李 文， 張珍珍， 梅 蕾

( 內(nèi)蒙古科技大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院， 內(nèi)蒙古 包頭 014010 )

0 引 言

在消費(fèi)升級(jí)背景下，消費(fèi)概念、消費(fèi)層次、消費(fèi)方式發(fā)生了極大變化，大數(shù)據(jù)呈爆炸式增長(zhǎng)，給企業(yè)帶來(lái)了機(jī)遇與挑戰(zhàn)，新的商業(yè)模式不斷涌現(xiàn)，迫切要求企業(yè)創(chuàng)新，出現(xiàn)了“新零售”的商業(yè)模式?！靶铝闶邸笔浅珜?dǎo)企業(yè)做到線上、線下與移動(dòng)渠道相結(jié)合，以大數(shù)據(jù)和人工智能等“新技術(shù)”驅(qū)動(dòng)零售業(yè)態(tài)與供應(yīng)鏈重構(gòu)，以互聯(lián)網(wǎng)思維促進(jìn)實(shí)體零售轉(zhuǎn)型升級(jí)，以“新物流”為支撐，提高流通效率和服務(wù)水平[1]?！靶铝闶邸睍r(shí)代，“大數(shù)據(jù)+線上+線下+物流”的模式，使連鎖零售企業(yè)的商業(yè)模式在運(yùn)營(yíng)方式、營(yíng)銷管理、服務(wù)體系等多個(gè)方面都以消費(fèi)者需求為核心進(jìn)行轉(zhuǎn)化，而全渠道的“線上+線下”自由轉(zhuǎn)化、免費(fèi)轉(zhuǎn)換新零售模式也將成為主導(dǎo)[2]。大數(shù)據(jù)不僅為傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展注入了活力，也為傳統(tǒng)零售業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新、發(fā)展轉(zhuǎn)型指明了方向。然而，大數(shù)據(jù)帶來(lái)機(jī)遇的同時(shí)也伴隨著挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)商業(yè)模式不再適應(yīng)社會(huì)發(fā)展。因此，企業(yè)必須充分挖掘大數(shù)據(jù)蘊(yùn)含的商業(yè)價(jià)值，使其轉(zhuǎn)化為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)商業(yè)模式創(chuàng)新。對(duì)“大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)商業(yè)模式創(chuàng)新”這一問(wèn)題已有很多學(xué)者進(jìn)行了深入探究，李文蓮等從大數(shù)據(jù)的工具化運(yùn)用、大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈等視角分析了大數(shù)據(jù)對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)原理[3]。劉丹等從商業(yè)模式構(gòu)成要素出發(fā)，即從價(jià)值發(fā)現(xiàn)、價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值實(shí)現(xiàn)三個(gè)角度，構(gòu)建了大數(shù)據(jù)對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新影響的框架[4]。荊浩從經(jīng)濟(jì)、運(yùn)營(yíng)和戰(zhàn)略三個(gè)視角剖析大數(shù)據(jù)與商業(yè)模式創(chuàng)新之間的內(nèi)在機(jī)理，并據(jù)此提出相應(yīng)的理論模型[5]。馮芷艷等研究指出大數(shù)據(jù)與商業(yè)模式創(chuàng)新研究的三個(gè)方向：產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新、企業(yè)價(jià)值與治理結(jié)構(gòu)、基于大數(shù)據(jù)平臺(tái)的新興商業(yè)模式[6]。金珺等在大數(shù)據(jù)背景下，提出商業(yè)模式五要素框架，并總結(jié)出大數(shù)據(jù)對(duì)制造型企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新帶來(lái)了機(jī)遇與挑戰(zhàn)[7]。

綜上，可以發(fā)現(xiàn)：已有研究普遍認(rèn)同大數(shù)據(jù)可以驅(qū)動(dòng)商業(yè)模式創(chuàng)新，但是均未從能力層面來(lái)探究大數(shù)據(jù)能力與商業(yè)模式創(chuàng)新的內(nèi)在機(jī)理。本文認(rèn)為以往研究主要存在的不足在于兩點(diǎn)：第一，現(xiàn)有文獻(xiàn)大多是對(duì)大數(shù)據(jù)與商業(yè)模式創(chuàng)新的研究，均未將大數(shù)據(jù)上升到能力層面探究大數(shù)據(jù)能力與商業(yè)模式創(chuàng)新之間的關(guān)系；第二，現(xiàn)有研究多從商業(yè)模式構(gòu)成要素視角進(jìn)行研究，而商業(yè)模式作為一種系統(tǒng)架構(gòu)，不能僅從一個(gè)視角對(duì)其進(jìn)行分析。因此，本文選取北京小米科技有限責(zé)任公司(簡(jiǎn)稱小米)和網(wǎng)易嚴(yán)選兩個(gè)企業(yè)作為研究對(duì)象，通過(guò)雙案例之間的對(duì)比，將理論與實(shí)踐反復(fù)對(duì)話，具體研究問(wèn)題為：消費(fèi)升級(jí)背景下，大數(shù)據(jù)能力如何驅(qū)動(dòng)新零售企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新？二者之間的機(jī)理是什么？大數(shù)據(jù)能力從哪些方面驅(qū)動(dòng)商業(yè)模式創(chuàng)新？其創(chuàng)新路徑是什么？

1 文獻(xiàn)回顧與理論框架

1.1 大數(shù)據(jù)能力的內(nèi)涵

對(duì)于大數(shù)據(jù)的定義，最早的是根據(jù)對(duì)數(shù)據(jù)本身的理解，如維基百科認(rèn)為“大數(shù)據(jù)是一種數(shù)據(jù)集合，人們不能在短時(shí)間內(nèi)用常規(guī)工具對(duì)其內(nèi)容進(jìn)行獲取、管理和處理”[8]。隨著對(duì)大數(shù)據(jù)的認(rèn)識(shí)和了解，大數(shù)據(jù)可以被運(yùn)用到技術(shù)和商業(yè)價(jià)值等方面[9]。大數(shù)據(jù)最顯著的特點(diǎn)就是數(shù)據(jù)量大、速度快和內(nèi)容復(fù)雜，大數(shù)據(jù)技術(shù)的利用可以對(duì)大量復(fù)雜的內(nèi)容數(shù)據(jù)進(jìn)行快速的處理[6]。對(duì)大數(shù)據(jù)的研究主要是從數(shù)據(jù)資源視角和數(shù)據(jù)能力視角進(jìn)行探索：數(shù)據(jù)資源視角下的大數(shù)據(jù)是指數(shù)據(jù)量大、速度快且數(shù)據(jù)多樣[10]；數(shù)據(jù)能力視角下的大數(shù)據(jù)指大數(shù)據(jù)的資源整合、存儲(chǔ)和處理、深度分析及預(yù)測(cè)能力[11]。本文正是基于大數(shù)據(jù)的能力視角，探究大數(shù)據(jù)是如何與企業(yè)其他資源整合并上升到能力層面形成企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力以及驅(qū)動(dòng)商業(yè)模式創(chuàng)新的內(nèi)在機(jī)理。在消費(fèi)升級(jí)背景下，大數(shù)據(jù)已經(jīng)成為一種資源、一種思維模式，利用數(shù)據(jù)化處理和大數(shù)據(jù)分析來(lái)促進(jìn)企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新將為企業(yè)商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型升級(jí)提供動(dòng)力。

