李玉雪

摘 要：大學(xué)生是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的中堅(jiān)力量，在消費(fèi)主義文化的影響下，大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物呈現(xiàn)異化現(xiàn)象：省時(shí)省力的購(gòu)物方式加速了“宅文化”的形成;“腹有詩(shī)書氣自華”的大美被“人靠衣裝，美靠靚裝”的潮流趕超;刺激消費(fèi)的同時(shí)引發(fā)了過(guò)度消費(fèi);便捷支付帶來(lái)了借貸陷阱。面對(duì)異化現(xiàn)象，需要引導(dǎo)大學(xué)生認(rèn)清消費(fèi)主義文化的本質(zhì)，助力大學(xué)生培養(yǎng)更高、更遠(yuǎn)的發(fā)展型消費(fèi)觀，推動(dòng)大學(xué)生重視文化消費(fèi)，提升大學(xué)生的財(cái)商，從而推進(jìn)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物積極健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)主義;大學(xué)生;網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物;異化;回歸路徑

中圖分類號(hào)：G645? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號(hào)：1673-291X（2020）04-0138-04

隨著電子商務(wù)、移動(dòng)支付的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成為人們?nèi)粘Ｉ钪械囊徊糠郑髮W(xué)生已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的中堅(jiān)力量。為了追尋更多的經(jīng)濟(jì)利益，商家聯(lián)合大眾傳媒，營(yíng)造了方便、美好、個(gè)性、快捷的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物氛圍，掀起了消費(fèi)主義浪潮。消費(fèi)的目的不再單純指向生存需要的滿足，而是為了被現(xiàn)代化刺激起來(lái)的欲望的滿足。在最表面意義上，消費(fèi)主義表現(xiàn)為現(xiàn)實(shí)生活層面上的大眾性高消費(fèi)、大眾媒介的積極介入和主導(dǎo)以及大眾對(duì)消費(fèi)時(shí)尚（主要為消費(fèi)的符號(hào)象征意義所創(chuàng)造）的普遍追求[1]。

大學(xué)生一方面表現(xiàn)出一定的自主性，另一方面是心理功能尚不完善，理智性與意志品質(zhì)正在形成，面對(duì)剛剛開始的獨(dú)立生活，周圍成人社會(huì)的生活方式與時(shí)尚習(xí)慣成為他們模仿的對(duì)象。對(duì)于大學(xué)生而言，消費(fèi)主義所構(gòu)建起來(lái)的文化是對(duì)美好生活的向往，也是從生存型消費(fèi)到享受型消費(fèi)轉(zhuǎn)變的最好信條。大學(xué)生在“添加購(gòu)物車—網(wǎng)上支付—收取快遞”的反復(fù)循環(huán)中陷入一種消費(fèi)怪圈：大學(xué)生熱衷網(wǎng)上消費(fèi)，即便成為“負(fù)翁”也在所不惜，因?yàn)閳F(tuán)購(gòu)的不僅是物美價(jià)廉的商品，更是一種體現(xiàn)品位追求的新人類的“身份證”[2]。消費(fèi)主義潛移默化地推動(dòng)大學(xué)生群體在追尋朋輩認(rèn)同與個(gè)性獨(dú)立中丟失了理性，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物呈現(xiàn)異化現(xiàn)象。

一、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物異化現(xiàn)象

在大眾傳媒的引導(dǎo)下，大學(xué)生對(duì)潮流表現(xiàn)出敏銳的領(lǐng)悟力，他們渴望被同輩認(rèn)可，又期待呈現(xiàn)個(gè)性獨(dú)特的一面，他們將大量時(shí)間和精力投注于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，呈現(xiàn)出明顯的異化現(xiàn)象。

