毛文娟， 廖孫紳

( 天津科技大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院， 天津 300222 )

0 引 言

當(dāng)前國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模大幅增加而用戶黏性下降，已成為平臺企業(yè)面臨的主要挑戰(zhàn)。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心2018年發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》指出，截至2017年12月我國網(wǎng)民人數(shù)達(dá)到了7.72億，互聯(lián)網(wǎng)上市企業(yè)超過百家。一方面，電商平臺企業(yè)代表的新商業(yè)模式快速發(fā)展，同時卻呈現(xiàn)出用戶群體不固定、流失率高等特點[1]；另一方面，平臺企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵是要不斷吸引并維系新老用戶，提高用戶黏性[2]。用戶黏性是一種心理偏好和心理依賴，表現(xiàn)為訪問頻率高、訪問時間延長、具有持續(xù)參與特征，正備受研究者的關(guān)注[3]。但是現(xiàn)有研究并未解釋如何進(jìn)行平臺治理才能增加用戶黏性。因此，面對用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大而流失率高的問題，平臺企業(yè)的治理機(jī)制和策略需要重新思考，平臺企業(yè)如何管理平臺用戶并增強(qiáng)用戶黏性成為平臺治理亟待解決的問題。

平臺企業(yè)是平臺的所有者和提供者，平臺用戶是平臺內(nèi)容的生產(chǎn)者和消費者[4]。平臺聚集離散資源，通過制定、發(fā)布與執(zhí)行平臺基本規(guī)則、信用評價體系及在線爭議解決機(jī)制等策略，已成為重要的市場規(guī)制主體[5]。規(guī)制原指是政府通過實施法律和規(guī)章制度來約束和規(guī)范經(jīng)濟(jì)主體的行為，但由于平臺企業(yè)既有信息優(yōu)勢、地位優(yōu)勢，又有價格、技術(shù)和合同等有效工具，使得平臺企業(yè)有動機(jī)也有能力去進(jìn)行平臺治理[6-7]。平臺企業(yè)主要通過定價策略和非價格策略進(jìn)行平臺治理[8-9]。然而，有學(xué)者提出平臺治理的主體不僅包括平臺企業(yè)還有利益相關(guān)者，應(yīng)從正式制度的角度研究利益相關(guān)者參與平臺治理的途徑和效果[10-12]。如很多平臺企業(yè)都采用會員制，那么會員作為利益相關(guān)者如何參與平臺治理？會員制對用戶黏性的影響如何？這些問題需要進(jìn)一步探究。

平臺企業(yè)遭遇用戶黏性下降的主要困境有：第一，一個賣家用戶在多個平臺同時開展業(yè)務(wù)造成信息同質(zhì)化嚴(yán)重[13]；第二，平臺用戶的網(wǎng)絡(luò)沖突影響了平臺聲譽(yù)和用戶體驗[14-15]；第三，會員制的激勵不足，“利益包”不大，會員吸引力低，難以保證用戶黏性。如何通過平臺會員治理擺脫上述困境、產(chǎn)生且增強(qiáng)用戶黏性是本文的研究重點。

本文試圖通過對視頻網(wǎng)站BILIBILI(簡稱B站)的單案例研究，探究會員制視角下平臺企業(yè)對用戶黏性的治理機(jī)制和策略，分析如何通過會員參與平臺治理來提高用戶黏性。本文通過拓寬平臺治理的相關(guān)研究，可為平臺企業(yè)恰當(dāng)?shù)貙嵤┲卫頇C(jī)制、增強(qiáng)用戶黏性提供實踐指導(dǎo)。

1 文獻(xiàn)綜述與研究框架

1.1 會員制

會員制的實質(zhì)是培養(yǎng)用戶黏性。會員制是指為會員提供一定價值的“利益包”。王玉霞等[16]認(rèn)為這是一種基于交易成本理論和信息經(jīng)濟(jì)學(xué)理論形成的作為信號顯示和身份識別的組織形態(tài)。會員“利益包”是吸引會員的主要激勵性因素，包括經(jīng)濟(jì)激勵和非經(jīng)濟(jì)激勵。經(jīng)濟(jì)激勵有平臺提供金錢獎勵、會員積分等，如淘寶給會員品牌折扣、積分兌現(xiàn)等金錢獎勵；非經(jīng)濟(jì)激勵有會員等級特權(quán)、設(shè)置排名系統(tǒng)等，如知乎問答平臺給點贊數(shù)高的回答排名靠前以調(diào)動會員參與回答的積極性[17]。新浪微博通過積分制賦予微博會員開通“關(guān)注上限提高”和“微博屏蔽”等特權(quán)讓會員有權(quán)對特定群體進(jìn)行準(zhǔn)入許可或回避，有效地維護(hù)了個人隱私權(quán)；“短信特別關(guān)注”和“生日提醒”強(qiáng)化了微博的交友功能[18]。會員為了獲得“利益包”而保持會員身份支付的成本就是會員交易成本。會員交易成本分為貨幣成本和非貨幣成本。貨幣成本是指會員費等，非貨幣成本是指會員所投入的時間和精力等[19]。由于有些平臺的會員準(zhǔn)入門檻低甚至采取“免費”政策，雖然有助于達(dá)到用戶規(guī)模迅速增長的目的，但也使得用戶質(zhì)量參差不齊，進(jìn)而可能發(fā)生“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象[20]，導(dǎo)致用戶黏性嚴(yán)重下降。還有些平臺的會員“利益包”缺乏吸引力，也會導(dǎo)致會員流失嚴(yán)重[21]。平臺企業(yè)應(yīng)考慮會員制“利益包”的價值與會員交易成本的平衡，以維系與會員的長期良性關(guān)系。

1.2 平臺治理

Eisenmann等[22]將平臺治理定義為“誰為平臺做什么決策”，并指出平臺治理要明確定價、參與者權(quán)利與義務(wù)的一系列規(guī)則。平臺企業(yè)可以通過制度設(shè)計將決策權(quán)分配給利益相關(guān)者，使之能夠參與到平臺治理中，這有利于保障利益相關(guān)者權(quán)益[23]。因此，平臺治理的決策主體既可以是平臺企業(yè)，也可以是其他利益相關(guān)者，比如平臺用戶、投資者等。平臺治理決策則主要分為定價策略和非價格策略：定價策略探討的是對多邊用戶的補(bǔ)貼或收費如何影響用戶參與度等，收取會員費就是定價策略之一；非價格策略主要探討提高交易費收益和控制用戶多平臺棲息的治理策略，其治理對象包括產(chǎn)品范圍經(jīng)濟(jì)、平臺與用戶關(guān)系等[9]。平臺治理不僅需要關(guān)注用戶的交易行為，更需要重視平臺與用戶關(guān)系、平臺環(huán)境等一系列非交易行為，因此非價格策略正日益受到研究者的關(guān)注，平臺治理策略的具體關(guān)系見表1。劉漢民和張曉慶[24]認(rèn)為平臺企業(yè)應(yīng)對用戶采取監(jiān)控機(jī)制、聲譽(yù)機(jī)制和溝通機(jī)制三種治理機(jī)制。梁晗和費少卿[25]認(rèn)為平臺企業(yè)是一種新型的組織形式，相較于傳統(tǒng)組織關(guān)注員工行為，平臺組織則將關(guān)注對象拓展到平臺所連接的雙邊或多邊用戶的行為，更關(guān)注平臺與平臺用戶之間的關(guān)系治理，提出平臺企業(yè)應(yīng)該把傳統(tǒng)組織“選-留-育-用”的員工管理模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔?管理-維持-發(fā)展”的用戶治理模式。