大數(shù)據(jù)能力是一個(gè)新概念，近幾年才被學(xué)術(shù)界提出。大數(shù)據(jù)能力是在企業(yè)開(kāi)發(fā)、管理和利用大數(shù)據(jù)的過(guò)程中形成的對(duì)大數(shù)據(jù)的收集、存儲(chǔ)、分析和使用的一種能力意識(shí)[11]。大數(shù)據(jù)能力的資源基礎(chǔ)觀認(rèn)為：企業(yè)獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源是企業(yè)有價(jià)值的、稀缺的和難以模仿替代的資源[12]，這些資源可以轉(zhuǎn)化為企業(yè)的能力——大數(shù)據(jù)能力。企業(yè)可以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵是內(nèi)部因素(企業(yè)擁有的獨(dú)特資源和基于這類資源所具有的能力)而非外部因素[13]。根據(jù)動(dòng)態(tài)能力理論，企業(yè)的發(fā)展和外部環(huán)境的不確定性可能會(huì)使企業(yè)的資源消耗殆盡[14]，企業(yè)需要培養(yǎng)一種能夠適應(yīng)環(huán)境變化的能力——大數(shù)據(jù)能力。因此，企業(yè)應(yīng)積極從外部環(huán)境的信息中獲取有價(jià)值的信息，整合內(nèi)部資源，并與外部環(huán)境動(dòng)態(tài)匹配，以應(yīng)對(duì)環(huán)境的演變[15]，即企業(yè)應(yīng)擁有一種應(yīng)對(duì)外界環(huán)境變化的動(dòng)態(tài)能力。國(guó)外有學(xué)者從IT能力和信息管理能力的角度定義大數(shù)據(jù)能力，認(rèn)為大數(shù)據(jù)能力是企業(yè)利用數(shù)據(jù)管理基礎(chǔ)設(shè)施和人才等資源來(lái)提高業(yè)務(wù)洞察能力，使其轉(zhuǎn)化為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[15]。在消費(fèi)升級(jí)背景下的大數(shù)據(jù)時(shí)代，大數(shù)據(jù)對(duì)企業(yè)的生存發(fā)展非常重要，是企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵，而動(dòng)態(tài)能力的本質(zhì)是更新或重新配置現(xiàn)有資源以適應(yīng)動(dòng)態(tài)環(huán)境的能力，可知大數(shù)據(jù)能力是一種動(dòng)態(tài)能力。

大數(shù)據(jù)是一項(xiàng)重要的戰(zhàn)略性資產(chǎn)[16-17]，包括大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)資源、大數(shù)據(jù)人力資源、大數(shù)據(jù)技術(shù)資源[18]。但是在消費(fèi)升級(jí)背景下，企業(yè)僅擁有大數(shù)據(jù)這種特殊資源還不能為企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，資源本身的價(jià)值需要和能力結(jié)合，能力是企業(yè)分析、整合和利用資源的能力。數(shù)據(jù)資源不能直接給企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，只有合理地匹配數(shù)據(jù)資源和能力才能形成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉。因此企業(yè)必須具備分析、整合、利用內(nèi)外部基礎(chǔ)資源、人力資源以及技術(shù)資源的能力，當(dāng)企業(yè)能夠?qū)⒋髷?shù)據(jù)資源轉(zhuǎn)化成企業(yè)的大數(shù)據(jù)能力，企業(yè)在動(dòng)態(tài)的環(huán)境中才可以獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高企業(yè)績(jī)效。大數(shù)據(jù)的本質(zhì)是解決問(wèn)題，大數(shù)據(jù)的核心價(jià)值就在于預(yù)測(cè)[19]，企業(yè)可以通過(guò)運(yùn)用大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)消費(fèi)趨勢(shì)、消費(fèi)者偏愛(ài)，基于此準(zhǔn)確把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和消費(fèi)行為，以便企業(yè)及時(shí)更新、調(diào)整內(nèi)外部資源，使企業(yè)形成一種適應(yīng)模糊性和動(dòng)態(tài)變化環(huán)境的能力。

綜上，本文基于企業(yè)的資源基礎(chǔ)觀、動(dòng)態(tài)能力理論以及大數(shù)據(jù)的相關(guān)研究，認(rèn)為大數(shù)據(jù)能力是大數(shù)據(jù)背景下企業(yè)的一種動(dòng)態(tài)能力，核心在于預(yù)測(cè)，并在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的實(shí)時(shí)洞察，以提高企業(yè)適應(yīng)動(dòng)態(tài)環(huán)境的能力。具體是指在消費(fèi)升級(jí)背景下，企業(yè)對(duì)其內(nèi)外部的資源進(jìn)行整合，并通過(guò)對(duì)資源的深度分析，實(shí)時(shí)洞察市場(chǎng)變化，進(jìn)而創(chuàng)新企業(yè)的商業(yè)模式。因此本文認(rèn)為大數(shù)據(jù)能力是消費(fèi)升級(jí)背景下的一種動(dòng)態(tài)能力，包括資源整合能力、深度分析能力、實(shí)時(shí)洞察與預(yù)測(cè)能力三個(gè)維度。

1.2 大數(shù)據(jù)能力的維度

社會(huì)物質(zhì)觀認(rèn)為物質(zhì)、組織與個(gè)人是相互聯(lián)系的一個(gè)系統(tǒng)，如果單獨(dú)衡量各自貢獻(xiàn)是難以實(shí)現(xiàn)的。由此，大數(shù)據(jù)能力的維度應(yīng)該包括管理能力、人員能力與技術(shù)能力[20]。資源基礎(chǔ)觀認(rèn)為資源需符合價(jià)值性、稀缺性、不可完全模仿性和不可替代性的要求，并將其分為有形資源(基礎(chǔ)設(shè)施)、無(wú)形資源與人力資源，與此對(duì)應(yīng)的是企業(yè)整合、配置與利用這些資源的能力。因此，大數(shù)據(jù)能力的維度包括有形資源、無(wú)形資源與人力資源[21]。根據(jù)IT能力理論，企業(yè)能力的實(shí)質(zhì)是技術(shù)資源、人力資源和關(guān)系資源的有效整合[22]。因此，大數(shù)據(jù)能力的維度構(gòu)成是：企業(yè)能夠?qū)Υ髷?shù)據(jù)人才、大數(shù)據(jù)管理和大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施有效整合和利用的能力。根據(jù)動(dòng)態(tài)能力理論，大數(shù)據(jù)能力是企業(yè)整合內(nèi)外部資源，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行儲(chǔ)存和處理，然后將其轉(zhuǎn)化為信息，通過(guò)信息分析對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)的能力[23]。

基于資源基礎(chǔ)觀、IT能力理論、動(dòng)態(tài)能力理論，由大數(shù)據(jù)的特征以及大數(shù)據(jù)被運(yùn)用的整個(gè)活動(dòng)過(guò)程，本文借鑒謝衛(wèi)紅等的研究成果[23-24]，將大數(shù)據(jù)能力劃分為三個(gè)維度：資源整合能力、深度分析能力以及實(shí)時(shí)洞察與預(yù)測(cè)能力。其中，資源整合能力是指企業(yè)能夠?qū)σ延械亩囝愋?、海量?shù)據(jù)重新整合，依據(jù)環(huán)境變化進(jìn)行有效處理，數(shù)據(jù)資源本身不能給企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力，將數(shù)據(jù)資源與企業(yè)的原有資源(基礎(chǔ)設(shè)施、人力資源和技術(shù)資源)相互融合才能為企業(yè)帶來(lái)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。深度分析能力是企業(yè)將收集到的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)先分類存儲(chǔ)，然后對(duì)其處理，并刪除無(wú)效數(shù)據(jù)，是一種能夠?qū)?shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為信息的能力。企業(yè)能夠根據(jù)海量數(shù)據(jù)資源不斷進(jìn)行深度挖掘和分析，以獲取消費(fèi)者的潛在需求，并要求企業(yè)掌握多種高級(jí)的信息分析的方法和能力，如網(wǎng)絡(luò)信息挖掘、信息提取、個(gè)性化服務(wù)、行為分析、獨(dú)特產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方法[25]，研究發(fā)現(xiàn)擅長(zhǎng)深度分析的企業(yè)一般在同行業(yè)中都能取得差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此深度分析是大數(shù)據(jù)能力的核心[26-27]。實(shí)時(shí)洞察與預(yù)測(cè)能力是指企業(yè)能夠根據(jù)已有的大量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析判斷，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行實(shí)時(shí)洞察和預(yù)測(cè)環(huán)境變化的動(dòng)態(tài)能力。這種能力反映在企業(yè)能夠準(zhǔn)確預(yù)測(cè)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的變化并適時(shí)地進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，保持企業(yè)的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

