一、前言

隨著社會(huì)大眾消費(fèi)觀念的改變以及消費(fèi)水平的提高，人們表現(xiàn)出旺盛的旅游消費(fèi)需求，處于在校狀態(tài)的研究生也不例外，并且研究生具有思維活躍、時(shí)間相對(duì)自由，有一定經(jīng)濟(jì)來(lái)源等特點(diǎn)。據(jù)教育部發(fā)布的《2018年全國(guó)教育事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，2018年在學(xué)研究生273.13萬(wàn)人。因此，由在校研究生構(gòu)成的龐大旅游市場(chǎng)客觀存在，并且日益受到社會(huì)各界，尤其是旅游經(jīng)營(yíng)者的關(guān)注。在校研究生開展旅行活動(dòng)的方式多樣，其中選擇自助游的群體占很大比例。本文以福州市各高校在校研究生為研究對(duì)象，通過(guò)文獻(xiàn)研究和對(duì)研究對(duì)象訪談構(gòu)建在校研究生自助游目的地選擇影響因素的理論模型、提出研究假設(shè)、確定變量指標(biāo)、設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，對(duì)福州市在校研究生進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)研，并進(jìn)行結(jié)果分析，最后根據(jù)分析結(jié)果提出研究結(jié)論和建議。

二、理論模型與研究假設(shè)

（一）理論模型構(gòu)建

在校大學(xué)生開展自助旅游活動(dòng)受到多種因素的制約和影響，在目的地選擇上表現(xiàn)尤為明顯。這種狀況與城市居民開展旅游活動(dòng)存在一定程度的相似性。秦俊麗等在對(duì)福州市民旅游決策行為進(jìn)行系統(tǒng)分析的過(guò)程中提出了一個(gè)影響因素模型。本文在對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)梳理的基礎(chǔ)上，參考秦俊麗等的旅游決策行為影響因素模型，再對(duì)被研究對(duì)象開展小范圍訪談，依據(jù)訪談情況對(duì)現(xiàn)有模型做合理化改進(jìn)，構(gòu)建了在校研究生自助游目的地選擇影響因素模型。

在本模型中，將在校研究生自助游目的地選擇影響因素?cái)M劃分為四個(gè)因素，分別是目的地服務(wù)管理、個(gè)人動(dòng)機(jī)、個(gè)人社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況和信息感知情況。在校研究生身份具有一定特殊性，因此在研究過(guò)程中選取了若干人口統(tǒng)計(jì)變量，具體為生源地、性別、學(xué)科類型和學(xué)業(yè)階段。其中生源地劃分為城鎮(zhèn)、農(nóng)村；學(xué)科類型劃分為經(jīng)管、文史、理科、工科、藝術(shù)；學(xué)業(yè)階段劃分為碩士一年級(jí)、碩士二年級(jí)、碩士三年級(jí)和博士在讀。

（二）相關(guān)研究假設(shè)

1.各影響因素對(duì)在校研究生自助游目的地選擇的直接影響

根據(jù)文獻(xiàn)研究，目的地服務(wù)管理情況、個(gè)人動(dòng)機(jī)、個(gè)人社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況和個(gè)人信息感知情況都可以直接影響在校研究生自助游目的地選擇，由此得出以下四個(gè)假設(shè)：

H1：目的地服務(wù)管理情況對(duì)在校研究生自助游目的地選擇有正向影響；

H2：個(gè)人動(dòng)機(jī)對(duì)對(duì)在校研究生自助游目的地選擇有正向影響；

H3：個(gè)人社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況對(duì)在校研究生自助游目的地選擇有正向影響

H4：個(gè)人信息感知情況對(duì)在校研究生自助游目的地選擇有正向影響。

2.各影響因素直接的相互影響

目的的品牌聲譽(yù)、景點(diǎn)或服務(wù)特色會(huì)形成對(duì)出游者的吸引力；目的地的所有者或管理單位通過(guò)直接或間接宣傳，會(huì)將相關(guān)信息通過(guò)某些途徑傳遞給出游者?；谝陨戏治龅贸鲆韵聝蓚€(gè)假設(shè)：