表1 平臺治理策略

此外，平臺企業(yè)可以充分發(fā)揮平臺治理機(jī)制的作用，讓利益相關(guān)者參與到平臺治理中。比如在面對網(wǎng)絡(luò)沖突的時候，平臺可以建立與網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的信任關(guān)系或者培養(yǎng)自己的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，利用其影響力形成或引導(dǎo)輿論，維護(hù)平臺聲譽(yù)，消除網(wǎng)絡(luò)沖突的不良影響[26]。由于網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的數(shù)量是劃分網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的標(biāo)準(zhǔn)，也是意見領(lǐng)袖影響力的基礎(chǔ)和本質(zhì)體現(xiàn)[27-28]，所以有些平臺企業(yè)本身就是天然的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖。平臺企業(yè)可以發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的作用，避免平臺受到聲譽(yù)的沖擊[29]，引導(dǎo)和消除網(wǎng)絡(luò)沖突帶來的不良影響，給用戶帶來愉悅的平臺體驗，這樣會加強(qiáng)用戶和平臺的連接，用戶會傾向于在平臺上持續(xù)參與并保持長期的關(guān)系[30]。

1.3 會員參與平臺治理

平臺企業(yè)是“類政府機(jī)構(gòu)”[6]，可以通過制定平臺規(guī)則賦予用戶參與平臺治理的權(quán)利，如監(jiān)督權(quán)、舉報權(quán)和評論權(quán)等。用戶參與治理的方式主要是依托能夠影響平臺治理環(huán)境的平臺技術(shù)[31]，如舉報功能、評論功能等。用戶通過舉報功能可以幫助平臺監(jiān)控違規(guī)行為，用戶持續(xù)參與評論有利于提升用戶黏性[32]。

現(xiàn)有研究認(rèn)為會員用戶參與平臺治理的動機(jī)主要是個體認(rèn)知因素和群體影響因素[33]。個體認(rèn)知因素是指個體感知的效用性和娛樂性，如用戶參與網(wǎng)絡(luò)游戲平臺的動機(jī)有成就感、領(lǐng)導(dǎo)欲和休閑等因素[34-35]。郭朝陽等[36]將用戶參與動機(jī)分為信息性、工具性、社會強(qiáng)化、社會化聯(lián)系、娛樂性五種類型。用戶參與動機(jī)不同，客觀上就形成了不同類別平臺，如社交媒體平臺、電子商務(wù)平臺，前者用戶參與動機(jī)主要是娛樂性和社會聯(lián)系，而后者更多的是工具性。群體因素來源于認(rèn)同感和歸屬感。人更加傾向于和自己相似的人互動[37]，用戶是基于身份認(rèn)同和心理認(rèn)同來進(jìn)行參與行為，認(rèn)同程度越高則參與程度越深，歸屬感也越強(qiáng)[38]。

1.4 用戶黏性

用戶黏性是指用戶產(chǎn)生了一定心理依賴，行為表現(xiàn)為持續(xù)參與，用戶會較長時間、頻繁和重復(fù)地訪問網(wǎng)站[39-42]。這包含三個方面的特征：一是心理上伴隨有偏好且依賴，二是行為上表現(xiàn)為持續(xù)參與[43]，三是結(jié)果上具有訪問頻率高、訪問重復(fù)性強(qiáng)和訪問時間延長等特征。產(chǎn)生心理偏好和心理依賴的原因之一是身份認(rèn)同[44]。而行為和結(jié)果是客觀可測量的，因此對用戶黏性的測量標(biāo)準(zhǔn)主要通過行為和結(jié)果兩方面進(jìn)行判定。用戶黏性是平臺治理的主要目標(biāo)之一，對用戶黏性的測量也是評價平臺治理效果的主要指標(biāo)。

影響用戶黏性形成的因素有技術(shù)因素和社會管理因素。技術(shù)因素與平臺的技術(shù)設(shè)計有關(guān)，如平臺內(nèi)容、版面設(shè)計、平臺風(fēng)格等；社會管理因素與用戶認(rèn)知有關(guān)，如會員激勵機(jī)制、網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖參與、平臺交流、朋友圈感知及其給用戶帶來的效用性、娛樂性等[45-48]。此外，Nemzow[49]指出用戶黏性有可能是因為轉(zhuǎn)換成本過高而產(chǎn)生。轉(zhuǎn)換成本其實是屬于社會管理因素的一種，轉(zhuǎn)換成本過高表明用戶的退出壁壘高，可替代性差。平臺可替代性越差，用戶黏性會越強(qiáng)，反之則用戶黏性會越差[3]。

1.5 簡要評述與研究框架

綜上，現(xiàn)有研究對平臺企業(yè)與用戶關(guān)系的平臺治理機(jī)制做了大量探索，這些論述為本文提供了重要的研究基礎(chǔ)，也留下進(jìn)一步研究的空間。①現(xiàn)有研究主要從平臺企業(yè)的視角出發(fā)考慮平臺治理的監(jiān)控機(jī)制、聲譽(yù)機(jī)制和溝通機(jī)制，但是平臺實踐中存在會員參與平臺治理的現(xiàn)象，會員如何參與平臺治理有待進(jìn)一步探索；②平臺會員制如何通過“利益包”的價值達(dá)到與會員交易成本的平衡，并通過平臺會員策略吸引潛在目標(biāo)用戶并維系平臺會員；③會員參與平臺治理如何增強(qiáng)用戶黏性，兩者之間的內(nèi)在機(jī)理有待于探尋。盡管現(xiàn)有文獻(xiàn)已經(jīng)注意到平臺治理有會員參與，但多為基于某幾個特定場景展開的靜態(tài)分析，對于會員參與平臺治理形成的過程體現(xiàn)則少有涉及。事實上，會員參與平臺治理的制度基礎(chǔ)是平臺會員制，前提是平臺治理策略，渠道是平臺治理機(jī)制，方式是制度賦權(quán)。本研究運用單案例研究方法，通過構(gòu)建會員參與平臺治理的研究框架來揭示上述問題。本文構(gòu)建的會員參與平臺治理的研究框架如圖1所示。

圖1 本文的研究框架

2 研究設(shè)計

2.1 研究方法

案例研究的主要目的在于理論構(gòu)建而不是理論驗證[50]，這適用于研究：①難以界定的問題；②隱藏于過程而難以觀察的問題；③現(xiàn)有理論不適用的問題[51]?，F(xiàn)有理論尚沒有針對會員如何參與平臺治理又如何影響用戶黏性的機(jī)理進(jìn)行深入探討。

