shí)做此項(xiàng)目的微商代理或廠家，從而作為他的下線通過(guò)拿貨銷售給消費(fèi)者，或者消費(fèi)者直接付款由上級(jí)或廠家發(fā)貨的形式。微商也是通過(guò)銷售產(chǎn)品賺取提成。C2C模式微商創(chuàng)業(yè)中出現(xiàn)的誠(chéng)信缺失主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）虛假?gòu)V告頻繁刷屏，消費(fèi)者難辯真假。社交軟件平臺(tái)如微信朋友圈里用來(lái)推銷產(chǎn)品的宣傳廣告，有的是明星代言圖，看似高大上，實(shí)際是通過(guò)P圖軟件P的。有的產(chǎn)品有神奇功效，并配有銷售商和買家的微信對(duì)話為據(jù)，這些對(duì)話可以利用“微信對(duì)話生成器”生成。還有的是不停曬銷售訂單截圖、付款截圖等。這些截圖可以通過(guò)外掛軟件做出。甚至捏造假新聞，打擊其他競(jìng)爭(zhēng)者。比如“這是央視新聞，淘寶正品率僅不到四成”等。還會(huì)發(fā)布一些成功案例，比如某微商做了多久就擁有了多少資產(chǎn)有了什么級(jí)別的生活等。這些虛假?gòu)V告不停地在社交平臺(tái)推送和刷屏。那些看似證據(jù)確鑿的圖片，使消費(fèi)者無(wú)法辯別產(chǎn)品的真假，而有可能上當(dāng)受騙。2019年4月25日，中國(guó)新聞網(wǎng)報(bào)道：“江蘇新沂的劉女士幫一位微商轉(zhuǎn)發(fā)廣告后，看到產(chǎn)品暢銷，于是交了萬(wàn)余元費(fèi)用成為代理商……此后微商和客戶均消失不見(jiàn)。”

（二）貨物來(lái)源不確定，產(chǎn)品質(zhì)量難保證。對(duì)于微商自主創(chuàng)立的品牌，品牌是否已經(jīng)通過(guò)注冊(cè)，產(chǎn)品是否已經(jīng)達(dá)到相關(guān)部門的標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品的生產(chǎn)渠道及產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，消費(fèi)者無(wú)法知曉。對(duì)于微商海外代購(gòu)的產(chǎn)品，代購(gòu)產(chǎn)品的貨源地和真實(shí)性也是難以保證的。甚至有些產(chǎn)品是高仿產(chǎn)品或者是假冒偽劣產(chǎn)品。還有些微商在做微商前自己并未對(duì)產(chǎn)品做詳細(xì)調(diào)查，也并未使用過(guò)該產(chǎn)品，僅僅是將上級(jí)代理的宣傳文案照搬使用，所以對(duì)產(chǎn)品本身并不了解，從而無(wú)法保證產(chǎn)品的質(zhì)量。有些微商雖然可以提供一些電子版產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)證書(shū)，但消費(fèi)者卻無(wú)法辨識(shí)證書(shū)的真假。

（三）支付方式不安全，消費(fèi)者維權(quán)困難。微商平臺(tái)只是各種社交軟件，所以不像專業(yè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)那樣有第三方支付平臺(tái)保證。消費(fèi)者購(gòu)買微商的產(chǎn)品，只能通過(guò)支付寶轉(zhuǎn)賬或者微信支付等方式付款，錢款直接打入對(duì)方賬戶無(wú)法退回。消費(fèi)者購(gòu)買的產(chǎn)品一旦出現(xiàn)問(wèn)題，一般只能通過(guò)社交平臺(tái)與微商進(jìn)行溝通和協(xié)商，有些微商則表示只能換不能退。有些微商則會(huì)置之不理。多數(shù)消費(fèi)者溝通無(wú)果可能會(huì)自認(rèn)倒霉，拉黑該微商。只有少數(shù)消費(fèi)者通過(guò)向消費(fèi)者協(xié)會(huì)舉報(bào)或者通過(guò)法律途徑維護(hù)自己的權(quán)力。