H5：目的地的服務(wù)管理狀況對(duì)在校研究生自助游的個(gè)人動(dòng)機(jī)有正向影響；

H6：目的地的服務(wù)管理狀況對(duì)在校研究生自助游的個(gè)人信息感知情況正向影響。

個(gè)人經(jīng)費(fèi)充足、可自由安排的時(shí)間比較多，更傾向于外出游玩，否則，只有在需要開展科研活動(dòng)或進(jìn)行身體調(diào)養(yǎng)時(shí)才外出旅行；親朋好友的支持性態(tài)度可以幫助在校研究生獲得更豐富、更全面的出游信息?；谝陨戏治龅贸鲆韵聝蓚€(gè)假設(shè)：

H7：個(gè)人社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況對(duì)在校研究生自助游的個(gè)人動(dòng)機(jī)有正向影響；

H8：個(gè)人社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況對(duì)在校研究生自助游的個(gè)人信息感知情況正向影響。

個(gè)人獲得的出游目的地信息渠道通暢與否、全面與否，個(gè)人獲得相關(guān)信息的渠道特征等都會(huì)影響到個(gè)人開展自助游的動(dòng)機(jī)，基于以上分析得出一個(gè)假設(shè)：

H9：個(gè)人信息感知情況對(duì)在校研究生自助游的個(gè)人動(dòng)機(jī)有正向影響。

根據(jù)上述假設(shè)，本研究提出了如圖1的在校研究生自助游目的地選擇影響因素的理論模型。

圖1 在校研究生自助游目的地選擇影響因素的理論模型

三、數(shù)據(jù)來(lái)源和信度、效度分析

（一）數(shù)據(jù)來(lái)源

依據(jù)分層抽樣的方法，2019年4～5月在福州擁有在校研究生的各高校中實(shí)地和通過(guò)郵件發(fā)放問(wèn)卷，具體包括福州大學(xué)、福建農(nóng)林大學(xué)、福建師范大學(xué)。共發(fā)放問(wèn)卷150份，回收到有效問(wèn)卷140份（剔除空填、漏填及相同問(wèn)卷），有效率為93.3%。其中男、女占比分別為44.3%、55.7%，女生比重略高于男生；生源地占比分別為城鎮(zhèn)38.6%、農(nóng)村61.4%；樣本由四個(gè)學(xué)業(yè)階段研究生構(gòu)成，分別為研一占28.6%，研二占35.7%，研三占28.6%，在讀博士占7.1%；樣本中經(jīng)管類研究生占38.6%，文史類占15.0%，理科類占12.9%，工科類占23.6%，藝術(shù)類占10.0%；以上統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)說(shuō)明此次調(diào)查基本實(shí)現(xiàn)了對(duì)福州市在校研究生實(shí)現(xiàn)了比較全面的覆蓋，從而保證本研究的可信性和代表性。

（二）信度和效度分析

為了驗(yàn)證調(diào)查問(wèn)卷所收集的數(shù)據(jù)的有效性，用SPSS20.0對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行了信度和效度分析。通過(guò)表1的數(shù)據(jù)分析結(jié)果可以看出所有數(shù)據(jù)的克隆巴赫系數(shù)（即Cronbach Alpha系數(shù)，簡(jiǎn)稱α系數(shù)）為0.755，說(shuō)明收集到的數(shù)據(jù)具有較好的信度。

表1 可靠性統(tǒng)計(jì)量

以23個(gè)指標(biāo)為變量進(jìn)行效度分析，結(jié)果如表2所示，Bartlett對(duì)應(yīng)的相伴概率值為0.000，小于顯著性水平0.05，判斷樣本充足性的檢驗(yàn)系數(shù)KMO值為0．755，可靠性較高,適合作因子分析。

表2 KMO和Bartlett的檢驗(yàn)

四、假設(shè)檢驗(yàn)

本文使用AMOS20.0對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行了驗(yàn)證性因子分析和結(jié)構(gòu)方程模型分析。