本文采用單案例研究方法，該方法能在深入調(diào)查新現(xiàn)象及動態(tài)過程中有優(yōu)勢[52]。本文選擇B站作為單案例研究對象的原因主要有：①B站用戶特征明顯，數(shù)量龐大且還在持續(xù)增長；②B站作為亞文化的發(fā)源地，具有獨特的會員制度；③B站具有強(qiáng)大的用戶黏性、較低的用戶流失率。這些都可為本文研究網(wǎng)絡(luò)平臺如何正確引導(dǎo)會員參與平臺治理以增強(qiáng)用戶黏性、防止用戶流失提供解答思路。

2.2 案例概況

B站是中國領(lǐng)先的年輕人文化社區(qū)，由徐逸創(chuàng)建于2009年6月。B站目前活躍用戶數(shù)超過1.5億，每日視頻播放量高達(dá)1億，原創(chuàng)投稿總數(shù)超過1 000萬。B站特色是懸浮于視頻上方的實時評論功能，稱之為“彈幕”。B站也是眾多網(wǎng)絡(luò)熱門詞匯的發(fā)源地之一，還開設(shè)了動畫、音樂、舞蹈等板塊。雖然擁有多個內(nèi)容分區(qū)，但是超過70%的內(nèi)容是來自用戶自制或原創(chuàng)視頻，B站擁有超過100萬的活躍視頻創(chuàng)作者(稱之為UP主)。截至2017年第4季度，B站月度活躍用戶超過7 000萬人，用戶日均使用時長長達(dá)76分鐘，每日平均觀看量超過2次，正式會員第十二個月的留存率超過79%，而用戶中75%的用戶年齡在24歲以下。

全球Z世代(即1990—2009年出生的人)人口數(shù)量約為3.28億，中國占比為24%，而Z世代正是推動中國在線娛樂市場的核心力量。2017年，中國在線娛樂市場規(guī)模約為484億美元，Z世代貢獻(xiàn)占比為55%。而根據(jù)B站IPO招股書顯示，2017年B站營業(yè)收入業(yè)務(wù)中，廣告占比為6.5%，直播占比為7.1%，手機(jī)游戲占比達(dá)到了83.4%。2017年，B站擁有900萬移動游戲月活躍用戶，同比增長了300%。所以，B站是中國年輕人聚集的主要網(wǎng)絡(luò)平臺。2018年3月28日，B站正式在美國納斯達(dá)克上市交易。

2.3 數(shù)據(jù)收集

為了保證研究的信度和效度，本文盡可能采用多種方法、并從多項數(shù)據(jù)中獲取資料信息以構(gòu)成證據(jù)三角。其中一手資料主要通過參與式觀察獲得。由于本文需要深入B站進(jìn)行用戶體驗和資料收集，因此分為兩組，一組2人注冊成為注冊會員，另一組2人注冊成為正式會員。兩組人員都通過注冊現(xiàn)場親身參與B站體驗并且隨時做好筆記。另外，還通過與不同等級的平臺會員以及兩位B站管理人員(運營部門)進(jìn)行非正式在線訪談獲取一手資料。二手資料主要是以收集B站相關(guān)信息為主，主要包括：①B站官網(wǎng)；②通過知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫收集關(guān)于B站的26篇文獻(xiàn)；③跟蹤關(guān)于B站的媒體報道。

2.4 數(shù)據(jù)編碼

在將不同來源的數(shù)據(jù)整理成文字文檔之后，對所有文檔進(jìn)行審核校對后進(jìn)行了編碼。本文遵循探索式研究方法的編碼思路[53]，采取開放式編碼形式對案例企業(yè)的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。3位編碼人員對文檔進(jìn)行閱讀和分析，從中提煉主要概念。通過梳理主要概念之間的邏輯關(guān)系來對編碼結(jié)果進(jìn)行比對分析，直到研究成員達(dá)成一致意見。這種基于團(tuán)隊形式的編碼減少了由于個人偏見和主觀性導(dǎo)致的結(jié)論片面性，保證了所獲取信息的完整性[54]。

本文編碼遵守以下原則：①同一被訪對象相同或相似的觀點在編碼時只算一個證據(jù)條目；②研究人員之間對編碼結(jié)果展開充分討論，對意見不統(tǒng)一之處，溯源至原始文件并討論出一致意見；③編碼進(jìn)行過程中，如發(fā)現(xiàn)初期編碼不準(zhǔn)確，研究人員經(jīng)過討論后，進(jìn)行相應(yīng)修正；④結(jié)合不同研究人員的編碼結(jié)果，在整合過程中有新的發(fā)現(xiàn)，則進(jìn)行相應(yīng)補(bǔ)充。編碼原則參見表2。

表2 一級編碼原則

2.5 信息和效度的保證

關(guān)于信度與效度，本文遵循現(xiàn)有案例研究提出的保證信度和效度的研究策略[54-55]，分別從建構(gòu)效度、內(nèi)在效度、外在效度和信度4項案例研究質(zhì)量的評價標(biāo)準(zhǔn)，對本文研究過程進(jìn)行控制和檢驗。保證信度和效度的策略參見表3。

表3 保證信度和效度的策略

3 案例分析

3.1 平臺會員制

平臺會員制度是會員參與平臺治理的制度基礎(chǔ)。平臺會員制具有人為創(chuàng)建性質(zhì)，平臺為會員提供基礎(chǔ)服務(wù)是根據(jù)會員等級制定的，具有會員激勵作用；會員交易成本是制約會員行為、使會員服從平臺規(guī)范管理的約束因素。會員等級和會員交易成本兩者密不可分，其本質(zhì)都是為了培養(yǎng)用戶黏性。會員制是平臺治理機(jī)制的基礎(chǔ)，是平臺用戶管理機(jī)制的基本制度，因此會員也可以視為平臺治理的一部分，即會員參與平臺治理。B站通過制定會員制，確定會員準(zhǔn)入機(jī)制，能充分識別潛在用戶群體。根據(jù)會員制確定的會員等級是平臺會員享有會員特權(quán)的依據(jù)，同時通過提高會員交易成本完成對潛在用戶的篩選。

3.1.1 會員等級

會員等級的高低意味著會員“利益包”的大小。B站將會員等級劃分為7個等級：LV0-LV6。注冊成功即為注冊會員，會員等級為LV0。但是不同的會員等級會擁有不同的會員特權(quán)，而且從LV1開始才是正式會員。如：注冊會員彈幕有20個字符的長度限制，而且僅能發(fā)滾動彈幕，正式會員則沒有此限制。此外，正式會員還可以擁有收藏視頻、選擇視頻清晰度、私信、加入應(yīng)援團(tuán)等特權(quán)。免費會員和付費會員之間也存在特權(quán)的不同。B站稱付費會員為大會員，大會員可以擁有搶先看、超強(qiáng)看、專屬掛件等特權(quán)。B站賦予了平臺會員不同等級的特權(quán)，這些特權(quán)不僅影響了評論方式，而且還激勵會員持續(xù)使用B站。會員等級特權(quán)的不同影響了會員之間交流的方式和交流的便利性，這就誘使用戶不斷提高等級來獲得特權(quán)，比如會員可以通過每日登陸獲取經(jīng)驗值提高等級。