四、經(jīng)濟(jì)學(xué)視角分析C2C微商創(chuàng)業(yè)中出現(xiàn)的誠(chéng)信缺失

（一）“逆向選擇”和“道德風(fēng)險(xiǎn)”驅(qū)使微商誠(chéng)信缺失。由于交易雙方掌握的信息不一樣，當(dāng)交易的一方掌握著另一方所不知道的信息、而該信息又將影響后者的福利時(shí)，價(jià)格就不能反映決策所必需的信息，沒(méi)有信息的一方便不能做出買賣決定。于是，價(jià)格失去了平衡供求、促成交易的作用。如果顧客無(wú)法鑒別質(zhì)量，劣質(zhì)產(chǎn)品就會(huì)假冒優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。這種以次充好、以假亂真的現(xiàn)象在信息經(jīng)濟(jì)學(xué)里稱為“逆向選擇”。在微商與消費(fèi)者之間，顯然微商掌握更多關(guān)于產(chǎn)品的信息，而消費(fèi)者卻沒(méi)有渠道了解產(chǎn)品的詳細(xì)信息，最終只能通過(guò)價(jià)格去判斷產(chǎn)品質(zhì)量的高低。而價(jià)格失去了它本身的作用，微商則很容易做出逆向選擇，一是為了利潤(rùn)而宣傳虛假產(chǎn)品信息，二是以超出產(chǎn)品價(jià)值的方法定價(jià)，以次充好，從而使消費(fèi)者蒙受損失。

“道德風(fēng)險(xiǎn)”是指交易合同達(dá)成后，經(jīng)濟(jì)代理人在最大化自身效用的同時(shí)做出有損委托人利益的行為。在微商與消費(fèi)者之間，當(dāng)消費(fèi)者所購(gòu)買的產(chǎn)品有問(wèn)題時(shí)，微商便會(huì)不予理睬或者不提供售后服務(wù)，造成消費(fèi)者索賠難。

（二）對(duì)策論驅(qū)使微商誠(chéng)信缺失。對(duì)策論是描述、分析策略性行為的一種決策理論，在對(duì)策論里，影響結(jié)局的變量則由多個(gè)決策者所操縱，即對(duì)策論是多人決策理論。這種多人決策過(guò)程稱為博弈。對(duì)策論假設(shè)博弈的參與者都是理性的，即在對(duì)手策略給定的條件下，每個(gè)參與者都會(huì)選擇適當(dāng)?shù)牟呗砸宰畲蠡约旱膱?bào)酬。但博弈的一方并不能控制另一方的決策。最后，博弈的穩(wěn)定結(jié)局就是博弈的解。下面通過(guò)報(bào)酬矩陣分析微商與消費(fèi)者兩者之間的博弈情況：

如圖1所示，矩陣的最左上格為第一象限，順時(shí)針旋轉(zhuǎn)，依次為第二象限、第三象限和第四象限。矩陣的每一格里，列出微商和消費(fèi)者的決策，左端是消費(fèi)者的決策，右端是微商的決策。每個(gè)決策后的括號(hào)里代表各自獲得的利益值。在第一象限，微商誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，消費(fèi)者購(gòu)買到滿意的產(chǎn)品，博弈的結(jié)果是雙方都得到一定的利益。而這個(gè)結(jié)果使微商與消費(fèi)者之間建立了信任關(guān)系，所以兩者之間的利益關(guān)系可以延續(xù)。在第二象限，微商選擇不誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，而消費(fèi)者卻購(gòu)買了產(chǎn)品，這就只能是一錘子買賣，微商獲得一次較大的利潤(rùn)，而消費(fèi)者買到的可能是殘次品或假冒偽劣產(chǎn)品，獲得的效用很小甚至是負(fù)值，這樣消費(fèi)者對(duì)微商毫無(wú)信任可言。此時(shí)，消費(fèi)者如果選擇維權(quán)，微商做出合理售后，那么消費(fèi)者對(duì)微商的信任可能會(huì)升級(jí)。但如果微商被一次較大的利潤(rùn)迷惑而不對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行賠償?shù)忍幚?，消費(fèi)者很可能從此拉黑微商，不再購(gòu)買其任何產(chǎn)品。在第三象限，微商選擇不誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，而消費(fèi)者也恰好沒(méi)購(gòu)買，那么消費(fèi)者沒(méi)有獲得效用但也沒(méi)有損失。微商沒(méi)有獲得利潤(rùn)但有可能因其不誠(chéng)信而承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)。在第四象限，微商誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，但消費(fèi)者由于一些原因沒(méi)有購(gòu)買產(chǎn)品，那么博弈的結(jié)果兩者恰好都是零收益。