1.消費(fèi)過(guò)程：省時(shí)省力的便捷性加速了宅文化的養(yǎng)成。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物日漸成為大學(xué)生的主流購(gòu)物方式之一，最大的優(yōu)點(diǎn)就是方便、省時(shí)和實(shí)惠。近年來(lái)，交通和物流的發(fā)展完善極大地促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展。天貓超市、京東等電商平臺(tái)在商品質(zhì)量與物流速度方面做足了努力，當(dāng)日下單、次日到手的流暢體驗(yàn)，品質(zhì)類似、網(wǎng)購(gòu)優(yōu)惠的現(xiàn)實(shí)利益，足不出戶、手機(jī)下單的便利方式成為吸引大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的重要因素。然而，所有的事物都具有兩面性，有看得見的一面，也有看不見的一面。便利、快捷、實(shí)惠的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物一方面為大學(xué)生提供便利，節(jié)約時(shí)間，另一方面也擠占了大學(xué)生體驗(yàn)社會(huì)、感知生活的機(jī)會(huì)，加速了宅文化的養(yǎng)成。傳統(tǒng)的購(gòu)物方式中，有朋輩的陪同嬉鬧，有途中的見聞趣事;實(shí)體店里，售貨員為了促成交易利齒能牙地誘導(dǎo)，消費(fèi)者為了省錢反復(fù)拉扯地議價(jià)。這些體驗(yàn)是大學(xué)生增進(jìn)友誼、感知社會(huì)、體驗(yàn)人性的重要時(shí)刻。足不出戶的購(gòu)物方式從客觀上剝奪了大學(xué)生走出校門、感知生活的機(jī)會(huì)。我們討論網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物給人們的生活提供便利，一個(gè)隱性前提是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)省的時(shí)間可以用來(lái)處理更重要、更有意義的事情。許多大學(xué)生的心理年齡與生理年齡尚未完全匹配，自我控制能力薄弱，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物確保他們“宅”在宿舍也可衣食無(wú)憂，他們用節(jié)約的時(shí)間“宅”在宿舍吃外賣、打游戲、追網(wǎng)劇。

2.消費(fèi)內(nèi)容：“腹有詩(shī)書氣自華”讓位“人靠衣裝，美靠靚裝”。大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)呈現(xiàn)輕文化消費(fèi)重生活消費(fèi)趨勢(shì)。大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)集中體現(xiàn)在電子產(chǎn)品消費(fèi)（尤指品牌手機(jī)、電腦等高檔消費(fèi)品）、著裝消費(fèi)（講究衣物的品牌、時(shí)尚）、生活用品（零食水果等）[3]。這說(shuō)明，大學(xué)生尚未經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的情況下，仍然重視享受型生活消費(fèi)。這與近年來(lái)各類高校本科生宿舍呈現(xiàn)的現(xiàn)狀基本一致：女生宿舍各類化妝品琳瑯滿目，服飾多而雜亂，且這種現(xiàn)象呈現(xiàn)低年級(jí)化趨勢(shì)。這表明，女大學(xué)生對(duì)外在形象的關(guān)注呈現(xiàn)低年級(jí)趨勢(shì)，改變了高年級(jí)學(xué)生因?yàn)榍舐毦蜆I(yè)需要才開始關(guān)注外在形象的趨勢(shì)。不僅如此，有學(xué)者指出，隨著歐美、日韓等國(guó)文化觀念的傳播，我國(guó)男性也顯露出對(duì)化妝品的需求。愛(ài)美之心，人皆有之。大學(xué)生處于風(fēng)華正茂的青春年齡，對(duì)美好形象的向往古來(lái)有之。過(guò)去，受經(jīng)濟(jì)條件、經(jīng)驗(yàn)欠缺、輿論壓力等限制，大學(xué)生化妝品的消費(fèi)市場(chǎng)一直低迷。大學(xué)生追求外在美受限，轉(zhuǎn)而內(nèi)省，注重內(nèi)在素養(yǎng)的提升，關(guān)注書籍等文化產(chǎn)品的消費(fèi)，形成腹有詩(shī)書氣自華的大美。而如今，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物猶如一陣東風(fēng)，撬開了大學(xué)生化妝品的消費(fèi)市場(chǎng)。淘寶、聚劃算以及各類微商平臺(tái)在兜售產(chǎn)品的同時(shí)，圖文并茂地呈現(xiàn)化妝品的具體用法，甚至做到每一款化妝品都有具體的使用視頻?！皟r(jià)格美麗，用法詳盡”的網(wǎng)購(gòu)方式促使善于嘗鮮的女大學(xué)生群體很快地掀起一股美妝潮流，年輕女大學(xué)生對(duì)各類化妝品瘋狂“種草”，甚至有些學(xué)生做起微商，自給自足。大學(xué)生群體對(duì)美的關(guān)注轉(zhuǎn)而向外，“腹有詩(shī)書氣自華”的大美成為明日黃花，越來(lái)越多的大學(xué)生信奉“人靠衣裝，美靠靚裝”的外在美。