1.3 大數(shù)據(jù)能力與商業(yè)模式創(chuàng)新

在數(shù)據(jù)庫(kù)中搜索大數(shù)據(jù)、商業(yè)模式創(chuàng)新等關(guān)鍵詞，發(fā)現(xiàn)對(duì)二者的關(guān)聯(lián)性研究較少。但是，隨著近年來(lái)大數(shù)據(jù)的爆發(fā)，學(xué)者們意識(shí)到了大數(shù)據(jù)的潛在商業(yè)價(jià)值，開(kāi)始對(duì)大數(shù)據(jù)和商業(yè)模式創(chuàng)新進(jìn)行探索研究。大數(shù)據(jù)作為一項(xiàng)重要的戰(zhàn)略性資源，通過(guò)對(duì)海量數(shù)據(jù)的采集、分析、處理能夠發(fā)現(xiàn)大數(shù)據(jù)可以給企業(yè)帶來(lái)新的商機(jī)，從而驅(qū)動(dòng)商業(yè)模式的變革[28]。Erevelles等認(rèn)為通過(guò)對(duì)大數(shù)據(jù)的合理利用，可以幫助企業(yè)更好地預(yù)測(cè)消費(fèi)者需求，對(duì)資源進(jìn)行整合，進(jìn)而優(yōu)化產(chǎn)品價(jià)格，提高用戶滿意度，一定程度上驅(qū)動(dòng)商業(yè)模式創(chuàng)新[29]。而且，大數(shù)據(jù)還可以從商業(yè)模式的構(gòu)成要素即價(jià)值發(fā)現(xiàn)、價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值實(shí)現(xiàn)等方面促進(jìn)商業(yè)模式的創(chuàng)新[4]。此外，研究發(fā)現(xiàn)大數(shù)據(jù)通過(guò)市場(chǎng)特征影響力、產(chǎn)品特征影響力、技術(shù)特征影響力驅(qū)動(dòng)商業(yè)模式的創(chuàng)新[30]。綜上，發(fā)現(xiàn)大數(shù)據(jù)能夠驅(qū)動(dòng)商業(yè)模式創(chuàng)新，但以上研究表明大數(shù)據(jù)本身并不能直接驅(qū)動(dòng)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新，大數(shù)據(jù)還需要通過(guò)與企業(yè)的其他資源結(jié)合，使大數(shù)據(jù)資源轉(zhuǎn)化為大數(shù)據(jù)能力，而企業(yè)運(yùn)用大數(shù)據(jù)能力才是驅(qū)動(dòng)商業(yè)模式創(chuàng)新的根本。

大數(shù)據(jù)能力是大數(shù)據(jù)背景下的一種動(dòng)態(tài)能力，企業(yè)運(yùn)用大數(shù)據(jù)能力可以快速響應(yīng)市場(chǎng)需求，大數(shù)據(jù)能力主要從產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新、價(jià)值鏈創(chuàng)新和聯(lián)盟結(jié)構(gòu)創(chuàng)新三個(gè)方面驅(qū)動(dòng)商業(yè)模式創(chuàng)新[31]。企業(yè)的動(dòng)態(tài)能力對(duì)于驅(qū)動(dòng)商業(yè)模式創(chuàng)新和變革非常重要[32]，成功的企業(yè)都具有特定的能力以應(yīng)對(duì)動(dòng)態(tài)環(huán)境，進(jìn)而促進(jìn)商業(yè)模式的創(chuàng)新[33]。由于消費(fèi)升級(jí)、外界環(huán)境不穩(wěn)定，給企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)嚴(yán)重挑戰(zhàn)，迫切要求企業(yè)具有快速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的能力。所以，企業(yè)需要完善大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施，通過(guò)對(duì)海量數(shù)據(jù)資源的整合、存儲(chǔ)與處理、深度分析，才能幫助企業(yè)實(shí)時(shí)洞察市場(chǎng)，進(jìn)而提高企業(yè)決策的正確性，快速響應(yīng)消費(fèi)者需求以及各利益主體之間的資源協(xié)調(diào)[34]。消費(fèi)的升級(jí)、大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)、數(shù)據(jù)背后潛藏著巨大的商業(yè)價(jià)值，都足以說(shuō)明大數(shù)據(jù)能夠促進(jìn)新商業(yè)模式的產(chǎn)生[35]。大數(shù)據(jù)是一種獨(dú)特的資源，資源本身并沒(méi)有直接驅(qū)動(dòng)企業(yè)創(chuàng)新商業(yè)模式的能力，大數(shù)據(jù)的商業(yè)價(jià)值在于大數(shù)據(jù)可以與企業(yè)的其他資源有效整合，使大數(shù)據(jù)資源內(nèi)化為企業(yè)的大數(shù)據(jù)能力。這樣當(dāng)企業(yè)在面對(duì)消費(fèi)升級(jí)、外界環(huán)境時(shí)，可以及時(shí)調(diào)整內(nèi)外部資源，優(yōu)化運(yùn)作流程、創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)、優(yōu)化成本，提高企業(yè)的決策力和競(jìng)爭(zhēng)力，即大數(shù)據(jù)能力是驅(qū)動(dòng)商業(yè)模式創(chuàng)新的關(guān)鍵。本文認(rèn)為大數(shù)據(jù)主要是從客戶價(jià)值創(chuàng)新、資源和能力創(chuàng)新、盈利模式創(chuàng)新三方面驅(qū)動(dòng)商業(yè)模式創(chuàng)新。

1.4 理論框架

通過(guò)上述理論分析，并結(jié)合資源基礎(chǔ)觀的實(shí)踐模型，本文選擇兩家企業(yè)(小米、網(wǎng)易嚴(yán)選)作為典型的案例研究對(duì)象，嘗試在消費(fèi)升級(jí)背景下，探索大數(shù)據(jù)能力與商業(yè)模式創(chuàng)新之間的機(jī)理，期望可以為企業(yè)進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新提供參考。由此得到在消費(fèi)升級(jí)背景下大數(shù)據(jù)能力驅(qū)動(dòng)商業(yè)模式創(chuàng)新的理論框架，如圖1所示。

圖1 消費(fèi)升級(jí)背景下大數(shù)據(jù)能力驅(qū)動(dòng)商業(yè)模式創(chuàng)新的理論框架

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 研究方法

案例研究方法善于回答“是什么(what)”和“如何(how)”的問(wèn)題，而本文試圖研究大數(shù)據(jù)能力如何驅(qū)動(dòng)新零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新以及對(duì)二者之間的機(jī)理問(wèn)題進(jìn)行研究，正是回答“是什么”和“如何”的問(wèn)題，采用案例研究方法較為合適[36]。本文屬于探索性案例研究，因?yàn)楸疚牡难芯磕康脑谟谔骄吭谙M(fèi)升級(jí)背景下大數(shù)據(jù)能力如何影響企業(yè)進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新？創(chuàng)新過(guò)程是怎樣的？二者之間的機(jī)理是什么？另外，采用雙案例研究方法，使收集的數(shù)據(jù)以及對(duì)數(shù)據(jù)的分析可以更加全面、可以互相補(bǔ)充，構(gòu)建的理論基礎(chǔ)也更具普遍性，更有說(shuō)服力[37]。因此，基于研究的目的，本文選擇雙案例研究。