圖1 微商與消費(fèi)者博弈矩陣圖

通過(guò)以上分析，在第二和第三象限里，由于缺少有效的監(jiān)管，微商選擇不誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的成本是比較低的。所以對(duì)微商來(lái)講，如果以短期最大利潤(rùn)為目的，其最優(yōu)策略是第二象限的選擇，即微商不誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)而消費(fèi)者購(gòu)買。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，微商的這種選擇利潤(rùn)卻不一定是最大的。由于微商選擇了不誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，消費(fèi)者購(gòu)買了殘次品甚至是假冒偽劣產(chǎn)品，其后果都是使消費(fèi)者對(duì)微商失去信任，甚至消費(fèi)者可以口口相傳，或者曝光某微商等，從此微商的生意會(huì)越來(lái)越難，而得不到長(zhǎng)期的利潤(rùn)最大化。

五、C2C模式微商創(chuàng)業(yè)中誠(chéng)信缺失的解決對(duì)策

通過(guò)以上的分析可知，微商的誠(chéng)信缺失并不能使他獲得長(zhǎng)期的利潤(rùn)，同時(shí)還會(huì)造成各種社會(huì)問(wèn)題產(chǎn)生，比如使社會(huì)的交易成本增加，社會(huì)效率低下等。因此筆者從政府、微商和消費(fèi)者三個(gè)角度給出相應(yīng)解決對(duì)策，促使微商有更好的發(fā)展。

（一）政府及相關(guān)部門或社會(huì)組織團(tuán)體要聯(lián)合行動(dòng)

1.政府部門盡快完善《電商法》，加快建立社會(huì)誠(chéng)信機(jī)制。2019年1月1日起，《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》（以下簡(jiǎn)稱《電商法》）正式實(shí)施，在這部法律中，對(duì)包括個(gè)人在內(nèi)的電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者的行為給予了規(guī)定。如代購(gòu)也需要登記和納稅；捆綁搭售必須明示等。但專家分析，《電商法》第十條規(guī)定了電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者登記的例外，即個(gè)人銷售自產(chǎn)農(nóng)副產(chǎn)品、家庭手工業(yè)產(chǎn)品、個(gè)人利用自己的技能從事依法（無(wú)須取得許可）的便民勞務(wù)活動(dòng)和零星小額交易活動(dòng)，不需要進(jìn)行登記。這里的“零星小額”如何界定，并未規(guī)定。所以這些容易引起歧義的內(nèi)容應(yīng)該盡快完善。

當(dāng)前，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局官網(wǎng)上已經(jīng)建有“國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)”，但僅僅是對(duì)注冊(cè)登記的企業(yè)可以查詢。因此可考慮建立社會(huì)誠(chéng)信機(jī)制，將微商行為與個(gè)人信用掛鉤。如果微商進(jìn)行正當(dāng)合法的經(jīng)營(yíng)，微商會(huì)獲得信譽(yù)并可以享受誠(chéng)信紅利。如果進(jìn)行投機(jī)經(jīng)營(yíng)或者販賣假冒偽劣產(chǎn)品，由于其經(jīng)營(yíng)行為被記入個(gè)人誠(chéng)信檔案，所以不僅使其商業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)造成影響，同時(shí)還會(huì)使其生活成本增加。從而達(dá)到抑制微商的不正當(dāng)經(jīng)營(yíng)行為。