會員等級與會員特權(quán)掛鉤會產(chǎn)生激勵效果，促使會員做出兩種行為：第一，為了提高會員等級持續(xù)參與平臺積累經(jīng)驗值而獲取特權(quán)，比如在平臺上發(fā)表文字、圖片、音頻、視頻等各種形式的內(nèi)容獲取經(jīng)驗值；第二，直接通過付費的形式獲得最高等級的會員以獲取特權(quán)。第一種行為會促使會員延長平臺訪問時間，增加平臺訪問頻率，第二種行為將增加會員費的支出。這兩種行為都會增加會員交易成本，提高會員退出壁壘，使平臺企業(yè)的可替代性降低。

3.1.2 會員交易成本

會員交易成本指為了獲取和保持會員身份而支付的成本，其中包括會員費等貨幣成本，也包括時間、精力等非貨幣成本[56]。當(dāng)潛在用戶被平臺內(nèi)容所吸引時，會為了滿足自身需求等個人因素或者追求認(rèn)同感等群體因素而選擇支付會員交易成本成為平臺會員。一般而言，平臺交易成本較低，只需要手機(jī)號或者郵箱等進(jìn)行網(wǎng)上注冊即可完成。新注冊的會員想要成為更高等級的會員就需要通過持續(xù)參與平臺積累積分或者支付更高的會員費來實現(xiàn)。這類低門檻的會員準(zhǔn)入機(jī)制會導(dǎo)致會員的過度進(jìn)入，進(jìn)而造成會員質(zhì)量參差不齊。因此，平臺企業(yè)制定會員制時，需要考慮是否對潛在用戶提高會員準(zhǔn)入門檻，提升會員退出壁壘，只有平臺可替代性降低才能留住會員。

為此，B站建立了獨特的會員準(zhǔn)入制度，形成了區(qū)別于其他平臺的會員交易成本。B站移動端的手機(jī)應(yīng)用程序?qū)κ謾C(jī)內(nèi)存等手機(jī)配置要求不高，比如：B站安卓版本5.28.0的安裝包大小是63M，其便利性降低了用戶的非貨幣成本。此外，B站對用戶注冊成為注冊會員的要求并不高，只需要手機(jī)號或者郵箱就可以直接注冊。但是，注冊會員和正式會員的會員等級升級方式不一樣，正式會員從LV1至LV6需要在B站獲取一定的經(jīng)驗值就可以升級，如LV1升級至LV2需要獲得200經(jīng)驗值。困難的是從注冊會員升級到正式會員，從注冊會員升級到正式會員有兩種方式：一種是得到LV5或者LV6用戶發(fā)出的邀請碼，這種方式不僅要求注冊會員獲得高等級用戶的認(rèn)可，而且高等級用戶發(fā)出邀請碼存在次數(shù)限制；另一種是通過B站的答題測試流程來升級。測試時間為120分鐘，共100道選擇題，規(guī)定時間內(nèi)答對超過60題以上注冊用戶才可以升級為正式用戶。測試內(nèi)容包括了社區(qū)規(guī)范和其他常識在內(nèi)的知識問答，題目涉及內(nèi)容范圍十分寬廣，并有歷史、計算機(jī)、化學(xué)等專業(yè)知識。只有十分了解B站板塊知識的注冊會員才能通過測試，測試難度較大。

不管是注冊會員還是正式會員，都是免費會員。用戶可通過B站指定方式，在依約支付一定的會員費或者會員積分后開通大會員，如：成為年度大會員需要支付233元。但是直到2017年，B站官方才推出了大會員計劃，由此形成了免費會員與付費會員的模式。此前大部分會員都是通過站內(nèi)測試獲取正式會員身份。站內(nèi)測試本質(zhì)上是對潛在用戶的篩選。

B站多以ACG(Animation，Comic，Game，簡稱ACG)內(nèi)容分享為主，即動畫、漫畫、游戲。目前有動畫、游戲等十余個板塊。從內(nèi)容設(shè)置上就可以看出，B站潛在用戶為ACG愛好者，其中大部分是年輕人，也就是Z世代。用戶的年齡特征說明了會員群體之間具有強(qiáng)烈的身份認(rèn)同感，潛在用戶會為了成為會員付相應(yīng)的交易成本，具體編碼見表4，會員交易成本由此形成。

表4 會員交易成本編碼及引用語條目

3.2 平臺會員策略

會員參與治理的前提是平臺會員策略，平臺會員策略的有效性直接決定了會員是否有意愿參與到平臺中，間接影響其參與治理的效果。梁晗和費少卿[25]提出平臺企業(yè)應(yīng)采用“吸引-管理-維持-發(fā)展”的用戶管理模式，通過開放、免費的交易型治理策略吸引用戶，通過約束性與激勵性的制度型治理策略管理用戶，通過技術(shù)與創(chuàng)新支持的技術(shù)型治理策略維持用戶，通過平臺分化與生態(tài)化的戰(zhàn)略型治理策略發(fā)展用戶。2009年B站成立之初，平臺定位是小眾的ACG愛好者，因此非常重視營造一個吸引ACG愛好者、符合ACG愛好者使用偏好的平臺環(huán)境。B站選擇發(fā)行游戲的類型，如《夢100》等游戲與ACG愛好者平臺內(nèi)容相關(guān)。B站提供對用戶的“一條龍”服務(wù)，看動漫、玩游戲，其中穿插著與相似興趣愛好者的互動，極大提升了ACG群體的用戶體驗。B站對發(fā)布彈幕進(jìn)行禮儀管束、管理員對內(nèi)容質(zhì)量調(diào)整的審核要求嚴(yán)格，甚至?xí)T注冊都刻意抬高門檻，這些管理策略主要是為了規(guī)范會員行為、優(yōu)化平臺環(huán)境。2013年B站進(jìn)入平臺發(fā)展階段，B站開始舉辦線下Live活動，為二次元群體提供與喜歡的UP主等交流的機(jī)會。

3.2.1 吸引：平臺差異化策略

平臺差異化策略能夠有效消除信息同質(zhì)化產(chǎn)生的不良影響，是平臺企業(yè)擺脫信息同質(zhì)化產(chǎn)生的用戶黏性下降困境的重要平臺治理策略。而平臺企業(yè)對自身的定位決定了平臺內(nèi)容，也決定了平臺企業(yè)的潛在目標(biāo)用戶群體。

B站的平臺定位是年輕人的文化娛樂平臺。B站的平臺內(nèi)容主要以ACG(動畫、漫畫、游戲)為主，但是其本身并不生產(chǎn)平臺內(nèi)容，平臺內(nèi)容主要來源于正式會員根據(jù)平臺規(guī)則上傳的圖片、文字、視頻等。這吸引著廣大的ACG愛好者。潛在目標(biāo)用戶群體是年輕人，年輕成為B站用戶的群體特征。年輕的潛在目標(biāo)用戶群體和ACG愛好者在群體特征上高度重合，形成的正式會員群體特征也高度一致。相似的年齡和相同的愛好特征對潛在用戶群體產(chǎn)生較大的吸引力。

B站實施提升平臺體驗的差異化策略，主要集中在兩個方面：①無廣告策略，即平臺視頻播放時無廣告緩沖，當(dāng)優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻等主流視頻網(wǎng)站在逐漸增加廣告數(shù)量、廣告時長的時候，無廣告策略成功提升了會員平臺體驗。②特有的彈幕文化。彈幕本質(zhì)上是一種評論方式，能形成更鮮明的平臺風(fēng)格，影響并吸引更多的ACG愛好者進(jìn)行平臺參與。