2.2 樣本選擇

經(jīng)過(guò)深入分析，本文根據(jù)典型性原則和理論抽樣原則，以小米和網(wǎng)易嚴(yán)選兩家企業(yè)作為案例研究對(duì)象，原因主要有3點(diǎn)：①遵循案例研究的聚焦原則和復(fù)制邏輯原則[38]。在消費(fèi)升級(jí)背景下，消費(fèi)者表現(xiàn)出對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)個(gè)性化、多樣化的需求，更加注重產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)體驗(yàn)，而且，兩家企業(yè)對(duì)動(dòng)態(tài)環(huán)境和消費(fèi)者的需求都能快速洞察，盡管制造業(yè)與服務(wù)業(yè)的界限日益模糊，但二者所表現(xiàn)出來(lái)的行業(yè)特性仍會(huì)影響到商業(yè)模式創(chuàng)新的程度和方式。小米所處的創(chuàng)新型科技行業(yè)，屬于高科技行業(yè)中的制造業(yè)，是智能手機(jī)領(lǐng)域的制造者，專注于產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新，在大數(shù)據(jù)、人工智能等快速發(fā)展的背景下，年輕化的消費(fèi)主力、個(gè)性化的消費(fèi)追求，使得市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生巨大變化。網(wǎng)易嚴(yán)選所處的ODM電商行業(yè)，屬于電商行業(yè)中的服務(wù)業(yè)，專注于為顧客提供高質(zhì)量產(chǎn)品與優(yōu)質(zhì)服務(wù)，在數(shù)據(jù)大爆炸的當(dāng)今社會(huì)，隨著互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)的飛速發(fā)展，消費(fèi)者需求越來(lái)越多樣化、個(gè)性化。因此，本文選取小米與網(wǎng)易嚴(yán)選作為研究對(duì)象，是因?yàn)槎叻謩e是不同行業(yè)企業(yè)中的典型代表，它們均處于各自行業(yè)的領(lǐng)先地位。案例企業(yè)中一個(gè)是以產(chǎn)品為主導(dǎo)的制造業(yè)企業(yè)，一個(gè)是以服務(wù)為主導(dǎo)的電商服務(wù)業(yè)企業(yè)。兩者既有相似迭代性，也有不同行業(yè)的代表性，使得研究結(jié)論更具有普適性，跨行業(yè)的研究可以互相補(bǔ)充、相互驗(yàn)證，有利于發(fā)現(xiàn)大數(shù)據(jù)能力與商業(yè)模式創(chuàng)新之間的影響效應(yīng)[39]。②在消費(fèi)升級(jí)背景下，兩個(gè)案例企業(yè)均具有敏銳的洞察力和戰(zhàn)略計(jì)劃，并根據(jù)消費(fèi)需求和市場(chǎng)環(huán)境的變化利用大數(shù)據(jù)這種特殊資源，構(gòu)建了有助于企業(yè)發(fā)展的大數(shù)據(jù)能力。兩家企業(yè)積極創(chuàng)新商業(yè)模式，而且都取得了一定的成效，成為企業(yè)探索商業(yè)模式創(chuàng)新的典型案例，對(duì)中國(guó)的企業(yè)創(chuàng)新商業(yè)模式有較高的借鑒價(jià)值。③兩家企業(yè)的經(jīng)營(yíng)相對(duì)穩(wěn)定，發(fā)展規(guī)模日益擴(kuò)大，都有自己的官網(wǎng)，且新聞媒體關(guān)注度高，公開(kāi)資料相對(duì)較易獲得。此外，本團(tuán)隊(duì)成員多次進(jìn)小米體驗(yàn)店進(jìn)行參觀訪談，觀察顧客的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程并記錄產(chǎn)品體驗(yàn)，對(duì)兩家企業(yè)的產(chǎn)品均有購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷，平時(shí)用網(wǎng)易嚴(yán)選APP購(gòu)物，對(duì)其關(guān)注也較多，比較熟悉小米和網(wǎng)易嚴(yán)選的商業(yè)模式。兩家新零售企業(yè)的基本情況見(jiàn)表1。

表1 案例企業(yè)情況

2.3 資料收集與數(shù)據(jù)編碼

為了保證本研究的信度和效度，本文采用了訪談、參與式觀察、檔案記錄三種不同的數(shù)據(jù)收集方法，可以使通過(guò)多渠道獲得的數(shù)據(jù)相互補(bǔ)充和交叉印證[40]，不同來(lái)源數(shù)據(jù)間形成三角驗(yàn)證。本研究的多重證據(jù)來(lái)源見(jiàn)表2。一手?jǐn)?shù)據(jù)有：①活動(dòng)參與。團(tuán)隊(duì)成員多次參與到小米的發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，加入小米論壇，參加網(wǎng)易嚴(yán)選的優(yōu)惠活動(dòng)等。②人員訪談。研究團(tuán)隊(duì)多次對(duì)小米和網(wǎng)易嚴(yán)選的中層管理人員、銷售服務(wù)人員等進(jìn)行面談，獲得資料的時(shí)間是2018年11月至2019年2月，對(duì)每次對(duì)話內(nèi)容進(jìn)行錄音、并做了筆記，訪談結(jié)束整理成近7萬(wàn)字的文檔，以方便查閱。同時(shí)收集了大量關(guān)于兩家企業(yè)的內(nèi)刊及企業(yè)的管理制度、運(yùn)作流程及盈利模式等資料，對(duì)所收集數(shù)據(jù)認(rèn)真分析，并參照Corbin和Strauss的編碼定義和規(guī)則[41-42]，先將所收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行編碼，然后從大量的定性資料中探究大數(shù)據(jù)能力和企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新的內(nèi)在機(jī)理。二手資料有：小米和網(wǎng)易嚴(yán)選官網(wǎng)信息、公開(kāi)發(fā)表論文、新聞報(bào)道等資料作為二手?jǐn)?shù)據(jù)。本文主要對(duì)兩家企業(yè)進(jìn)行長(zhǎng)期跟蹤與研究，并參與兩家企業(yè)的顧客互動(dòng)、售后體驗(yàn)，與店鋪管理者、服務(wù)員的接觸較多，而且切身體驗(yàn)了案例企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。因此，通過(guò)對(duì)兩家案例企業(yè)的實(shí)地考察，在感知產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)體驗(yàn)、價(jià)值主張、盈利模式和運(yùn)作流程的同時(shí)，對(duì)兩家案例企業(yè)的商業(yè)模式有了更深的了解。為了更好地從大量紛繁的數(shù)據(jù)中探索兩家企業(yè)的大數(shù)據(jù)能力如何驅(qū)動(dòng)商業(yè)模式創(chuàng)新以及二者之間的內(nèi)在機(jī)理，將所收集的數(shù)據(jù)編碼，編碼方式見(jiàn)表3。

表2 本研究的多重證據(jù)來(lái)源

表3 案例企業(yè)數(shù)據(jù)編碼

本文采用內(nèi)容分析法，根據(jù)現(xiàn)有理論和企業(yè)材料的統(tǒng)計(jì)分析，對(duì)訪談資料和文檔材料進(jìn)行整理。根據(jù)關(guān)鍵要素的出現(xiàn)頻次和概念間的關(guān)聯(lián)，結(jié)合Strauss和Krippendorff的內(nèi)容編碼分析法對(duì)從不同渠道收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行編碼[43-44]，編碼分析結(jié)果采用頻次分析技術(shù)[45]。通過(guò)對(duì)兩家企業(yè)的大數(shù)據(jù)能力分別進(jìn)行編碼分析，得到三個(gè)核心概念：資源整合能力、深度分析能力、實(shí)時(shí)洞察和預(yù)測(cè)能力，并歸納得到有效條目數(shù)以及三個(gè)核心范疇的各自條目數(shù)。同樣依據(jù)上述的編碼方法，分別得到兩家企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的核心概念：客戶價(jià)值、企業(yè)資源和能力、盈利模式。整合商業(yè)模式創(chuàng)新與大數(shù)據(jù)能力的訪談資料，分別得到大數(shù)據(jù)能力對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新影響機(jī)理的匯總表。通過(guò)對(duì)兩家企業(yè)案例資料的收集、分析，歸納出兩家案例企業(yè)在消費(fèi)升級(jí)背景下的大數(shù)據(jù)能力對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新的影響機(jī)理。

2.4 信度和效度保證

殷認(rèn)為，為了確保案例研究的可信性、結(jié)論的可靠性和普適性，在案例研究過(guò)程中要嚴(yán)謹(jǐn)和規(guī)范地控制研究質(zhì)量[46]。因此，本文從案例研究質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)的信度、構(gòu)建效度、內(nèi)在效度和外在效度4個(gè)方面采取相應(yīng)策略，確保案例研究的嚴(yán)謹(jǐn)性[47]，保證信度和效度的策略見(jiàn)表4。