2.相關(guān)部門加強(qiáng)監(jiān)管，社會(huì)組織團(tuán)體協(xié)助監(jiān)督。相關(guān)部門如網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理司一定要按照《電商法》相關(guān)規(guī)定，嚴(yán)厲打擊微商市場(chǎng)突出問(wèn)題，維護(hù)良好微商市場(chǎng)秩序。社會(huì)組織團(tuán)體如中國(guó)電子商會(huì)可協(xié)助官方規(guī)范微商誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。通過(guò)建立微商公共信息服務(wù)平臺(tái)，對(duì)進(jìn)行誠(chéng)信認(rèn)證的微商給予獎(jiǎng)勵(lì)，而誠(chéng)信缺失的微商通過(guò)媒體曝光等手段給予警告。同時(shí)可在此平臺(tái)設(shè)立消費(fèi)者投訴通道，提供相關(guān)法律服務(wù)等，保護(hù)消費(fèi)者相關(guān)權(quán)益。

（二）微商要以誠(chéng)信為本

1.做誠(chéng)信商家。誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)是商家立足之本，只有誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)才能贏得消費(fèi)者的信賴和支持，才能獲得可持續(xù)發(fā)展。一方面微商要在法律層面上做到自覺(jué)遵守國(guó)家出臺(tái)的相關(guān)法律法規(guī)及政策。另一方面在道德層面上要做到嚴(yán)格約束和規(guī)范自己的經(jīng)營(yíng)行為，如提供真實(shí)的產(chǎn)品信息等，與消費(fèi)者建立良好的信任關(guān)系。

2.保證產(chǎn)品質(zhì)量，完善售后服務(wù)。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，產(chǎn)品質(zhì)量不合格、消費(fèi)體驗(yàn)不佳等問(wèn)題，終究會(huì)引起消費(fèi)者的不滿，使微商陷入不可持續(xù)的困境。所以產(chǎn)品質(zhì)量尤為重要。微商要嚴(yán)格把關(guān)產(chǎn)品的質(zhì)量，比如可以通過(guò)自己試用后效果不錯(cuò)再選擇此產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)；或者在經(jīng)營(yíng)某產(chǎn)品前要真正的了解產(chǎn)品的生產(chǎn)狀況，保證貨源及產(chǎn)品的生產(chǎn)渠道等；還可以采取讓消費(fèi)者先免費(fèi)體驗(yàn)再付款的形式。

售后服務(wù)質(zhì)量的好壞意味著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意度的高低，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能夠提高產(chǎn)品的信譽(yù)，打造良好的口碑，還能使消費(fèi)者成為忠實(shí)度比較高的老客戶，從而吸引更多的新客戶。因此，要提高售后服務(wù)，則面對(duì)消費(fèi)者的咨詢，微商要耐心回答，定期對(duì)客戶進(jìn)行回訪，及時(shí)了解客戶對(duì)產(chǎn)品的反饋，同時(shí)還可增進(jìn)與客戶的信任關(guān)系。

（三）消費(fèi)者要增強(qiáng)防范和維權(quán)意識(shí)

首先，消費(fèi)者要有風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)，不要輕信于人。即使是社交軟件中熟悉的人，也難免由于一些不確定性因素而帶來(lái)購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)。其次，消費(fèi)者應(yīng)該積極維權(quán)。即消費(fèi)者如果遇到微商的不誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，可以向消費(fèi)者協(xié)會(huì)、工商局投訴或借助相關(guān)法律來(lái)解決。