3.2.2 管理：會員激勵與行為規(guī)范策略

會員制的制定既包含了對會員等級提升與會員特權(quán)獲取的激勵，又包含了對會員行為的規(guī)范準(zhǔn)則，這兩方面直接關(guān)系到會員的“利益包”大小。

B站對會員的激勵策略主要分為兩種方式：一是經(jīng)濟(jì)激勵，二是非經(jīng)濟(jì)激勵。經(jīng)濟(jì)激勵包括會員打賞、平臺提供金錢獎勵、大會員折扣等。非經(jīng)濟(jì)激勵主要是設(shè)置排名系統(tǒng)。對會員投稿、評論等顯示相關(guān)狀態(tài)變化，比如根據(jù)“素質(zhì)三連”(點贊、投幣、收藏)進(jìn)行排名、評論置頂?shù)?，平臺還會根據(jù)相關(guān)狀態(tài)給予平臺推廣。B站針對破壞平臺環(huán)境(如引戰(zhàn)、發(fā)布廣告等)的會員給予一定程度的懲罰，能夠有效規(guī)范會員行為。

3.2.3 維持：技術(shù)創(chuàng)新與平臺環(huán)境優(yōu)化策略

B站的技術(shù)創(chuàng)新體現(xiàn)在開發(fā)新功能上。新功能會根據(jù)會員等級賦予新功能的使用權(quán)限，以提升不同等級會員的平臺體驗。由于體驗的提升，平臺會員的身份認(rèn)同也在不斷增加，比如B站會員在視頻彈幕中顯示其會員身份。B站成立了專業(yè)的IT部門，充分利用信息系統(tǒng)的作用，將運營經(jīng)驗、客服經(jīng)驗等轉(zhuǎn)化為“系統(tǒng)知識”，以改善平臺體驗為目標(biāo)，設(shè)計個性推送程序，加快對會員反饋的反應(yīng)速度，改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計。如當(dāng)后臺收集到會員的舉報或建議后，會通過信息系統(tǒng)快速傳遞給相關(guān)部門進(jìn)行核實，相關(guān)部門根據(jù)自己負(fù)責(zé)的部分對問題進(jìn)行相應(yīng)的處理和改進(jìn)，如開發(fā)出“黑名單”功能、會員禁言功能等。

新功能的作用不僅為會員持續(xù)參與平臺提供條件，還為會員參與平臺治理提供平臺基礎(chǔ)設(shè)施。同時，樹立起來的“口碑”又增加了平臺的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模效應(yīng)，逐漸形成會員特征明顯的平臺。這為會員之間的互動生態(tài)提供良好的平臺環(huán)境，并有效維持了平臺風(fēng)格。

3.2.4 發(fā)展：線上線下相結(jié)合策略

發(fā)展會員規(guī)模，B站采取的是線上線下相結(jié)合的模式。線上，在知乎、新浪微博等其他平臺開通官方賬號，運用網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖帶來的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系數(shù)量優(yōu)勢對平臺進(jìn)行宣傳。如部分網(wǎng)友在知乎中提問——“為什么愛奇藝起訴B站時網(wǎng)友支持B站?”，B站會員就會根據(jù)自身的體驗來回答。會員產(chǎn)生的評論對平臺企業(yè)起到了對大眾宣傳的作用，能夠擴(kuò)大潛在用戶群體。

線下，B站采取與中國聯(lián)通合作推出手機(jī)卡、與其他企業(yè)合作舉辦漫展等線下活動對社會進(jìn)行廣泛宣傳，擴(kuò)大了潛在目標(biāo)用戶群體，同時增加了平臺企業(yè)的社會影響力。感染力強(qiáng)勁的線下活動把會員原本在線上才有的認(rèn)同感帶到了線下，而且舉行的活動會被線下參加活動的會員制作成內(nèi)容上傳到平臺上，對豐富平臺內(nèi)容和擴(kuò)大平臺宣傳有積極意義。

總之，平臺差異化策略能夠有效消除信息同質(zhì)化帶來的不良影響，是平臺企業(yè)擺脫信息同質(zhì)化引起的用戶黏性下降困境的重要平臺治理策略。會員激勵與行為規(guī)范策略是平臺管理會員的主要平臺治理策略，技術(shù)創(chuàng)新和平臺環(huán)境優(yōu)化策略是平臺維持會員規(guī)模的關(guān)鍵平臺治理策略。這些策略不僅能夠擴(kuò)大會員“利益包”，還能避免網(wǎng)絡(luò)沖突引起的用戶流失。線上線下相結(jié)合策略是平臺企業(yè)發(fā)展必不可少的一環(huán)，平臺企業(yè)由線上走到線下，有利于擴(kuò)大平臺企業(yè)的社會影響力、擴(kuò)大潛在目標(biāo)用戶群體、發(fā)展會員數(shù)量，具體平臺會員策略編碼見表5。

3.3 會員參與治理機(jī)制

會員參與治理的渠道是平臺治理機(jī)制，其方式主要是通過平臺制度賦權(quán)。平臺企業(yè)既是平臺的所有者，也是平臺的管理者。平臺會員是平臺的參與方，屬于平臺的利益相關(guān)者。平臺企業(yè)不僅為會員提供平臺的基礎(chǔ)服務(wù)，同時還賦予會員權(quán)利讓會員參與到平臺治理當(dāng)中，完善了平臺治理僅以平臺企業(yè)作為治理主體的缺陷。會員制賦予會員三種權(quán)利參與平臺治理：監(jiān)督權(quán)、舉報權(quán)和評論權(quán)。監(jiān)督權(quán)是指會員可以根據(jù)平臺內(nèi)容判斷其是否違反平臺相關(guān)規(guī)則。舉報權(quán)是指會員可以根據(jù)平臺內(nèi)容是否符合平臺規(guī)定向平臺進(jìn)行舉報處理。評論權(quán)是指會員可以獲得平臺企業(yè)賦予的在平臺內(nèi)進(jìn)行評論的權(quán)利。因此，可以將會員參與治理視為平臺治理機(jī)制的一部分。

3.3.1 監(jiān)控機(jī)制

平臺企業(yè)建立的平臺監(jiān)控機(jī)制主要賦予平臺會員監(jiān)督權(quán)和舉報權(quán)。對于違反平臺規(guī)則的行為，B站設(shè)置了風(fēng)紀(jì)委員會等平臺管理機(jī)構(gòu)，吸引會員參與到平臺治理。風(fēng)紀(jì)委員會可以對部分違反平臺規(guī)則的舉報進(jìn)行確認(rèn)?；钴S度較高的或是等級較高的會員可以申請加入。這就賦予了加入該平臺管理機(jī)構(gòu)的會員監(jiān)督權(quán)，由黏性較高的會員參與平臺治理。沒有加入風(fēng)紀(jì)委員會的會員在參與平臺過程中，遇到違反平臺規(guī)則的行為也可進(jìn)行舉報，舉報結(jié)果會以平臺私信的結(jié)果發(fā)給會員。此時的會員不能對該舉報是否違反平臺規(guī)則進(jìn)行判定，但是行使的監(jiān)督權(quán)和舉報權(quán)一定程度上會為維護(hù)平臺規(guī)則和平臺環(huán)境發(fā)揮積極作用，因此也算作會員參與平臺治理的一部分。