3.消費(fèi)結(jié)果：“刺激消費(fèi)”引發(fā)“過(guò)度消費(fèi)”。近年來(lái)，以“雙十一”為典型代表的購(gòu)物狂潮撼動(dòng)了整個(gè)中國(guó)，多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)狂轟濫炸似的消費(fèi)廣告，營(yíng)造了一種欲罷不能的購(gòu)物誘惑?！叭藗兛偸前盐锂?dāng)作能夠突出你的符號(hào)，或用來(lái)讓你加入視為理想的團(tuán)體，或作為一個(gè)地位更高的團(tuán)體的參照來(lái)擺脫本團(tuán)體?！盵4]購(gòu)物成為彈指之間的事，金錢虛擬化成數(shù)字，在永不停歇的偶像模仿與個(gè)性展現(xiàn)中，大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)被迅速激活。然而，越來(lái)越多的學(xué)者意識(shí)到，這種消費(fèi)方式不僅帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，也蘊(yùn)藏了某種危機(jī)：面對(duì)商品虛幻的符號(hào)象征價(jià)值誘惑，在媒體宣傳的感染下，人們滋生出攀比消費(fèi)和過(guò)度消費(fèi)現(xiàn)象，這種非理性消費(fèi)在大學(xué)生群體中也不少見。女生關(guān)注服飾、化妝品的品牌，男生提升手機(jī)更新速度，只要身邊有人買，也會(huì)激起同伴的購(gòu)買欲望。在媒體和電商的商業(yè)化運(yùn)作下，“雙十一”“雙十二”節(jié)假日紛紛成為大學(xué)生網(wǎng)上淘購(gòu)的黃金檔期。奢侈性消費(fèi)不僅對(duì)大學(xué)生的思想道德、世界觀、人格產(chǎn)生負(fù)面影響，甚至危害人與人之間、人與自然間的良好關(guān)系[5]。有學(xué)生因?yàn)橹睌D進(jìn)“美妝美女”行列而被同伴嘲笑“都是淘寶體，東施效顰，不倫不類”;有學(xué)生慨嘆“白花花的銀子不知不覺(jué)就被淘寶吸走了，冷靜下來(lái)就覺(jué)得自己是跟風(fēng)消費(fèi)，沖動(dòng)消費(fèi)”。大學(xué)生熱衷網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)不局限于滿足實(shí)際需要，還是在滿足不斷被制造出來(lái)、被刺激起來(lái)的物質(zhì)欲望。

4.支付方式：便捷支付滋生借貸陷阱。便捷的支付方式是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物風(fēng)靡馳騁的重要原因。各類電商品臺(tái)為了賺取更多利潤(rùn)，不知不覺(jué)中誘導(dǎo)經(jīng)濟(jì)能力薄弱的大學(xué)生開啟了借貸消費(fèi)模式。例如，支付寶為了推廣花唄不遺余力地推出許多活動(dòng)，即便是捉襟見肘的大學(xué)生也能在默認(rèn)的“花唄”支付下，網(wǎng)上購(gòu)置心儀的物品。很多大學(xué)生表示，“花的時(shí)候很開心，沒(méi)有錢也能買，但是到還錢的時(shí)候就痛苦。”一味地?zé)嶂杂凇百I買買”，對(duì)沒(méi)有固定經(jīng)濟(jì)來(lái)源的大學(xué)生而言，收支不平衡是一種必然現(xiàn)象。

各類電商平臺(tái)的信貸性質(zhì)和信用卡是一樣的，它的好處在于讓那些沒(méi)有信用卡的大學(xué)生也能享受到提前消費(fèi)的快感。對(duì)于商家而言，可以鼓勵(lì)和刺激大學(xué)生消費(fèi)，尤其是在“雙十一”等黃金購(gòu)物期，它能無(wú)形中推動(dòng)大學(xué)生們超前消費(fèi)。我們不能否認(rèn)科技的進(jìn)步，必須承認(rèn)，諸如螞蟻花唄等借貸產(chǎn)品的出現(xiàn)是時(shí)代進(jìn)步的產(chǎn)物。但正是這種代表先進(jìn)生產(chǎn)力的購(gòu)物方式，讓仍處于生活溫飽水平的無(wú)經(jīng)濟(jì)收入的大學(xué)生提前過(guò)上了借貸生活，加上他們財(cái)務(wù)知識(shí)薄弱，有些借貸平臺(tái)甚至規(guī)定，如果沒(méi)有按時(shí)還款，違約一方需要繳納幾十倍的服務(wù)費(fèi)，部分學(xué)生拆東墻補(bǔ)西墻，這又會(huì)滋生一些惡性循環(huán)的借貸問(wèn)題。更有甚者，在一些平臺(tái)上進(jìn)行裸貸，這是一個(gè)超出人們預(yù)期的網(wǎng)購(gòu)異化問(wèn)題。