（一）驗(yàn)證性因子分析

為了檢驗(yàn)各自變量對(duì)測(cè)量指標(biāo)的解釋能力及不同自變量的測(cè)量指標(biāo)之間的關(guān)聯(lián)性，本研究采用驗(yàn)證性因子分析考察數(shù)據(jù)的聚合效度和辨別效度。如表3所示，各自變量對(duì)測(cè)量指標(biāo)回歸系數(shù)的臨界比（CR）基本實(shí)現(xiàn)大于1.96，達(dá)到顯著性水平（p<0.001），說(shuō)明自變量對(duì)測(cè)量指標(biāo)的解釋能力較強(qiáng)，具有較好的聚合信度。

（二）結(jié)構(gòu)方程模型分析

1.模型路徑分析

由圖2可知，個(gè)人信息感知情況對(duì)在校研究生自助游目的地選擇的路徑系數(shù)為-0.9,說(shuō)明在校研究生獲得相關(guān)信息的渠道和方式對(duì)他們選擇自助游目的地有不良影響，拒絕假設(shè)H4。其他路徑系數(shù)均為正值，目的地服務(wù)管理情況對(duì)決策的路徑系數(shù)為0.13，假設(shè)H1為弱支持，個(gè)人社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況對(duì)決策的路徑系數(shù)為0.72，假設(shè)H3為若支持假設(shè)H1為弱支持，特別是個(gè)人動(dòng)機(jī)在校研究生自助游目的地選擇的路徑系數(shù)為3.72，說(shuō)明假設(shè)H2均為超強(qiáng)強(qiáng)支持。

表3 回歸權(quán)重

2.在校研究生自助游目的地選擇影響因素分析

目的地服務(wù)管理情況、個(gè)人動(dòng)機(jī)、個(gè)人社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況、個(gè)人信息感知情況的直接影響系數(shù)分別為0.13、3.72、0.72和-0.9。說(shuō)明僅從直接影響來(lái)看，在校研究生的個(gè)人動(dòng)機(jī)和個(gè)人社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況是對(duì)他們進(jìn)行自助游目的地選擇有很大影響，而目的地的服務(wù)管理狀況對(duì)他們的影響較小，個(gè)人信息感知情況對(duì)他們做出自助游目的地選擇甚至有負(fù)影響。根據(jù)圖2可以看出，目的地服務(wù)管理情況對(duì)個(gè)人動(dòng)機(jī)的路徑系數(shù)為0.07，對(duì)個(gè)人信息感知情況的路徑系數(shù)為0.23,因此假設(shè)H5是很弱支持，H6是弱支持；個(gè)人社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況對(duì)個(gè)人動(dòng)機(jī)的路徑系數(shù)是—0.9，對(duì)個(gè)人信息感知的路徑系數(shù)0.3，說(shuō)明假設(shè)H7需要被拒絕，而假設(shè)H8是強(qiáng)支持；個(gè)人信息感知情況對(duì)個(gè)人動(dòng)機(jī)的路徑系數(shù)是0.46，假設(shè)H9是強(qiáng)支持。

五、結(jié)論和建議

（一）結(jié)論

1.在校研究生的個(gè)人動(dòng)機(jī)對(duì)他們選擇自助游目的地有最強(qiáng)的影響。具體動(dòng)機(jī)包括觀光游覽、探險(xiǎn)體驗(yàn)、自我滿足、學(xué)術(shù)科研、宗教崇拜和健康療養(yǎng)；個(gè)人的社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況，包括個(gè)人經(jīng)費(fèi)水平、時(shí)間自由度、親朋好友態(tài)度等對(duì)他們選擇自助游目的地有很強(qiáng)影響；目的地服務(wù)管理情況對(duì)在校研究生自助游目的地選擇也有正向影響，但影響較??；而個(gè)人信息感知情況對(duì)他們的選擇具有負(fù)影響，這主要體現(xiàn)了在校研究對(duì)景區(qū)的主動(dòng)宣傳接觸度較低、接觸面較窄和接觸后的反應(yīng)較為冷淡。