表5 平臺會員策略編碼及引用語條目

B站建立的會員管理模式是依靠平臺規(guī)則來進(jìn)行管理，其中“九不準(zhǔn)”原則是根據(jù)政府頒布的《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》第十五條作為平臺運行的基本準(zhǔn)則。為此，B站設(shè)立了小黑屋制度，小黑屋制度基于規(guī)范制度建立，包含了“九不準(zhǔn)”規(guī)則、違禁內(nèi)容規(guī)定、投稿規(guī)范、特別提醒、舉報不當(dāng)內(nèi)容等部分。

以惡意轉(zhuǎn)載投自制UP主和標(biāo)題黨營銷號處理公告(第十七批)為例，昵稱為收藏夾視頻工坊的賬號違反小黑屋制度中“冒用自制原創(chuàng)”的相關(guān)規(guī)則被B站永久封禁。B站通過平臺規(guī)則制定，有效賦予了會員監(jiān)督和舉報的權(quán)利，并且根據(jù)會員舉報的平臺內(nèi)容結(jié)合小黑屋制度對會員行為進(jìn)行有效規(guī)制。這對規(guī)范B站會員行為、優(yōu)化平臺內(nèi)容和平臺環(huán)境、避免會員過度進(jìn)入產(chǎn)生“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象產(chǎn)生積極影響。平臺企業(yè)的監(jiān)控機(jī)制賦予了平臺會員監(jiān)督權(quán)和舉報權(quán)，同時將會員等級以及會員活躍度作為能夠更深入?yún)⑴c平臺治理的條件，可以激勵普通會員通過不斷參與平臺達(dá)到條件以獲得更大的權(quán)利。

3.3.2 聲譽(yù)機(jī)制

聲譽(yù)機(jī)制的作用主要是依靠以平臺企業(yè)為主的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖來發(fā)揮。當(dāng)平臺遭遇到網(wǎng)絡(luò)沖突事件時，會出現(xiàn)大量針對網(wǎng)絡(luò)沖突事件的舉報行為。此時僅依靠平臺規(guī)則難以將網(wǎng)絡(luò)沖突事件帶來的不良影響消除，這就需要網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖發(fā)揮引導(dǎo)和消除不良影響。

會員參與平臺治理的同時，平臺跟會員進(jìn)行互動，互動的過程也是平臺成為網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的過程。在面對網(wǎng)絡(luò)沖突時，B站積極、及時地發(fā)布官方公告，持續(xù)跟進(jìn)網(wǎng)絡(luò)事件發(fā)展的具體方向，積極引導(dǎo)會員，防止會員出現(xiàn)負(fù)面情緒和非理性行為，并且就事件本身做出符合平臺規(guī)則的回應(yīng)。

B站成為網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖形成過程主要經(jīng)歷四個步驟：第一，平臺參與網(wǎng)絡(luò)沖突的事件。平臺及時地發(fā)布公告，實時引導(dǎo)用戶，防止會員出現(xiàn)負(fù)面情緒以及非理性行為。第二，平臺回應(yīng)平臺會員群體訴求。面對會員群體針對網(wǎng)絡(luò)沖突事件中出現(xiàn)的大量舉報行為，及時發(fā)布公告回應(yīng)會員群體，并且結(jié)合事件本身以及平臺規(guī)范做出嚴(yán)肅處理。第三，平臺跟進(jìn)網(wǎng)絡(luò)沖突事件的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。在網(wǎng)絡(luò)沖突事件發(fā)生后，B站通過及時跟進(jìn)事件進(jìn)程，積極引導(dǎo)平臺內(nèi)的相關(guān)輿論，直接與用戶群體溝通，增強(qiáng)平臺企業(yè)在用戶群體中的感知。第四，公開維護(hù)網(wǎng)絡(luò)沖突事件中的會員權(quán)益。B站通過主動積極回應(yīng)，以提供法律咨詢等符合國家法律法規(guī)的方式支持并維護(hù)會員在網(wǎng)絡(luò)沖突事件中的正當(dāng)利益不受損害。此外，對在平臺內(nèi)違反平臺規(guī)定的行為，B站會根據(jù)平臺規(guī)則進(jìn)行嚴(yán)肅處理。例如：2017年3月3日，B站官博發(fā)表了《為了保護(hù)原創(chuàng)UP主的權(quán)益，我們啟動了一項維權(quán)計劃》，公開協(xié)助原創(chuàng)UP主維權(quán)。

通過上述四個步驟，B站與平臺會員的互動關(guān)系逐步加深，加上天然的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系基礎(chǔ)會使之成為網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，具體編碼見表6。同時，B站通過引導(dǎo)在網(wǎng)絡(luò)沖突中形成的平臺輿論，正確合理地行使規(guī)則執(zhí)行權(quán)而逐漸獲得平臺會員的信任和依賴，擴(kuò)大了其自身在其他平臺中的影響力。

表6 平臺企業(yè)成為網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的編碼及引用語條目

3.3.3 溝通機(jī)制

溝通機(jī)制賦予了平臺會員評論權(quán)，借助平臺技術(shù)使得平臺會員能夠?qū)ζ脚_內(nèi)容進(jìn)行評論。評論權(quán)受限于平臺的線上交流方式以及會員制的規(guī)定。

B站為了讓平臺交流更加多元，主要設(shè)置了三種線上交流方式：私信、評論回復(fù)和彈幕。前兩者和傳統(tǒng)視頻平臺的平臺交流方式相一致，彈幕則是一種較為新穎、獨特的交流方式。彈幕視頻在會員互動過程中具有以下3個特點：第一，評論內(nèi)容更加具有針對性；第二，互動性更強(qiáng)；第三，情緒易被帶動。本質(zhì)上來看，彈幕是一種在線評論的方式。新的交流方式使得B站相較于傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站形成更獨特的差異化，抵消了信息同質(zhì)化帶來的影響。對于傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站而言，一方面是由于用戶群體特征不明顯導(dǎo)致會員交流時常引發(fā)沖突，另一方面是由于網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)發(fā)展迅速，同行競爭者開發(fā)的線上交流方式也日趨多樣化，同時手機(jī)普及帶來的便利性導(dǎo)致了切換各視頻網(wǎng)站的成本較低，因而用戶黏性也較低。

評論是會員持續(xù)參與平臺最直接的體現(xiàn)，同時也是溝通機(jī)制的主要功能。通過視頻評論、彈幕等線上交流，能夠使會員直接參與到對平臺內(nèi)容的治理中。以彈幕為例，B站通過對平臺內(nèi)視頻彈幕數(shù)量來推算會員群體偏好，并判別為優(yōu)質(zhì)平臺內(nèi)容，推送相關(guān)視頻上首頁。同時，B站還設(shè)計了推送定制化服務(wù)，該服務(wù)會根據(jù)會員個人線上瀏覽記錄、評論和彈幕等歷史記錄推送相關(guān)內(nèi)容的視頻、提醒關(guān)注相關(guān)劇目的更新等，實現(xiàn)會員偏好的個性化推送。該服務(wù)會進(jìn)一步促進(jìn)會員使用評論權(quán)，對優(yōu)化平臺內(nèi)容、促進(jìn)會員持續(xù)參與、增強(qiáng)用戶黏性產(chǎn)生積極影響。