二、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物異化現(xiàn)象的歸因分析

面對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的異化現(xiàn)象，大學(xué)生需要自我審視：自制力欠缺，消費(fèi)觀扭曲是基本原因，更深層次的原因則是個(gè)體目標(biāo)缺失、社會(huì)責(zé)任感薄弱。此外，中觀層面，家庭與學(xué)校的基本教育引導(dǎo)不足，宏觀層面，浮夸的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境與商業(yè)化的廣告誘導(dǎo)都是大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物異化的重要原因。

1.微觀：自我發(fā)展張力不足，消費(fèi)觀不成熟。隨著時(shí)代的進(jìn)步，我國(guó)居民基本擺脫了絕對(duì)貧困，就經(jīng)濟(jì)方面而言，當(dāng)代大學(xué)生整體上無(wú)須為基本的生存問(wèn)題擔(dān)憂。許多大學(xué)生脫離了基本生存壓力，掙脫了高考的束縛與父母的監(jiān)管之后，更高層次的自我發(fā)展需要尚未主動(dòng)生成，陷入一種混沌的自我迷失狀態(tài)。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物從商品呈現(xiàn)、支付方式到物流配送等環(huán)節(jié)完全迎合了大學(xué)生的個(gè)性化需要。大學(xué)生在無(wú)所不能的網(wǎng)購(gòu)世界中放松了“超我”的道德約束，遵從“本我”的快樂(lè)原則。加之周圍朋輩群體的同質(zhì)化影響，大學(xué)生陷入一種集體自制力低下狀態(tài)。于是高校里就出現(xiàn)了讓輔導(dǎo)員抓狂、家長(zhǎng)痛心的怪現(xiàn)象：許多大學(xué)生“宅”在宿舍“找”自我，佛系心態(tài)“看”世界。此外，也有一些大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中重視娛樂(lè)消費(fèi)，信奉“開心就好”，過(guò)多沉溺于電影電視、網(wǎng)絡(luò)游戲、KTV、美食美景等娛樂(lè)性消費(fèi)，輕視書籍、雜志等用于智力投資的發(fā)展性消費(fèi)。正如學(xué)者高健所言，當(dāng)代大學(xué)生進(jìn)行的文化消費(fèi)更傾向于娛樂(lè)休閑型文化消費(fèi)，呈現(xiàn)出淺層化、娛樂(lè)化、消遣化的亞健康狀態(tài)[6]。這種亞健康狀態(tài)限制了大學(xué)生的能力提升和智力發(fā)展，削弱了大學(xué)生的精神面貌與綜合素養(yǎng)，誘發(fā)了大學(xué)生低俗、庸俗審美觀的形成。

2.中觀：財(cái)商教育缺位，理財(cái)能力不足。電商平臺(tái)勢(shì)如破竹的當(dāng)下，大學(xué)生的財(cái)商教育仍然缺位，這是大學(xué)生陷入借貸消費(fèi)沼澤的重要因素。財(cái)商指認(rèn)知、管理和創(chuàng)造財(cái)富的能力，一方面是創(chuàng)造財(cái)富及認(rèn)識(shí)財(cái)富倍增規(guī)律的能力（即價(jià)值觀），另一方面是駕馭財(cái)富及應(yīng)用財(cái)富的能力。清華大學(xué)媒介調(diào)查實(shí)驗(yàn)室主任趙曙光表示，目前大學(xué)生存在四方面的財(cái)商特征：財(cái)商觀念存在明顯誤區(qū)，消費(fèi)社會(huì)化和消費(fèi)無(wú)計(jì)劃性并存，理財(cái)意識(shí)勃發(fā)和財(cái)商素養(yǎng)欠缺，互聯(lián)網(wǎng)金融接受度高但風(fēng)險(xiǎn)甄別能力不足[7]。國(guó)內(nèi)針對(duì)大學(xué)生開展財(cái)商教育的大學(xué)鳳毛麟角，在高考指揮棒的引領(lǐng)下，家庭關(guān)注的是孩子的學(xué)業(yè)，加之家長(zhǎng)在財(cái)商方面也處于短板，無(wú)論是高校還是家庭，針對(duì)大學(xué)生的財(cái)商教育都十分匱乏，大學(xué)生的財(cái)商水平不足以匹配誘惑不斷的網(wǎng)購(gòu)生活。