表4 保證信度和效度的策略

3 案例分析

3.1 小米基于大數(shù)據(jù)能力的商業(yè)模式創(chuàng)新

小米成立于2014年，是一家主要專注于研發(fā)電子產(chǎn)品及智能硬件的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司。小米最早先建起了小米社區(qū)，隨后做了MIUI操作系統(tǒng)，MIUI發(fā)布之后又做了手機(jī)和小米網(wǎng)電商，接著又做了云服務(wù)和大數(shù)據(jù)，然后向全網(wǎng)電商、互娛、生態(tài)鏈、小米之家、互聯(lián)網(wǎng)金融和有品商城進(jìn)軍(Xs)，小米之家是新零售戰(zhàn)略的典型代表。小米的新零售理念是“把互聯(lián)網(wǎng)的效率帶回到線下”，發(fā)揮線下的“體驗(yàn)性”和“即得性”，在注重“效率”提升的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)線上的小米商城與線下的小米之家同款同價(jià)，這就是“小米新零售”(Xp)。為了準(zhǔn)確把握消費(fèi)需求，小米建設(shè)了大數(shù)據(jù)平臺(tái)，并打造了小米大數(shù)據(jù)整體架構(gòu)，把所有數(shù)據(jù)匯總起來(lái)，避免產(chǎn)生數(shù)據(jù)孤島。在對(duì)大數(shù)據(jù)進(jìn)行處理時(shí)，采用差異化的戰(zhàn)略，將數(shù)據(jù)分為基礎(chǔ)層、中間層和應(yīng)用層的數(shù)據(jù)。經(jīng)過(guò)大數(shù)據(jù)分析，對(duì)進(jìn)店客戶的信息及客流軌跡的記錄分析，了解各區(qū)域的人流密度、停留時(shí)長(zhǎng)，為線上線下選品提供數(shù)據(jù)化的科學(xué)參考(Xs)。小米團(tuán)隊(duì)的高層核心成員均擁有豐富的技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，其強(qiáng)大的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，將小米平臺(tái)收集的結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)整理分析，深度挖掘大數(shù)據(jù)背后的商業(yè)信息，了解不同人群的商品追求方式、消費(fèi)偏好，準(zhǔn)確把握消費(fèi)需求和市場(chǎng)動(dòng)向，幫助小米下一代產(chǎn)品的研發(fā)(Xp)。小米基于大數(shù)據(jù)平臺(tái)收集的數(shù)據(jù)資源，進(jìn)行深度分析，運(yùn)用擴(kuò)大用戶群、增加交互頻次兩種舉措，把低頻變高頻，將店鋪設(shè)在核心商業(yè)圈，并采取“爆品戰(zhàn)略”，快速實(shí)現(xiàn)客流量的爆發(fā)。

小米運(yùn)用大數(shù)據(jù)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了對(duì)市場(chǎng)的實(shí)時(shí)洞察，建設(shè)了兩條鏈：供應(yīng)鏈和生態(tài)鏈(Xs)。小米的供應(yīng)鏈能夠有效減少中間環(huán)節(jié)，幫助合作伙伴降低成本、提高效率。小米運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)建立數(shù)字化共享生態(tài)系統(tǒng)，生態(tài)鏈的核心是“硬件+軟件+服務(wù)”的模式，不僅優(yōu)化了運(yùn)作流程，提高了供應(yīng)商的盈利空間，而且增加了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)頻次，為客戶提供了高性價(jià)比、高滿意度的小米產(chǎn)品。消費(fèi)升級(jí)不是指產(chǎn)品價(jià)格越來(lái)越貴，而是用同樣的價(jià)錢(qián)可以買(mǎi)到更高質(zhì)量的產(chǎn)品。小米整個(gè)商業(yè)模式的核心是專注于高質(zhì)量的產(chǎn)品，運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)和設(shè)施系統(tǒng)性地降低整個(gè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中的成本，而不是降低制造成本(Xp)；運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的思維，基于大數(shù)據(jù)進(jìn)行決策分析，明確其消費(fèi)市場(chǎng)和產(chǎn)品需求，搭建線上、線下銷售平臺(tái)，網(wǎng)上有小米商城和有品商城，線下有小米之家和小米小店。小米是一個(gè)跨界融合的新物種，由“軟件+硬件+服務(wù)”到“高性價(jià)比+有效用戶互動(dòng)+互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷”的模式，將硬件、新零售和互聯(lián)網(wǎng)有機(jī)地整合在一起，成功創(chuàng)新了小米的商業(yè)模式(Xs)。

綜上可知，小米先進(jìn)的軟硬件資源、大數(shù)據(jù)技術(shù)和人才、大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施，使得小米能夠有效整合公司各方資源，通過(guò)客戶價(jià)值、企業(yè)資源和能力、盈利模式，服務(wù)于公司的戰(zhàn)略目標(biāo)，滿足消費(fèi)者多樣化需求，逐步促進(jìn)小米商業(yè)模式的升級(jí)。通過(guò)對(duì)資料的整理分析，對(duì)小米公司商業(yè)模式創(chuàng)新的維度進(jìn)行了編碼，見(jiàn)表5?？梢园l(fā)現(xiàn)，在小米商業(yè)模式創(chuàng)新的過(guò)程中，大數(shù)據(jù)能力的三個(gè)維度是通過(guò)商業(yè)模式的三個(gè)維度發(fā)揮作用的，見(jiàn)表6。

表5 小米的商業(yè)模式創(chuàng)新維度相關(guān)構(gòu)念編碼及舉證

表6 小米的大數(shù)據(jù)能力對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新的影響機(jī)理

3.2 網(wǎng)易嚴(yán)選基于大數(shù)據(jù)能力的商業(yè)模式創(chuàng)新

網(wǎng)易嚴(yán)選是從網(wǎng)易郵箱下誕生的一個(gè)自營(yíng)電商平臺(tái)，于2016年4月上線，同時(shí)也是國(guó)內(nèi)第一家銷售家居生活等產(chǎn)品的ODM模式的電商平臺(tái)，以“好的生活，沒(méi)那么貴”為品牌理念，致力于為購(gòu)買(mǎi)力有限、但又追求高品質(zhì)的中端人群服務(wù)(Ws)。以精品為導(dǎo)向，提供高品質(zhì)、高顏值、少品類、平價(jià)的產(chǎn)品，網(wǎng)易嚴(yán)選的價(jià)值主張始終貫穿于產(chǎn)品層面。在合作伙伴方面，網(wǎng)易嚴(yán)選通過(guò)ODM模式與大牌制造商直連，剔除品牌溢價(jià)和中間環(huán)節(jié)，為消費(fèi)者甄選高品質(zhì)、高性價(jià)比的產(chǎn)品(Wp)。網(wǎng)易嚴(yán)選酒店在運(yùn)營(yíng)上，通過(guò)形式多樣的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)吸引用戶，在打通人流、數(shù)據(jù)流、服務(wù)流的同時(shí)，重點(diǎn)發(fā)展空間內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的模式創(chuàng)新，為用戶提供持續(xù)的增值服務(wù)(Wp)。網(wǎng)易嚴(yán)選一直優(yōu)中選優(yōu)，拓展業(yè)務(wù)范圍，自2016年11月，亞朵從與吳曉波頻道合作推出的“亞朵·吳酒店”開(kāi)始，到亞朵·網(wǎng)易嚴(yán)選酒店，再到如今與虎撲籃球、騰訊云、同道大叔、消消樂(lè)等的跨界合作(Ws)。網(wǎng)易嚴(yán)選基于大數(shù)據(jù)的深度分析能力，預(yù)測(cè)了消費(fèi)升級(jí)背景下的消費(fèi)者行為和行業(yè)趨勢(shì)，積極拓展自身業(yè)務(wù)，2017年8月，與亞朵酒店聯(lián)手打造“亞朵·網(wǎng)易嚴(yán)選酒店”，作為集住宿、休閑、體驗(yàn)展示、場(chǎng)景消費(fèi)為一體的創(chuàng)新產(chǎn)品，酒店總體好評(píng)率達(dá)96%。2017年，網(wǎng)易嚴(yán)選推出壹錢(qián)包APP，消費(fèi)者在壹錢(qián)包平臺(tái)下單時(shí)除享有每月不同的讓利外，更可通過(guò)“積分+現(xiàn)金”甚至全積分直接兌換網(wǎng)易嚴(yán)選商品。此外，還推出“網(wǎng)易考拉海購(gòu)+網(wǎng)易嚴(yán)選”的模式(Ws)，完善了其商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了利益相關(guān)者和諧共生與協(xié)同進(jìn)化的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)(Wp)。網(wǎng)易嚴(yán)選逐步開(kāi)發(fā)了新零售商業(yè)模式：“工廠→自有品牌→消費(fèi)者”的ODM模式。網(wǎng)易嚴(yán)選通過(guò)大數(shù)據(jù)分析技術(shù)細(xì)分用戶群、鎖定有潛在需求的消費(fèi)者，嚴(yán)選合作伙伴，依托商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)共生關(guān)系，完善自身品牌建設(shè)，以實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)、高績(jī)效的目的(Ws)。網(wǎng)易嚴(yán)選通過(guò)對(duì)自身商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的建立，形成了多層次的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，創(chuàng)造了更高的顧客價(jià)值，在一定程度上實(shí)現(xiàn)了商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)和企業(yè)自身延展式發(fā)展的協(xié)同進(jìn)化，增強(qiáng)了企業(yè)應(yīng)對(duì)外界商業(yè)環(huán)境變化的彈性。