由此，B站形成了健康向上的平臺氛圍，會員交流愈加頻繁，增加了會員的持續(xù)參與。正如B站CEO陳睿在第十屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)論壇中指出：“B站整體的審美是反對媚俗和庸俗。在社區(qū)互動交流方面，我們提倡互相尊重、包容，打擊引戰(zhàn)，倡導(dǎo)正能量?！?/p>

4 進(jìn)一步討論

4.1 平臺會員制對增強(qiáng)用戶黏性的影響

平臺會員制確定的會員等級和會員交易成本對用戶黏性的產(chǎn)生和增強(qiáng)具有積極意義：①會員等級。會員制對平臺特權(quán)使用設(shè)定具體要求，目的在于保證會員等級的激勵效果能夠滿足生效條件，由會員等級決定會員特權(quán)能夠達(dá)到激勵會員持續(xù)參與的預(yù)期效果。②會員交易成本。平臺企業(yè)對平臺交易成本有明確規(guī)定，通過“制度選擇”實現(xiàn)“優(yōu)勝劣汰”，減少會員過度進(jìn)入帶來的不良影響。同時，會員交易成本還形成退出壁壘，能夠減少會員流出，達(dá)到增強(qiáng)用戶黏性的目的。

會員等級與會員交易成本涵蓋了從進(jìn)入平臺到退出平臺的整條交易鏈，兩者間還存在相互補(bǔ)充與相互替代雙重關(guān)系，互補(bǔ)性體現(xiàn)在會員等級是對會員交易成本的規(guī)范和保障，會員等級產(chǎn)生的激勵效果減少了因為會員交易成本產(chǎn)生的交易不確定性，直接為會員提供平臺會員特權(quán)，會員等級帶來的“利益包”越大就越能減少抬高的平臺準(zhǔn)入門檻引發(fā)的不良影響?；ヌ嫘泽w現(xiàn)在兩者之間可以在一定程度上相互轉(zhuǎn)化，會員等級越高說明會員交易成本越高，也說明了退出壁壘越高，會員的用戶黏性也就越強(qiáng)。

4.2 平臺會員策略對增強(qiáng)用戶黏性的影響

平臺的“吸引-管理-維持-發(fā)展”會員策略主要從產(chǎn)生心理偏好和參與行為上影響用戶黏性：其一是促進(jìn)平臺會員產(chǎn)生心理偏好和心理依賴，其二是促使平臺會員持續(xù)參與平臺活動。

4.2.1 促進(jìn)平臺會員產(chǎn)生心理偏好和心理依賴

平臺會員策略主要通過會員的個體認(rèn)知和群體影響，促成會員對平臺的心理偏好和心理依賴。具體影響表現(xiàn)為：①效用性，平臺內(nèi)容吸引了具有ACG愛好者特征的群體，會員制賦予了一系列特權(quán)，滿足了會員評論交流等需求；②娛樂性，B站平臺定位是年輕人的文化娛樂平臺，會員激勵與行為規(guī)范策略和平臺環(huán)境優(yōu)化策略，使B站的平臺環(huán)境充滿娛樂氛圍，獨特的彈幕文化也具有娛樂性的特點；③認(rèn)同感，B站制定的會員交易成本較高，但是會員規(guī)模卻在不斷增加，會員活躍度持續(xù)提升；潛在用戶群體愿意為了成為平臺會員而支付相應(yīng)成本，成為會員之后得到會員制賦予的“利益包”而選擇繼續(xù)參與平臺，不僅說明B站會員對于平臺治理效果的認(rèn)同，同時也說明潛在目標(biāo)用戶群體對平臺的認(rèn)同感增加；④歸屬感，“嗶哩嗶哩干杯”等網(wǎng)絡(luò)用語的出現(xiàn)以及會員之間的大量使用表明會員對B站具有相當(dāng)強(qiáng)的歸屬感；漫展等線下活動的成功舉辦說明線上線下相結(jié)合策略增加了會員對B站的歸屬感；在會員持續(xù)參與平臺活動的過程中，會員提升了個人認(rèn)知，并形成了對平臺的心理偏好，增強(qiáng)了對平臺的心理依賴。

4.2.2 促使平臺會員持續(xù)參與平臺活動

平臺會員策略在為會員提供基礎(chǔ)設(shè)施、激勵會員參與方面產(chǎn)生重要影響。通過會員激勵策略產(chǎn)生的激勵效果促使會員持續(xù)生成平臺內(nèi)容，如發(fā)布視頻、私信、發(fā)彈幕等行為，而技術(shù)創(chuàng)新策略為這些行為提供了技術(shù)支持。平臺差異化策略和線上線下相結(jié)合策略不斷吸引和發(fā)展更多具有群體特征明顯的會員，這使得會員之間的交流愈加頻繁。這些影響吸引并發(fā)展著廣大潛在目標(biāo)群體，對擴(kuò)大會員群體產(chǎn)生積極影響。

4.3 平臺會員參與治理對增強(qiáng)用戶黏性的影響

會員制與平臺治理機(jī)制并不是獨立運行的，平臺治理機(jī)制在會員參與過程中，賦予了會員監(jiān)督權(quán)、舉報權(quán)和評論權(quán)，使會員能夠持續(xù)參與平臺治理。平臺會員參與治理，能夠在行為上和結(jié)果上客觀反映出用戶黏性的強(qiáng)弱。

具體來說，監(jiān)控機(jī)制發(fā)揮兩方面的作用：第一，平臺實施監(jiān)控機(jī)制賦予了會員監(jiān)督權(quán)和舉報權(quán)，通過鼓勵會員對發(fā)現(xiàn)違反平臺規(guī)則的內(nèi)容進(jìn)行舉報，優(yōu)化了平臺環(huán)境，防止會員平臺體驗下降。第二，提高了會員質(zhì)量，避免由于會員過度進(jìn)入造成“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象的發(fā)生[20]。聲譽(yù)機(jī)制的作用體現(xiàn)在兩個方面：第一，平臺企業(yè)成為網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖能夠緩解網(wǎng)絡(luò)沖突，維護(hù)會員利益[15]，加強(qiáng)平臺與會員之間的聯(lián)系，正確引導(dǎo)會員參與平臺。第二，使得平臺企業(yè)在多個平臺中發(fā)揮聲譽(yù)外溢的作用[6]，有助于平臺引導(dǎo)輿論、挖掘潛在目標(biāo)用戶、推廣新產(chǎn)品新技術(shù)。溝通機(jī)制的作用體現(xiàn)在兩個方面：第一，溝通機(jī)制賦予了會員評論權(quán)，會員能夠在平臺內(nèi)進(jìn)行評論。持續(xù)評論等行為客觀上增強(qiáng)了用戶黏性。第二，溝通形式的增加，形成了一定程度上的差異性，能夠?qū)_信息同質(zhì)化帶來的影響，客觀上延長了會員訪問網(wǎng)站的時間，增強(qiáng)了用戶黏性。會員持續(xù)參與平臺的結(jié)果是重復(fù)并延長了對平臺的訪問時間，具體表現(xiàn)為：第一，活躍度的增加，彈幕評論的增加，留言評論的增加；第二，瀏覽時間的延長和瀏覽頻次的增加；第三，會員持續(xù)參與平臺治理。