3.宏觀：消費(fèi)主義暗流涌動(dòng)，大眾傳媒深度誘導(dǎo)。隨著全球化發(fā)展的影響，消費(fèi)文化風(fēng)靡世界。電商平臺(tái)在大眾傳媒的廣泛傳播下，倡導(dǎo)舒適便捷、豐富多彩的生活方式，刺激著大學(xué)生的消費(fèi)欲望。對(duì)于大學(xué)生而言，蘊(yùn)含消費(fèi)主義的大眾傳媒造成如下事實(shí)：越來(lái)越多的虛假需要出現(xiàn)，電商平臺(tái)基于大學(xué)生對(duì)時(shí)尚與新奇事物的敏感與關(guān)注，通過(guò)廣告短時(shí)間內(nèi)將商品的真實(shí)需要與附加意義一并呈現(xiàn)，使大學(xué)生陷入一種預(yù)先設(shè)定的消費(fèi)情境。當(dāng)琳瑯滿目的商品和美好的生活場(chǎng)景出現(xiàn)在電視節(jié)目、電影、廣告窗口等媒體中時(shí)，大學(xué)生從視覺(jué)上感受到了美好生活的快感和樂(lè)趣，潛移默化中遵循消費(fèi)主義定義的消費(fèi)內(nèi)涵和生活內(nèi)涵，攀比消費(fèi)、過(guò)度消費(fèi)等非理性行為自然發(fā)生。

三、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物回歸正常的路徑

大學(xué)生的消費(fèi)不以基本需要的滿足為目的，琳瑯滿目的商品激發(fā)了大學(xué)生非理性消費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)約的時(shí)間沒(méi)有用來(lái)更高、更遠(yuǎn)地自我發(fā)展，便捷支付讓透支消費(fèi)、“月底吃土”成為許多大學(xué)生的新常態(tài)。大學(xué)生是國(guó)家未來(lái)的希望，站在社會(huì)效益最大化而不是短期經(jīng)濟(jì)效益最大化的基礎(chǔ)上，應(yīng)該引導(dǎo)大學(xué)生正確看待網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，培養(yǎng)健康向上的消費(fèi)觀。

1.引導(dǎo)大學(xué)生追求更高、更遠(yuǎn)的發(fā)展型消費(fèi)觀。人們常常購(gòu)買他們并不真正需要的東西，而是購(gòu)買對(duì)他們有意義的東西[8]。大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中常?；煜藢?shí)際需要與虛假需要，很多時(shí)候是希望通過(guò)外在物質(zhì)的變化來(lái)凸顯個(gè)性化特征。青年時(shí)期，追求個(gè)性化表達(dá)無(wú)可厚非，但要提防各類庸俗的符號(hào)化表達(dá)?！办乓韵M(fèi)、攀比性消費(fèi)都是一種象征性的符號(hào)消費(fèi)，符號(hào)的功能是示同和示異，前者借助消費(fèi)來(lái)表現(xiàn)與自己所認(rèn)同的某個(gè)社會(huì)階層的相同與一致;后者借助消費(fèi)現(xiàn)實(shí)與其他社會(huì)階層的不同和差別?！盵9]也就是說(shuō)，在個(gè)體內(nèi)心尚未強(qiáng)大之時(shí)，消費(fèi)成為大學(xué)生角色定位的一種方式。馬克思曾說(shuō)過(guò)：“作為確定的人，現(xiàn)實(shí)的人，你就有規(guī)定，就有使命，就有任務(wù)?！碑?dāng)代大學(xué)生的健康發(fā)展是中國(guó)力量的重要組成部分，是中國(guó)文化實(shí)力的組成部分，承載了中華民族復(fù)興的光榮夢(mèng)想。大學(xué)生不應(yīng)只是追求自己精致生活的文藝“宅男”“宅女”，應(yīng)把個(gè)人理想追求與國(guó)家民族命運(yùn)維系在一起，大學(xué)生應(yīng)向著更高、更遠(yuǎn)的目標(biāo)發(fā)展，養(yǎng)成積極、健康的消費(fèi)觀，不超前、不跟風(fēng)、不奢侈，滿足個(gè)體的實(shí)際需要即可。懷揣家國(guó)情懷的自我定位有助于大學(xué)生聚焦于自我的發(fā)展，追求腹有詩(shī)書氣自華的內(nèi)在美，力爭(zhēng)“學(xué)而優(yōu)則仕，學(xué)而優(yōu)則創(chuàng)”。