綜上可知，網(wǎng)易嚴(yán)選大數(shù)據(jù)平臺(tái)的建立，使其能夠?qū)崟r(shí)洞察市場(chǎng)變化，對(duì)海量數(shù)據(jù)存儲(chǔ)與深度分析，挖掘潛在的商業(yè)價(jià)值，并引進(jìn)先進(jìn)的大數(shù)據(jù)技術(shù)和人才，對(duì)分析結(jié)果進(jìn)行預(yù)測(cè)，進(jìn)而調(diào)整戰(zhàn)略決策，增強(qiáng)了網(wǎng)易嚴(yán)選的競(jìng)爭(zhēng)力。主要是通過(guò)客戶價(jià)值創(chuàng)新、企業(yè)資源和能力創(chuàng)新、盈利模式創(chuàng)新，服務(wù)于公司的戰(zhàn)略目標(biāo)，滿足消費(fèi)者多樣化需求，逐步促進(jìn)網(wǎng)易嚴(yán)選商業(yè)模式的升級(jí)。通過(guò)對(duì)資料的整理分析，對(duì)網(wǎng)易嚴(yán)選的商業(yè)模式創(chuàng)新進(jìn)行編碼，見(jiàn)表7?？梢园l(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)易嚴(yán)選商業(yè)模式創(chuàng)新的過(guò)程中，大數(shù)據(jù)能力的三個(gè)維度是通過(guò)商業(yè)模式的三個(gè)維度發(fā)揮作用的，見(jiàn)表8。

表7 網(wǎng)易嚴(yán)選的商業(yè)模式創(chuàng)新維度相關(guān)構(gòu)念編碼及舉證

表8 網(wǎng)易嚴(yán)選的大數(shù)據(jù)能力對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新的影響機(jī)理

4 理論探討

通過(guò)對(duì)案例資料的整理和分析，可以發(fā)現(xiàn)在小米和網(wǎng)易嚴(yán)選的商業(yè)模式創(chuàng)新中，大數(shù)據(jù)能力的三個(gè)維度：資源整合能力、存儲(chǔ)與深度分析能力、實(shí)時(shí)洞察與預(yù)測(cè)能力，通過(guò)客戶價(jià)值、企業(yè)資源和能力、盈利模式的創(chuàng)新，驅(qū)動(dòng)企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新。根據(jù)以上理論和實(shí)踐分析，歸納出在消費(fèi)升級(jí)背景下，大數(shù)據(jù)能力驅(qū)動(dòng)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的機(jī)理模型(圖2)。

(1)在客戶價(jià)值方面，大數(shù)據(jù)能力通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分、分銷渠道、客戶關(guān)系、產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新。對(duì)于消費(fèi)升級(jí)背景下的企業(yè)而言，隨著信息技術(shù)的發(fā)展和大數(shù)據(jù)的爆炸式增長(zhǎng)，數(shù)據(jù)成為繼人、財(cái)、物之后新興的戰(zhàn)略資源，大數(shù)據(jù)能力的運(yùn)用對(duì)企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新至關(guān)重要。Zott等[45]在其研究中指出在商業(yè)模式設(shè)計(jì)和實(shí)施的過(guò)程中涉及企業(yè)資源和能力的配合與協(xié)調(diào)。小米正是依據(jù)大數(shù)據(jù)的資源整合能力，將大數(shù)據(jù)資源、大數(shù)據(jù)技術(shù)和大數(shù)據(jù)人才進(jìn)行有效的協(xié)調(diào)配合，布局智能生態(tài)系統(tǒng)，形成了小米產(chǎn)品生態(tài)鏈。小米建立了新零售體系：“手機(jī)→手機(jī)配件→智能硬件→生活消費(fèi)”，用戶體驗(yàn)度增加，同時(shí)也使供應(yīng)商的利益最大化，客戶關(guān)系良好，從客戶關(guān)系、收入模式的角度創(chuàng)新商業(yè)模式。小米產(chǎn)品和服務(wù)定位明確，構(gòu)建不同層次的產(chǎn)品組合和多樣化的銷售模式，使得產(chǎn)品和服務(wù)得到了創(chuàng)新。網(wǎng)易嚴(yán)選根據(jù)網(wǎng)易平臺(tái)積累的大量流量，將線上流量引入線下，細(xì)分目標(biāo)消費(fèi)群體，充分整合企業(yè)的內(nèi)外資源，根據(jù)供應(yīng)商的條件和消費(fèi)者偏愛(ài)，精選產(chǎn)品，滿足多樣化的消費(fèi)需求。網(wǎng)易嚴(yán)選將從搜索引擎優(yōu)化(SEO)、應(yīng)用市場(chǎng)優(yōu)化(ASO)和搜索引擎營(yíng)銷(SEM)、新媒體(微博、微信)、社區(qū)(知乎、簡(jiǎn)書(shū))、口碑傳播、應(yīng)用市場(chǎng)等平臺(tái)獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行資源整合后，優(yōu)化了流程結(jié)構(gòu)，縮短了產(chǎn)銷環(huán)節(jié)，建立了“柔性供應(yīng)鏈”，以自身大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)幫助制造商更快速地感知市場(chǎng)，精益化生產(chǎn)，提升良品率。由此可知，基于大數(shù)據(jù)能力，案例企業(yè)能夠重新審視內(nèi)外部數(shù)據(jù)資源，使非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)資源、大數(shù)據(jù)人才、大數(shù)據(jù)技術(shù)充分融合，創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)、多渠道營(yíng)銷，精準(zhǔn)定位目標(biāo)群體，從而促進(jìn)企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新。

(2)在企業(yè)資源與能力方面，大數(shù)據(jù)能力通過(guò)核心能力、合作伙伴網(wǎng)絡(luò)以及價(jià)值配置驅(qū)動(dòng)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新。大數(shù)據(jù)分析可以幫助企業(yè)抓住商業(yè)熱點(diǎn)、及時(shí)作出決策[48]，基于大數(shù)據(jù)而形成的深度分析能力可以幫助企業(yè)獲得對(duì)事物的獨(dú)特理解，如市場(chǎng)動(dòng)向、消費(fèi)偏愛(ài)等。小米根據(jù)線上的小米商城、米聊等平臺(tái)收集消費(fèi)者信息，整合線上和線下、內(nèi)外部數(shù)據(jù)，從中挖掘有價(jià)值的信息，并運(yùn)用可視化技術(shù)將信息動(dòng)態(tài)化，提升小米對(duì)客戶定位的精準(zhǔn)性，提高企業(yè)對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的識(shí)別能力、環(huán)境敏感性、把控能力以及對(duì)生態(tài)鏈的精心布局。此外，小米深層次地尋覓潛在的消費(fèi)者，通過(guò)深度分析，并結(jié)合自身的高新技術(shù)，在全國(guó)范圍內(nèi)建立線下小米之家，為其線上引入大量客流量，獨(dú)特的線上+線下的營(yíng)銷模式，使小米逐步發(fā)展為“手機(jī)+移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+新零售”的公司。網(wǎng)易嚴(yán)選所有商品售價(jià)遵循“成本價(jià)+增值稅+郵費(fèi)”規(guī)則，去掉了高昂的品牌溢價(jià)，讓消費(fèi)者享受到高品質(zhì)生活。基于大數(shù)據(jù)平臺(tái)的存儲(chǔ)與分析能力，網(wǎng)易嚴(yán)選不斷優(yōu)化制造商，2016年，網(wǎng)易嚴(yán)選入駐京東，2017年登陸壹錢(qián)包APP。綜上可知，大數(shù)據(jù)能力通過(guò)驅(qū)動(dòng)企業(yè)的核心能力、合作伙伴網(wǎng)絡(luò)和價(jià)值配置的創(chuàng)新，進(jìn)而創(chuàng)新企業(yè)的商業(yè)模式。