總體而言，平臺會員可以通過會員制賦權(quán)參與到平臺治理。平臺會員通過由平臺企業(yè)建立的治理機(jī)制可以發(fā)揮重大作用，填補(bǔ)了僅僅依靠平臺企業(yè)進(jìn)行平臺治理的缺陷，形成了平臺與會員協(xié)同治理的結(jié)果。

平臺會員制把平臺用戶的身份以會員等級的形式加以區(qū)分，并賦予了會員等級相應(yīng)的“利益包”，而會員交易成本起到了篩選會員和構(gòu)筑退出壁壘的作用，從而促進(jìn)了會員用戶黏性的增強(qiáng)。

會員出于娛樂性、歸屬感等動機(jī)參與平臺，而平臺從技術(shù)因素的基礎(chǔ)設(shè)施設(shè)計和管理因素的激勵機(jī)制設(shè)計、交流設(shè)計等方面來更好地滿足會員需求從而提升用戶黏性[48]。平臺會員策略在吸引階段采取的平臺差異化策略可以滿足會員的效用性和娛樂性；在管理和維持階段采取的策略使得平臺更有吸引力和競爭力，提升了會員的用戶體驗，增強(qiáng)了會員認(rèn)同感；在發(fā)展階段，平臺采取線上線下相結(jié)合的策略有利于增強(qiáng)會員歸屬感，由此產(chǎn)生的心理偏好和心理依賴促進(jìn)了會員對平臺的持續(xù)參與，對用戶黏性的增強(qiáng)產(chǎn)生了重要作用。

平臺企業(yè)對會員進(jìn)行平臺賦權(quán)使得會員有權(quán)利參與平臺治理，客觀上可以對用戶黏性產(chǎn)生積極影響。用戶黏性表現(xiàn)出的參與行為是會員在持續(xù)使用基礎(chǔ)上形成的一種伴隨心理變化的過度使用行為。用戶黏性形成的過程中會員的自身感知如效用性等個人因素對于用戶黏性行為的影響相對較大，與參與行為形成之間的相關(guān)度都比較高[42]。監(jiān)督權(quán)和舉報權(quán)是會員參與平臺治理的基本權(quán)利，會員可以舉報違反平臺規(guī)則的平臺內(nèi)容進(jìn)而優(yōu)化平臺質(zhì)量，包括對會員群體的優(yōu)化和平臺內(nèi)容的優(yōu)化。評論權(quán)是會員互動的基本權(quán)利，評論方式是會員進(jìn)行平臺交流多元化的基礎(chǔ)，賦予會員評論權(quán)并豐富評論方式能夠通過效用性、認(rèn)同感等認(rèn)知因素的中介作用，間接影響到用戶黏性[45]。平臺成為網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，能夠正確引導(dǎo)會員使用被賦予的權(quán)利，維護(hù)平臺聲譽(yù)，也更有利于維護(hù)會員利益。會員參與平臺治理可以促進(jìn)會員的持續(xù)參與、平臺環(huán)境的優(yōu)化和會員質(zhì)量的提升。平臺企業(yè)不僅應(yīng)為會員提供基本需求，更重要的是應(yīng)賦予會員參與治理的權(quán)力，提升會員的認(rèn)同感、娛樂性等情感感知和用戶體驗。上述結(jié)論構(gòu)成了本文研究框架的擴(kuò)展，如圖2所示。

圖2 研究框架的擴(kuò)展

5 研究總結(jié)

本文以會員制為視角探討了會員參與平臺治理對產(chǎn)生并增強(qiáng)用戶黏性的影響。研究結(jié)果表明：會員參與平臺治理的基礎(chǔ)是平臺會員制，前提是平臺治理策略，渠道是平臺治理機(jī)制，方式是制度賦權(quán)。平臺會員制規(guī)定了會員等級和會員交易成本，會員等級與會員特權(quán)掛鉤能夠產(chǎn)生激勵效果，會員交易成本能夠形成平臺準(zhǔn)入門檻和平臺退出壁壘。會員制通過“制度選擇”為防止過度進(jìn)入提供了制度保障。平臺采取的“吸引-管理-維持-發(fā)展”會員策略，吸引和發(fā)展了廣大潛在目標(biāo)群體，同時滿足會員效用性、娛樂性、認(rèn)同感和歸屬感，促使其形成對平臺的心理偏好和心理依賴。會員制賦予平臺會員監(jiān)督權(quán)、舉報權(quán)和評論權(quán)，使會員能夠在行為上參與到平臺治理中，并形成了會員參與平臺治理機(jī)制。平臺會員制和平臺會員策略吸引平臺會員，并通過會員參與平臺治理機(jī)制使會員心理上產(chǎn)生心理偏好和心理依賴，行為上對平臺進(jìn)行持續(xù)參與，結(jié)果重復(fù)并延長了對平臺的訪問時間，增強(qiáng)了用戶黏性。

平臺企業(yè)遭遇“用戶流失”問題缺乏形成機(jī)理與治理機(jī)制，以往理論對這種現(xiàn)象的解釋比較有限。本文將平臺企業(yè)遭遇的用戶流失問題的平臺治理機(jī)制歸納為“平臺治理—會員參與治理”雙元治理模式，這為微觀市場中的平臺治理與用戶黏性問題搭建了橋梁，對于探索互聯(lián)網(wǎng)時代的平臺管理具有重要的理論啟示和方法論意義，同時也昭示著平臺治理的主體由平臺企業(yè)本身轉(zhuǎn)向利益相關(guān)者群體。

當(dāng)前關(guān)于用戶黏性的研究只是單純介紹了治理機(jī)制形成的因素和目的，并沒有將其作為治理機(jī)制的作用對象以及作為對象具體運用機(jī)制的成效進(jìn)行解讀。本研究的理論貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在三個方面：第一，現(xiàn)有研究多為基于用戶的某幾個特定要素對用戶黏性展開的影響分析，較少考慮到平臺制度、平臺策略的影響，如Lu等[41，45]，本文系統(tǒng)梳理了平臺會員制及平臺會員策略對增強(qiáng)用戶黏性產(chǎn)生的影響，揭示了平臺中會員參與治理和用戶黏性增強(qiáng)的模式，對現(xiàn)有研究在此方面有所補(bǔ)充。第二，探索了平臺治理的另一種力量——平臺會員，探討了會員如何參與平臺治理以及參與治理對增強(qiáng)用戶黏性的影響。對平臺企業(yè)中進(jìn)行平臺治理的主體進(jìn)行了重新界定，從而充實和擴(kuò)展了平臺治理理論的研究。第三，拓展了傳統(tǒng)組織理論對于平臺和會員關(guān)系的解釋，進(jìn)一步拓展了梁晗和費少卿[25]基于非價格策略的平臺組織治理模式的研究，有助于提煉出更具普適性的治理模式。