2.引導(dǎo)大學(xué)生優(yōu)化消費(fèi)結(jié)構(gòu)，重視文化消費(fèi)。大學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)急需調(diào)整，文化消費(fèi)觀念需要加強(qiáng)，無(wú)論是家庭還是學(xué)校都有責(zé)任引導(dǎo)大學(xué)生樹立健康向上的文化消費(fèi)理念，引導(dǎo)大學(xué)生將開卷有益、終身學(xué)習(xí)、讀書益智、知識(shí)就是力量等健康向上的理念貫穿到實(shí)際網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為中。當(dāng)然，文化消費(fèi)引導(dǎo)是一項(xiàng)長(zhǎng)期艱苦的工作。通過(guò)政府推動(dòng)，市場(chǎng)主導(dǎo)，激勵(lì)企業(yè)創(chuàng)造出更多滿足大學(xué)生需求的文化產(chǎn)品和服務(wù)，促進(jìn)傳統(tǒng)文化產(chǎn)品向個(gè)性化、差異化發(fā)展;通過(guò)編制文化消費(fèi)指南、加大優(yōu)惠力度、完善付費(fèi)渠道等方式，切實(shí)推動(dòng)大學(xué)生文化消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成和消費(fèi)節(jié)奏升級(jí)。

3.教育大學(xué)生識(shí)別消費(fèi)符號(hào)化誤區(qū)。大學(xué)生的消費(fèi)心態(tài)不成熟，對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的運(yùn)作模式不了解，與此同時(shí)，各類網(wǎng)購(gòu)廣告深諳人類消費(fèi)心理機(jī)制，在不知不覺(jué)中吸引了人們的注意力，傳播了“買買買”的消費(fèi)信號(hào)。“廣告的竅門和戰(zhàn)略性價(jià)值在于：通過(guò)他人來(lái)激起每個(gè)人對(duì)物化社會(huì)的神話產(chǎn)生欲望……總是在閱讀和解釋過(guò)程中，在創(chuàng)建過(guò)程中，把親近的人、團(tuán)體以及整個(gè)等級(jí)社會(huì)召喚到一起?！盵4]也就是說(shuō)，商品的意義不是僅由用途來(lái)規(guī)定，而是由一種特殊的符號(hào)文化來(lái)規(guī)定。為了對(duì)抗這種防不勝防的符號(hào)化引導(dǎo)，除了加強(qiáng)“三觀”教育，優(yōu)化大學(xué)生的消費(fèi)觀，還需要讓大學(xué)生了解電商平臺(tái)運(yùn)作的基本原理，尤其讓大學(xué)生關(guān)注到廣告媒體對(duì)人類消費(fèi)心理的運(yùn)用邏輯。因此，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)相關(guān)課程的開設(shè)顯得十分迫切。學(xué)?？梢酝ㄟ^(guò)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)主題講座、消費(fèi)心理學(xué)選修課、電商貿(mào)易模擬訓(xùn)練等形式，加深大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的認(rèn)知，辨析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中的符號(hào)化引導(dǎo)，教育大學(xué)生學(xué)會(huì)基于生存與發(fā)展水平的理性消費(fèi)，做到量入為出。