圖2 大數(shù)據(jù)能力驅(qū)動(dòng)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的機(jī)理模型

(3)在盈利模式方面，大數(shù)據(jù)能力通過(guò)成本結(jié)構(gòu)和收入模式驅(qū)動(dòng)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新。大數(shù)據(jù)能力的目標(biāo)是解決問(wèn)題，預(yù)測(cè)是大數(shù)據(jù)商業(yè)價(jià)值的核心體現(xiàn)[33]。大數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)洞察與預(yù)測(cè)能力可以幫助企業(yè)洞察外界環(huán)境的變化，以便企業(yè)及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略計(jì)劃。在消費(fèi)升級(jí)背景下，為了滿足多樣化的需求，小米建設(shè)了大數(shù)據(jù)平臺(tái)，引進(jìn)技術(shù)人才，設(shè)立公司專門(mén)的產(chǎn)品研發(fā)部門(mén)和研究創(chuàng)新中心，能夠敏銳地捕捉市場(chǎng)的最新動(dòng)態(tài)，優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，拓寬收入渠道，創(chuàng)新了盈利模式。小米之家克隆ZARA的精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)、快速迭代和場(chǎng)景化營(yíng)銷。網(wǎng)易嚴(yán)選通過(guò)引進(jìn)大數(shù)據(jù)人才，建立大數(shù)據(jù)設(shè)施，依托于網(wǎng)易的大流量平臺(tái)和海量的用戶，實(shí)時(shí)洞察和預(yù)測(cè)消費(fèi)者的多樣化需求，使網(wǎng)易嚴(yán)選更加明確產(chǎn)品采購(gòu)品類，更專注在產(chǎn)品品質(zhì)上，創(chuàng)新了傳統(tǒng)的產(chǎn)品定位。網(wǎng)易嚴(yán)選更是基于大數(shù)據(jù)技術(shù)，精選供應(yīng)商，從源頭把控產(chǎn)品質(zhì)量，降低產(chǎn)品溢價(jià)，致力于向消費(fèi)者提供“好的生活，沒(méi)那么貴的產(chǎn)品”。綜上可知，大數(shù)據(jù)能力通過(guò)驅(qū)動(dòng)成本結(jié)構(gòu)和收入模式的創(chuàng)新，進(jìn)而創(chuàng)新企業(yè)的商業(yè)模式。

通過(guò)對(duì)理論文獻(xiàn)的梳理和大數(shù)據(jù)能力對(duì)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的影響機(jī)理分析，本文在整合客戶價(jià)值、企業(yè)資源和能力、盈利模式的基礎(chǔ)上，將小米和網(wǎng)易嚴(yán)選的大數(shù)據(jù)能力對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新的影響機(jī)理模型進(jìn)行延展，提出消費(fèi)升級(jí)背景下大數(shù)據(jù)能力可以通過(guò)客戶價(jià)值、企業(yè)資源和能力、盈利模式獲取三條商業(yè)模式創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)路徑，如圖3所示。通過(guò)企業(yè)內(nèi)外部影響因素驅(qū)動(dòng)企業(yè)積極培育和構(gòu)建自身的大數(shù)據(jù)能力，從而促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)背景下的商業(yè)模式創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)企業(yè)商業(yè)模式的升級(jí)轉(zhuǎn)型。

圖3 消費(fèi)升級(jí)背景下大數(shù)據(jù)能力驅(qū)動(dòng)商業(yè)模式創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)路徑

5 研究總結(jié)

5.1 研究結(jié)論

本研究基于消費(fèi)升級(jí)的視角，分析了兩家企業(yè)在消費(fèi)升級(jí)背景下大數(shù)據(jù)能力的三個(gè)維度：資源整合能力、深度分析能力、實(shí)時(shí)洞察與預(yù)測(cè)能力的關(guān)系，通過(guò)對(duì)小米和網(wǎng)易嚴(yán)選的商業(yè)模式創(chuàng)新過(guò)程的分析，總結(jié)歸納兩家企業(yè)大數(shù)據(jù)能力的運(yùn)用情況，分析大數(shù)據(jù)能力對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新的影響機(jī)理和演化路徑，二者之間相互補(bǔ)充，完善和豐富了研究結(jié)論。本文研究結(jié)論主要有四個(gè)方面。

(1)基于案例研究發(fā)現(xiàn)大數(shù)據(jù)能力的三個(gè)維度：資源整合能力、深度分析能力、實(shí)時(shí)洞察與預(yù)測(cè)能力共同驅(qū)動(dòng)商業(yè)模式創(chuàng)新。資源整合能力是指對(duì)資源本身、大數(shù)據(jù)人才和大數(shù)據(jù)技術(shù)有效整合的能力，企業(yè)將數(shù)據(jù)整合后，為大數(shù)據(jù)的深度分析能力做鋪墊，企業(yè)需要培養(yǎng)深度分析能力，從海量數(shù)據(jù)中洞察新機(jī)會(huì)、新商機(jī)和新需求，這就要求企業(yè)具備根據(jù)分析結(jié)果做出精準(zhǔn)預(yù)測(cè)的能力，因此深度分析能力又促進(jìn)了企業(yè)實(shí)時(shí)洞察與預(yù)測(cè)能力的提升，進(jìn)而形成企業(yè)的大數(shù)據(jù)能力服務(wù)于企業(yè)發(fā)展決策。至此，三個(gè)能力之間完成一個(gè)循環(huán)流通，企業(yè)的大數(shù)據(jù)能力得到了提升，企業(yè)發(fā)展進(jìn)一步推動(dòng)了企業(yè)對(duì)大數(shù)據(jù)能力的培養(yǎng)。在這個(gè)過(guò)程中，資源整合能力、深度分析能力、實(shí)時(shí)洞察與預(yù)測(cè)能力構(gòu)成一個(gè)推動(dòng)力，共同驅(qū)動(dòng)商業(yè)模式的創(chuàng)新。

(2)案例研究發(fā)現(xiàn)大數(shù)據(jù)能力驅(qū)動(dòng)商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑主要有三條，分別通過(guò)客戶價(jià)值、企業(yè)資源和能力、盈利模式驅(qū)動(dòng)商業(yè)模式創(chuàng)新。其中客戶價(jià)值驅(qū)動(dòng)路徑表現(xiàn)為產(chǎn)品和服務(wù)、客戶關(guān)系、分銷渠道、市場(chǎng)細(xì)分的創(chuàng)新，從而驅(qū)動(dòng)商業(yè)模式創(chuàng)新；企業(yè)資源和能力驅(qū)動(dòng)路徑表現(xiàn)為價(jià)值配置、核心能力、合作伙伴網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)新，從而驅(qū)動(dòng)商業(yè)模式創(chuàng)新；盈利模式驅(qū)動(dòng)路徑表現(xiàn)為成本結(jié)構(gòu)、收入模式的創(chuàng)新，從而驅(qū)動(dòng)商業(yè)模式創(chuàng)新。

(3)在消費(fèi)升級(jí)背景下，識(shí)別出大數(shù)據(jù)能力是驅(qū)動(dòng)新零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的關(guān)鍵因素。在消費(fèi)升級(jí)背景下，消費(fèi)概念、消費(fèi)層次以及消費(fèi)方式都發(fā)生了極大的改變，消費(fèi)主力年輕化，消費(fèi)者追求高品質(zhì)、追求個(gè)性化、追求便捷性。外界競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，為了能及時(shí)洞察消費(fèi)者行為，企業(yè)需要快速調(diào)整內(nèi)外資源，創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)以及優(yōu)化運(yùn)作流程，大數(shù)據(jù)能力的發(fā)展和運(yùn)用為在消費(fèi)升級(jí)背景下的新零售企業(yè)商業(yè)模式的升級(jí)變化提供了強(qiáng)有力的支撐[35]。通過(guò)對(duì)小米和網(wǎng)易嚴(yán)選的新零售模式的分析，可以看出外界環(huán)境的變化對(duì)其商業(yè)模式的影響很大，企業(yè)需要根據(jù)環(huán)境變化，及時(shí)調(diào)整資源配置，創(chuàng)新商業(yè)模式，以滿足消費(fèi)需求，保持持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