2.各自變量之間存在相互影響。目的地服務(wù)管理情況、個(gè)人社會(huì)經(jīng)濟(jì)情況和個(gè)人信息感知的情況通過(guò)在校研究生的個(gè)人動(dòng)機(jī)間接對(duì)在校研究生選擇自助游目的地產(chǎn)生正向影響；而個(gè)人的社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況直接正向影響在校研究研究生的信息感知情況，而對(duì)景區(qū)針對(duì)在校研究生的宣傳存在阻礙影響，并最終間接對(duì)在校研究生選擇自助游目的地產(chǎn)生了負(fù)影響。

（二）建議

依據(jù)對(duì)研究現(xiàn)狀的梳理和本文的研究結(jié)論，并結(jié)合相關(guān)實(shí)際情況，本研究提出如下建議。

1.景區(qū)做好針對(duì)性宣傳。在校研究生在搜集自助游目的地信息時(shí)，更傾向于通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和同學(xué)，相對(duì)忽視景區(qū)的直接宣傳。景區(qū)可以加大網(wǎng)絡(luò)宣傳力度，在熱門網(wǎng)絡(luò)社區(qū)或網(wǎng)站傳播相關(guān)信息；最好對(duì)到達(dá)景區(qū)消費(fèi)者服務(wù)工作，使他們形成對(duì)景區(qū)整體的良好評(píng)價(jià)，進(jìn)而促使他們自覺(jué)或不自覺(jué)地為景區(qū)做口碑營(yíng)銷。

2.景區(qū)加強(qiáng)自身建設(shè)。在校研究生在選擇自助游目的地時(shí)對(duì)景區(qū)的服務(wù)管理狀況比較重視，因此各景區(qū)有必要在做好宣傳、建設(shè)品牌的同時(shí)，從根本上著手，營(yíng)造出景區(qū)特色性產(chǎn)品，提高景區(qū)服務(wù)水平，切實(shí)做到景區(qū)內(nèi)相關(guān)設(shè)施的安全性檢測(cè)和保障，在對(duì)消費(fèi)者充分調(diào)研、分析地基礎(chǔ)上規(guī)劃出吸引力的游覽路線。

3.高校做好引導(dǎo)工作。個(gè)人動(dòng)機(jī)對(duì)在校研究生選擇自助游目的地的積極性影響最強(qiáng)，作為現(xiàn)階段對(duì)他們影響最大的主體，各高校要通過(guò)各種方式引導(dǎo)在校研究生樹立正確的消費(fèi)觀念、做出正確的消費(fèi)選擇，實(shí)現(xiàn)在校研究生消費(fèi)理性化、選擇科學(xué)化、消費(fèi)動(dòng)機(jī)積極化，從而促進(jìn)個(gè)人滿足和社會(huì)良性發(fā)展的良好匹配。

4.研究生改善個(gè)人社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況。在校研究生雖然有學(xué)業(yè)、學(xué)術(shù)方面的壓力，但客觀上能夠自由支配的時(shí)間仍比較多，同時(shí)具備一定創(chuàng)造個(gè)人經(jīng)濟(jì)收入的能力。因此建議在校研究生合理安排時(shí)間，同時(shí)充分利用自己具備的能力創(chuàng)造收入，再把收入和時(shí)間利用于學(xué)習(xí)和合理性消費(fèi)上，其中包括備受在校生歡迎的自助旅游。

5.研究生優(yōu)化決策。在校研究生在選擇自助游目的地時(shí)除了從觀光游覽、探險(xiǎn)體驗(yàn)、自我滿足等角度考慮個(gè)人動(dòng)機(jī)外，還要認(rèn)識(shí)到景區(qū)服務(wù)管理情況，認(rèn)真分析個(gè)人的社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況，通過(guò)多渠道全面、正確地搜集相關(guān)信息，提高自助游目的地選擇的科學(xué)性，最終享受良好的自助游體驗(yàn)。