4.加強(qiáng)教育，提升大學(xué)生的財(cái)商素養(yǎng)。大學(xué)生雖已成年，但尚未完全接觸社會(huì)，遠(yuǎn)離父母的監(jiān)管，開始自由支配生活費(fèi)用，普遍表現(xiàn)出理財(cái)意識(shí)單薄，財(cái)商欠缺現(xiàn)象。目前，美國(guó)、英國(guó)、澳大利亞等國(guó)家都已制訂了財(cái)商教育計(jì)劃，并納入學(xué)校必修課。相比而言，我國(guó)大學(xué)生的財(cái)商教育普遍缺失。清華大學(xué)發(fā)布的《中國(guó)青年財(cái)商認(rèn)知與行為調(diào)查報(bào)告》顯示，90后大學(xué)生對(duì)理財(cái)?shù)慕邮艹潭群芨?，七成大學(xué)生想學(xué)但無(wú)處學(xué)，有39.7%的大學(xué)生甚至認(rèn)為財(cái)商課有“納入大學(xué)生必修課作為通識(shí)教育”的必要性[10]。由此可見，大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物異化呼喚財(cái)商教育，而作為一種新興事物，財(cái)商教育也備受大學(xué)生歡迎。對(duì)大學(xué)生開展財(cái)商教育，首先，要營(yíng)造出“關(guān)注財(cái)商，提升財(cái)商素養(yǎng)”的良好氛圍;其次，分發(fā)揮課堂教學(xué)的主渠道作用，構(gòu)建必修課程與選修課程相結(jié)合、課堂講授與生活實(shí)踐相結(jié)合的財(cái)商教育課程體系。除了發(fā)揮課堂教學(xué)的主渠道作用外，應(yīng)該充分利用學(xué)生社團(tuán)、校園文化活動(dòng)等渠道，構(gòu)建多緯的財(cái)商培養(yǎng)體系。當(dāng)然，大學(xué)生的財(cái)商教育需要學(xué)校、家長(zhǎng)、學(xué)生共同努力，家長(zhǎng)在給予生活費(fèi)的時(shí)候可以實(shí)行“約束制”，要求學(xué)生給出具體的消費(fèi)清單，學(xué)生也可以通過(guò)各類手機(jī)APP記錄生活消費(fèi)，清晰直觀地了解自己的消費(fèi)情況。

5.培育良好的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境。消費(fèi)主義作為一種文化，正在構(gòu)建我們的生活。這種文化充斥在各類電商平臺(tái)、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)漂浮窗口，大學(xué)生群體在被動(dòng)中吸收消費(fèi)主義文化，并不由自主地過(guò)度消費(fèi)，且認(rèn)為這就是向往的美好生活。由此，構(gòu)建一個(gè)摒棄消費(fèi)主義、倡導(dǎo)適度消費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境顯得尤為重要。作為時(shí)代進(jìn)步的產(chǎn)物，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)擁有巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，倡導(dǎo)適度、可持續(xù)消費(fèi)觀的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境是對(duì)其本身的一種革命，是一項(xiàng)非常艱苦復(fù)雜的工程，需要政府設(shè)計(jì)相關(guān)的法規(guī)政策約束商業(yè)性宣傳行為，需要網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)平臺(tái)的技術(shù)支撐，營(yíng)造清新、有序的購(gòu)物氛圍，也需要企業(yè)加強(qiáng)行業(yè)自律，從點(diǎn)滴做起。

總之，我們需要引導(dǎo)大學(xué)生認(rèn)清消費(fèi)主義文化的本質(zhì)，意識(shí)到在消費(fèi)主義文化的作用下大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的異化現(xiàn)象，引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確的消費(fèi)觀念，抵制符號(hào)化過(guò)度消費(fèi)，從而提升大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物質(zhì)量，這樣才能從根本上促進(jìn)當(dāng)代大學(xué)生健康消費(fèi)和發(fā)展。

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The Alienation and Regression of College StudentsOnline Shopping

LI Yu-xue

（School of Public Policy and Management，China University of Mining and Technology，Xuzhou 221116，China）

Absrtact：College students are the backbone of online shopping.Under the influence of consumerism culture，college studentsonline shopping presents alienation：time-saving and labor-saving shopping mode facilitates the formation of“otakus”.The beauty of“having poetry and books in ones belly”is overtaken by the trend of“people depend on clothes and beautiful clothes”，stimulates consumption leading to excessive consumption and convenience.Payment creates a borrowing trap.We need to guide college students to understand the essence of consumerism culture，guide them to pursue a higher and farther development-oriented consumption concept，guide them to attach importance to cultural consumption，educate them to identify consumption symbolization errors，improve their financial literacy，so as to improve the quality of College Students online shopping and fundamentally promote the healthy development of e-commerce.

Key words：consumerism;college student;online shopping;the alienation and regression;regression path