(4)企業(yè)間商業(yè)模式創(chuàng)新的差異源于企業(yè)在消費(fèi)升級(jí)背景下對(duì)大數(shù)據(jù)能力不同維度把握與運(yùn)用的差異。小米作為新零售企業(yè)中創(chuàng)新型科技企業(yè)，主要是對(duì)大數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)洞察與預(yù)測(cè)能力的運(yùn)用，使其能夠靈敏洞察未被滿足或發(fā)現(xiàn)的消費(fèi)需求，基于自身的大數(shù)據(jù)和AI技術(shù)，為線下零售體系建立了一套風(fēng)險(xiǎn)控制模型，立足為消費(fèi)者提供高科技產(chǎn)品，利用新技術(shù)、新思維，革新原有商業(yè)模式，形成獨(dú)特的小米生態(tài)鏈模式。網(wǎng)易嚴(yán)選是國(guó)內(nèi)首家ODM模式的電商，主要運(yùn)用大數(shù)據(jù)資源整合能力，整合供應(yīng)鏈上的利益相關(guān)者，從消費(fèi)者的角度出發(fā)，降低品牌溢價(jià)、取消中間環(huán)節(jié)，重視顧客體驗(yàn)，主動(dòng)創(chuàng)新商業(yè)模式，超越行業(yè)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，形成獨(dú)具特色的ODM模式，逐漸走向行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。在小米和網(wǎng)易嚴(yán)選的商業(yè)模式創(chuàng)新過(guò)程中均能體現(xiàn)出對(duì)大數(shù)據(jù)能力不同程度和不同維度的運(yùn)用，兩家企業(yè)具有敏銳的嗅覺(jué)，充分挖掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，積極培育大數(shù)據(jù)能力，并革新自身商業(yè)模式。

5.2 創(chuàng)新點(diǎn)

長(zhǎng)期以來(lái)，學(xué)者們對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新的研究存在以下兩個(gè)問(wèn)題：一是僅僅停留在商業(yè)模式創(chuàng)新的原因和影響因素方面，是抽象的理論探討和推理，缺乏實(shí)際可操作性；二是局限于對(duì)個(gè)別案例的具體分析，缺乏理論系統(tǒng)性，僅以單個(gè)案例分析大數(shù)據(jù)與商業(yè)模式創(chuàng)新的影響機(jī)理，不足以說(shuō)明新零售企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新機(jī)制。而且在消費(fèi)升級(jí)背景下，消費(fèi)需求難以預(yù)測(cè)，為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值，新的商業(yè)模式不斷涌現(xiàn)，需要從多個(gè)案例中發(fā)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新的機(jī)理，為企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新提供參考。因此，本文的創(chuàng)新點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下4個(gè)方面。

(1)案例研究從能力視角補(bǔ)充了對(duì)大數(shù)據(jù)的相關(guān)研究。已有的文獻(xiàn)中對(duì)大數(shù)據(jù)的相關(guān)研究是相對(duì)比較豐富的，但這些研究?jī)H是對(duì)數(shù)據(jù)資源本身的探討，很少?gòu)哪芰用鎸?duì)大數(shù)據(jù)這種特殊的企業(yè)資源進(jìn)行研究。鑒于此，本文基于前人的研究成果，對(duì)大數(shù)據(jù)能力的概念內(nèi)涵進(jìn)行了更深入的闡述，并對(duì)其維度進(jìn)行了詳細(xì)分析，然后從能力層面研究大數(shù)據(jù)能力對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新的影響機(jī)理，在一定程度上能夠豐富和拓展大數(shù)據(jù)能力的相關(guān)研究。

(2)研究揭示了大數(shù)據(jù)能力對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新的影響機(jī)理和路徑。本文選取兩家典型的新創(chuàng)公司小米和網(wǎng)易嚴(yán)選，從商業(yè)模式的構(gòu)成要素全方位地深入分析了大數(shù)據(jù)能力對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新的影響機(jī)理。在消費(fèi)升級(jí)背景下，外界環(huán)境的變化驅(qū)動(dòng)企業(yè)積極培育大數(shù)據(jù)能力，大數(shù)據(jù)資源整合能力、深度分析能力、實(shí)時(shí)洞察與預(yù)測(cè)能力分別通過(guò)客戶價(jià)值、企業(yè)資源和能力、盈利模式驅(qū)動(dòng)企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新，而且大數(shù)據(jù)能力驅(qū)動(dòng)商業(yè)模式創(chuàng)新有三條路徑。本研究能夠?yàn)樾铝闶燮髽I(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新提供一個(gè)比較清晰的行動(dòng)方向，對(duì)未來(lái)企業(yè)進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新有一定的借鑒意義。

(3)案例探究了大數(shù)據(jù)能力三個(gè)維度之間的聯(lián)系。大數(shù)據(jù)能力的三個(gè)維度：資源整合能力、深度分析能力、實(shí)時(shí)洞察與預(yù)測(cè)能力三者之間構(gòu)成一個(gè)閉合回路，是一個(gè)整體。在消費(fèi)升級(jí)背景下，大數(shù)據(jù)能力的三個(gè)維度之間協(xié)調(diào)配合，企業(yè)可以綜合運(yùn)用大數(shù)據(jù)能力，共同促進(jìn)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新。

(4)以消費(fèi)升級(jí)為視角研究了新零售企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新問(wèn)題?，F(xiàn)有研究或是研究消費(fèi)升級(jí)，或是研究商業(yè)模式創(chuàng)新，少有從消費(fèi)升級(jí)視角下研究商業(yè)模式創(chuàng)新的問(wèn)題，而本文創(chuàng)新性地將消費(fèi)升級(jí)和商業(yè)模式創(chuàng)新相結(jié)合，豐富了商業(yè)模式創(chuàng)新和消費(fèi)升級(jí)的相關(guān)研究，不僅拓寬了研究視角，還可以為那些剛剛意識(shí)到大數(shù)據(jù)具有商業(yè)價(jià)值的新零售企業(yè)進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新提供明確方向和參考價(jià)值。

5.3 實(shí)踐啟示

通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，小米和網(wǎng)易嚴(yán)選在消費(fèi)升級(jí)背景下，都運(yùn)用自身大數(shù)據(jù)平臺(tái)收集企業(yè)內(nèi)外部數(shù)據(jù)，包括結(jié)構(gòu)化的、非結(jié)構(gòu)化的、線上和線下的數(shù)據(jù)，然后整合大數(shù)據(jù)技術(shù)和人才對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，進(jìn)而預(yù)測(cè)消費(fèi)趨勢(shì)和市場(chǎng)變化，以更好地支持企業(yè)管理者決策，驅(qū)動(dòng)企業(yè)創(chuàng)新商業(yè)模式。小米的新零售模式是：“工廠→品牌商→平臺(tái)→消費(fèi)者”的生態(tài)鏈模式，網(wǎng)易嚴(yán)選的新零售模式是：“工廠→自有品牌→消費(fèi)者”的ODM模式，可以看出：兩者的新零售模式均是從源頭嚴(yán)格控制產(chǎn)品質(zhì)量，利用各自建立的大數(shù)據(jù)平臺(tái)，實(shí)時(shí)洞察與預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為，采取“線上+線下”多渠道發(fā)展模式，向顧客提供高質(zhì)量、低價(jià)格、能夠滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的產(chǎn)品。因此，企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的創(chuàng)新，在于企業(yè)能否充分挖掘大數(shù)據(jù)的商業(yè)價(jià)值，實(shí)時(shí)洞察與預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為，在于企業(yè)是否能構(gòu)建和培養(yǎng)完善的大數(shù)據(jù)能力，適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)下的動(dòng)態(tài)環(huán)境。數(shù)據(jù)正呈爆炸式增長(zhǎng)，企業(yè)對(duì)大數(shù)據(jù)能力的構(gòu)建與培養(yǎng)對(duì)企業(yè)未來(lái)發(fā)展非常關(guān)鍵，成功的商業(yè)模式創(chuàng)新必然依賴于企業(yè)對(duì)海量數(shù)據(jù)的收集、識(shí)別、整合及利用，企業(yè)更需要具備學(xué)習(xí)與洞察消費(fèi)趨勢(shì)能力，隨時(shí)對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，在消費(fèi)升級(jí)時(shí)企業(yè)可以持續(xù)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲得商業(yè)模式創(chuàng)新成功帶來(lái)的收益。